Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Эффективное стимулирование сбыта на рынке программных продуктов

Эффективное стимулирование сбыта на рынке программных продуктов

22.01.2014

Эффективное стимулирование сбыта на рынке программных продуктов

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2010

Амирджанова А.Ф.,
ООО «Этна-Офисные технологии», программист

Функционирование предприятия в современных условиях становится почти невозможным без автоматизации всех процессов его деятельности. Высокий спрос на программное обеспечение обусловливается экономией денежных средств и времени на учет хозяйственных операций. Однако рынок программных продуктов в настоящее время перенасыщен различными модификациями программного обеспечения. Именно этот фактор и объясняет необходимость разработки грамотного плана стимулирования сбыта и оценки эффективности его внедрения.

Сегодня учет хозяйственных операций стал полностью автоматизированным с помощью соответствующего программного обеспечения. Простота и удобство использования в работе программных продуктов обусловливают высокий спрос на них. Однако в настоящее время наблюдается насыщение рынка. Стремительно растет количество партнеров фирм-производителей, распространяющих программное обеспечение в своем городе. Как следствие, реальное количество потенциальных клиентов делится между конкурентами и значительно снижается для конкретной организации. Уменьшают продажи и пользователи нелицензионных версий программных продуктов.

Учитывая вышеизложенные факторы, возникает необходимость применения эффективных маркетинговых инструментов, способных увеличить спрос. В качестве таких инструментов могут выступить приемы стимулирования сбыта, подталкивающие потребителя к совершению покупки ограниченностью срока действия своего предложения. Обоснованное использование этих инструментов активизирует процесс продаж и решает следующие задачи [2]:
– сглаживание временных колебаний сбыта;
– кратковременное привлечение внимания к фирме;
– поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей и торгового персонала.

Каждая целевая группа, от которой компания хочет добиться положительного отклика, имеет свои предпочтения и запросы. Поэтому для получения желаемого результата необходимо четко определить, на какую целевую группу будут направлены стимулирующие мероприятия. С учетом специфики рынка программных продуктов можно выделить несколько категорий лиц, интересующих компанию, распространяющую программное обеспечение.

Для достижения главной цели стимулирования сбыта имеет смысл разрабатывать комплекс стимулирующих мероприятий в разрезе каждой целевой группы, выделенной на рис. 1.

Особую ценность для компании представляют действующие потребители.

Как правило, после покупки программного обеспечения возникает необходимость в его обслуживании. Таким образом, действующие потребители переходят в статус лояльных клиентов и обеспечивают компании большую часть выручки. Обычно потребители используют в своей работе ограниченное количество конфигураций программ, что вызвано экономией денежных средств. Однако для решения повседневных задач коммерческой деятельности удобнее использовать большой спектр программных продуктов. Поэтому целесообразно периодически проводить акции для действующих клиентов.

Эффективность воздействия на данную целевую аудиторию увеличивается потому, что с действующими потребителями уже установлен положительный контакт и налажены доверительные отношения. Все, что остается, – это убедить клиента в том, что только сейчас и только для него действует выгодное предложение. Примером такого предложения может служить покупка еще одной конфигурации программы по максимально сниженной цене. В результате увеличивается объем продаж, а следом за объемом продаж увеличивается объем послепродажного обслуживания, что влечет за собой дополнительный ежемесячный доход компании. С другой стороны, клиент ощущает заботу со стороны компании и еще больше к ней привязывается.

В качестве другого примера стимулирующего мероприятия для действующих пользователей можно предложить льготные условия замены устаревших версий программного обеспечения на современные конфигурации программных продуктов.

Эффективность стимулирующих мероприятий во многом зависит от источника информации, из которого клиент узнает об акции. Поскольку у пользователя уже сформировано положительное мнение о компании и ее услугах, будет целесообразнее, чтобы о данном предложении клиенту сообщил инженер, который занимается обслуживанием программного обеспечения.

При разработке подобных мероприятий для действующих пользователей можно ранжировать их по времени сотрудничества с компанией, по количеству купленных программных продуктов и т. д.

Говоря о клиентах конкурентов, нужно помнить, что им будет сложно отказаться от услуг компании, к которой они привыкли. Поэтому нужно сделать им уникальное предложение. Учитывая, что качество программных продуктов одинаковое, а уровень обслуживания каждой организации стремится быть как можно выше, имеет смысл применять экономическую мотивацию. Однако, используя ценовые способы стимулирования, следует помнить, что потребители относятся недоверчиво к постоянным скидкам и снижениям цен. Зато, с другой стороны, потребитель очень чувствителен к подобным снижениям и хочет видеть их постоянно.

Существуют разные способы ценового стимулирования, однако для того, чтобы привлечь  внимание клиентов конкурентов, подходят далеко не все. В подобных случаях торговым фирмам-посредникам целесообразно использовать мероприятия, создающие имидж дешевого предприятия или же внедрять краткосрочные предложенные, приуроченные к определенной дате. На рис. 2 схематически изображены ценовые методы, способные заинтересовать данную целевую аудиторию.

В рамках периодического снижения цен необходимо разработать комплекс стимулирующих мероприятий, подталкивающих потребителя к приобретению программных продуктов в определенные дни. Поскольку основными специалистами, использующими в работе программное обеспечение, являются сотрудники финансовых отделов и руководители компании, в качестве таких дней могут выступать отчетные периоды. Не менее действенным способом является предложение приобрести продукты компании со скидкой для первых ста покупателей. Несколько раз в год имеет смысл реализовывать программное обеспечение по закупочной цене, например, в первый день квартала.

Говоря о комбинированном снижении цен, можно предложить клиенту приобрести две конфигурации программных продуктов по цене одного или заключить долгосрочный договор на обслуживание со значительной скидкой.

Немаловажное значение для стимулирования сбыта имеет отсроченное снижение цен. При применении этого метода покупатель получает право на возмещение части денежных средств, потраченных на установку и обслуживание программного обеспечения, через определенный период после приобретения. Преимуществом данного способа выступает то, что денежные средства возвращаются клиенту не сразу и на условиях покупки на определенную сумму в течение ограниченного периода.

При разработке мероприятий ценового стимулирования, направленных на привлечение внимания клиентов конкурентов, стоит помнить, что данная категория потребителей уже использует в работе лицензионное программное обеспечение. Этот факт ограничивает предложения таких же продуктов. В данном случае следует вызывать интерес пользователей льготами на приобретение новых версий используемых ими конфигураций и выгодными договорами на обслуживание.

Другим сегментом потенциальных потребителей являются специалисты, не использующие в своей работе программное обеспечение. Для того чтобы побудить эту целевую аудиторию к автоматизации своей деятельности, необходимо выяснить причины, по которым они отказываются от внедрения программных продуктов.

Самым распространенным мотивом ведения учета вручную можно назвать экономию денежных средств. Такие клиенты часто ссылаются на постоянные убытки и отсутствие финансовой возможности компьютеризации деятельности предприятия. Подобные доводы в большинстве случаев служат банальными отговорками, поэтому для данной целевой аудитории необходимо разработать специальные предложения, косвенно указывающие на прямую выгоду от автоматизации учета. После того как клиент поймет истинную ценность покупки, он, не задумываясь, заключит договор на поставку и обслуживание программного обеспечения.

В качестве подобной ценности может выступать не только реальная экономия денежных средств на покупке и обновлении продукта, но и выгода в будущем, полученная при использовании в работе приобретенных компьютерных систем.

Преимуществом для потребителя становится также и экономия времени, которое он затрачивает на ведение учета хозяйственных операций вручную.

Другой часто встречающейся причиной отказа от автоматизации деятельности является нежелание клиента учиться работать с программным обеспечением. Специалисты с такой точкой зрения уверены, что никогда не смогут разобраться со всеми премудростями ведения учета на компьютере. Такую целевую аудиторию необходимо тщательно подготовить к переходу на современные технологии. При разработке методов стимулирования стоит делать акцент на простоту и удобство использования программного обеспечения. В качестве мероприятий, подталкивающих клиентов к покупке, можно применять многократные презентации программного обеспечения и установку демоверсий продуктов. Для таких пользователей целесообразно включать в договор обучение работе с программами, консультирование по вопросам ведения учета в электронных системах, помощь при переходе на автоматизированную обработку информации и прочие услуги, способные оказать клиенту необходимую помощь.

Проводя сегментацию потенциальных потребителей, нельзя забывать о пользователях нелицензионного программного обеспечения. К сожалению, количество специалистов этой категории постоянно растет. Убедить их отказаться от нелегальных продуктов представляется почти невозможным. На этом этапе огромную помощь оказывают производители, ограничивая возможности выпуска нелицензионных копий своих продуктов. Посредники, в свою очередь, могут разрабатывать стимулирующие мероприятия, направленные на косвенное оповещение потенциальных потребителей об уголовной ответственности за использование нелегальных  программ, а также о преимуществах для пользователей лицензионных продуктов.

В качестве таких преимуществ могут выступать своевременное обновление, профессиональное консультирование, изменение типовых конфигураций в соответствии со спецификой работы клиента и многое другое. Предлагая продукты своей компании, стоит заинтересовать потребителя спектром важных для него услуг, которых он лишается при использовании нелицензионного программного обеспечения. Для таких клиентов будет не лишним предусмотреть периодические скидки на покупку продуктов при условии полного отказа от нелегальных программ.

Разрабатывая план стимулирования сбыта в разрезе различных групп потенциальных потребителей, следует уделить внимание мотивации персонала компании.

Это обусловливается тем, что заинтересованность сотрудников в продвижении продуктов на рынке выступает существенным фактором в повышении объемов продаж предприятия в целом. Основными потребностями торгового персонала можно назвать материальную выгоду, необходимость в самореализации и самоуважении, а также осознание собственного вклада в развитие компании. Исходя из вышеизложенного компания не должна стремиться к постоянной мотивации сотрудников для успешной работы. Стимулирование подобного рода становится более эффективным, если применяется для решения конкретных задач. С его помощью целесообразно мобилизировать силы работников на определенный период и внедрять корпоративные программы, укрепляющие коллектив.

Для того чтобы приобщить торговый персонал к делам компании, они используют многочисленные инструменты, способные заинтересовать работников в эффективной работе. Основные методы стимулирования персонала показаны на рис. 3.

Мотивируя торговый персонал, следует помнить, что основным фактором, побуждающим людей работать, является вознаграждение, которое они получают за свой труд. Поэтому предложения в денежной форме способны подтолкнуть персонал к увеличению объемов продаж. В качестве стимулирующих инструментов выступают единовременные премии к зарплате за перевыполнение месячного плана продаж, увеличение зарплаты за счет процентов от общей прибыли предприятия, увеличение оклада сотрудников нарастающим итогом в зависимости от сумм договоров на обслуживание продуктов. Говоря о предложениях в натуральной форме, можно отметить такой инструмент, как накопление купонов, очков и баллов за каждую продажу, которые в последующем можно обменять на что-то ценное. Другим фактором, побуждающим персонал выполнять работу более качественно, является потребность каждого индивидуума в самоуважении и самореализации. Для этого предприятие может проводить различные конкурсы и акции среди сотрудников, выявляющих лучшего продавца. Подобные мероприятия стоит приурочивать к определенной дате или к проводимым в данный момент акциям. Однако помимо получаемого по итогам конкурса статуса победитель должен получить памятный приз.

При проведении конкурсов следует руководствоваться следующими принципами [1]:
– соотнесение всех мероприятий с главной задачей – увеличением объема продаж посредством увеличения эффективности работы каждого представителя компании;
– изначальное предоставление каждому сотруднику одинаковых шансов на выигрыш;
– возможность участия в конкурсе семьи работника организации;
– призы должны быть многочисленными и мотивировать участников;
– возможность стать победителем ограничивается только достижениями торговых представителей;
– начало кампании необходимо афишировать и использовать рекламу в течение всего периода ее проведения;
– все лица, участвующие в процессе продаж, должны ощущать свое причастие к конкурсу.

При выборе призов нужно учитывать, что вознаграждение за работу должно быть справедливым, ценным и вызывать у конкурсанта желание им обладать.

Не имеет смысл затягивать проведение конкурсов, так как в долгосрочном периоде существует большая вероятность риска навязывания программного обеспечения клиентам со стороны торгового персонала, активной работы сотрудников с наиболее выгодными для них продуктами (например, теми, которые дают им больше баллов), потери энтузиазма работников при покровительстве более успешным участникам.

Резюмируя, стоит отметить, что каждое стимулирующее мероприятие должно оправдывать затраты на него и приносить экономическую выгоду. Поэтому в заключительном разделе плана стимулирования сбыта нужно разработать критерии оценки эффективности проводимых мероприятий, на основании которых впоследствии делаются выводы о целесообразности внедрения данных мер и внесения коррективов в рекомендации.

Литература
1. Арман Дейан, Анни и Люк Троадек. Стимулирование сбыта. – СПб. : Нева, 2003.
2. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. – М. : Дашков и К, 2010.

Также по этой теме: