Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок

Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок

Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 1999

Никишкин В.В.

к.э.н., доцент кафедры маркетинга
Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова
 

Гурова И.В.,
аспирантка Российской экономической академии
им. Г.В. Плеханова

Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.

Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.

Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.

Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:

  • рынок и технология известны – минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;
  • новый рынок, но известная технология – риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;
  • рынок известен, однако технология новая – риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;
  • новый рынок и новая технология – максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков [5, c. 353].

Исследования, проведенные Booz, Allen and Hamilton (1982), показали, что уровень провала новых продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от 33 до 35%. Результаты исследований Crawford (1978) свидетельствуют, что неудачу терпят 20–25% товаров промышленного назначения и 30–35% товаров личного потребления. Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of National Advertisers (1984), дал следующие результаты: неудачу терпят 27% расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 46% собственно новых продуктов [2, c. 4].

Эти данные характеризуют рассматриваемую проблему лишь частично, поскольку многие проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в результате нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается жизненный цикл новых продуктов.

Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций, оправданны только в той мере, в которой они приводят к достижению целей компании, необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий выявить ряд факторов, которые имели место в случае провала новых продуктов и в случае успешных нововведений.

По данным Hopkins & Bailey [1, c. 29], в зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются:

  • недостаточный анализ рынка – 45%;
  • дефекты продукта – 29%;
  • недостаток эффективных маркетинговых мероприятий – 25%;
  • чрезмерно высокие издержки – 19%;
  • действия конкурентов – 17%;
  • недостаток поддержки при выведении товара на рынок – 14%;
  • производственные проблемы – 12%;
  • другие причины – 24%.

Ряд исследований (Booz, Allen and Hamilton (1982), Сooper R.G. (1988), Твисс Б. (1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992)) показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха являются:

  • превосходство товара над конкурентами;
  • сильная маркетинговая ориентация;
  • использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании);
  • соответствие целям организации;
  • эффективная система отбора и оценки проектов;
  • эффективное управление продуктами и контроль;
  • привлекательность рынков;
  • доступ к ресурсам;
  • восприимчивость организации к нововведениям.

При этом Сooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха [5, c. 362]:

  1. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.
  2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.
  3. Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.

Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.

Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации:

а) об окружающей среде, в которой действует компания;

б) о внутренних ресурсах компании;

в) о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.

При этом необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений и укорачиванием их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса.

Однако на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при наличии сильной маркетинговой базы уделяют недостаточное внимание маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок.

Примером может служить ситуация, в которой оказалась компания Colgate–Palmolive, которая в 1985 г. занялась поиском нового рынка для недавно разработанного, но уже получившего признание продукта.

Colgate–Palmolive1  – это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов. Некоторые из марок Colgate–Palmolive являются мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate («Колгейт») и мыло Palmolive («Палмолив») считаются первыми номерами в мире на соответствующих рынках.

Канадское отделение было открыто в 1912 г. и с тех пор выросло в корпорацию с ежегодным оборотом в 250 млн. долларов. Вместе с двумя конкурентами – Procter & Gamble и Lever – она полностью доминировала на рыночных секторах товаров личной гигиены и домашнего хозяйства в Канаде. Головной офис и фабрика Colgate–Palmolive располагаются в Торонто, в каждом из шести основных регионов по всей Канаде созданы офисы по продажам. Отдел маркетинга организован в головном офисе и функционирует по системе, ориентированной на продукт.

В ноябре 1984 г. французским отделением Colgate–Palmolive был разработан новый продукт – мыло «Клеопатра». Несмотря на то, что по сравнению с другими марками его цена была выше на 23%, к концу 1985 г. «Клеопатра» стала маркой № 1 во Франции.

Успех во Франции получил большой резонанс в компании. Руководству канадского отделения компании было настоятельно рекомендовано провести исследования, чтобы определить, подходит ли «Клеопатра» для распространения в Канаде.

Канадский рынок мыла характеризовался интенсивной конкуренцией. Это было обусловлено рядом причин:

  1. Медленный рост рынка, совпадающий по темпам с ростом канадского населения (1,0–1,5% ежегодно). Скорые изменения не предвиделись.
  2. Множество новых марок и новых вариантов товаров, условиями выживания которых был захват доли рынка других продуктов.
  3. Усиление конкуренции со стороны неизвестных и частных марок.
  4. Медленное внедрение технологических новшеств, повторное представление товара преимущественно с использованием нововведений косметического характера (новый цвет, новые ароматические добавки).
  5. Преобладание ценовой конкуренции, поскольку среди большинства марок не было заметных отличий, влияющих на выбор потребителей, а также из-за растущего давления со стороны розничных торговцев.
  6. Среди марок мыла было 15 основных и еще 20–25 дополнительных, споривших за выбор покупателей.
  7. Выведенное на рынок жидкое мыло занимало 8%. По реакции потребителей не ожидалось, что его максимальная доля достигнет более 10%.
  8. Появление тенденций увеличения размеров упаковки (несколько кусков мыла упаковываются и продаются как один товар), что сокращало частоту покупок в течение года.

В 1986 г. объем продаж мыла в Канаде вырос до 105 млн. долларов. В последующем ожидалось сохранение роста валовой выручки на 4–5% в год. На этом рынке конкурентоспособность Colgate–Palmolive была, возможно, наибольшей по сравнению со всеми рынками, на которых она могла бы конкурировать. Конкуренция продолжалась и на уровне магазинов, где различные марки жестко соперничали, пытаясь занять наиболее выгодное положение на полках. Благодаря интенсивной конкуренции розничные продавцы становились всевластными. В магазине судьба товара была в их руках, они решали, что и как продвигать, какие цены снижать и как располагать товар на полках.

Для большинства канадских покупателей «мыло – это просто мыло, только мыло и всего лишь мыло» с минимальными различиями по маркам. Потребители, подвергающиеся воздействию рекламы во всех средствах массовой информации, в основном покупали подходящие товары, ориентируясь на цену.

Рынок был разделен на три четкие группы:

  • сегмент средств по уходу за кожей (марки Dove, Camay, Caress, Cleopatra, Aloe & Lanolin, Palmolive);
  • сегмент освежающих средств (Zest, Coast, Irish Spring, Dial);
  • сегмент «экономных покупок» (Jergens, Woodbury, Cashmere Bouquet, Lux).

Сегмент средств по уходу за кожей был самым большим. Кроме того, на всех трех сегментах в различном исполнении присутствовала марка Ivory.

Несмотря на то, что по крайней мере пятнадцать марок считались общепризнанными и еще двадцать–двадцать пять спорили за выбор покупателей, только четыре смогли занять действительно особую нишу:

  • Dove («Дав») – позиционировано как мыло для лица в сегменте средств по уходу за кожей, имеет приверженных потребителей из-за уникального состава и увлажняющих свойств. Пониженное содержание добавок и ароматизация делали этот сегмент своего рода «Кадиллаком» и диктовали соответствующую цену.
  • Irish Spring («Ирландская весна») производилось специально для мужчин как освежающее мыло, но использовалось и женщинами. Его стойкий запах, высокие пенящиеся свойства ассоциировались у покупателей с настоящей чистотой.
  • Zest («Пикантность») – позиционировано в сегменте освежающих средств, представлено как «семейный сорт, который моет вас лучше, чем мыло». Оно специально предназначалось для людей, живущих в районах с жесткой водой. Очищающая формула, пониженное содержание добавок и ароматизация предоставляли ему аргумент против других марок, так как Zest «смывается полностью и не оставляет мыльной пленки».
  • Ivory («Слоновая кость») было известнейшим сортом на рынке со столетней историей и позиционировалось с лозунгом: «Я пользуюсь им потому, что моя мама им пользовалась». Оно успешно сосуществовало во всех сегментах с другими лидирующими марками.

Было принято решение продолжать работу с «Клеопатрой» и исследовать канадский рынок. В качестве пробного рынка был выбран рынок Квебека, поскольку культура жителей этой провинции Канады, как никакой другой, максимально близка к французской культуре.

Для того чтобы определить, будет ли «Клеопатра» принята потребителями в Квебеке, в Торонто было проведено предварительное исследование, включавшее две серии опросов. Первый проводился в форме фокус-группы среди высококвалифицированных работающих женщин. Итоговые результаты были положительными для проекта: опрошенным понравилось как само мыло, так и вариант предложения данного продукта рынку.

Вторая серия опросов охватывала более широкую группу потребителей: как работающих женщин, так и домохозяек; как имеющих высшее образование и/или высокую квалификацию, так и не имеющих специального образования и квалификации. Их вниманию была предложена реклама «Клеопатры», а затем выяснялась возникшая реакция на рекламу. В первую очередь исследователей интересовало, есть ли у респондентов желание купить данное мыло. 50% опрошенных выразили готовность приобрести мыло «Клеопатра» после просмотра рекламы. Кроме того, им дали по куску мыла, чтобы попробовать его дома, и через неделю они были опрошены по телефону о результатах. 65% из тех, кто использовал это мыло, сказали, что купили бы «Клеопатру», как только она появится в магазинах.

Исследование подтвердило ожидания большинства сотрудников отдела маркетинга в Торонто о том, что «Клеопатра» окажется успешным продуктом. Сразу же были составлены планы по выпуску этой продукции на следующий год.

Канадский отдел маркетинга намеревался не допускать ценовой конкуренции «Клеопатры» с остальными марками всеми возможными средствами. Поэтому было решено позиционировать «Клеопатру» как «туалетное мыло высочайшего качества по соответствующей цене».

Однако отдел маркетинга установил, что будет неверно выводить «Клеопатру» на рынок так же, как любое другое мыло, ибо в конечном счете ее успех будет зависеть от способности конкурировать по цене. Поэтому выбранная стратегия коренным образом отличалась от стратегий, принятых в данной отрасли, где производители мыла традиционно платили большие суммы розничным торговцам только для того, чтобы продукт попал в их (продавцов) книги заказов. Еще больше требовалось заплатить в форме скидок и льгот, чтобы попасть в еженедельные рекламные листовки розничных торговцев.

Руководство отдела маркетинга канадского отделения Colgate–Palmolive решило, что спрос должен идти непосредственно от потребителей посредством повышения их заинтересованности в «Клеопатре» с помощью активных мероприятий по продвижению товара. И компания отказалась от предложения больших торговых скидок и льгот розничным торговцам. Ключевым вопросом для Colgate–Palmolive стал вопрос разработки наилучшего плана продвижения, в который были включены следующие мероприятия:

1. Реклама. Поскольку потребителей было необходимо заинтересовать настолько, чтобы они предъявляли спрос на марку и заставляли продавцов иметь ее в наличии, специалистам отдела маркетинга следовало создавать ажиотаж по поводу новой марки изо дня в день. В качестве наиболее эффективного средства для быстрого создания высокой осведомленности среди целевой группы (женщин в возрасте от 18 до 49 лет) выбрали телевидение. Начало кампании, которая, по мнению специалистов отдела маркетинга, должна была стать Событием, назначили на первую неделю мая.

Рекламный бюджет «Клеопатры» был определен в размере, превышающем бюджет любой другой марки. Цель была ясна каждому: гарантировать, что реклама «Клеопатры» будет появляться чаще рекламы других марок. Планировалось, что из каждых 100 минут рекламы мыла 15 минут должны отойти «Клеопатре».

Квебекский рекламный телевизионный ролик был аналогичен французскому, с одним или двумя незначительными изменениями.

2. Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Поскольку группа исследователей определила, что 64% потребителей купят «Клеопатру» после того, как попробуют ее дома, первая и основная цель заключалась в том, чтобы побудить попробовать «Клеопатру». Разработанная программа продвижения нового мыла включала в себя:

а) «бесплатные купоны на приобретение мыла», которые были розданы 250 тыс. домашних хозяйств Квебека, в период с мая по октябрь могли быть обменены на бесплатный кусок «Клеопатры» в ближайшем магазине. Все магазины были надлежащим образом информированы;

б) лотерею «Золотая коллекция «Клеопатры»», которая предлагала широкий выбор популярных и модных ювелирных украшений по очень разумным ценам. Так, в обмен на высланный купон можно было получить оригинальное ожерелье и серьги, выполненные в египетском стиле, с напылением из золота 585-й пробы, которые стоили всего 12,99 доллара. Потребители, купившие украшения, получали бланки и автоматически включались в розыгрыш главного приза: возможность выиграть ожерелье из золота весом 14 карат в стиле Клеопатры стоимостью 3,5 тыс. долларов. Ранее проводившиеся исследования показали, что почтовая рассылка и лотерея пользовались большим успехом у потребителей, и руководство компании возлагало большие надежды на то, что данные меры будут стимулировать интерес к марке. Лотерея вступала в силу с августа и заканчивалась по плану в начале января 1987 г.

Стратегические цели компании были следующими:

  • доля рынка к окончанию 1986 г. должна составить 4,5%;
  • 100%-ное присутствие продукта в списке основных торговых компаний;
  • максимальное присутствие на полках, равное присутствию на полке лидера сегмента на данный момент – мыла Dove;
  • надлежащее расположение на полке, то есть следующее за Dove;
  • наилучшая ценовая стратегия «Клеопатры», то есть более привлекательная для потребителя, чем стратегия Dove.

Так как «Клеопатра» позиционировалась как марка мыла высочайшего качества, никакие скидки не предлагались. Одиннарные куски мыла были упакованы по 48 штук в ящик, цена которого составляла 41,71 доллара. Ценовая стратегия «Клеопатры» была следующей: цена выше цены основного конкурента – Dove, которая исторически являлась наиболее дорогостоящей маркой:

Сравнительные данные по маркам «Клеопатра» и Dove

 

Открыть рисунок >>>

Примечание. Средняя себестоимость куска мыла «Клеопатра» – 87 центов, в то время как средняя себестоимость туалетного мыла на данном рынке составляет 31 цент за единицу.

Состав мыла был разработан во Франции, без каких-либо изменений для канадского рынка, но при выведении на этот рынок «Клеопатра» предлагалась как мыло отличного качества, сделанное в Канаде.

Мыло обладало оригинальной формой, во-первых, для того чтобы оно было отличимо от других марок, во-вторых, для того чтобы его было удобно держать и удобно использовать. Другой отличительной характеристикой был логотип «Клеопатра», отштампованный на куске мыла цвета слоновой кости с целью создать ощущение высокого качества, роскоши и престижа.

Каждый кусок мыла заворачивался в ламинированный картон золотого цвета (в отличие от Франции, где мыло было завернуто в бумагу). Ламинированный материал был уникальным не только как материал, отражающий свет, что выделяло «Клеопатру» из ряда других марок, но и как защита от выветривания аромата духов.

Презентация «Клеопатры» розничным торговцам в Канаде состоялась в феврале 1986 г. Каждый из выбранных розничных продавцов получил эксклюзивное приглашение на презентацию в виде позолоченной трехмерной пирамиды. Оформление презентации было выполнено в египетском стиле. Прием начался с коктейлей, предлагаемых хозяйкой вечера, одетой как Клеопатра. Затем следовал торжественный обед, в ходе которого гостям была представлена новая марка. К концу вечера продавцы компании Colgate–Palmolive получили 2000 заказов. Руководство канадского отделения Colgate–Palmolive пришло к выводу, что будущее «Клеопатры» выглядит в розовом свете.

Старт новой марки на рынке подтвердил эти ожидания. Только в течение первого вечера было достигнуто 67% от объема продаж, запланированного на первый месяц выведения «Клеопатры» ра рынок. Однако затем показатели перестали отвечать поставленным целям.

Сначала это не вызвало особого беспокойства, так как рынок Квебека был одним из наиболее конкурентных, и требовалось время, чтобы марка закрепилась на нем. Однако в течение всего первого года результаты продолжали оставаться неудовлетворительными: «Клеопатра» не продавалась и, казалось, была не способна достичь взрывного роста, которого все так ждали.

После тринадцати недель телевизионной рекламы показатель осведомленности достиг 63% – максимального уровня в сегменте средств для ухода за кожей. В это же время показатель «Камей» (Camey) составлял 49%, «Дав» (Dove) – 24%, «Алоэ и Ланолин» (Aloe & Lanolin) – 13%. В конце 1986 г. «Клеопатра» достигла одной из своих целей – стала маркой № 1 в Квебеке по частоте появления на телевизионном экране.

К окончанию реализации программы стимулирования сбыта, включавшей в себя раздачу бесплатных купонов на приобретение мыла и лотерею «Золотая коллекция «Клеопатры»», купоны на бесплатный кусок мыла были распространены среди домашних хозяйств Квебека, 21% купонов был возвращен. Однако результаты по лотерее разочаровывали: только 1500 человек дошли до декабрьского финала, что составило 42% от плана.

Доля рынка нового мыла составила всего 0,9%, достигнув наибольшей величины в октябре–ноябре (1,8%), тогда как по плану она должна была быть равна 4,5%. Продажи, планировавшиеся на уровне 3775 тыс. долларов, составили только 755 тыс. Вместо запланированных 389 тыс. долларов валовой прибыли был получен убыток в размере 442 тыс.

Результаты распределения среди других марок также мало совпали с ожиданиями: и присутствие и расположение «Клеопатры» на полках магазинов значительно ухудшились. Однако торговому персоналу было запрещено предоставление любых скидок на данную марку.

К январю 1987 г. стало ясно, что необходимо проведение полномасштабного исследования рынка.

Итак, компания Colgate–Palmolive при выведении существующего продукта на новый рынок потерпела неудачу. Было ли это связано с непродуманными действиями сотрудников отдела маркетинга или же неуспех объективно не зависел от их усилий? Наконец, каковы перспективы проекта «Клеопатра»?

По приведенной выше классификации рисков компания Colgate–Palmolive подвергалась, с одной стороны, рыночному риску, который определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода на новый продукт для пользователя, и с другой стороны, стратегическому риску, который зависит от степени новизны продукта для данной компании. Поскольку Colgate–Palmolive выходила на новый рынок с известной технологией производства, в данном случае риск был в основном коммерческим, зависящим от нетехнологических нововведений.

Компания, оказавшаяся в такой ситуации, в первую очередь должна определить: не является ли товар сложным для восприятия рынком, насколько легко для потребителя перейти от использования существующих продуктов к использованию нового, какова будет реакция на весь комплекс маркетинговых инструментов, применяемых компанией при выведении продукта на рынок.

При оценке перспектив проекта «Клеопатра» на канадском рынке компания Colgate–Palmolive попыталась найти ответы на эти вопросы, проведя предварительное исследование, в ходе которого было предпринято тестирование самого продукта, результаты которого были приведены выше.

Обращает на себя внимание тот факт, что в ходе предварительного исследования не был определен профиль потребителей, то есть то, кто именно будет покупать «Клеопатру», как ее будут использовать (как часто, для лица или для тела, для себя или для членов всей семьи и т.д.). И разработанная стратегия была, по существу, безадресной. Эти вопросы были заданы потребителям в рамках нового исследования уже после того, как выбранная стратегия потерпела неудачу.

Рассмотрим результаты исследования по продукту.

В результате опроса 204 респондентов было установлено, что по доле лиц, которые когда-либо пользовались одной из указанных марок (Aloe & Lanolin, Camay, Cleopatra, Dove, Palmolive), «Клеопатра» находится на 4-м месте (14,2% опрошенных). Лидирует по этому показателю мыло Camay: им пользовались хотя бы однажды 86,3% опрошенных.

При этом по уровню осведомленности о марке «Клеопатра» также занимает 4-е место.

Аналогичная картина и по марке мыла, которым респонденты пользуются дома: «Клеопатра» присутствует дома у 6,9% респондентов. Для сравнения: мылом Dove пользуются дома 23,9%, мылом Camay – 15,2%.

Худшие, чем у «Клеопатры» позиции по всем показателям занимает мыло Aloe & Lanolin и, по показателю «марка, используемая дома», – мыло Palmolive.

Однако если сравнить степень приверженности марке, то окажется, что мыло «Клеопатра» обладает наибольшим числом сторонников. Так, маркой «Клеопатра» всегда и чаще всего пользуются 31% из тех респондентов, которые когда-либо пользовались этим мылом. При этом аналогичный показатель Dove составляет 21,2%, Camay – 14,1%, Aloe & Lanolin – 16,3%, Palmolive – 12%. Из тех, кто пользуется маркой мыла иногда, «Клеопатра» также набрала наибольшую долю голосов.

Если сравнить доли потребителей, которые прекратили пользоваться той или иной маркой мыла, то окажется, что и здесь показатели «Клеопатры» лучше, чем у конкурентов: доля лиц, прекративших пользоваться «Клеопатрой», составляет 7%, Dove – 23%, Aloe & Lanolin – 23,6%, Camay – 30,7%, Palmolive – 32,4%.

Интересно, что при очень высоком уровне осведомленности о марках Camay и Palmolive, ими прекратили пользоваться или пользуются иногда, соответственно, 85,9% и 88,1% респондентов когда–либо пользовавшиеся данными марками. Это может указывать на неудовлетворенность качеством марок Camay и Palmolive.

Что касается основного конкурента «Клеопатры» – мыла Dove, то при самом высоком уровне осведомленности о марке и высоких показателях использования степень приверженности марке является здесь достаточно высокой (вторая после «Клеопатры»), а частота использования – невысокой.

Поэтому, несмотря на низкую осведомленность о марке по сравнению с показателями основных конкурентов, маркой «Клеопатра» в максимальной степени удовлетворены те потребители, которые когда-либо ее пробовали. Кроме того, небольшая доля потребителей, отказавшихся от «Клеопатры» (7%), свидетельствует о том, что марка не вызывает неприятных ассоциаций. Итак, данные исследования свидетельствуют о высоком качестве продукта с точки зрения потребителей, однако необходимо обратить внимание на относительно низкую осведомленность о марке.

Помимо показателей использования в ходе исследования был проведен сравнительный анализ марок по ряду характеристик мыла, имеющих большое значение для потребителей. Было изучено восприятие потребителями таких свойств указанных выше марок мыла, как: соответствие цены мыла его качеству («стоит потраченных денег»), способность образовывать питательную пену («образует приятную, кремистую пену»), приятный запах («имеет приятый запах»), нежность и мягкость поверхности мыла («нежное и мягкое»), способность увлажнять кожу («увлажняет кожу»), делать ее мягкой и гладкой («делает кожу мягкой и гладкой»), пригодность для использования всеми членами семьи («для всей семьи»).

Сравнительный анализ марок проводился как среди членов общей выборки, так и среди пользователей «Клеопатры».

На основании результатов опроса был составлен рейтинг марок для каждой группы опрошенных.

Было выявлено, что, по мнению членов общей выборки, «Клеопатра» воспринимается как худшая из названных пяти марок по показателям «стоит потраченных денег», «нежное и мягкое», «для всей семьи», причем с заметным отрывом. По показателям «образует приятную, кремистую пену», «имеет приятый запах» и «делает кожу мягкой и гладкой» «Клеопатра» занимает 3-е место, опередив Aloe & Lanolin и Palmolive.

Следует отметить, что по показателю «увлажняет кожу» большинство респондентов (22,5% ответивших) не смогли выбрать лучшую марку, 19,1% отметили в качестве лучшей марки мыло Dove и 18,6% респондентов указали, что ни одну марку нельзя назвать лучшей. Это свидетельствует о том, что между сравниваемыми марками, скорее всего, нет заметных отличий. При сопоставлении долей голосов, отданных по данному показателю за каждую марку, видно, что «Клеопатра» занимает четверное место, опередив только мыло Palmolive.

Результаты опроса респондентов, использовавших «Клеопатру» в течение последних шести месяцев, оказались противоположны.

Здесь «Клеопатра» по всем показателям заметно опережает остальные марки. Небольшое исключение составляет мыло Dove, незначительно отстающее от «Клеопатры» по показателям «нежное и мягкое», «увлажняет кожу» и «для всей семьи». Dove по большинству показателей занимает 2-е место, кроме показателя «стоит потраченных денег», где указанную марку опередила марка Palmolive.

Мыло Camay, являвшееся одним из лидеров по показателям использования и осведомленности и занимавшее, в основном, 1–2-е места в рейтинге марок общей выборки, в рейтинге респондентов, использовавших «Клеопатру», находится на 3–4-м месте по всем показателям, итоговый рейтинг – третье место.

Итоговый рейтинг марок среди респондентов, тестировавших «Клеопатру»:

Итоговый рейтинг марок среди респондентов, тестировавших Клеопатру

Приведенные результаты подтверждают сделанный ранее вывод о высоком качестве продукта и о том, что потребители, тестировавшие данную марку, удовлетворены ею в наибольшей степени и признают ее лучшей по основным характеристикам, принимаемым во внимание при выборе мыла. То есть продукт перспективен, однако необходимо принять меры для того, чтобы «Клеопатру» попробовало как можно большее число потребителей.

В ходе исследования потребителей, тестировавших «Клеопатру», попросили назвать отмеченные ими достоинства и недостатки данной марки.

Большинство респондентов (81%) отметили в качестве достоинств аромат «Клеопатры», также были отмечены мягкость и смягчающие свойства «Клеопатры» (49% ответов) и ее пенообразующие свойства (много пены/хорошо пенится – 26% ответов).

Среди недостатков были указаны: цена (20% ответов), резкость запаха (17%), недостаточная мягкость (12%) и быстрое смыливание (10%). Остальные варианты отмечены менее чем 10% респондентов. Кроме того, 42,4% опрошенных не выделили ни одного недостатка исследуемой марки.

С учетом того, что для многих франкоговорящих канадцев интенсивность аромата воспринимается как прямо зависящая от очищающих способностей и жесткости мыла, недостаток, указываемый как «резкость запаха», может означать, что мыло воспринимается как слишком жесткое. Соответственно, доля респондентов, воспринимающих «Клеопатру» как недостаточно мягкое мыло, составит 29%.

Таким образом, качество продукта можно признать высоким. Среди основных недостатков указываются высокая цена и «недостаточная мягкость» «Клеопатры».

Исследование параметров использования «Клеопатры» показало, что доля потребителей, отказавшихся от повторной покупки, является низкой (7%).

При этом «Клеопатрой» пользуются нерегулярно 67% респондентов, тестировавших ее, не каждый день – 59%.

Таким образом, «Клеопатра» не воспринимается как мыло на каждый день и не покупается для всей семьи. Качество продукта – высокое (малый отказ от повторной покупки). Поэтому имеет смысл продолжать работу с продуктом. Однако для достижения запланированных целей по увеличению доли рынка необходимо изменение позиционирования марки. С учетом результатов исследования марку можно позиционировать как мыло для ежедневного ухода за кожей (хорошие увлажняющие и смягчающие свойства, приятный аромат), причем как для лица, так и для тела, и не для всей семьи (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты). Это потребует изменения ценовой стратегии.

Результаты ценового исследования показали, что практически пятая часть респондентов недовольна существующей ценой на «Клеопатру». С другой стороны, среди тех, кто пробовал «Клеопатру», качество продукта выходит на первый план и цена не рассматривается как определяющий фактор покупки.

Поэтому в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, будет необходимо изменить ценовую политику «Клеопатры» в сторону снижения цены и предоставления ряда скидок. Если же будет использоваться прежняя стратегия, то цену можно не менять.

Исследования распределения показали, что отсутствие стимулирования розничных торговцев, а также запрет на предоставление каких–либо скидок на «Клеопатру» привели к слабой заинтересованности первых в продвижении новой марки2.

Высокий уровень запасов мыла в магазинах (процент торговых компаний, где марка была распродана, не превышает 5) подтверждает то, что прогнозы по продажам новой марки, сделанные розничными торговцами, оказались гораздо оптимистичнее реального уровня продаж, что является основанием для сокращения объема закупок «Клеопатры».

Между тем в течение 1986 г. наблюдался рост доли компаний, включивших марку в листинг. И хотя он не достиг запланированного уровня (100%), полученный результат (75%) можно было использовать для закрепления занятых позиций в случае продолжения работы с данной маркой в дальнейшем.

Следует отметить, что отсутствие марки в магазине было названо самой частой причиной отказа от покупки «Клеопатры» среди лиц, видевших ее рекламу и намеревавшихся первоначально приобрести марку.

Итак, выявлены слабая заинтересованность розничных торговцев в продвижении новой марки, отсутствие стимулов для продолжения работы с «Клеопатрой», при этом доля компаний, внесших марку в листинг, достаточно высока. Возможно, потребуется введение мер по стимулированию розничных продавцов посредством предоставления скидок.

Рассмотрим результаты исследований по средствам коммуникаций9.

  • по рекламе: исследование эффективности рекламы показало, что уровень запоминаемости рекламы является высоким и составляет 62,7%.

При этом респонденты запомнили рекламу «Клеопатры» как рекламу туалетного мыла, мыла для женщин, содержащего духи, крем, масла, мягкого, как молоко, с приятным запахом (в общей сложности – 99 ответов). По четырнадцать респондентов запомнили из рекламы то, что «Клеопатра» и красота связаны между собой и то, что «Клеопатра» и египетское связаны между собой.

Из тех респондентов, которые видели рекламу «Клеопатры» (62,75% от общей выборки), у 41% реакция на рекламу была положительной, в то время как у 46% опрошенных реклама «Клеопатры» не вызвала никакой реакции.

Намерение купить данную марку мыла возникло только у 37% респондентов.

Следовательно, реклама «Клеопатры» была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика (низкая коммуникативная эффективность, ведущая к низкой экономической эффективности). То есть потребители восприняли рекламу «Клеопатры» как рекламу продукта, не относящегося к ним

лично, не вызывающего желание его приобрести. Поэтому необходима реклама, вызывающая отклик у потребителя, более «личная» реклама.

  • По формированию спроса и стимулированию сбыта: а) «бесплатные купоны на приобретение мыла», б) лотерея «Золотая коллекция «Клеопатры»».

Результаты реализации программы были следующими: по бесплатным купонам – процент возврата купонов составил 21% (при достаточном уровне в 10%), по лотерее «Золотая коллекция «Клеопатры»» – число участников финального розыгрыша составило 1500 человек вместо запланированных 2800.

Таким образом, итоги лотереи неудовлетворительны. По бесплатным купонам необходимо сопоставление затрат на проведение мероприятий с экономическим эффектом от их реализации. В случае положительного экономического эффекта необходимо использовать данные мероприятия в дальнейшем. Кроме того, рекомендуется распространение купонов со скидкой. Размер скидки определяется в зависимости от экономической эффективности данных мероприятий.

  • по средствам коммуникаций в целом: анализ возможного влияния мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта на показатели реализации «Клеопатры» показал, что в период проведения кампании по «бесплатным купонам» рост объема продаж, доли рынка и числа торговых точек, внесших марку в листинг, происходил плавно, а его темпы в среднем превышали темпы роста указанных показателей по сравнению с другими периодами выведения «Клеопатры» на рынок. Вывод – большая эффективность «бесплатных купонов» по сравнению с другими инструментами коммуникаций.

Итоговые выводы по результатам исследования.

 

  • по продукту: мыло «Клеопатра» является высококачественным продуктом, без явных недостатков, обеспечивающим максимальную удовлетворенность потребителей. Марка «Клеопатра» не вызывает неприятных ассоциаций. При этом «Клеопатра» не воспринимается как мыло на каждый день, для ухода только за лицом (или и за лицом, и за телом) и не покупается для всей семьи;
  • по цене: в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, необходимо изменение ценовой политики в сторону снижения цены;
  • по распределению: изменение стратегии продвижения марки приведет к изменению стратегии распределения. Так, возможно, понадобится введение скидок для розничных торговцев;
  • по средствам коммуникаций: реклама «Клеопатры» была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика, потребители восприняли рекламу «Клеопатры» как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Высокую эффективность продемонстрировали мероприятия по раздаче бесплатных купонов, которые могли быть обменены на бесплатный кусок мыла. Реализация лотереи была неудачной.

В соответствии со сделанными выводами было признано, что для компании Colgate–Palmolive наиболее оправданна следующая стратегия:

  1. Название марки рекомендуется оставить прежним.
  2. Перепозиционировать «Клеопатру». Новый вариант позиционирования: «Клеопатра» – мыло высочайшего качества для индивидуального ежедневного ухода за кожей лица, которое также может использоваться для ухода за телом.
  3. В отношении цены существуют два возможных варианта. Первый вариант реализуется в том случае, если компания Colgate–Palmolive располагает средствами для предоставления незначительных розничных скидок и снижения цены (до цены на уровне Dove или ниже уровня Dove, но выше цены любого другого мыла в выбранном сегменте минимум на 15%). Результатом этого должно стать расширение числа покупателей за счет тех, кто ранее считал марку «Клеопатра» чересчур дорогой. В случае, если дополнительные средства не будут предоставлены, цену можно оставить на прежнем уровне.
  4. Достижение доли рынка в 4,5% реально. Однако это потребует, во-первых, изменения рекламы, которая должна стать более личной, вызывающей эмоциональный отклик и желание приобрести марку (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты, хороших увлажняющих и смягчающих свойств мыла, его приятного аромата). Кроме того, необходимо продолжение реализации мероприятий, направленных на то, чтобы заставить потребителей опробовать «Клеопатру». К числу таких мероприятий можно отнести раздачу бесплатных образцов продукта, а также купоны на приобретение со скидкой (размер возможных скидок необходимо дополнительно уточнить). Мероприятия типа лотереи «Золотая коллекция «Клеопатры»» себя не оправдали.
  5. Политика распределения аналогична ценовой политике. В случае, если дополнительно будут выделены достаточные средства, возможна реализация стратегии проталкивания посредством предоставления скидок для стимулирования розничных торговцев. С другой стороны, при отсутствии финансирования политику менять нельзя.

 Список использованной литературы

  1. Cooper R.G. Winning at new products. London: Kogan page, 1988.
  2. Urban G.L., Hauser J.R. Design and marketing of new products. Prentice-Hall, 2nd ed., 1993.
  3. Годовой отчет и отчет отдела маркетинга канадского отделения Colgate-Palmolive, 1986, 1987.
  4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Пер. с англ. – С-Пб.: Питер, 1998.
  5. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. – С-Пб.: Наука, 1996.

__________________

1 Здесь и далее используются данные годового отчета и отчета отдела маркетинга канадского oтделения Colgate–Palmolive.

2 В рамках проведенного Colgate–Palmolive исследования оценка распределения не производилась, поэтому выводы основаны на анализе вторичных данных.

3 Colgate–Palmolive не проводила комплексное исследование по всем средствам коммуникаций, поэтому ряд выводов сделан на основе вторичных данных.

Также по этой теме: