Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Исследования компании GFK RUS

Исследования компании GFK RUS

Исследования компании GFK RUS

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2009

Демидов А.М.,
генеральный директор «ГфК-Русь», г. Москва

 

Данные исследования «Имидж-бренда страны», проведенного GfKRoperPublicAffairsandMedia совместно с Саймоном Энхольтом

По данным международного опроса GfK, Америка заняла первое место в рейтинге стран мира в 2009 г. Исследование Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (NBI), измеряющее глобальный имидж 50 стран мира, показало, что в этом году США поднялись на первую строчку рейтинга, в котором в прошлом, 2008 г., занимали седьмое место.

«Что действительно примечательно, так это то, что за все годы, в течение которых я исследовал рейтинги-репутации разных стран, я никогда не видел, чтобы какая-либо страна так сильно изменила свое положение в рейтинге, как это произошло с Америкой в 2009 г.», — комментирует Саймон Энхольт, создатель исследования «Индекс бренда страны» (NBI) и независимый советник ряда правительств стран мира. «Несмотря на экономические проблемы, с которыми столкнулась Америка, США все-таки заняли значительную позицию. Результаты исследования подтверждают, что новая администрация США была хорошо воспринята в мире и что решение жителей Америки проголосовать за Барака Обаму придало Соединенным Штатам статус самой почитаемой страны в мире».

«Восприятие США улучшилось не только относительно деятельности правительства, также улучшилось восприятие страны по остальным измеряемым параметрам — люди, культура и даже туризм в США», — добавляет Ксяоян Жао (Xiaoyan Zhao), старший вице-президент и директор по исследованию NBI в подразделении GfK Roper Public Affairs Media. «В то время как обычно репутация большинства стран из года в год не претерпевает серьезных изменений, Америка определенно разрушила эту тенденцию. Ключом к успеху США и остальных ведущих стран мира является принцип «куй железо пока горячо» и развитие направленной политики и коммуникации на продвижение бизнеса, финансовых инвестиций и туризма с целью повышения уровня национальных экономик и доверия к этим странам в мире».

Если посмотреть на остальные страны в рейтинге, большинство из них остались в первой десятке, как и в 2008 г., хотя и с некоторыми изменениями позиций.

Франция по-прежнему остается на втором месте, в то время как Германия и Великобритания переместились на третье и четвертое места соответственно. Япония (пятое место) и Италия (шестое место) не изменили своих позиций в рейтинге с 2008 г. Канада сместилась с четвертого места в прошлом году на седьмое место в 2009 г. Завершают список топ-10 стран Швейцария, Австралия, Испания и Швеция. Россия в рейтинге стран мира в 2009 г. находится на 21-м месте, переместившись на одну позицию вверх с 2008 г.

Другие заметные перемещения в рейтинге коснулись некоторых развивающихся стран, например, Китай, который перепрыгнул сразу несколько позиций с прошлого года и оказался на 22 месте рейтинга в 2009 г.

В этом году в исследование NBI также были включены вопросы по влиянию мирового экономического кризиса на мнение и восприятие респондентов относительно исследуемых стран. Основные результаты по этому опросу будут доступны в конце 2009 г.

Об исследовании

Начиная с 2008 г. исследование «Nation Brands Index» проводится ежегодно компанией GfK в сотрудничестве с независимым советником США Саймоном Энхольтом. Индекс измеряет имидж 50 стран мира по шести параметрам:

  1. экспорт — определяет имидж продуктов и услуг в каждой стране, а также степень интереса, с которой покупатели активно ищут или наоборот избегают приобретать продукты, производящиеся в конкретной стране;
  2. правительство — исследует мнение общества относительно уровня честности и компетенции правительства страны, характеризует индивидуальные представления граждан о правительстве, а также взгляды на глобальные вопросы, такие как демократия, правосудие, бедность и защита окружающей среды;
  3. культура и культурное наследие — показывает глобальное восприятие наследия каждой страны и включает оценку уровня современной культуры страны, в том числе фильмы, музыку, живопись, спорт и литературу;
  4. люди — измеряет репутацию населения в таких областях, как знания, образование, открытость, дружелюбие и другие качества, а также восприятие уровня потенциального гостеприимства граждан и дискриминации;
  5. туризм — измеряет степень интереса к посещению страны и привлекательность туристических достопримечательностей;
  6. инвестиции и иммиграция — определяет степень привлекательности отдельной страны относительно проживания, работы или учебы в ней; также демонстрирует восприятие гражданами экономической и социальной ситуации в стране.

Исследование проводится в 20 странах мира. В каждой стране проводится около 1000 интервью среди населения в возрасте от 18 лет и старше.

Париж занял первое место в рейтинге международного исследования Anholt-GfK «Имидж городов-2009»1

GfK Roper Public Affairs and Media объявила результаты исследования «Имидж городов», проведенного в 2009 г. при участии Саймона Энхольта. В ходе исследования оценивается восприятие жителями разных стран имиджа 50 крупнейших городов мира.

Первое место в рейтинге занял Париж (табл. 1), за ним следуют Сидней, Лондон, Рим и Нью-Йорк.

По словам Саймона Энхольта, индекс оценивает восприятие респондентами каждого города в отношении таких категорий, как хорошее место для проживания, работы или отпуска. «В частности, — добавляет Саймон Энхольт, — в условиях неопределенной экономической ситуации очень важно понимать, какие именно факторы способствуют и тормозят развитие бизнеса в исследуемых городах».

Индекс основан на международном исследовании, проведенном в 20 основных развитых или развивающихся странах. В ходе исследования жителям этих 20 стран предлагается высказать свое мнение относительно 50 городов мира.


1 Данные исследования «Имидж городов», проведенного GfK Roper Public Affairs and Media совместно с Саймоном Энхольтом.


Оценка каждого города происходит по шести параметрам: впечатление о городе – внешний облик (знание о городе и восприятие значения города), расположение (чистота, климат и эстетические качества города), инфраструктура (удобное расположение и качество общественных учреждений), люди (показывает, насколько доброжелательны и приветливы жители города, насколько легко вновь прибывшим жителям влиться в сообщество), ритм (наличие в городе интересных мест для проведения свободного времени и досуга, а также привлекательность города в отношении новых мест и идей для развлечений) и потенциал (измеряет экономические и образовательные  возможности города, такие как, например, возможности для поиска работы, ведения бизнеса или получения высшего образования).

Ниже приведены рейтинги городов, занявших первые три места по каждому из шести параметров, а также по два города, занявших два других места по шести параметрам. Xiaoyan Zhao, вице-президент и руководитель исследования «Имидж городов», комментирует: «Несмотря на то, что Сидней занял первые места по трем из шести параметров, которые составляют индекс, Париж занял более высокое место по показателям «расположение» и «ритм», что и выдвинуло этот город на первое место в общем рейтинге. Также города с явным преимуществом в одних параметрах оказались на невысоких местах из-за низких значений по другим параметрам. Даже так называемые топ-города отличаются неоднозначной оценкой среди жителей развитых и развивающихся стран. Понимание значения подобных различий является определяющим, позволяя городам управлять своими сильными и слабыми сторонами, выстраивать стратегию развития города для развития туризма и привлечения инвестиций».

Внешний облик:
1. Лондон.
2. Нью-Йорк.
3. Париж.
12. Пекин.
50. Джидда.
Расположение:
1. Сидней.
2. Рим.
3. Париж.
37. Чикаго.
50. Бомбей.
Инфраструктура:
1. Сидней.
2. Торонто.
3. Амстердам.
6. Ванкувер.
27. Прага.
Люди:
1. Сидней.
2. Торонто.
3. Мельбурн.
33. Сингапур.
46. Каир.
Ритм:
1. Париж.
2. Нью-Йорк.
3. Рим.
14. Рио-де-Жанейро.
46. Варшава.
Потенциал:
1. Лондон.
2. Нью-Йорк.
3. Сидней.
8. Бостон.
29. Гонконг.

Об исследовании

Индекс измеряет имидж 50 городов в категориях «внешний облик города»,  «расположение», «инфраструктура», «люди», «ритм» и «потенциал города». Исследование проходит ежегодно в 20 странах мира при помощи личных интервью среди 10 000 респондентов в возрасте от 18 лет и старше. Исследовательская команда GfK Roper Public Affairs Media работает в тесном  сотрудничестве с автором и консультантом проекта брендинга городов Саймоном Энхольтом.

Доходы россиян падают

Данные исследования «Кризисный мониторинг «ГфК-Русь».
В начале 2009 г. среднедушевой доход в России снизился на 6%, как следствие, снизились затраты россиян на продукты питания, одежду, обувь и товары длительного пользования. 50% респондентов заявили об ухудшении своего материального положения за последние 12 месяцев. 36% россиян ожидают ухудшения в будущем. Такие данные были получены в ходе исследования «Кризисный мониторинг», проведенного «ГфК-Русь».

Доходы и расходы россиян

Начиная с 2000 г. ежемесячный доход на душу населения в России неуклонно рос. По данным исследования ГфК, с послекризисного 1999 г. реальный среднедушевой доход вырос в 6,8 раза, а номинальный, то есть без учета инфляции, — в 13,4 раза, составив в январе — ноябре 2008 г. 16 100 руб. Если к концу 2008 г. кризис еще не отразился существенно на доходах населения, то уже в январе — феврале 2009 г. среднедушевой доход снизился более чем на 6% и составил 15 100 руб. в номинальном выражении (рис. 1).

Снижение доходов оказывает непосредственное влияние на потребительское поведение россиян. Так, структура расходов населения, по сравнению с докризисным маем 2008 г., претерпела некоторые изменения, которые коснулись расходов на питание (упали на 1 пункт), одежду, обувь, товары длительного пользования (падение на 3 пункта), оплату жилья и коммунальных услуг (рост на 2 пункта), а также расходов на образование, здоровье и страхование (рост 3 пункта). Таким образом, с учетом падения среднедушевых доходов можно говорить о том, что в денежном выражении снизились затраты россиян по таким статьям, как продукты питания, одежда, обувь и товары длительного пользования (рис. 2).

Потребительские настроения

На протяжении 2000-х гг. потребительские настроения россиян неуклонно улучшались. Если в 2001 г. 18% россиян отмечали, что их материальное положение за последние 12 месяцев улучшилось, а 31% — ухудшилось, то в мае 2008 г. уже 26% заявляли об улучшении, а 21% — об ухудшении. Ситуация резко изменилась в декабре 2008 г. Доля респондентов, заявлявших, что их материальное положение улучшилось, упав в два раза до 13% в декабре 2008 г., к марту 2009 г. снизилась еще вдвое — до 6%. Как ухудшившееся свое состояние оценили 29% респондентов в декабре 2008 г., а в марте 2009 г. об этом заявила половина опрошенных — 50%.

Таким образом, по оценке своего материального положения за несколько месяцев кризиса мы вернулись в 2000–2001 гг.

Рассчитываемый на основе данного опроса «Индекс текущего личного материального положения», пребывавший с 2005 г. по май 2008 г. в области положительных настроений (значение индекса более 100 пунктов), к декабрю 2008 г. ушел в область негативных настроений, упав до 84 пунктов, а к марту 2009 — до 56, то есть почти в два раза менее чем за год.

Изменились и ожидания россиян от будущего. Если с 2001 г. по 2007 г. постоянно росли позитивные ожидания изменения своего материального положения, то в мае 2008 г. этот рост приостановился, а в декабре 2008 г. и вовсе произошел обвал надежд, хотя надо отметить, что в марте 2009 г. ситуация осталась практически на том же уровне. В 2001 г. 20% россиян ожидали улучшения своего материального положения, в 2007 г. — 28%, в мае 2008 г. — 27%, в декабре 2008 г. — 11%, а в марте 2009 г. — только 9%. Соответственно, ухудшения своего материального положения в будущем ожидали в 2001 г. — 17%, в 2007 г. — 11%, в мае 2008 г. — 14%, в декабре 2008 г. — 33%, а в марте 2009 г. — уже 36% (рис. 3).

 

Почти половина населения (51%) в России полагает, что в ближайшие 12 месяцев экономические условия в стране будут неблагоприятными, по сравнению с декабрем 2008 г. их доля выросла на 11%, а в сравнении с маем 2008 г. — на 38%.

Не видя в ближайшем будущем благоприятных перспектив к улучшению своего материального благосостояния, россияне пересматривают отношение к тратам. В период с 2001 г. по 2005 г. резко выросла (с 16 до 38% соответственно) доля тех, кто считал, что на момент опроса время для совершения крупных покупок сейчас хорошее. В 2007 г. этот показатель немного снизился (до 36%), в мае 2008 г. он составлял 32%, в декабре 2008 г. опустился до 20%, а в марте 2009 г. рухнул до 12%.

По данным опросов, в первую очередь россияне хотят экономить на покупке одежды, обуви, аксессуаров (20%), 13% — на косметике и парфюмерии, на товарах для дома/дачи — 12% опрошенных. 11% готовы сократить расходы на развлечения и на ремонт в квартире (или постройке дома/дачи за городом), 10% — на покупку бытовой техники, электроники и средств связи. При этом стоит отметить добросовестность россиян в отношении выплат по кредитам, поскольку, согласно исследованиям, экономить на этой статье желают только около 1% опрошенных (рис.4).

Рассчитываемый на основе данного опроса «Индекс целесообразности приобретения крупных покупок» с 2005 г. по май 2008 г. находился в области позитивных настроений (119, 119, 115 пунктов соответственно), а затем упал до 89 пунктов в декабре 2008 г. и продолжил свое падение в марте 2009 г. — 70 пунктов. Вероятно, следует ожидать дальнейшего снижения покупок бытовой техники, автомобилей и по другим крупным статьям расходов семейного бюджета россиян.

 

К оценке удачного момента для сбережений россияне на протяжении всего периода исследования относились достаточно осторожно. С 2001 г. по май 2008 г. только 15–16% респондентов отмечали, что сейчас хорошее время, чтобы делать сбережения. В декабре 2008 г. доля россиян, которые так считали, упала до 11%, а в марте 2009 г. составила 6%. При этом неуклонно росла доля тех, кто полагал, что время для сбережений сейчас плохое, и в марте 2009 г. достигла максимального за все годы значения — 52%.

Об исследовании

Подготовлено на основе данных мониторинга потребительского поведения и социальных настроений в России. Исследование проводится с 1998 г. В связи с изменившейся к осени 2008 г. экономической и социальной ситуацией круг вопросов, затрагиваемых в исследовании, был расширен. Последняя волна кризисного мониторинга проведена в апреле 2009 г. В основе исследования — всероссийский репрезентативный опрос населения. Объем выборки составляет 2200 респондентов.

Выборка — многоступенчатая, стратифицированная, со случайным отбором респондентов в точках опроса. Количество точек опроса — 160. Ошибка выборки составляет 2,4%. Регулярность проведения исследования — не реже одного раза в год.

Исследование состоит из следующих блоков: социально-демографические показатели, потребительские настроения, социальные настроения, потребительское поведение на отдельных рынках, привычки потребления, типология потребителя.

Пожарные вызывают наибольшее доверие у населения

Данные международного исследования «Индекс доверия GfK», показывающего степень доверия населения к профессиональным группам и организациям. Пожарная служба пользуется самым высоким уровнем доверия в странах Европы. Доверие к банковским служащим значительно снизилось с прошлого года. Еще меньше доверия получили руководители крупных компаний, специалисты по рекламе и политики. Такие данные были получены в ходе опроса «Индекс доверия GfK», проведенного компанией GfK Custom Research весной 2009 г. в 17 странах.

В целом 92% респондентов считают, что служба пожарной охраны является организацией, заслуживающей наибольшего доверия. Самый низкий уровень доверия к этой профессиональной группе был зафиксирован в Польше. На втором месте оказались учителя, им доверяют 85% опрошенных (в прошлом году учителя заняли третье место в рейтинге). Почтовые работники, врачи и армия поделили третье место, завоевав доверие у 81% граждан.

В Западной Европе учителя (83%) поменялись местами с врачами (85%). Почтовые работники оказались на четвертом месте в рейтинге (82%), ниже оказались вооруженные силы (77%) и полиция (76%).

В Германии пожарные и врачи также занимают две верхних позиции, получив соответственно 98% и 89% голосов. Однако в отношении некоторых групп ситуация иная: полиция и почтовые службы занимают третье и четвертое места, а учителя только пятое место.

Священнослужители, организации по защите окружающей среды и полиция заслужили доверие более 60% респондентов. Более половины всех респондентов испытывают доверие к священнослужителям, природоохранным и благотворительным организациям, полиции, судьям, государственным служащим и исследователям рынка, хотя существуют значительные различия между разными странами. Так, церковь завоевала прочную репутацию в Румынии, Польше и Германии — три четверти опрошенных считают ее заслуживающей доверия, тогда как жители Греции и Франции оказывают ей наименьшее доверие — 26% и 36% соответственно (табл. 2).

В отношении полиции ситуация также неоднородная: в Западной Европе примерно три четверти опрошенных доверяют полицейским (за исключением Греции, где этот показатель составляет 40%). При этом в Восточной Европе доверие к этой профессиональной группе испытывает лишь половина всех опрошенных.

В России милиции доверяют только около трети респондентов.
Аналогичная ситуация и с репутацией судей. В целом 57% респондентов воспринимает эту профессиональную группу позитивно. Наибольшее доверие судьям оказали жители Польши (86%), тогда как в Болгарии показатель составил 31%.

По данным опросов, доверие к исследователям рынка в странах Центральной и Восточной Европы несколько выше, чем в Западной Европе. Самый высокий уровень доверия к этой  профессиональной группе среди жителей Польши (83%), а самый низкий — в Греции (47%) и в США (48%).

Польша также демонстрирует наибольшее доверие благотворительным организациям. Самый низкий уровень доверия к этой группе зафиксирован в Италии.

Репутация чиновников колеблется в зависимости от страны: так, около 80% швейцарских граждан полагают, что эта профессиональная группа заслуживает доверия, в Греции же только каждый четвертый опрошенный разделяет это мнение.

 

Политики пользуются наименьшим доверием населения. Более половины опрошенных выразили недоверие к адвокатам, профсоюзам, журналистам, маркетологам, банковским служащим, менеджерам крупных компаний, специалистам по рекламе и политикам.

Как и в предыдущие годы, политики пользуются наименьшим доверием.

В среднем по странам им доверяют лишь 18% опрошенных, а если взять отдельно страны Западной Европы, то показатель снижается до 15%. Самый низкий уровень доверия к политикам наблюдается у жителей Греции (6%), Венгрии (8%), Франции (10%) и Италии (10%). В США политические лидеры являются наименее надежной профессиональной группой, тем не менее 21% американцев считают, что им можно верить, и этот показатель значительно выше аналогичного показателя в Западной Европе.

Уровень доверия к банковским служащим значительно снизился. По сравнению с прошлым годом уровень доверия к банковским служащим снизился в общей сложности на 8 пунктов — с 45 до 37%. В то время как в большинстве стран Центральной и Восточной Европы снижение уровня доверия происходило умеренными темпами, в США и в некоторых странах Западной Европы его падение было более резким, особенно в Швеции и Великобритании. Весной 2008 г. 72% жителей Швеции выразили доверие сотрудникам банковского сектора, в 2009 г. их доля не поднимается выше 50%. В Великобритании также понизился уровень доверия: если в прошлом году банкиры внушали доверие более чем половине респондентов, на сегодняшний день только один из трех опрошенных придерживается этого мнения. То же самое наблюдается и в США, где доля респондентов, в глазах которых эта профессиональная группа имела положительный имидж, снизилась на 20% (в 2008 г. более 60% опрошенных американцев выразили доверие к работникам финансовых учреждений, в 2009 г. — только 40%). В Германии банковские служащие также потеряли доверие населения, хотя и в меньшей степени. В прошлом году банкам доверяли чуть меньше трех четвертей жителей Германии, в этом году показатель составил 63%. Однако это по-прежнему значительно превышает средний показатель по Западной Европе, где в целом лишь 40% жителей положительно относятся к банковским служащим. И только в Швейцарии уровень доверия к работникам банка оказался выше, чем в Германии, здесь 68% респондентов считают банковских служащих надежными (в 2008 г. их доля составила 77%).

Об исследовании

Раз в год, начиная с 2003 г., GfK Custom Research проводит опрос «Индекс доверия» (the GfK Trust Index), целью которого является определение уровня доверия населения к различным профессиональным группам. В 2009 г. изучалось отношение населения к таким группам, как врачи, сотрудники банков и общественных организаций, службы пожарной охраны, торговые организации, пресса, священнослужители, учителя, маркетологи, исследователи рынка, вооруженные силы, полиция, политики, почтовые службы, юридические организации, органы судебной власти, руководство организаций, организации по защите окружающей среды, эксперты в области рекламы и благотворительные организации. В рамках исследования было опрошено 17 295 респондентов в 16 странах Европы и в США в период с февраля по март 2009 г.

GfK Rus переходит на сканерный метод сбора данных

В 2009 г. панель домашних хозяйств «ГфК-Русь» начала переход на сканерный метод сбора информации.

Изучив опыт использования сканеров в других странах, компания «ГфК-Русь» выбрала оптимальное техническое решение для России. Очевидным преимуществом новой технологии является отсутствие барьеров для респондентов, которые обычно сопровождают использование современной техники, а также максимальное облегчение работы.

Во-первых, для сканирования покупок не нужен ни компьютер, ни интернет связь дома. Респондентам выдается небольшое устройство — сканер (размером с домашний радиотелефон), а также зарядное устройство к нему. Таким образом, из оборудования в доме необходима только обычная розетка. Таким образом, снимается барьер не только наличия в доме компьютера, но и умения пользоваться компьютером, мышкой, интернетом. Кроме того, что немаловажно в повседневной жизни респондентов, сканер всегда готов к работе — не надо ждать пока загрузится компьютер, подключится интернет и т. д. А чем легче и удобнее работа для респондентов, тем выше качество данных.

Сканер очень прост в использовании — технология доступна всем возрастным и образовательным группам населения.

Во-вторых, сканер является портативным, то есть жестко не привязан к своей базе (зарядному устройству). В случае непереносного сканера прослеживается определенная связь между его местонахождением в доме и отсканированными покупками. Например, не каждый респондент понесет в спальню (если его компьютер стоит там) замороженные продукты, большие упаковки стирального порошка или корма для собак. В случае портативного сканера респонденты могут сканировать покупки там, где им это удобно, — на кухне, в ванной, в комнате и т. д., свободно перемещая сканер по дому.

 

Помимо задачи сбора информации о покупках, с помощью сканера можно задавать вопросы респонденту, например, для кого в семье куплен данный продукт, для какой цели куплен продукт и другие вопросы.

Помимо привычных категорий, исследуемых в панели домашних хозяйств «ГфК-Русь», с введением сканеров будет также отслеживаться потребление категорий «свежих продуктов», таких как фрукты, овощи, хлеб, мясо, рыба и другие, которые ранее были представлены ограниченно.

С введением сканеров будет продолжен сбор информации о том, кто купил товар, где он был куплен, а также за какую цену он был приобретен. При этом будут учитываться и покупки товаров без штрих-кодов, например, продуктов, купленных на вес, или на которых производителем не был нанесен штрих-код, что широко распространено среди марок прямых продаж.

Переход панели домашних хозяйств «ГфК-Русь» на сканерный сбор информации будет постепенным. В Москве он будет осуществлен к концу 2009 г., а в других городах с населением свыше 500 тыс. человек переход на сканерный сбор данных запланирован к концу 2010 г. Таким образом, 5100 респондентов из 7000 будут сканировать к концу 2010 г.

Об исследовании

Панель домашних хозяйств «ГфК-Русь» включает 7000 домохозяйств, расположенных по всей России, включая сельскую местность.

Также по этой теме: