Средства

Средства

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2002

С.Е. Сергеева

ответственный секретарь журнала
«Маркетинг в России и за рубежом»

 

В сентябре 1997 года была официально анонсирована поисковая машина Yandex.Ru, которая, благодаря внедрению технологии естественно-языкового запроса, открыла принципиально новые возможности для пользователей русскоязычного Интернета при осуществлении поиска в Сети.

В своем нынешнем виде компания «Яндекс» была создана в апреле 2000 года, после того как стратегическим инвестором «Яндекс» стала компания ru-Net Holdings. Генеральным директором новой компании стал Аркадий Волож, до этого возглавлявший CompTek.

Сегодня «Яндекс» предоставляет целый ряд сервисов для всех пользователей Интернета.

В конце мая «Яндекс» запустил новую версию поисковой машины. Была существенно повышена точность и интеллектуальность поиска, применены новые меры борьбы с поисковым спамом. Сегодня Yandex.Ru является самой мощной поисковой системой русского Интернета — поисковая база Yandex.Ru вдвое больше, чем у ближайших конкурентов.

В июле прошел совет директоров «Яндекса», который определил дальнейшие планы развития компании. Летом 2001 года «Яндекс» стал порталом номер один в России по данным исследовательских компаний Комкон-2 и Gallup Media.

Как возможности поисковой системы «Яндекс» помогают в проведении маркетинговых исследований?

А. Амилющенко, главный аналитик отдела маркетинга:

 

 

Интернет может помочь в проведении маркетинговых исследований. Его возможности позволяют изучить рынок, конкурентов, товары, цены, правильно организовать рекламную кампанию. Методы проведения исследований в Интернет-среде при этом практически не отличаются от традиционных. Другое дело, что технически они более прогрессивны, более развиты.

НИНИ-индекс

Рис 1. НИНИ-индекс

Рассмотрим, как возможности «Яндекс» помогают собирать и анализировать информацию, для чего прежде всего посмотрим, что именно люди ищут в «Яндексе».

Статистика: сейчас «Яндекс» в сутки посещают более 250 тыс. разных людей, что составляет около 1,5 млн. посетителей в неделю. Они каждый день задают «Яндексу» более полутора миллионов вопросов, в которых используется более 22 млн. слов в неделю.

Любой товар на рынке, любая торговая марка, название которой звучало на рынке, любое наименование с очень высокой степенью вероятности кто-то искал. Соответственно, можно понять, зачем, когда и почему это делалось.

Посмотрев статистику за неделю, видим, что, например, слово «Москва» искали в этот период более 94 тыс. раз (данные за первую неделю декабря 2001 г.). Видно, далее, что спрос на Шаляпина меньше, чем спрос на автомобили. Имея же статистику (статистика запросов хранится с начала истории «Яндекса»), ее можно обрабатывать. Еженедельно мы строим НИНИ-индекс, т.е. индекс непостоянства интересов населения Интернета (см. рис. 1). НИНИ-индекс устроен следующим образом: отбираем пять слов, доля которых наиболее сильно выросла в запросах, и пять слов, «спрос» на которые больше всего упал. Этот индекс отражает смену интересов, показывает, что людей сейчас стало больше интересовать, а что меньше. Очевидно, что на этот спрос влияют события, произошедшие в «обычной жизни» (необязательно в интернете) (см. рис. 2). Так, видно, например, что в конце марта пользователей заметно интересовала ситуация с затоплением орбитальной станции «Мир», а в сентябре — теракты в Америке. Очень большую смену интересов дает Новый год и другие праздники. Люди забывают про работу/учебу и ищут подарки, места, где можно отдохнуть и т.п. График НИНИ ведется с середины 1998 года. Можно оставить нам свой e-mail и каждую неделю получать обновления индекса по почте.

НИНИ за год

Рис 2. НИНИ за год

Десять слов, которые попадают в НИНИ-индекс, мы выбираем сами, но отследить «динамику изменения спроса» можно для любого, произвольно взятого слова или набора слов.

Например, слово «шина». Смотрим статистику с сентября прошлого года по сентябрь нынешнего года. Явно прослеживается тенденция: спрос на зимнюю резину, спрос на летнюю резину. Отчетливо видно падение продукцию на Новый год, 1 мая (см. рис. 3). Одновременно наблюдается рост пользователей Интернета почти в 2,5 раза. В прошлом году это слово спрашивали 700 раз в неделю, а в этом году — 2000. Увеличивается аудитория — растет спрос. Безусловно, это помогает тем, кто торгует шинами.

«Шины» — спрос за год

Рис. 3. «Шины» — спрос за год

А вот пример с «трикотажем». Когда мы показывали статистику по этой теме, то неспециалисту она ничего не говорила. Специалисты же из текстильной промышленности четко смогли объяснить полученные данные и их графическое представление. Например, осенью была выставка текстильной промышленности — всплеск интереса, видны и сезонные колебания, летом спрос снова вырос. И специалисты дали этим изменениям четкое объяснение (см. рис. 4).

Рис. 4. "Трикотаж" - спрос за год

Пример с информацией, касающейся сотовых операторов (рис. 5). Колебания спроса здесь в основном связаны с их рекламными мероприятиями — например, МТС (рис. 6). Доля запросов по этой компании — около 5 тыс. в неделю. «Би-Лайн» — менее популярный оператор в Интернете (рис. 7). Соответственно, запросов здесь поменьше (около 3 тыс.), тенденции же, тем не менее, одинаковы. «Московская сотовая связь» (МСС) — 300—400 запросов. Но на графике видно, что компанией были проведены какие-то акции, и спрос поднялся. Можно, таким образом, довольно четко отследить эффективность рекламной кампании.

«Сотовый» — спрос за год

Рис. 5. «Сотовый» — спрос за год

 

«МТС» — спрос за год

Рис. 6. «МТС» — спрос за год

 

«Билайн» — спрос за год

Рис. 7. «Билайн» — спрос за год

Далее, мы можем делать и контент-анализ. Наши постоянные пользователи знают, что задавать одно слово в запросе не имеет смысла: Если вы напишите слово «компьютер», то непонятно, что вам нужно: купить компьютер, продать его, отремонтировать. Поэтому обычно пользователь пишет что-то вроде: «Где купить компьютер в Москве?». В среднем запрос состоит из 2,5—2,7 слова. То есть по каждому слову можно посмотреть, в каком контексте его искали. И это помогает лучше нацелить рекламу.

Вот практический пример. Работали мы с производителями строительных материалов. Товары были следующих наименований: кафель, шифер и т.д. Стали смотреть статистику по слову «шифер». Оказалось, что ищут в основном не строительный шифер, а фотомодель Клаудию Шиффер (то есть запрос «клаудиа шифер»). Следовательно, показывать рекламу строительного шифера, когда в запросе пользователя встречается слово «шифер», не имеет смысла. Это будут впустую выброшенные деньги. А надо сформулировать контексты как «шифер продажа», «куплю шифер», «шифер кровля» и т.д.

Что дает в целом такая статистика? И понимание рынка, и понимание своего места на рынке, возможность минимизации затрат при размещении таргетированной рекламы.

Еще одна возможность, которая у нас есть, — это пресс-клиппинг. Любая большая фирма, которая давно присутствует на рынке, интересуется, что про нее и про ее конкурентов пишут в прессе. Аналог этой услуги предоставляет и «Яндекс». Есть подписка на запросы — вы оставляете на «Яндексе» свой e-mail адрес и название вашей фирмы, вашего товара, вашего конкурента, а «Яндекс» присылает на ваш электронный адрес ссылки на новые появившиеся страницы в Интернете, соответствующие вашему запросу. Таким образом, вы сможете постоянно быть в курсе всего нового.

Аналогично проводится подписка на новости СМИ. Мы сотрудничаем сейчас более чем с 40 новостными агентствами, которые присылают нам ленту новостей. И если про вас упомянуто в ленте новостей, то вы можете, подписавшись на эти запросы, получать по e-mail список соответствующих новостей. Причем совершенно бесплатно.

Чем «Яндекс» может быть полезен при проведении мероприятий по продвижению товаров и услуг?

 

А. Амилющенко: Интернет может использоваться для решения различных задач по продвижению, в частности:

    1. Поддержка off-line мероприятий.
    2. Продвижение своей марки.
    3. Создание сообщества единомышленников, лояльных к вашей марке.
    4. Стимулирование продаж.

Ярким примером использования возможностей «Яндекса» является проект «Яндекс.Пиво». «Яндекс.Пиво» — сообщество любителей пива. Здесь «всем миром» создается экспертная система по пиву (пивной Гуру). Здесь проходят конкурсы, здесь люди общаются в форуме.

Теперь о том, что это такое с точки зрения решения задачи по продвижению пивной марки. «Яндекс.Пиво» имеет партнерские отношения с компанией Sun Interbriew о продвижении торговой марки «Клинское». Здесь не только «Клинское» рекламируется непосредственно на свою целевую аудиторию — любителей и ценителей пива, но дается еще и дополнительная информация — где можно выпить «Клинское», как оно производится, история марки, предлагаются конкурсы, анекдоты, фирменные обои. То есть людям предлагается не просто вспомнить о том, что существует «Клинское», но и дается повод и возможность проявить к нему повышенный интерес, стать более приверженным марке пива. По статистике, за сентябрь проект «Яндекс.Пиво» посетили более 100 тыс. «уникальных» человек, из них более 10% принимали активное участие в конкурсах, которые проводятся в рамках этого проекта. «Яндекс.Пиво» — это пример нестандартного решения маркетинговых задач.

Еще один пример: совсем недавно на «Яндексе» закончилась кампания фирмы «Магги» — «Горячая кружка Магги». Был придуман следующий маркетинговый ход. Рекламное сообщение состояло в том, что во время перерыва неплохо бы перекусить «горячей кружкой Магги». Реклама показывалась только в обеденное время, с 12 до 16 часов. Демонстрировался небольшой тизер-баннер, на котором была изображена «горячая» рабочая ситуация: телефон не отвечает, стол завален бумагами и т.п. Пора обедать! Когда наводишь мышь на баннер, возникает картинка, в которой можно стереть верхний слой и увидеть очень красивую кружку Магги, после чего при желании можно перейти на сайт Магги.

Для каждого крупного клиента приходится придумывать свои ходы. Не существует универсальных решений.

Какие возможности «Яндекс» предоставляет для общения с клиентом?

 

А. Амилющенко: Интернет предоставляет два способа для общения с клиентом:

  • массовое широковещание (показываем баннер на первой странице «Яндекса», и 250 тыс. человек в день его видят);
  • предельно точное таргетирование — выделение целевой аудитории.

Задача таргетирования решается как контекстной рекламой, так и с помощью анкетирования. Можно предложить пользователю заполнить анкету и таким образом собрать базу конкретных адресов, а затем использовать эти данные для прямой адресной рассылки (естественно, предупредив заранее пользователя о такой возможности). Затраты на сбор такой информации значительно ниже, чем традиционным «офлайновым» способом.

Что вы можете рассказать о PR посредством «Яндекса»?

 

А. Амилющенко: Средства Интернета позволяют проводить PR-акции в on-line режиме.

У нас на форуме, например, был представитель SwissAir. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», люди могли оставить в форуме свои вопросы. Он разговаривал с людьми в режиме on-line, с теми, кого интересовала его компания. Вот пример, как компания может провести акцию по связям с общественностью.

В подобных акциях принимают участие и представители политических кругов, и руководители крупных предприятий и фирм, и известные артисты, музыканты и певцы. «Живое» общение позволяет не только поделиться интересной информацией, но и получить непосредственную реакцию заинтересованных людей.

Итак, очевидно «Яндекс» обладает огромным потенциалом как для проведения маркетинговых исследований, так и для мероприятий по продвижению фирмы и товаров на рынок.

Также по этой теме: