Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговый инструментарий    Инструменты продвижения кинофильмов на российском рынке

Инструменты продвижения кинофильмов на российском рынке

Инструменты продвижения кинофильмов на российском рынке

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2005

Скороделов К.В.

Цель настоящей статьи — проанализировать методы и подходы, применяемые отечественными производителями кинематографической продукции и прокатчиками при продвижении кинокартин. Ситуация на российском рынке быстро меняется — растет количество кинотеатров в Москве и в регионах, растет количество фильмов, выпускаемых российскими режиссерами, некоторые премьеры зарубежных картин проходят у нас раньше, чем за рубежом. Вместе с развитием рынка приходит необходимость в применении инструментов продвижения, без которых раньше можно было обойтись, а сейчас они играют все большую роль в успехе фильма. Многие понятия, хорошо знакомые специалистам по маркетингу, работающим с потребительскими товарами, все плотнее входят в практику российской киноиндустрии.

С развитием российского кинематографа, о котором говорят на протяжении несколько последних лет, меняются и правила, по которым строятся отношения со зрителем. Сегодня уже недостаточно городских афиш, существовавших в советское время, где перечислены все кинотеатры города с указанием их репертуара или раскрашенного штатным художником районного кинотеатра стенда. Почти не один из фильмов, вышедших в российском прокате за последние два года, не обошелся без рекламной поддержки, с использованием традиционных медианосителей — телевидения, прессы, радио и наружной рекламы. Бюджеты рекламной поддержки некоторых картин по экспертным оценкам доходят почти до 4 млн долларов. Каким же образом стоит подходить к организации и реализации рекламной кампании кинокартины, планируемой к прокату в России? На этот вопрос мы и постараемся дать ответ в настоящей статье.

Для того чтобы понять актуальность данной проблемы, рассмотрим несколько примеров. Осенью 2004 года на экраны США вышли две новые картины — компьютерно-анимационная лента «Суперсемейка» и приключенческий боевик «Сокровище нации». Сами по себе эти события не слишком значимые, с учетом того, что американская индустрия выпускает по нескольку десятков картин в месяц, если бы не одно обстоятельство. Эти кинокартины стали лидерами по объемам рекламной поддержки, которой сопровождался их запуск, — 200 млн и 160 млн долл. соответственно. До этого рекордсменами по рекламным бюджетам были фильмы «Поисках Немо» (180 млн долл.) и «Армагеддон» (100 млн долл.) [1]. Таким образом, бюджеты, расходуемые на рекламу кинофильмов, сопоставимы, а иногда и превышают рекламные бюджеты потребительских товаров, соответственно подходы к их формированию и расходованию должны быть точно рассчитаны. Хотя объем поддержки этих картин несравнимо далек даже от бюджетов на производство фильмов в России, не говоря уже о рекламной поддержке, можно с уверенностью утверждать, что для российских кинопроизводителей в ближайшем будущем эти вопросы будут приобретать существенную значимость. Основанием для такого утверждения может служить тот факт, что количество кинотеатров и количество картин, предлагаемых отечественному зрителю, год от года увеличивается, соответственно будет увеличиваться и влияние инструментов продвижения на исход конкурентной борьбы. По прогнозу министра культуры России Михаила Швыдкого производство игровых кинофильмов в России будет неуклонно расти, и их доля в отечественном прокате увеличится с 10% в 2004 году до 25% в 2005 [2].

По оценкам некоторых экспертов, реклама кинокартины способна гарантировать 15—20% кассовых сборов [3], и мнение о том, что удачный прокат картины может быть обеспечен только ее высоким уровнем, безнадежно устарело. Здесь напрашивается аналогия с безусловно ошибочным мнением о том, что «хороший продукт в рекламе не нуждается», с которым по-прежнему иногда можно столкнуться. Даже шедевр нуждается в рекламе. Некоторые примеры о влиянии рекламы на успех кинокартины еще более красноречивы — фильм «Моя большая греческая свадьба», бюджет на производство которого составлял 5 млн долл., при рекламной поддержке, объем которой в четыре раза превышал стоимость производства картины, собрал в прокате 220 млн долл.[3].

Формирование бюджетов рекламных кинокартин

Существует несколько подходов к формированию рекламного бюджета, который будет направлен на поддержку готовящейся к выходу картины. Самый распространенный и самый простой — это выделение определенного процента от общего производственного бюджета фильма. Потрачено на производство 100 млн долл., определенная часть от этого, допустим около трети, будет потрачена на рекламную кампанию. К преимуществам подобного подхода можно отнести разве что простоту и удобство. Если рассмотреть этот механизм расчета рекламного бюджета более пристально, то совсем не понятно, почему на рекламу картины с большим бюджетом стоит расходовать больше средств, чем на более скромный фильм, который тем не менее может собрать не меньшую кассу. В данном случае игнорируется уровень зрительского интереса к картине. Очевидно, что фильм с большим производственным бюджетом наполнен большим количеством эффектов и изготовлен на более высоком техническом уровне по сравнению со своим более скромным конкурентом. Они, в свою очередь, способны всколыхнуть волну зрительского интереса и привлечь большее количество зрителей в залы. Получается, что если картина обладает невысоким бюджетом, то и ее рекламный бюджет не будет поражать воображение. Возникает вопрос, почему же тогда зрителю стоит идти в кинотеатр, если картина не предел совершенства с технической точки зрения и поддерживается она не слишком активно? Именно массированная рекламная поддержка в этом случае должна являться средством привлечения внимания. В целом можно сказать, что привязка рекламного бюджета кинофильма к общему производственному бюджету не самый точный метод, тем не менее он является одним из наиболее часто используемых. По некоторым данным, на продвижение своих творений российскими производителями тратится около 10—15% от общего бюджета картины, в то время как аналогичный показатель западных кинокомпаний составляет примерно 30% [4].

Иногда применяется остаточный принцип формирования рекламного бюджета кинокартины. Этот метод применяется также как и при рекламе потребительских товаров. То есть на рекламу отводится столько средств, сколько осталось после удовлетворения всех потребностей компании. Недостаток этого метода очевиден — нет никакой зависимости между рекламными затратами и возможной будущей посещаемостью.

Другой метод, с использованием которого может быть определен объем рекламной поддержки, — это ориентация на бюджеты конкурентов. В этом случае производители оценивают рекламные бюджеты, которые использовались при продвижении картин, изготовленных и представленных зрителю ранее и, соотнеся их с собственными ресурсами, выделяют определенную сумму. При применении данного метода возникают определенные сложности. В первую очередь это связано с тем, что, анализируя затраты на продвижение разных кинокартин, мы видим суммы, разнящиеся в несколько раз, из-за этого достаточно сложно определить, на кого же стоит ориентироваться. Тем более что двух одинаковых картин не существует, и этот факт еще более усложняет процесс ориентации.

Бюджет может формироваться в зависимости от совокупных сборов, которые планируется получить в результате реализации кинокартины, учитывая не только прокат в кинотеатрах, но и продажу DVD, видеокассет, авторских прав. Начинать планирование рекламного бюджета стоит с определения количества кинотеатров, готовых включить кинокартину в свой репертуар, поскольку именно от этого зависит в первую очередь объем кассовых сборов. Если представить себе ситуацию проката в 49 крупнейших московских кинотеатрах Москвы, то кинофильм могут посмотреть около 1 млн человек за первые две недели проката, которые и являются наиболее прибыльными (совокупная среднемесячная посещаемость кинотеатров в Москве составляет около 2 млн человек по данным компании «НП консалтинг»). При средней цене билета 200 руб. выручка составит порядка 200 млн руб. или около 7 млн долларов. Еще раз оговоримся, что это идеальная картина, и считается, что кинофильм будет идти во всех крупнейших московских кинотеатрах. Если учесть, что реклама способна повысить посещаемость на 20% (этот показатель мы упоминали в начале статьи), то возможный доход увеличится до 8,57 млн долларов. Улучшит финансовое положение прокат фильма в регионах, на которые в 2003 году приходилось 40% от кассовых сборов по России [4]. С учетом этих региональных процентов возможный доход от российского проката вырастет почти до 14,27 млн долларов, что, конечно, делает ситуацию более привлекательной. Далее необходимо разделить полученный доход на всех участников цепочки — кинотеатры, дистрибьюторов, производителей. Предположим, что в результате производитель кинокартины получает 30% от суммы, собранной в прокате, что составляет в рассматриваемом нами примере 4,28 млн долларов. Как можно увидеть, в этом случае производитель вряд ли покроет свои расходы на производство фильма, не говоря уже о расходах на рекламу. Стоит отметить, что это очень хороший показатель собираемости и пока таких цифр удалось достичь только нескольким фильмам — «Ночной дозор» (около 16 млн долларов), «Властелин колец: возвращение короля» (около 14 млн долларов) [5].

Необходимо также подсчитать планируемый доход от продажи DVD, видеокассет, авторских прав, после чего из совокупного дохода производителя необходимо вычесть затраты на производство картины и планируемую прибыль. В итоге мы получим тот предел, выше которого рекламные расходы принесут убытки компании и производителю.

С 2005 года планируется выпуск в отечественный прокат художественного фильма «Волкодав». Бюджет на производство картины составит примерно 10 млн долл. На рекламную поддержку проекта планируется выделить от 3 до 4 млн долларов [1]. Очевидно, что для того, чтобы окупить такие затраты, картина должна собрать в прокате сумму, не уступающую сборам «Ночного дозора». При этом производителю необходимо будет заключать договора с прокатчиками, обеспечивающие ему более 30% от сборов.

На сегодняшний день рекорд по объему рекламной поддержки принадлежит кинофильму «Ночной дозор» и составляет порядка 3,78 млн долларов, если верить данным компании TNS Gallup AdFact и применять скидки, характерные для такого объема рекламы. По рекламоносителям эти средства распределялись следующим образом: ТВ — 74% (2 794 360 долл.), пресса — 9% (343 846 долл.), радио — 6% (224 977 долл.), наружная реклама — 11% (417 820 долл.). Как можно заметить, основная часть рекламных средств была использована на ТВ. Если посмотреть на набор каналов, используемых в телевизионном размещении, используя данные TNS Gallup AdFact, то можно увидеть, что на Первом канале было использовано почти 97% телевизионного бюджета. Напомним, что продюсером этой картины выступал именно первый канал, и с большой долей вероятности реклама «Ночного дозора» была размещена по максимально низким расценкам, которые вряд ли можно получить кому-либо другому. Если же картина выходит без поддержки какого-либо канала, то для достижения подобных результатов по кассовым сборам, как в случае с «Ночным дозором», если предположить, что они явились следствием массовой рекламной кампании, стоит выделять как раз от 3 до 4 млн долларов.

Первым отечественным фильмом, получившим серьезную рекламную поддержку, был «Антикиллер», который вышел в 2002 году. Тогда, по информации производителей кинокартины, на его рекламу был выделен 1 млн долларов. Основными медианосителями кампании стал общественный транспорт и наружная реклама. Рекламная кампания была проведена как в Москве, так и в регионах. Несмотря на это, сборы от проката составили чуть больше суммы, израсходованной на рекламу. «Антикиллер-2» был выпущен на экраны в ноябре 2003 года. Для его проката было задействовано 162 кинотеатра по всей стране. В Москве в качестве основного медианосителя использовалось метро. В декабре компанией Panasonic была проведена рекламная кампания сотовых телефонов с использованием телевидения и наружной рекламы. В рекламе использовались кадры из фильма [6]. Здесь сложно сказать, повлияла ли эта рекламная кампания на посещаемость кинотеатров и сбыт видеокассет и DVD, но определенное влияние на уровень зрительского интереса она вероятно оказала.

Какие каналы распространения рекламы используют производители?

Для того чтобы понять, есть ли какие-либо тенденции в выборе медианосителей производителями кинофильмов, можно взглянуть на данные наиболее активных игроков за последние полгода. Данные по этим кинокартинам приведены в таблице «Затраты на рекламу кинокартин».

Затраты на рекламу кинокартин

Фильм

Затраты на размещение на ТВ, долл.

Затраты на размещение в прессе, долл.

Затраты на размещение на радио, долл.

Затраты на размещение наружной рекламы, долл.

Итого, долл.

НОЧНОЙ ДОЗОР

2 794 360

343 846

224 977

417 820

3 781 002

72 МЕТРА

760 999

59 000

49 504

121 600

991 104

ВОДИТЕЛЬ ДЛЯ ВЕРЫ

483 623

9 940

65 838

130 030

689 432

ЧЕЛОВЕК-ПАУК 2

288 300

25 395

218 118

63 070

594 883

Источник: данные TNS Gallup AdFact с применением понижающего коэффициента, характерного для такого объема рекламы.

Из данных, приведенных в таблице, видно, что отечественные производители используют телевидение как основное средство распространения рекламы. Подобный шаг представляется оправданным, поскольку выпуск фильма в прокат можно рассматривать как запуск на рынок нового продукта, рассчитанного на массовую аудиторию, а почти не один запуск таких продуктов не обходится без телевизионной поддержки.

Есть один факт, на который стоит обратить внимание, говоря о рекламной поддержке рассматриваемых трех отечественных картин. Он заключается в том, что доля расходов на рекламу на Первом канале в телевизионном рекламном бюджете этих трех фильмов превышает 75% (по данным TNS Gallup AdFact). Это объясняется тем, что одним из инвесторов рассматриваемых фильмов является Первый канал, и, как уже говорилось выше, с большой долей вероятности условия размещения рекламы были очень привлекательными. Также часть рекламных сообщений могут быть представлены как анонсы продукции канала и размещены вообще бесплатно. В связи с этим говорить о том, что на российском рынке распространен подход использования независимыми кинокомпаниями телевидения в качестве основного рекламного инструмента, немного преждевременно. Скорее можно вести речь о том, что распространенной схемой становится выпуск кинокартин в сотрудничестве с телевизионными каналами, что позволяет иметь большой объем рекламной поддержки на ТВ при очень умеренных затратах.

С картиной «72 метра» формула «кино+ТВ» включала в себя помимо сильной рекламной поддержки еще и выпуск телевизионного сериала. По мнению некоторых экспертов в области телевещания, телевидение в ближайшее время будет играть не менее значимую роль в отечественном кинопроизводстве, чем государство и союз кинопроизводителей и телеканалов. Бесспорная тенденция ближайших лет.

Немного другая ситуация с рекламной поддержкой иностранных кинокартин. Так, на поддержку фильма «Человек-паук 2» было израсходовано около 600 тыс. долларов (см. таблицу «Затраты на рекламу кинокартин»). Основными рекламоносителями были в данном случае ТВ (48%) и радио (37%). Можно предположить, что ТВ использовалось недостаточно активно из-за отсутствия поддержки со стороны каналов. С другой стороны, учитывая достаточную известность брэнда «Человек-паук», необходимости в активном использовании телевидения не было. Это был уже не запуск нового продукта, о котором нужно много и подробно рассказать, а выпуск модификации уже известного, если говорить о фильме как о товаре массового спроса. Минимальную долю (менее 5%) в рекламных затратах на «Человек-паук 2» занимала пресса, что связано с ограниченным сроком проведения рекламной кампании, с одной стороны, и достаточно большим сроком подготовки и печати большинства изданий с другой.

Помимо традиционных рекламных инструментов для поддержки кинофильмов активно используются и другие средства продвижения. Наиболее распространенный вариант, в случае если есть поддержка телеканалов, — это репортажи о съемках картины, участие съемочной группы в ток-шоу, идущих в эфире телеканала-инвестора. В случае с картиной «Ночной дозор» была подготовлена и показана в эфире Первого канала программа о производстве фильма.

Использование музыкальных произведений, задействованных в картине, также является очень мощным инструментом повышения зрительского интереса. Наиболее полно этот инструмент был использован в случае с картиной «Брат-2», музыку из этого фильма крутили большинство музыкальных радиостанций, конечно же, с упоминанием источника. Похожая ситуация наблюдалась с фильмом «Бумер». Музыка из кинофильма очень активно использовалась радиостанциями FM-диапазона, а мелодия для мобильного телефона остается популярной и спустя несколько лет после показа фильма в кинотеатрах.

Вообще, представить себе продвижение кинокартины без использования средств паблик рилейшнз невозможно. Ведь реклама чаще всего повышает узнаваемость, пробуждает интерес. Задача PR, в данном случае, будет заключаться в разжигании интереса у потенциального зрителя. Здесь в ход должны быть пущены все средства — интервью с создателями фильма, актерами, принимавшими участие в съемках картины, и т.п. Причем эту работу необходимо вести не только перед запуском фильма в кинотеатрах, но уже на стадии создания. Очевидно, что участие, а тем более победа фильма в программе какого-либо фестиваля также является очень хорошим информационным поводом, который не должен остаться незамеченным со стороны СМИ. Впрочем, поиск информационных поводов и проведение РR-кампании кинокартины — это тема совершенно отдельного разговора.

В заключении можно сказать, что в настоящее время производители фильмов уже на этапе производства задумываются над необходимостью рекламной поддержки проекта. Итогом этих размышлений является либо формирование дополнительного бюджета, либо поиск путей, позволяющих получить значительный объем рекламного пространства на определенных условиях, заручившись поддержкой телеканалов. Для продвижения фильмов используются все каналы распространения рекламы, которыми пользуются и для продвижения потребительских товаров. При этом затраты на рекламу, могут составлять очень значительную часть от стоимости производства всей картины. С большой долей уверенности можно сказать, что в ближайшее время маркетинг в сфере российского кинобизнеса будет очень активно развиваться и возможно даже появление специализированных агентств, предлагающих услуги в этой области.

ЛИТЕРАТУРА

1. http://kinobusiness.com/newr.html

2. http://www.government.ru/data/news_print.html?he_id=15&news_id=5837

3. www.kreakratia.ru/page.asp?m=1838&id=2151

4. http://rating.rbc.ru/article.shtml?2004/10/11/810933

5. http://db.kinox.ru/index.asp?comm=31

6. Ведомости. — 2004. — 26 февраля.

Также по этой теме: