Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Исследование туристической активности населения

Исследование туристической активности населения

25.08.2014

Исследование туристической активности населения

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2011

Баранов А.Е.,
директор и соучредитель маркетинговой
группы Newmann Bauer

Международный туристический поток

Туризм в общественном понимании возник еще во времена Древнего Египта и вплоть до середины XX в. оставался привилегией исключительно богатых людей. Переломный момент наступил в 60–70-х гг. прошлого века. В нашей стране туристический отдых шел по независимому пути. Как разновидность бизнеса туризм в России начал развиваться с конца 1980-х гг. С крушением «железного занавеса» и интеграцией России в международное экономическое пространство россиянам стали доступны курорты не только в собственной стране, но и в странах дальнего зарубежья. Увеличение предложения туристических услуг помогло сделать туризм не только уделом обеспеченных людей, но и насущной потребностью современного человека. Если в 1950 г. в международный туризм было вовлечено всего 25 млн чел., то в 2008 г. их количество приблизилось к 1 млрд чел.

О доходности туризма как ячейки бизнеса говорит тот факт, что основным поступлением в ВВП многих стран мира является предоставление туристических услуг. Ключевой особенностью туристического бизнеса относительно других сфер является тенденция к значительному росту: по данным UNWTO, в 2005 г. Мировой туризм принес более 2 млрд долл. в день, объем туристического рынка в 2005 г. достиг 680 млрд долл., а к 2020 г. ожидается увеличение до 2 трлн долл. [1]. Конечно, мировой экономический кризис значительно повлиял на динамику роста туристических поездок, уменьшив их в 2009 г. на 4,3% – до 880 млн чел. (2008 г. – 924 млрд чел.). По данным UNWTO, в 2009 г. ежедневно около 7 млн чел. одновременно находились на отдыхе; каждое 12-е рабочее место в мире прямо или косвенно связано с туризмом; эта сфера экономики обеспечивает 9% мирового ВВП [1].

В 2010 г. начался постепенный рост мирового туризма (на 4% относительно 2009 г.). К концу лета 2010 г. в европейских странах прирост составил 3,5%, в США – 4,2%, в Азии и Африке – 6,8%, на Ближнем Востоке – до 9%. Аналитики прогнозировали также увеличение продаж турпутевок в новогодние праздники примерно на 5–8% относительно 2009 г.

Важнейшей особенностью в развитии современного туризма является увеличение туристического трафика в крупные города. В 2006 г. 150 городов мира посетили 237 млн туристов, что составило 27% от всего туристского потока в мире. НьюЙорк в 2009 г. посетили 45,2 млн чел., в том числе иностранные туристы составили 8,6 млн чел.; Париж в 2008 г. посетили 27 млн чел., Лондон – 25,5 млн чел. При этом доля туризма в ВРП Лондона составила около 8%, Нью-Йорка – 5%. Москва и Санкт-Петербург в этом списке остались далеко позади. В 2009 г. Москву посетили всего 2,3 млн туристов, Санкт-Петербург – 1,4 млн [2].

По оценкам UNWTO, потенциальные возможности России позволяют принимать до 40 млн иностранных туристов в год, что в 5 раз больше, чем на сегодняшний день. Туристический потенциал России в расчете на душу населения в 2–2,5 раза выше аналогичного показателя США, в 6 раз – Германии, в 18–22 раза – Японии [1]. По оценкам экспертов ВТО, России принадлежит незначительная доля в мировом туристическом потоке – 15-е место в мировой классификации посещаемости иностранными туристами, что составляет только 2,5% мирового рынка въездного туризма [3].

Но все же несмотря на это Россия остается одной из самых привлекательных стран для туризма. По данным Федеральной пограничной службы РФ, основной поток туристов в Россию приходится на страны Евросоюза (табл. 1) [по 4].


Из таблицы 1 видно, что больше всего туристов посетили нашу страну из Германии. Основными туристическими маршрутами, которые посетили интуристы, являются туры по Золотому кольцу, экскурсии по Москве и Санкт-Петербургу. Хочется отметить, что жители Евросоюза всегда проявляли неподдельный интерес к нашей стране, ее культуре и национальным памятникам. Но несмотря на этот факт вклад туризма в экономику нашей страны ничтожно мал (табл. 2).

Источник: World Travel & Tourism Council.

По результатам 2006 г. с точки зрения числа прибывших туристов лидирует Франция – в ней побывали 79,1 млн чел., в Испании – 58,5 млн, в США – 51,1 млн и в Китае – 49,6 млн чел.

Популярность зарубежных туристических курортов среди россиян
Для россиян самыми популярными туристическими маршрутами продолжают оставаться Шарм-Эль-Шейх, Хургада и Паттайя. Хочется отметить, что этим курортам на протяжении длительного времени принадлежит пальма первенства в летний сезон. Думаем, тенденция эта будет сохраняться еще долго. Вообще россияне всегда ценили курорты Египта выше всех остальных курортов. Доказательством этому служит и увеличение интереса пользователей к экскурсии по Гизе. Интерес к ней вырос за прошедший год на 18% по сравнению с другими мировыми городами.

Проводя исследование, мы составили рейтинг из 15 популярных стран и курортов по мнению пользователей Рунета. Данные получены в результате исследования всплеска поисковых запросов в Интернете (табл. 3).

Как видно из табл. 3, наибольший всплеск интересов пользователей проявлен к курортам Египта. Россия в рейтинг популярности стран не вошла, заняв лишь 19-ю строчку. Однако и туры по Франции не пользовались у россиян огромной популярностью в этом году. Франция заняла 20-ю строчку в рейтинге.


Подобная тенденция среди россиян сохраняется на протяжении нескольких лет.

Падение спроса в кризисный 2008 г. на туристические услуги не обошел стороной и спрос на курорты. На 12% упал трафик запросов пользователей в категории «отдых за рубежом». Спрос на категорию «отдых на отечественных курортах» упал всего лишь на 4%. В 2010 году наблюдался подъем в категориях «отдых за рубежом» (+4%), «отдых на отечественных курортах» (+6%), «отдых в Крыму» (+5,2%) и «отдых в Сочи» (+7,6%). Относительно 2009 г. наблюдалось падение спроса на курорты Крита, Мармариса, Антальи, Халкидики; показатели снизились на 1–2%. При этом был заметен рост спроса на курорты Хургады (+3%) и тунисские Сусс (+2%) и Хаммамет (+1%). Слегка растратили свою популярность в 2010 году хорватские курорты Умаг (–8%) и Опатия (–3%), зато вырос интерес к черногорскому курорту Будванска Ривьера (+3%). Не потерял позиций и Дубровник (+1%).

Падения также не избежали и некогда популярные среди богатых россиян испанские курорты Коста-Даурада (–2,5%) и Коста-Брава (–5,8%). Такая тенденция падения спроса наблюдалась еще с 2007 г. Связано это не с финансовым кризисом, так как заметен рост популярности дорогих и респектабельных курортов в Испании, к примеру Коста-дель-Соль прибавил 4%, а со скандалами, сопровождающими эти курортные зоны.

Среди островов наибольший рост популярности показали китайский остров Хайнань (+25%), таиландский Пхукет (+18%), греческий Пафос (+13%) и Сицилия (+11%). Тут не обошлось и без аутсайдеров. Греческие Родос и Корфу потеряли 8 и 2% соответственно. Меньше, чем в прошлом году, было проявлено интереса к Майорке (–1,2%) и Канарским островам (–5,4%).

Сезонные колебания запросов
Почти все категории интернет-сайтов подвержены динамике сезонного колебания пользовательского интереса. Эта тенденция не обошла стороной и туристическую сферу Рунета. В сезон отпусков и зимних каникул пользователи проявляют наибольший интерес к категории «отдых за рубежом». Как это ни парадоксально, но большинство пользователей этой категории – мужчины. Примерно четверть этой категории старше 55 лет.

Всего в рамках исследования, проводимого нами с мая по сентябрь 2010 г., был проведен мониторинг 4254 сайтов туристической направленности, включая обзоры отдыха, предложения агентств, сайты турагентств, транспортные сервисы (перевозчиков, аэропортов), сайты отдельных городов и курортов, гидов и сайты отелей. Проанализированы посещаемость сайтов туристической категории, ее изменения по дням, распределение трафика в рамках отдельно взятой категории, трафик международных и отечественных сайтов, рейтинги участников категории. В рамках исследования учитывались посещения только русскоязычных пользователей Интернета с учетом стран СНГ. Среднее время пребывания на сайте категории «Туризм и путешествия» с мая по сентябрь 2010 г. составляло 12 мин 45 сек. В ходе исследования выяснилось, что категория «Туризм и путешествия» аккумулировала примерно 5,03% совокупного объема посещаемости в Интернете. Отечественные сайты получили 95,70% всех заходов.

В ходе исследования также изучалось сезонное колебание спроса на туристические ресурсы, а также сайты какой тематики пользуются популярностью у посетителей туристических интернет-проектов. Так, в период с января по май 2010 г. лидерами стали проекты, посвященные компьютерам и Интернету (33,29%) и поисковые сервисы (22,34%) (табл. 5). В период отпусков положение изменилось. Сайты туристической тематики получили 32,06%, а компьютерные сайты – 16,35% (табл. 6).

В ходе исследования выяснилось, что возрастной состав посетителей туристических сайтов несколько отличается от профиля среднестатистического интернетпользователя. Туристические сайты посещают больше мужчин, чем женщин (рис. 1). Примерно четверть посетителей таких сайтов составляют пользователи старше 55 лет. Причем их доля неуклонно возрастает в течение последних 10 лет из-за того, что все больше пожилых людей активно путешествуют после выхода на пенсию и соответственно заказывают туристические услуги посредством Интернета (рис. 2).

Но в сети слишком мало ресурсов, ориентированных именно на возрастную категорию, хотя ситуация улучшается с каждым днем. Этот сегмент является очень выгодным, однако у таких людей есть специфические требования, которые тоже необходимо учитывать.

Сегмент молодых путешественников в возрасте от 16 до 24 лет также привлекателен, но он остается недооцененным. Сегодня процент молодых пользователей насчитывает около 20% всех посетителей туристических сайтов во всем мире; эти данные содержатся в исследовании UNWTO и Всемирного агентства по образованию и туризму молодежи и студентов (World Youth & Student Educational Travel Confederation, WYSETC). В исследовании, выпущенном в марте 2007 г., подчеркивается, что по сравнению с обычными туристами молодые, склонные к авантюризму путешественники, в основном «бэкпэкеры» (то есть путешествующие с рюкзаками, много передвигающиеся), остаются в стране пребывания дольше, больше тратят и ищут возможности альтернативного отдыха.

Сегмент делового туризма
Самым высокодоходным сегментом в туристическом бизнесе в мире является деловой туризм. В целом по миру на его долю приходится 16–17% всех совершаемых за границу поездок. В финансовом эквиваленте доля делового туризма еще выше, поскольку расходы путешествующих бизнесменов, по оценкам экспертов, в 3–4 раза выше, чем расходы туриста, выезжающего на отдых. Аналитики американской Национальной ассоциации деловых поездок (National Business Travel Association) прогнозируют, что общие расходы на деловые поездки в 2011 г. возрастут на 10–12% [5].

Деловой туризм помогает развивать ряд других отраслей, таких как бизнесавиация, услуги отелей и др. Спрос на рынке делового туризма подталкивает многие государства на развитие смежных сегментов бизнеса. Туристическая компания, работающая на корпоративного клиента, нередко предоставляет полный пакет всех сопутствующих услуг, включая перелет, бронирование отелей и конференц-залов, заказ выставочного оборудования и обеспечение участников питанием, организацию корпоративных праздников или тренингов для персонала и т. д.

Примерно 55–60% всех мест в отелях по всему миру заполняется за счет деловых поездок. По данным ВТО, объем делового туризма в мире ежегодно увеличивается на 4% [3]. По объему пассажиропотока на авиалиниях, по которому принято судить о динамике сегмента делового туризма, лидерами являются США, Китай, Япония, Германия, Великобритания, Франция, Испания, Италия, Россия, Канада. Все более заметную роль в развитии сегмента делового туризма начинают играть страны Азиатско-Тихоокеанского региона.

Прогнозируется, что к 2020 г. 57% туристов будут приезжать в Россию именно с деловыми целями. В том же году по прогнозам объемы доходов от делового туризма в России возрастут в пять раз и составят 3 млрд долл.

Деловой туризм можно разбить на два сегмента: деловые поездки и MICE.

В англоязычной литературе предлагается следующая классификация: неорганизованные, планируемые не турфирмой, а непосредственно пользователем (unmanaged), и организованные (managed) деловые поездки.

На мировом рынке на сегмент деловых поездок/командировок приходится 65–75%, остальная часть рынка принадлежит MICE. На российском рынке картина примерно такая же: в 2009 г. доля MICE в сегменте делового туризма составляла 20%, доля бизнес-поездок – 80%.

По экспертным оценкам, мировой рынок MICE обеспечивает ежегодно 610 млн деловых поездок, его оборот составляет почти 430 млрд долл. Сегмент MICE растет значительно быстрее, чем деловой туризм в целом: начиная с 2005 г. объем MICE в мире увеличивается примерно на 30% в год. Темпы роста этого сегмента в России не отстают от мировых и составляют, по разным оценкам, 25–40%.

Используемые источники
1. http://www.nationalbusiness.org (сайт американской Национальной ассоциации деловых поездок).
2. http://www.rbc.ru/ (сайт компании «РосБизнесКонсалтинг»).
3. http://www.ps.fsb.ru/ (сайт Федеральной пограничной службы).
4. http://www. wto.org/ (сайт Всемирной торговой организации).
5. http://www.unwto.org/ (сайт UNWTO – World Tourism Organisation).

Также по этой теме: