Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Маркетинговый подход к разработке бизнес-плана телепродюсера

Маркетинговый подход к разработке бизнес-плана телепродюсера

Маркетинговый подход к разработке бизнес-плана телепродюсера

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2001

Падейский В.В.

преподаватель Национального
института моды, г. Москва

Рыночные отношения, сложившиеся в нашей стране за последние годы, привели к значительному росту телепроизводства. Во многом этому способствуют как ограниченность тиражей и форм распространения печатной периодики, так и оперативность, присущая электронным средствам массовой информации. Следует отметить и значительные изменения в жанровом составе телерепертуара, усиление объемов коммерческих сообщений. Рынок резко ориентировал вектор социального заказа в сторону интересов массового потребителя. На первый план выходит проблема повышения качества самого телепродукта, объективный выбор стратегий маркетинга, анализ конкуренции в телеэфире и на рынке кассетного распространения телепродукта.

Предприниматели, а не государство, становятся основными производителями экранной продукции. С увеличением в конце 1997 г. стоимости лицензии на эфир для большинства телевидеопродукции создание жанровых телециклов и сериалов становится достаточно выгодным бизнесом.

В отличие от многих других сфер экономики телепроизводство имеет устойчивый рынок реализации и относительно высокую внутреннюю рентабельность. Однако сфера телепроизводства нацелена не только на создание циклических сообщений, таких масштабных, как «Перехват» или «ТВ спецназ». На независимые продюсерские центры приходится значительное число малобюджетных проектов, связанных с потребительской и развлекательной тематикой. Сюда следует отнести и создание большинства рекламных сообщений, музыкальных клипов, видеобуклетов, используемых для презентаций торговых марок, производственных мощностей и сервиса.

Задачи такого рода вполне по силам и независимым продюсерам. Сочетание оригинальной концепции проекта и приемлемых финансовых условий оказывается для большинства средних товаропроизводителей привлекательнее, нежели сотрудничество с известными телекомпаниями.

Подобным образом успешную продюсерскую карьеру начинали десятки предпринимателей. Среди сложившегося эшелона активно действующих телепродюсеров много не только представителей журналистских профессий, но и деятелей шоу-бизнеса, редакторов, актеров. Успешный бизнес-дебют оказался по силам и экономистам, и видеоинженерам.

Следует отметить, что успех делового старта для телепродюсера определяется целым рядом различных факторов, в том числе и разнообразием личных контактов в разных сферах, знакомством с телепроизводством, пониманием основ делового менеджмента и маркетинга. Наиболее существенным этапом реализации проекта является создание устойчивого партнерства в производственной и, главное, в финансовой сфере. Этому во многом способствуют грамотная постановка целей бизнеса, аналитический подход к выбору и реализации стратегии маркетинга на основе оценки сегментов телерынка, обоснование ключевых факторов успеха бизнеса.

Наряду с основными творческими и производственными документами подобные аналитические разработки являются обязательным условием независимых экспертиз. От степени профессиональности создания производственных и финансовых планов на основе концепции маркетинга зависит перспектива реализации всего проекта, а также степень доверия деловых партнеров.

Маркетинговый план является важнейшей частью бизнес-проектирования. Именно в нем закладываются не только учет различных факторов, в том числе и макроэкономических, влияния на бизнес, но и направления деятельности самого продюсера в повышении качества телепродукта, продвижении программ в эфире, продлении цикла жизни самого телепродукта. Помимо разработки формата в маркетинговом плане планируется и размах постановочных решений, аспекты повышения зрелищности и актуальности телепрограмм. Большинство из нас привыкли к тому, что телепродукт продвигается на щитовой рекламе, в журналах и на транспорте. СМИ давно стали крупнейшими рекламодателями сами по себе, и это важный фактор, показывающий деловую активность.

В современной печати представлены различные разработки бизнес-планов в любых сферах предпринимательства [1—4].

Проблема делового дебюта включает в себя ряд существенных аспектов.

В том числе и касающийся юридической самостоятельности продюсера. Если производство музыкальных и рекламных сообщений носит разовый характер и выполняется зачастую под финансовым и правовым патронажем заказчика, то производство эфирных циклов предполагает полную финансовую и юридическую самостоятельность телепродюсера. Однако вариант инвестирования продюсерского дебюта маловероятен — слишком велики коммерческие риски, сопутствующие созданию большинства жанровых циклов. Начинающему продюсеру не следует рассчитывать и на структуры, оперирующие ссудными кредитами. Никакая фирма-гарант, ни кредитные брокеры не станут предлагать финансовое обеспечение продюсеру, не имевшему ранее эфирного времени. «Старт с нуля» традиционно начинают, опираясь на спонсорскую поддержку. Однако и впоследствии перед большинством продюсеров стоит выбор — работать на ограниченном спонсорском рынке, разворачивая телецикл навстречу интересам ряда спонсоров, или настойчиво бороться за более престижные эфирные позиции, опираясь на рынок коммерческих сообщений.

Безусловно, самым привлекательным для инвестора будет именно такой вариант реализации проекта, ориентированный на наиболее престижный эфирный блок — прайм-тайм.

Принимая во внимание, что бизнес-план является документом единого образца, остановимся на наиболее принципиальных положениях, характерных для телепроектов.

Если идея свежа и интересна и не рассчитана на заполнение дневного эфирного времени, если сам продюсер нацелен на серьезный бизнес, то целесообразно предпослать бизнес-плану проекта краткий меморандум о конфиденциальности. Нелишним оказывается предупреждение предполагаемых партнеров об ответственности за распространение основных сведений, изложенных в бизнес-плане, без предварительного согласия автора проекта.

Резюме бизнес-плана обычно отражает самые сильные стороны предлагаемого проекта, и в первую очередь его финансовую привлекательность.

Идея создания и размещения в престижных программных блоках нового, пусть даже самого оригинального цикла должна быть проаргументирована. Уже в резюме желательно конкретизировать ориентацию на определенное финансовое сотрудничество, будь то кредит или инвестирование. В первую очередь внимание финансистов привлекает не только объем финансирования, порядок отвлечения и перевода средств, но и сами стартовые суммы. Если проект создания службы новостей потребует оснащения десятка съемочных групп, создания современного новостного сервера, то реализация проекта рядовой публицистической передачи стоит в сотню раз меньше.

Подобную разницу можно ощутить и в расчете срока окупаемости проекта. Для различных жанровых циклов срок возврата денег может различаться в несколько раз. Если для большинства публицистических программ запуск окупается в 3—4 месяца, с учетом ежедневного эфира, то для сериалов более характерен срок в 10—12 месяцев с момента начала финансирования.

Далее в бизнес-плане в зависимости от форм предполагаемого партнерства декларируется возможная прибыль или же желательная кредитная ставка, а также и срок возврата кредита. Существенным моментом в предстоящих деловых отношениях является представление фирмы-гаранта или же лица, имеющего подобный статус. В качестве подобных гарантов иногда выступают администраторы высокого ранга в различных сферах производства и управления. Правильный выбор такого лица иногда является ключевым моментом в реализации любого проекта.

Детальная разработка бизнес-плана предполагает наличие ряда разделов, освещающих не только возможности телепродюсера и его компании, но и реальное состояние телерынка, анализ возможных рисков, сопутствующих реализации проекта, и путей управления ими.

Описание телекомпании

Близость к Останкино — это не только свидетельство корпоративности телепроизводителей, но и осознанная необходимость в более реальном доступе к производственным мощностям Центрального телевидения, к потоку заказов, к рынку творческих кадров. Да и для большинства заказчиков останкинский адрес — одно из подтверждений профессионализма телепроизводителя. Однако некоторые независимые телекомпании сознательно дистанцируют свое расположение от студий ЦТ. Нередко это связано с ограниченностью и спецификой разрабатываемой тематики. Нередко это диктуется характером производства.

В описании истории телекомпании существенную роль играют перечисление основных владельцев или главных акционеров и их роль в создании данного предприятия. Присутствие в реестрах компании известных мастеров экрана, деятелей искусств всегда оказывает позитивное влияние на деловое сотрудничество. Освещение организационной структуры независимой телекомпании вполне может быть ограничено верхним эшелоном управления — генеральным директором и генпродюсером. История развития и становления большинства подобных предприятий связана, как правило, с созданием рекламных и клиповых сообщений, и лишь впоследствии — с эфирным производством. Оценку стабильности создания эфирных программ характеризуют целый ряд факторов, в том числе длительность и формы финансового сотрудничества, динамика роста рейтинга для наиболее популярных телециклов.

Это позволяет более полно объяснить цели бизнеса, заявленные авторами и продюсерами в бизнес-плане. Однако специфика самого проекта лучше всего воспринимается при освещении всей отрасли телепроизводства, и в первую очередь деятельности флагманов независимого телепроизводства — телекомпаний ВИД, РенТВ и АТВ.

Помимо оценки основных конкурентов в телебизнесе следует оценить и саму среду, устойчивость прибыли, приоритеты интересов спонсоров и инвесторов, работающих в этой сфере.

В завершение уместно подробнее развить концепцию бизнеса, заложенную в самом проекте.

Описание телецикла

Современный жанровый состав телерепертуара достаточно многообразен. Он включает в себя не только выпуски новостного телевидения, циклы публицистики, но и многочисленные номинации телевизионного театра, эстрадные программы, конкурсные и игровые передачи, разнообразные по тематике сериалы. «Всеядность» телевидения предполагает создание самых разнообразных экранных произведений, рассчитанных на различные социальные аудитории. Выбор конкретной ниши начинается, как правило, не столько с анализа репертуара телевещателей, а с конкретных возможностей самого телепродюсера. Существенной особенностью бюджетного телевидения был очевидный приоритет содержания телециклов над их формой. Отсутствие острой конкуренции, ограниченность эфирного пространства в недавнем прошлом в значительной мере предполагали подобную специфику формирования программ общественного экрана. Современные коммерческие телевещатели ориентируют продюсеров на иное выполнение социального заказа, и для большинства продюсеров форма телепроизведения первична.

Требования предельной доступности массовому зрителю и зрелищности во многом объясняют появление на экранах циклов, подобных «Империи страсти» и «Снято».

Концепция цикла или серии

Идея, заложенная в основе создания любого произведения, формируется, как правило, самим продюсером. По сути своей — это творческий способ раскрытия любой проблематики, форма изложения реальных фактов, неизвестных документов, возможность реализации материалов видео- и киноархивов. В понятие концепции телецикла органично входят и наиболее выразительные способы организации рубрик, создания механизмов циклирования телепередач.

Найти идею и создать наиболее зрелую экранную форму — основная задача телепродюсера. В истории современного телебизнеса есть уже немало примеров удачного сплава делового и творческого начала. Одним из ярких подтверждений такого рода является деятельность продюсера Давида Гамбурга, поставившего на наших экранах масштабную телеигру «Перехват». Проблема угона автомобилей в Москве, интересовавшая до этого только представителей закона, оказалась в основе создания захватывающего телешоу. Динамика погони, калейдоскоп ситуаций на фоне реальной городской жизни обеспечили значительную популярность циклу-дебютанту.

Формат телесообщения

Под форматом следует понимать способ включения зрителя в иллюзию экранного события. Формат выпуска создается, как правило, всей творческой командой, задействованной в проекте. Как правило, это совокупность простых форматов, созданных на основе главных телетехнологий: репортажной, трансляционной и постановочной. Наиболее простой является репортажная технология. Она не требует значительного подготовительного периода для трансляции и постановки, не требует формирования больших творческих коллективов и создания пакетов съемочно-монтажных документов. Суть репортажной технологии — фрагментарное отражение события. Трансляция как технология значительно дифференцирована, будучи используема как для ограниченных игровых площадок и сценических подиумов, так и для натурных и шоссейных гонок. Однако суть одна — документальное отображение события. Самой сложной является постановкасоздание иллюзии события. Для реализации сценария материал раскадровывается на сцены и планы, а затем, на основании экспликаций режиссера, оператора и художника, рассчитывается вся смета. Элементы подобных технологий присутствуют, как правило, в большинстве современных телепрограмм.

К реализации каждой из них привлекаются специалисты различных творческих профессий от автора до звукооператора. В отличие от концепции формат цикла может значительно меняться. Подобные трансформации можно наблюдать в различных жанровых программах. Если для начальных выпусков цикла «Криминальная Россия» был характерен прием использования документальных кадров, в основном материалов видеонаблюдения, то впоследствии авторы обратились к форматам компьютерного макетирования события, а затем и к обычной игровой постановке с использованием актеров. Иногда в публицистике применяются и специальные технические средства, подобные полиграфу (детектору лжи) и аудиотрансформации речи (pitch schifting).

Описание сегментов телерынка

Изложение основных направлений проведения маркетинга в бизнес-плане следует начинать с описания существующих структур телеканалов, их назначения, характера деятельности и способа финансирования. Устойчивые жанровые композиции, сложившиеся на основных развлекательных телеканалах, далеко не всегда позволяют размещать разного рода новые программы. Однако в последнее время дистрибьюция циклов возможна на новых тематических и адресных каналах. Анализ объема рекламных потоков интенсивности использования программного и межпрограммного пространства для размещения коммерческих сообщений позволяет сравнительно доступно оценить интерес рекламодателей, а следовательно, и предполагаемую эффективность бизнеса. Сегментирование телерынка имеет важное значение для анализа и прогнозирования маркетинговых стратегий. Сама специфика телевещания подсказывает необходимость структурирования телерынка по геодемографическому признаку. Это наиболее обобщенный параметр, охватывающий спрос значительных групп зрителей, живущих в разных регионах страны и объединенных единой вещательной сеткой. Сам же демографический состав отражает лишь конкретную категорию потребителей телепродукта. Фактически сегментирование объединяет наиболее схожие программные блоки и даже вещательные каналы, имеющие близкие рейтинговые показатели. Наиболее приоритетными для телебизнеса оказываются блоки прайм-тайм, чья совокупная аудитория достигает 70 млн. зрителей. Это реально для каналов НТВ, РТР и, разумеется, ОРТ. На несколько сегментов разделяется структура спутникового вещания. А наименее приоритетен для России сегмент кабельного телевидения, чья аудитория колеблется от 10 до 50 тыс. абонентов.

В свою очередь, сегменты имеют общие субрынки, или ниши, что применительно к телерынку совпадает с тележанрами. Их размеры регулируются самим зрительским спросом. Временная ограниченность вещания не позволяет размещать свыше 30—40 программных единиц в прайм-тайм центральных каналов. Следует отметить, что доступность многих сегментов для независимых телепроизводителей определяется не только качеством телепродукта, но и очевидными интересами самих теледистрибьюторов, а зачастую и просто условиями акционирования каналов.

Также существенно различна и прибыльность реализации телепродукта для разных сегментов телерынка.

Оценка источников информации

Более достоверную информацию следует искать в прайс-листах рекламных тарифов, предлагаемых различными рекламными агенствами, а также и в самих рекламных холдингах, сформированных на большинстве центральных телеканалов. Эти данные публикуются в периодическом издании «Практика рекламы». По сути своей коммерческие расценки на размещение рекламы являются производными. Их расчет во многом определяется данными рейтинговых служб РОМИР и Комкон-2, наиболее полно отражающими социальный аспект создания и размещения телепрограмм в эфире, как, например, недельный отчет Gallup Media (TV Index). Подобные отчеты охватывают не только зрительскую аудиторию, но и интенсивность потока коммерческих сообщений, степень продвижения определенных товарных групп. Подобные аналитические материалы используются в медиапланировании для организации масштабных рекламных кампаний и, безусловно, должны использоваться при организации телепроектов.

Анализ информации

Полномасштабный анализ телерынка по всем его сегментам дает возможность определить истинный спрос на тот или иной экранный продукт. Далеко не все циклы пользуются таким полноценным спросом, как детективный сериал, трансляция престижных состязаний, литературный театр с участием известного киноартиста, политические ток-шоу. Категория нерегулярного спроса характерна для эстрадных серий, семейных программ, а также основного объема экранной публицистики, особенно оживляющейся в период предвыборных кампаний в рубриках «Секретные материалы» и «Однако». Падающий спрос обычен для многих номинаций телетеатра, исключая, пожалуй, жанры пародии и политической сатиры. Иногда в этой маркетинговой категории появляются и образовательные и культурные циклы. Подобные данные позволяют сформулировать ключевые факторы успеха при проведении SWOT-анализа и последующей аналитической оценке.

В любом случае, базой для подобных доказательств служит не магия чисел, а реальные характеристики рынка, репутация телепроизводителя, оригинальность воплощения концепции цикла. Все это подкрепляется реальной ценовой политикой, предлагаемой самим продюсером на разных этапах экранной жизни телепрограммы.

Стратегия маркетинга

Анализ различных сегментов телерынка позволяет телепродюсерам планировать синхромаркетинговые и ремаркетинговые мероприятия, включающие выбор программных блоков, объемы и регулярность трансляций, механизмы продвижения цикла на разных этапах его жизни, изменения дизайна, привлечение к сотрудничеству известных исполнителей и авторов и др. Наиболее устойчивые маркетинговые продвижения характерны для канала ТВ-6 в большинстве программ центрального блока прайм-тайм. Подобный маркетинг позволяет во многом сократить начальные стадии внедрения телецикла в новый программный блок, усилить динамику роста рейтинга, привлечь рекламодателей и в конечном итоге значительно сократить срок окупаемости проекта. Правильная маркетинговая политика в сочетании с достоинствами самой программы дает возможность растягивать циклы жизни телепрограмм на многие годы. К подобным долгожителям можно отнести «Клуб кинопутешественников» и игру «Что? Где? Когда?». Однако большинство телепрограмм исчезают с экрана в течение одного-двух лет.

Ценообразование экранного цикла

В основе стоимости телепрограммы лежит расчет сметы — основного производственно-финансового документа. Борьба за эфирные позиции заставляет телепродюсеров не только правильно управлять затратами, но и реально оценивать пути получения прибыли. Для центральных каналов более характерен механизм ценообразования, основанный на методе полных, а иногда и предельных затрат.

Добиваясь максимальной конкурентоспособности телепроизведения, увеличивают статьи гонорарных расходов, затраты на оформление и компьютерный дизайн. Для большинства программных блоков дециметровых каналов более уместно говорить о ценообразовании по методу усредненных затрат или, что происходит чаще, — по принципу целевой нормы прибыли.

Как правило, минимизация прибыли на этапах продвижения нового телецикла оказывает негативное влияние на инвестора, не ориентированного на самостоятельную реализацию рекламного времени и не заинтересованного в его пакетировании. Существуют ряд инвесторов, которые не полагаются на рекламную ренту, не стремятся к быстрой реализации через рекламные агентства (РА) или рекламных брокеров рекламного времени, а стремятся накапливать объемы для их реализации в преддверии избирательных кампаний. Поэтому прогнозирование объемов продаж рекламного времени во многом является основополагающим для расчета нормы прибыли для большинства телепродюсеров.

Производственный план

Если для реализации большинства масштабных проектов формируется команда управления из исполнительных и творческих продюсеров, то обычный малобюджетный проект продюсер рассчитывает и реализует самостоятельно. Сами форматы телесообщения ограничивают творческие замыслы — трудно вложить идею в прокрустово ложе реальной сметы. Опытный продюсер может значительно минимизировать статьи смет, используя длительный лизинг съемочной и монтажной техники, формируя резерв экранного материала. Существенное значение для экспертной оценки реализации проекта имеет процесс создания экранного произведения. Исходя из форматов, составляющих итоговое сообщение или эпизод сериала, проводится расчет объемов производства и производственных мощностей, необходимых для создания телематериала. В основе расчетов лежит анализ трех основных этапов производственного процесса — съемки, монтажа и озвучания.

Интенсивный эфир предполагает не только лизинг аппаратурного парка, но и создание собственных производственных мощностей. В разделе производственного плана приводятся все основные потребности телепроизводителя, графики работы творческих бригад, формы контроля качества телепродукции.

Создание творческой команды

Коллектив телепроекта — это совокупность представителей различных специальностей. Сюда входят авторы и стилисты, режиссеры и операторы, видеоинженеры и администраторы. Вместе с актерскими и другими экранными профессиями общее число исполнителей проекта достигает нескольких десятков человек.

Ответственность за подбор кадров, за их квалификацию всецело лежит на продюсере.

Потребность в творчестве связывает коллективы проектов иногда сильнее контрактов. Однако привлечение в творческие команды известных исполнителей, видных деятелей искусства, формирование с их помощью имиджа самого цикла заставляют продюсеров более тщательно относиться к формулировке многих разделов договоров.

Смета выпуска

Смету выпуска образует совокупность расходов, необходимых для производства форматов телецикла. Для каждой используемой телетехнологии характерно преобладание определенных статей затрат. Для репортажной — это транспортные расходы, для трансляционных технологий характерна статья затрат на аренду передвижных телевизионных станций, для постановок, помимо расходов на создание декорационных пространств, существенную роль играют гонорарные выплаты. Использование в материалах выпуска фрагментов архивной хроники, оплата права на трансляцию события или состязания иногда составляют до половины бюджета выпуска.

Поэтому, во избежание конфликтных ситуаций, сметы дополняются статьями непредвиденных расходов; просчитываются основные или сквозные форматы, а уже затем планируется производство материалов рубрик [5].

Развернутая смета расходов включает в себя также и аренду производственных помещений и павильонных площадок, реквизит. Фонд оплаты труда составляет от 45 до 60% от общего бюджета.

Финансовый план

Финансовый план любого проекта подлежит серьезной экспертизе и требует от продюсера самого тщательного расчета. В первую очередь освещению подлежат возможности и общее состояние баланса самой телекомпании. Экспертов заинтересует и состояние основных фондов, и использование кредитов. Значительный интерес представляет и оперативная сводка деятельности телепредприятия — отчет о прибылях и убытках.

Расчеты капиталовложений по предлагаемому проекту, периода окупаемости и возможной прибыли — это во многом отражение предположений продюсера, но и вместе с тем изложение конкретных обязательств перед инвестором.

Поэтому целесообразно рассчитывать таблицы денежных потоков и графики безубыточности с помощью современных аналитических средств, и в первую очередь — с использованием программы Expert Project.

Впрочем, подобные расчеты помогают и продюсеру: сравнение планируемых расходов с фактическими служит веским основанием для объективного управления на любом этапе реализации проекта. Продюсеру следует проводить на базе основных экономических параметров наиболее вероятный расчет внутренней рентабельности проекта для двух возможных инвестиционных вариантов — оптимистического и пессимистического, с разными величинами финансирования. Расчет эффективности проекта приходится проводить с учетом реальных факторов, таких как производственные затраты, величина инвестиций, объемы поступлений рекламной ренты от эфирных трансляций. Одними из наиболее важных для любого инвестора параметров процесса инвестирования являются период окупаемости и чистая прибыль. Период окупаемости для бартерного способа инвестирования предполагается оценивать как время, за которое сумма поступлений от реализации рекламных минут, квотированных производителю в обмен на размещаемые телематериалы, сможет покрыть сумму затрат на создание телесообщений.

Программный блок — это структурная единица эфира — 3 часа. Исходя из изменения цены на рекламное время в пределах данного программного блока в течение нескольких месяцев, можно вывести достаточно простое расчетное соотношение:

где Tо — период окупаемости проекта;

t — регулярность выпуска телесообщений (дни, недели);

N — число выпусков передач;

Pt — рекламный тариф программного блока или самой передачи;

n — число минут, выделяемых инвестору по бартеру;

Zо — затраты на выпуск одной передачи;

j — номер эфирного выпуска.

Приведем пример расчета.

Пусть стоимость одного выпуска публицистической передачи составляет 1 тыс. у.е., регулярность эфира — 1 раз в неделю.

Динамика изменения рекламного тарифа (при условии скидок):

1—4-я недели — 750 у.е.;

5—8-я недели — 1000 у.е.;

9—12-я недели — 1500 у.е.

4 месяца — 2000 у.е.

N = [(750 х 4) + (1000 х 4) + (1500 х 2)]/1000 = 10.

То = 1 х 10 = 10 недель.

В отличие от кинематографа, ограниченность и предсказуемость цикла денежного оборота при регулярности трансляций на ТВ гарантирует невысокий риск финансирования.

Период производства любого циклического выпуска не превышает недели.

Значительный риск несет в себе создание сериалов свыше 30—40 эпизодов.

Производство может занять до полугода и более и не застраховано от творческих доработок. Не собранный до конца сериал не принято заявлять в эфирном расписании, верстать в телерепертуар.

Анализ чувствительности проекта к ключевым факторам влияния следует проводить с учетом всех возможных рисков, сопутствующих реализации проектов социальной сферы производства. Степень риска телепроекта оценивается как разница между максимальной и минимальной рекламной рентой. В качестве исходных тарифов следует брать усредненный тариф прайм-тайм федерельных каналов и усредненный тариф дневного времени городского или регионального телеканала [6].

Среди основных факторов, варьируемых при анализе, следует выделить временные факторы — регулярность вещания и время производства эфирного продукта. Безусловно, ключевыми оказываются сроки и объемы поступления денежных средств. Достаточно выгодным оказывается производство малых форматов — 3—5-минутных выпусков, размещаемых в начале каждого программного блока. Для детального анализа следует рассмотреть те статьи затрат, которые оказываются взаимозаменяемыми, как-то: создание собственной аппаратной базы или лизинга техники, затраты на продвижение эфирного продукта или расходы на оригинальный дизайн выпуска.

К наиболее вероятным рискам инвестирования средств в создание циклических телесообщений для реализации на центральных каналах телевидения можно отнести следующие.

РИСК ПАДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ТАРИФОВ. Разброс значений рекламных тарифов, утвердившихся на различных каналах метрового и дециметрового диапазона, достаточно велик. Не только межпрограммное пространство отдельных блоков имеет собственные тарифы, но и многие циклы, по оценкам РОМИР и других рейтинговых изданий, значительно различаются по стоимости размещения коммерческих сообщений. Разница между минимальным и максимальным значениями достигает 5—6 раз, а в случае размещения различных эксклюзивных материалов или отдельных киношедевров тариф может возрасти до 10 раз. Однако в целом величины равновесных значений тарифов сохраняют устойчивые значения в периоды экономической стабильности. Нижнюю границу этих равновесных значений определяет целый ряд независимых факторов, главным из которых, помимо оплаты услуг связи, является средняя стоимость заполнения экранного времени. Для существующего репертуара большинства каналов с преобладанием зарубежных киновидеоматериалов большое значение имеет цена лицензии на право эфира. Приходится затрачивать средства и на создание новостных выпусков — лицо любого канала. Снижение стоимости экранного времени означает потерю качества, а значит, и утрату рекламных позиций. Верхнюю границу рекламных тарифов определяет сам спрос. Резкое увеличение спроса на рекламу ведет к всплеску стоимости размещения во всем диапазоне программных блоков. Один из примеров такого резкого роста тарифов практически в 10 раз был отмечен в 1994 г. в период строительства финансовых «пирамид». Напротив, в период экономического спада осенью 1998 г. цена размещения рекламы упала вдвое. В периоды резких колебаний тарифов на телерынке удерживаются лишь крупные концерны, ведущие направленную рекламную кампанию. Остальным производителям свойственно в эти периоды обращаться к более умеренной спонсорской поддержке, расширяя возможности продвижения товара в скрытой рекламной форме. Избежать подобных рисков возможно введением в формат цикла рубрик или разделов с потребительской тематикой, что существенно облегчает привлечение рекламодателей.

РИСК ТВОРЧЕСКОЙ НЕСОСТОЯТЕЛЬНОСТИ. К этому риску можно отнести большинство оригинальных творческих проектов. Создание экранных произведений всегда предполагает субъективность в создании образов, выборе концепций, построении изобразительного материала. Любые, даже самые просчитанные проекты, могут оказаться коммерчески несостоятельными. Примером служит «Шоу долгоносиков»: передача, имевшая на Западе устойчивый успех, оказалась не принятой отечественной аудиторией. К творческим рискам в равной мере можно отнести и слабые постановки и, наоборот, смелые режиссерские эксперименты, рассчитанные на узкую элитарную аудиторию.

К несостоятельности проекта косвенно может привести несовпадение тематики цикла с программной композицией, утвердившейся на канале. Снижение влияния подобных рисков возможно путем введения «новостных» факторов или рубрик, затрагивающих интересы массового зрителя.

РИСК ПОЯВЛЕНИЯ АЛЬТЕРНАТИВНОГО ЦИКЛА. Нельзя не отметить того факта, что успех некоторых передач приводит к появлению аналогичных по тематике и творческим решениям циклов. Эффект подобного отражения был заметен с появлением на экране многих оригинальных программ, в том числе «Дорожного патруля» и «ЖЗЛ».

Телевидение обладает способностью быстро реагировать на позитивные отклики аудитории. Влияние подобных рисков можно существенно снизить путем участия в программе исполнителей со сложившейся экранной популярностью, публичных политиков, лидеров мнения.

АДМИНИСТРАТИВНЫЕ РИСКИ. Эту категорию рисков следует отнести к второстепенным рискам. Они связаны с внезапными изменениями программной композиции канала вследствие непредвиденных обстоятельств или решений, принятых владельцами. Для государственных каналов подобный форс-мажор можно связать с появлением на экране циклов или отдельных экстренных выпусков, созданных по указанию высших эшелонов исполнительной власти.

ПРОЧИЕ РИСКИ. Сюда можно отнести большинство рисков, свойственных любому предпринимательскому проекту. Это расторжение договора с основными исполнителями, повышение налогов, тарифов аренды технических средств.

Включение передачи в сетку вещания налагает на инвестора и продюсера условия жесткого сотрудничества. Создаются график финансирования и формы отчетности для всего производственного периода, исключающие срыв времени выпуска телепродукции в эфир. Первые три-четыре месяца передачи имеют, как правило, неустоявшийся рейтинг, и оценку эффективности проекта инвестору следует проводить не ранее чем через шесть месяцев с момента запуска проекта. Полгода эфирного существования цикла позволяют стабилизировать денежные потоки, более точно оценивать внутреннюю доходность проекта, прогнозировать возможность выхода на вторичные рынки сбыта, в том числе и путем кассетного тиражирования материалов передач.

Спонсорская поддержка определяется рамками рекламных кампаний и не всегда стабильна. Тем не менее большинство проектов в нашей стране проводятся на основе именно спонсорских отношений. Для стран со стабильным уровнем телепроизводства соотношение бартерной и спонсорской форм инвестиций имеет свои особенности. Если для Италии или Франции это соотношение приблизительно одинаково и составляет соответственно по 15% для каждой формы от общего числа эфирных материалов, то для Англии и Германии этот вид съемок не превышает нескольких процентов. В США бартер составляет до 40% от числа созданных циклов [7].

Необходимыми приложениями к бизнес-плану являются контракты с основными исполнителями проекта, гарантийные письма, подтверждающие возможности дистрибьюции телецикла на телеканалах.

Продюсеру следует помнить, что бизнес-план рекомендуется к реализации только после компетентной экспертизы всех основных разделов проекта.

Привлекательность телебизнеса во многом связана с возможностью замены собственными телециклами зарубежной лицензионной видеопродукции.

И основной задачей продюсера следует считать не только организацию процесса телепроизводства, но и привлечение в телеиндустрию свободных инвестиционных капиталов.

В статье рассмотрены основные маркетинговые стратегии продюсера, в первую очередь на этапе проектирования и создания качественного телепродукта, выделяются критерии качества, приводятся примеры использования технологий современного телепроизводства.

Приводится основной признак сегментирования телерынка и основные источники оценки рентабельности наиболее значительных сегментов. Вместе с анализом рисков, сопутствующих проекту, предлагаются наиболее оптимальные пути управления ими.

 

Литература

 

1. Попов В.М., Кураков Л.П., Ляпунов С.И. и др. Бизнес-план инвестиционного проекта. — М.: Финансы и статистика, 1997.

2. Сергеев А.А. Экономические основы бизнес-планирования. — М.: Финансы и статистика, 1999.

3. Составление бизнес-плана: Пособие Эрнст и Янг. — 1994.

4. Gregory Goodell. Indepent film feature productions. — N/Y, 1982.

5. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. — М.: Приор, 1998.

6. Идрисов А.Б., Картышев С.Б., Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. — М.: Филинъ, 1997.

7. Бакулев Г.П. Телевидение без границ. — М.: ВГИК, 1995.

 

Также по этой теме: