Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2011
Шашкин А.В.,
к. с. н., генеральныйдиректор,
Online Market Intelligence (OMI)
ФелонинаЮ.В.,
директорпомаркетингу
Online Market Intelligence (OMI)
Респондентам было задано два вопроса. Один – о доверии товару, на котором изображена олимпийская символика, другой – о том, будет ли куплен товар малоизвестных марок при условии использования той же символики. В онлайн-опросе приняло участие 1128 человек, проживающих в крупных городах России.
Как показали результаты опроса OMI, в целом треть россиян будет больше доверять товару в том случае, если на этикетке товара они увидят олимпийскую символику. При этом доверие зачастую будет зависеть от продукта (24% респондентов выбрали вариант ответа «все зависит от того, какой товар»).
Такие маркетинговые ходы по продвижению товару безразличны 21% респондентов. Скорее всего, не обратят внимание на «специальные знаки» 18% опрошенных. Абсолютно отвергают повышенное доверие к товару с олимпийской символикой 9% россиян, с долей сомнения будут доверять товару, на этикетке которого увидят олимпийскую символику, 22% опрошенных, и чуть менее 6% принявших в опросе людей, безусловно, повысят свое доверие «олимпийскому товару».
При более детальном рассмотрении портрета респондента становится очевидным, что в регионах потребители «более доверчивы», чем в столицах – доля тех, кто доверяет олимпийской символике несколько выше (табл. 1). Более других подвержены олимпийской лихорадке «старые да малые», т. е. группы людей 45+ и 16–24 года. Мужчины несколько более склонны доверять олимпийской символике, чем женщины, однако они же и более категоричны в ответах: если верят, то верят, но если нет – то нет; полутонов «скорее буду» (и наоборот) в их ответах меньше.
Во втором вопросе респондентам предлагалось отметить те из 26 товарных категорий, для которых было верным утверждение о покупке продукта или товара плохо известных марок, если на этикетке (самом товаре) будет изображена олимпийская символика.
Олимпийскую символику как дополнительный стимул для покупки больше всего воспринимают на товарах для спорта (44%) и минеральной воде (45%). Очевидно, что эти товары имеют стойкий имидж «здоровых товаров» (табл. 2).
Среди верхних строчек выделяются товарные категории, явно не имеющие прямого отношения к спорту, среди них безалкогольные напитки (27%), одежда и обувь (26,5%).
Неожиданно, но такие товарные категории, как пиво (14%), чай и кофе (13%) имеют значительно больше шансов увеличить доли продаж по сравнению с компьютерной техникой (менее 5%) и коммуникационным оборудованием (сотовые телефоны, смартфоны и т. п. – 6%).
Из полученных данных видно, что «олимпийское доверие» распространяется далеко не на все товары. Однако производители безалкогольных напитков, одежды и обуви, регулярно появляющиеся в медиа в качестве фирм-спонсоров, за десятилетия сумели приучить публику к тому, что эти категории тоже спортивные.
Очевидно, для того чтобы регулярно использовать олимпийский ресурс, другим категориям потребуются более глубокие и неожиданные креативные решения.
Используемые источники
1. Онлайн-исследования в России 2.0 / под ред. Шашкина А.В., Девятко И.Ф., Давыдова С.Г. – М. : Северо-Восток, 2010.
