Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Новости    Гистерезис в маркетинге: миф или реальность?

Гистерезис в маркетинге: миф или реальность?

Гистерезис в маркетинге: миф или реальность?

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2000

Михайлова Е.А.

к.э.н., доцент кафедры “Маркетинг”
Государственного университета управления

Гистерезис — это феномен, суть которого состоит в том, что временное изменение одного фактора вызывает длительное изменение другого. При гистерезисе (в переводе с греческого hysteresis — запаздывание, отставание) эффект сохраняется даже после исчезновения первопричины. Термин был введен в 1881 г. физиком J.A. Ewing. Наиболее характерным примером в физике служит магнитный гистерезис. При увеличении силы магнитного поля магнитная индукция ферромагнетика увеличивается до состояния насыщения. Когда магнитное поле уменьшается или полностью исчезает, величина магнитной индукции не падает до нулевой отметки, определенная ее часть, так называемая остаточная индукция, сохраняется. Комментируя явление гистерезиса, его первооткрыватель заметил, что в силу многогранности мира было бы большой ошибкой рассматривать феномен остаточного магнетизма изолированно от других подобных проявлений одного и того же явления. И он оказался прав.

Уже в 1934 г. экономисты рассматривали гистерезис как феномен бизнеса. Большинство из них отождествляли гистерезис с устойчивостью привычек и подчеркивали его широкую применимость, утверждая, что социальное поведение не может быть объяснено без понятия гистерезиса. Концепция гистерезиса применяется в экономике преимущественно к проблемам безработицы и внешней торговли. Установлено, что после исчезновения стимулов, приведших к росту безработицы, она не сокращается до первоначального, а остается на более высоком уровне.

Существует ли рассматриваемый феномен в маркетинге? Литературой по маркетингу понятие гистерезиса игнорируется. Лишь в исследованиях немногих авторов встречается упоминание о гистерезисе [1]. Причем их различные взгляды на феномен гистерезиса объединяет одно общее утверждение: гистерезис в маркетинге встречается довольно редко.

Механизм действия гистерезиса в маркетинге следующий. В момент времени t возникает положительный маркетинговый стимул, например снижение цены. Объем продаж и доля рынка начинают расти. В момент времени t+1 действие стимула уменьшается до начального уровня, но объем продаж и доля рынка остаются на более высоком уровне, не падая до первоначального. Сохранение разрыва между уровнями объема продаж или рыночными долями до начала и после окончания действия стимула, так называемая “остаточность”, может быть как полной, так и частичной.

Гистерезис коренным образом отличается от таких эффектов, как “эффект отсрочки” (carry over) или “эффект исчерпания” (wear-out). Эффект отсрочки обусловливает временной лаг воздействия маркетингового стимула — например, временной лаг рекламного воздействия. Другими словами, эффект от воздействия маркетингового стимула, в частности рекламы, на объем продаж переносится на более поздний период. В отличие от гистерезиса данный эффект с течением времени постепенно устаревает, то есть носит временный характер. В качестве яркой иллюстрации феномена эффекта исчерпания можно привести ситуацию, характеризующуюся непрекращающимся падением объема продаж продукта, несмотря на мощную рекламную поддержку последнего. При гистерезисе объем продаж остается на высоком уровне даже при уменьшении действия маркетингового стимула. В этом смысле гистерезис — полная противоположность “эффекту пресыщения”.

Действие гистерезиса может быть как положительным, так и отрицательным. Результатом краткосрочного, временного уменьшения действия маркетингового стимула, к примеру, неожиданно разразившегося вокруг имени компании скандала, может стать долгосрочное снижение объема продаж и доли рынка.

Случаи гистерезиса имеют ярко выраженные типичные характеристики, что предоставляет компаниям, сумевшим вовремя распознать и воспользоваться преимуществами гистерезиса, уникальные стратегические возможности. В то же время гистерезис — серьезная угрозу для компаний, не осведомленных о нем или не желающих принимать своевременные ответные действия.

Что думают по поводу гистерезиса практики? Hermann Simon, консультант по вопросам маркетинга, профессор Лондонской школы бизнеса, давно изучающий явление гистерезиса, провел опрос маркетологов-практиков, на предмет выяснения их отношения к феномену гистерезиса [1]. Он разослал по почте ста семидесяти менеджерам, представляющим компании, относящиеся к разным отраслям промышленности, анкеты. В анкетах, после краткого объяснения сути феномена, респондентам предлагалось ответить на три вопроса. Первый: “знаете ли Вы о гистерезисе в маркетинге?” Второй: “Известны ли Вам конкретные случаи гистерезиса?” Третий: “Есть ли у Вас объяснение сути феномена гистерезиса?” Откликнулись лишь шестьдесят три менеджера. Результаты опроса были следующие. Значительный процент менеджеров небольшой нерепрезентативной выборки были знакомы с гистерезисом в маркетинге, привели примеры и предложили возможные объяснения происхождения феномена. Из 63 откликнувшихся менеджеров 12 были твердо уверены, что гистерезис в маркетинге существует. Отвечая на второй вопрос, 25 респондентов утверждали, что им известны реальные случаи гистерезиса в маркетинге. Четыре респондента были абсолютно уверены в том, что их компании сталкивались с гистерезисом. Отвечая на третий вопрос, четыре респондента назвали цену как фактор, способный, при определенных условиях, инициировать гистерезис. Некоторые опрошенные считали, что для возникновения такого длительного эффекта, как гистерезис, необходимо сочетание нескольких маркетинговых стимулов — например, комбинация низкой цены, действий по стимулированию сбыта и рекламы. По мнению одного из менеджеров, для возникновения гистерезиса необходима комбинация экстраординарных событий. Четыре респондента заявили, что положительный и отрицательный гистерезисы асимметричны, причем отрицательный сильнее, по некоторым оценкам, в 3—5 раз.

Все предложенные объяснения носили умозрительный характер. Наиболее частой причиной гистерезиса респонденты считали инертность и бездействие как отдельных исполнителей, так и организации в целом. В ту же категорию попали привычки розничных торговцев. Двое из опрошенных заявили, что их отраслям эффект гистерезиса неизвестен, поскольку мгновенная ответная реакция конкурентов не дает возможности возникнуть хотя бы временному преимуществу у кого-либо из конкурентов. Это означает, что гистерезис требует либо полного отсутствия реакции конкурентов, либо временного лага в их ответной реакции.

Для признания присутствия феномена гистерезиса кривая продаж с течением времени должна демонстрировать характерное сохранение тенденции роста, а в случае отрицательного гистерезиса — наоборот, устойчивое снижение объема продаж.

Наиболее ярким примером существования гистерезиса является ситуация с десертом Ehrmann одноименной компании. Французская компания Gervais Danone в начале семидесятых годов начала работу на немецком рынке готовых к употреблению десертов. Около десяти лет рынок готовых десертов рос быстрыми темпами и к началу восьмидесятых вступил в стадию зрелости. Компания Gervais Danone была лидером рынка, которому принадлежало приблизительно 40% последнего. Тремя основными конкурентами были десерты Elite (компания Unilever), Chambourcy (компания Nestle) и Dr. Oetker (одноименная компания). Их доли рынка колебались от 12 до 15%. Ehrmann был небольшим конкурентом с менее чем 8% рынка. При проведении Gervais Danone маркетинговых исследований данные об Ehrmann даже не представлялись отдельной строкой.

Все конкуренты предлагали потребителям стандартный ассортимент продукции, в стандартной 125-граммовой упаковке, по одинаковым ценам. Рекламные кампании, проводимые конкурирующими фирмами, также не отличались разнообразием. Не случайно потребители считали все имеющиеся на рынке марки готовых десертов взаимозаменяемыми, так что приверженность определенным маркам была чрезвычайно низкой.

В начале восьмидесятых годов, в связи с ростом цен, компании стали часто использовать скидки и проводить разного рода акции по продвижению своей продукции на рынке. В результате подобных мер серьезного передела рынка не произошло, поскольку каждая компания всячески обороняла свои позиции.

Осенью 1982 г. Ehrmann новаторски ввела 200-граммовую упаковку. Причем не только размер упаковки был больше — из расчета на 1 грамм продукта новый десерт Ehrmann был дешевле марок-конкурентов на 30—40%. Конкуренты предпочли не реагировать на действия Ehrmann и заняли выжидательную позицию. В течение последующих восьми месяцев доля рынка Ehrmann возросла с восьми до двадцати процентов. За этот период больше всех пострадал Gervais Danone — его доля рынка упала с сорока до тридцати процентов.

В итоге к середине 1983 г. Gervais Danone отреагировала на новацию Ehrmann, введя на рынок 200-граммовую упаковку по аналогичной цене. За счет резкого падения рыночных долей трех основных конкурентов доля рынка Gervais Danone была восстановлена. Впоследствии все конкурирующие компании представили на рынок новые продукты, новые размеры и формы упаковок, в результате чего к концу 1983 г. временное преимущество — новая 200-граммовая упаковка — Ehrmann было устранено. Тем не менее Ehrmann по-прежнему удерживала завоеванную ей долю рынка в двадцать процентов.

Ситуация с десертом Ehrmann представляет собой случай полного гистерезиса, поскольку с течением времени, после запоздавших ответных мер конкурентов, не произошло снижения достигнутого максимального уровня доли рынка компании.

Несмотря на тот факт, что маркетинговые исследования, проведенные Ehrmann, и не выявили истинный рыночный потенциал новой 200-граммовой упаковки, менеджеры компании интуитивно почувствовали, что 125-граммовую упаковку потребители считают слишком маленькой. Преимущества большей упаковки в сочетании с весьма грамотной ценовой политикой и запоздалой реакцией хозяев рынка вывели Ehrmann на новую рыночную позицию.

Другой пример, ситуация с авиакомпанией Southwest Airlines, свидетельствует о существовании феномена гистерезиса в сфере услуг. К началу деятельности Southwest, в июне 1971 г., на техасском рынке авиаперевозок доминировала компания Braniff. К 1972 г. Southwest удалось отвоевать около 40% доли перелетов по маршруту Хьюстон—Даллас, являющемуся основным маршрутом данного рынка, а доля рынка Braniff снизилась до отметки чуть выше 50%. В январе 1973 г. компания Braniff объявила о пятидесятипроцентной скидке на рейс Хьюстон—Даллас со сроком действия – февраль, март 1973 г. Семьдесят три процента выручки Southwest Airlines приходилось именно на этот маршрут. В ответ на действия конкурентов Southwest развернула грандиозную рекламную кампанию, в числе прочих мер включавшую рекламные объявления в местных воскресных газетах с предложением пятидесятипроцентной скидки на услуги компании.

В феврале 1973 г. доля рынка Southwest Airlines увеличилась до 46%, а в марте — до 47%, переместив компанию в лидеры рынка. После окончания действия скидки, в апреле 1973 г., Southwest полностью сохранила полученное преимущество и продолжила увеличивать принадлежащую ей долю рынка. Этот пример наглядно демонстрирует феномен полного гистерезиса.

Примененная Southwest Airlines маркетинговая стратегия удачно совместила уникальное ценовое предложение с грамотно проведенной рекламной кампанией. Успешная комбинация цены и эффективного использования маркетинговых коммуникаций, в частности закончившаяся удачей попытка привлечь внимание прессы, привела не только к резкому скачку доли рынка, но и создала для Southwest устойчивое, долговременное рыночное преимущество.

Приведенные примеры подтверждают наблюдения практиков, свидетельствующие о том, что для инициирования гистерезиса необходимо задействовать более чем один маркетинговый инструмент. Исследования, которые провел Hermann Simon, позволили ему предположить, что появлению гистерезиса в большей степени способствует цена, нежели реклама. Доказательством сказанному являются эконометрические исследования, показывающие, что ценовая эластичность в 10—20 раз больше, чем “рекламная” эластичность. Это объясняет тот факт, что цена как инструмент маркетинга более эффективна для создания шока, способствующего появлению гистерезиса. Рекламная кампания, даже самая эффективная, проведенная без поддержки других инструментов маркетинга, не способна инициировать гистерезис. Это замечание как нельзя лучше согласуется с мировой практикой бизнеса.

Необходимо особо отметить, что новое или неординарное использование маркетингового инструментария способствует созданию гистерезиса — к примеру, компания Ehrmann изменила размер упаковки. Широко известный так называемый “пионерный эффект” может инициировать явление гистерезиса. Как показывает практика, краткосрочное пионерное преимущество практически всегда трансформируется в долгосрочное лидерство на рынке.

Итак, когда рыночные ситуации необычны или комплексны, а действия руководства компании незаурядны, когда для решения рыночной проблемы одновременно используется несколько маркетинговых инструментов – возникает феномен гистерезиса. В этой связи необходимо отметить еще одну переменную гистерезиса – замедленную реакцию конкурентов. В случае с десертом Ehrmann отставание составило девять месяцев. Отсутствие или замедленная реакция конкурентов позволяют перерасти временному конкурентному преимуществу в сохраняющуюся после исчезновения последнего, устойчивую лидирующую позицию на рынке и также, безусловно, способствует появлению гистерезиса.

Почему возникает гистерезис? Однозначно ответить на этот вопрос невозможно. Сегодня существует несколько объяснений.

 

 

      1. В течение краткосрочного воздействия маркетингового стимула покупатели могут накапливать информацию в долговременной памяти, роль которой еще мало изучена.

      2. Гистерезис может возникнуть в ситуации, при которой действие краткосрочного маркетингового стимула привлекает новых покупателей, затем становящихся постоянными клиентами компании. В случае непрерывного оттока покупателей имеет место отрицательный гистерезис.

      3. Другим возможным объяснением является инертность покупателей. Однажды переключившись на потребление нового продукта, покупатель скорее всего в дальнейшем откажется от потребления старого продукта. Инертность может быть вызвана как высокими издержками, связанными с переходом от потребления одного товара к потреблению другого, так и длительностью принятия управленческих решений в компаниях или стремлением к более легкому решению проблем. Особенно уместно говорить об инертности в промышленном маркетинге.

      4. В отраслях, для которых повторные покупки нехарактерны, маркетинговые коммуникации могут играть ту же роль, что и приверженность покупателей или инертность. Если каждый привлеченный временным стимулом новый покупатель, в свою очередь, будет способствовать привлечению другого нового покупателя посредством коммуникации “из уст в уста” и этот процесс будет продолжаться дальше, то итогом будет возникновение гистерезиса. И в случае повторных покупок, и в случае коммуникации “из уст в уста” чрезвычайно высокая и длительная удовлетворенность покупателей является необходимой предпосылкой гистерезиса. Таким образом, гистерезис не является экзогенным феноменом. Его появление в значительной мере зависит от качества исполнения компанией своей миссии.

 

 

На данном этапе изучения феномена существование единой теории, объясняющей механизм возникновения гистерезиса в маркетинге, не представляется возможным. К примеру, инертность покупателей может быть вызвана разными силами и при различных обстоятельствах. Однако отсутствие исчерпывающего объяснения не должно удерживать менеджеров от использования преимуществ гистерезиса или от предупреждения его негативных последствий для компании.

В этой связи возникает множество вопросов. Возможно ли предсказать и проконтролировать гистерезис в маркетинге? Как компания может воспользоваться его преимуществами? Можно ли избежать участи “жертвы” гистерезиса? Предсказуемость и контролируемость гистерезиса — вопросы сложные и запутанные. Ни одна из компаний, которым гистерезис “оказал неоценимую услугу”, не могла заявить, что она полностью контролировала ситуацию или заранее прогнозировала возникновение гистерезиса и действовала соответственно. Воздействие гистерезиса на объем продаж и долю рынка в большинстве случаев непредсказуемо.

Исследователи феномена гистерезиса утверждают, что компании не могут полностью управлять гистерезисом. И все же менеджерам компаний следует быть осведомленными об условиях, благоприятствующих гистерезису: кризисах, структурных сдвигах, изменениях в законодательстве, возросшем внимании общественности или прессы, росте конкурентного давления и пр. Зная это, компания может разработать своевременные, адекватные маркетинговые действия.

Компаниям, нацеленным на быстрый рост и значительное увеличение своей доли рынка, следует воспользоваться преимуществами гистерезиса, что позволит им расти скачкообразно, а не малыми приращениями. В результате за короткое время компания сможет добиться успехов, для достижения которых в обычных условиях потребовались бы годы. Без гистерезиса, используя традиционные технологии, компания Ehrmann никогда не достигла бы такой доли рынка. Конкуренты продолжали бы бороться за меньшие приросты доли рынка, аналогичные тем, которые они имели в предыдущие годы и которые являлись результатом “стандартных” маркетинговых действий. Таким образом, “эксплуатация” феномена гистерезиса может обернуться для компании весьма неожиданным увеличением ее рыночной доли.

По мнению многих практиков, на сегодняшних рынках стало все труднее добиваться лидерства, действуя постепенно, шаг за шагом в рамках традиционной технологии. Каждая новая рыночная атака компании, как правило, заранее просчитывается и без промедления отражается конкурентами, стремящимися защитить свою долю рынка. Только в случае использования компанией новой технологии в широком смысле слова — будь то новые маркетинговые стратегии или нестандартное использование маркетинговых инструментов — есть смысл пытаться приобрести лидерство на рынке, и в этом случае необходимо действовать как можно быстрее [2, 3]. Только при таких условиях могут быть заранее предвосхищены действия конкурентов, пытающихся нейтрализовать первые решительные шаги компании. Приведенные выводы практиков, чрезвычайно схожие с описанием сути феномена гистерезиса, еще раз подтверждают, что лидерство на рынке чаще всего возникает за довольно короткие промежутки времени, но при этом сохраняется надолго.

Hermann Simon утверждает, что для инициирования гистерезиса должны совпасть во времени несколько факторов [1].

Во-первых, благоприятная внешняя ситуация, которую компания должна обнаружить и правильно истолковать на ранней стадии.

Во-вторых, компании следует предпринять необычные, новаторские действия для того, чтобы вызвать удивление и замешательство у конкурентов и, тем самым, предотвратить или отсрочить их ответную реакцию.

В-третьих, у руководства компании не должно быть никаких иллюзий в отношении предсказуемости последствий предпринятых действий. Система управления компанией должна быть достаточно гибкой, с тем чтобы в случае отсутствия положительного результата или возникновения неблагоприятной для компании реакции конкурентов без промедления изменить тактику, а если это необходимо, и стратегию.

В-четвертых, чтобы воспользоваться преимуществами гистерезиса, необходимо обладать “предпринимательским чутьем”. Именно дух предпринимательства часто позволяет небольшим компаниям вести конкурентную борьбу с лидерами рынка и побеждать в ней, как это было в случае с Ehrmann и Southwest Airlines. В аналогичных ситуациях действия крупных компаний отличны от действий небольших фирм, по причине чего крупные компании реже сталкиваются с гистерезисом.

В-пятых, быстрый успех в привлечении новых покупателей вследствие гистерезиса необходимо подкреплять постоянно высоким качеством предоставляемой продукции или оказываемых услуг. Только это позволит компании длительное время удерживать клиентов. Таким образом, маркетинговая стратегия, учитывающая влияние гистерезиса, должна подразумевать стабильно высокую эффективность удовлетворения потребностей клиентов. Поскольку сохранять старых клиентов обычно легче, чем привлекать новых.

Не менее важно научиться избегать негативного влияния гистерезиса. Если возникает похожая на гистерезис ситуация и конкуренты или прочие “нападающие” например “Гринпис” или СМИ, предпринимают необычные, инновационные действия, компания должна “бить тревогу”. Для нейтрализации негативного воздействия гистерезиса компании необходимо действовать быстро, а не занимать выжидательную позицию. К примеру, вместо ожидания результатов от пятидесятипроцентного снижения цены на рейс Хьюстон-Даллас компанией Braniff Southwest Airlines мгновенно нанесла ответный удар, не дожидаясь пока скидка вступит в силу, и тем самым обратила угрозу в возможность.

Практика показывает, что если ответные реакции компаний-конкурентов наступают с запозданием или не наступают вовсе, то последние подвергают себя отрицательному воздействию гистерезиса. Непременным условием избавления от негативного гистерезиса является хорошо отлаженная система мониторинга рынка и, в частности, конкурентов. Не менее важна и способность руководства компании быстро принимать и осуществлять радикальные изменения. Именно поэтому, в довершение к неспособности воспользоваться преимуществами гистерезиса, большие, бюрократизированные и сверхцентрализованные компании чаще, чем их более мелкие, но предпринимательски настроенные и децентрализованные конкуренты, становятся его жертвами.

На основании сказанного можно сделать следующие выводы:

1. Гистерезис существует в маркетинге. На практике наблюдается как полный, так и частичный эффект гистерезиса.

2. Для появления гистерезиса необходимо сильное изменение в маркетинговом стимуле.

3. Возросшее влияние внешней среды или необычная ситуация на рынке благоприятствуют гистерезису.

4. Для появления гистерезиса требуется изменение нескольких маркетинговых инструментов, а не одного.

5. Движущим фактором возникновения гистерезиса является цена, тогда как, например, реклама не способна вызвать его.

6. Маркетинговая переменная, использованная компанией новаторски или в первый раз, может инициировать гистерезис.

7. Отсутствие или запаздывание реакции конкурентов может увеличить вероятность появления гистерезиса.

Сделанные выводы могут служить критериями, позволяющими выявлять ситуации, в которых возможно возникновение гистерезиса. Но действительно ли он появляется при наличии этих условий? Какие предшествующие факторы с наибольшей вероятностью приведут к гистерезису? Какие параметры компания может контролировать? Существуют ли ранние предостерегающие признаки гистерезиса? Результаты эмпирических исследований, проводимых в том числе и Hermann Simon, указывают на возможные ответы, но имеющаяся база данных слишком мала и слишком нефундаментальна, чтобы дать более, чем предварительные заключения, которые в дальнейшем могли бы послужить лишь гипотезами для последующих исследований.

Литература

 

1. Hermann Simon. Hysteresis in Marketing – A New Phenomenon? Sloan Management Review / Spring 1997, pp. 39-48.

2. Gary Hamel. Opinion Strategy Innovation and the Quest for Value. Sloan Management Review / Winter 1998, pp. 7—14.

3. Stanley F. Stasch, John Ward. Characteristics of competing marketing strategies when defending market leadership. Journal of strategic marketing, № 5, 1997,
pp. 23—49.

 

Также по этой теме: