Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Новые публикации по маркетингу    Влияние постарения населения на маркетинг банков и страховых компаний

Влияние постарения населения на маркетинг банков и страховых компаний

Влияние постарения населения на маркетинг банков и страховых компаний

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2001

Зубченко Л.А.

к.э.н., ведущий научный сотрудник ИНИОНРАН
(по материалам французской прессы)

На примере деятельности французских банков и страховых компаний в статье рассматривается влияние постарения населения на маркетинг.

Постарение населения характерно для большинства ведущих стран Запада, что связано собщим увеличением средней продолжительности и повышением уровня жизни, достижениями в области здравоохранения и социального обеспечения.После 2005 г., когда в пенсионный возраст начнут вступать представители поколения «бэби-бума»,имевшего место в первые послевоенные годы, доля так называемых «сеньоров» (лиц старше 60 лет) в общей численности населения еще более возрастет.Сегодня во Франции насчитывается 12 млн. человек в возрасте 60 и более лет, что составляет 20%населения. По прогнозам, к 2040 г. эта доля возрастет до 32,5%, или в два раза больше, чем в1950 г. При этом возрастет и средняя продолжительность жизни пенсионеров после их ухода на пенсию — с 22,6 года в 1995 г. до 28 лет в 2040 г.(см. табл. 1). Предполагается, что средняя продолжительность жизни будет расти и впредь, и многие из родившихся в 2000 г. девочек будут иметь шанс дожить до ХХII века. По оценкам, в 1990—2020 гг.численность населения моложе 50 лет возрастет во Франции всего на 1%, тогда как лиц старше 50 лет —на 75%. Подобные тенденции характерны и для других западноевропейских стран: по прогнозам, в 2030—2040гг. половину их жителей будут составлять лица старше 50 лет.

За последние 30 лет уровень жизни французских пенсионеров вырос вдвое и практически сравнялся с уровнем жизни работающих домохозяйств (см. табл. 1). Понятно, что эта категория населения станет в ближайшие годыодной из важных целевых категорий банковских клиентов, что требует определенных изменений в системе банковского маркетинга.. Ведущие банки и страховые компании Европы это уже поняли, по их пути должны пойти и другие банки.

Располагаемый годовой доход французских пенсионеров составляет почти 800 млрд. франков. Поданным Национального института статистики и экономических исследований (INSEE), средняя стоимость имущества домашних хозяйств по Франции составляет 901 тыс. франков, в том числе улиц в возрасте 50 лет — 1328 тыс., 60 лет — 1194 тыс., 70лет — 1053 тыс. и старше 75 лет — 691 тыс. франков. Лица в возрасте 50—65 лет являются наиболее активными клиентами банков: в некоторых банках, обладающих высокой репутацией, они составляют до 80% общего числа клиентов — физических лиц. Вместе с тем многие потребности этих клиентов еще не удовлетворены, и им предлагается мало специально для них предназначенных финансовых услуг. Многие руководители маркетинговых служб банков начинают осознавать важность обслуживания этой группы клиентов для повышения общей рентабельности банковской деятельности. При этом они стремятся учитывать то, что большинство лиц рассматриваемой категории готовы и способны изменить свое отношение к банковским услугам и соответствующее поведение.

Таблица 1

Данные о численности и положении лиц старше 60 лет во Франции

 

Данные о численности и положении лицстарше 60 лет во Франции

* Единица потребления — показатель,призванный учесть экономию на масштабе в рамках домохозяйства; с этой целью потребление главы семьи принимается за 1, каждого из других взрослых членов семьи — за 0,7, каждого ребенка —0,5.

Источник: Banque magazine. — P., 2000. — № 611. —P. 20.

Традиционно считалось, что запросы и потребление пенсионеров ограничиваются только обслуживанием своего жилья и заботой о собственном здоровье, тогда как другие статьи расходов (на культуру, досуг и т.д.) со временем значительно сокращаются. Однако в последнее время ситуация претерпевает существенные изменения, что не позволяет базировать прогнозы,касающиеся банковского обслуживания этой категории населения, на экстраполяции прошлых тенденций. Есть все основания полагать, что будущие поколения пенсионеров, рожденных в период «бэби-бума», будут иметь иную структуру потребления, чем более старшие поколения,например пенсионеры 60—70-х годов. Это в первую очередь связано с более высоким уровнем их жизни и с привычными для них высокими стандартами потребления и означает рост их расходов на приобретение и обслуживание автомобилей и персональных компьютеров, на путешествия, отели,кафе, рестораны и т.д. Если прежде отношения пенсионеров с банками ограничивались тем, что пенсионеры имели в банках сберегательные книжки,то в последнее время они все активнее участвуют в управлении своим имуществом, стремясь вкладывать свои средства в предлагаемые банками и другими финансовыми учреждениями различные инструменты. Так, по данным исследования,проведенного INSEE, в 1992—1998 гг. среди лиц в возрасте60—69 лет доля имеющих жилищно-сберегательные счета возросла с 24,7 до 38,4%, а имеющих полисы пенсионного страхования — с 38,0 до 50,2%. Кроме того,нынешние, а тем более будущие пенсионеры не останавливаются перед получением банковских кредитов и займов (см. табл. 2). Подобные тенденции,которые, безусловно, в будущем будут только усиливаться, должны учитываться при разработке стратегического и операционного маркетинга банков.

Уже сегодня лица в возрасте 50—65 лет являются наиболее надежными и в то же время наиболее бдительными и требовательными клиентами банков.Их интересует соотношение между ценой и качеством финансовых услуг, они располагают достаточным временем для того, чтобы получить необходимую информацию о банке и сравнить ее с информацией о других финансовых учреждениях, а затем сделать свой выбор. Они предъявляют особые требования к качеству и безопасности своих отношений с банком и стремятся стать его надежными клиентами. Это же подтверждается и их поведением на бирже, где они предпочитают вкладывать свои средства в средне- и долгосрочные ценные бумаги.

Таблица 2

Доля домохозяйств, имеющих задолженность (в %)
(данные INSEE за 1998 г.)

 

Доля домохозяйств, имеющихзадолженность (в %)

Источник: Banque magazine. — P., 2000. — № 611. —P. 22.

В разработке планов маркетинга,относящихся к обслуживанию пенсионеров, в наиболее полной мере отражаются принципы ориентации на клиента, которые, как известно,предполагают постоянное внимание к осуществлению следующих мер:

— изучение запросов и потребностей клиента;

— укрепление его доверия к банку;

— регулярный анализ материального и финансового положения клиента;

— определение нынешних и будущих потребностей клиента в банковских продуктах;

— активная работа с клиентом: контакты(непосредственные и по телефону), консультации ит.д.

— своевременное заключение взаимовыгодных договоров.

Специалисты в области банковского маркетинга рассматривают категорию «сеньоров»не как однородную группу, а делят ее, по крайней мере, на три большие группы.

1. Прежде всего выделяется группа«будущих и молодых» сеньоров», т.е. лиц в возрасте50—65 лет, накопивших определенные средства и стремящихся с их помощью «наверстать упущенное время». Эта группа является крупным потребителем туристических услуг и других потребительских благ (нового жилья, мебели и др.), что заставляет их прибегать к получению в банках потребительских кредитов, в том числе в форме возобновляемого (револьверного — revolving) кредита,позволяющего заемщику регулярно в течение определенного времени получать кредит до некоторой максимальной суммы (например, с помощью кредитной карточки и т.д.).

2. Группа «настоящих сеньоров» в возрасте 65—79лет, которые, как правило, имеют высокую склонность к сбережению и стремятся получить от банков квалифицированную помощь в области динамичного управления своим финансовым имуществом, накопленным ими в предыдущие годы.Именно поэтому в отношениях с этими клиентами большую роль играют консультанты, которые удовлетворяют их потребность в получении необходимой информации и в поддержании персональных связей с банком. Эти клиенты очень внимательны к тому, как относятся к ним консультанты. К сожалению, пока немногие консультанты отвечают этим требованиям, что обусловливает необходимость их специальной подготовки для общения с пожилыми клиентами. За многие годы отношений с банком меняется не только клиент, но и сам банк, что часто вызывает увеличение разрыва между спросом клиентов и банковским предложением. Чтобы избежать этого,банк должен внимательно относиться к каждому клиенту, к его потребностям и запросам.

3. «Пожилые сеньоры» старше 80 лет в основном озабочены проблемами своего здоровья и потому основное внимание уделяют услугам по медицинскому страхованию и по гарантии достойных похорон. Их отношения с банками носят наиболее консервативный характер: это возраст,когда потребляется накопленный капитал, который либо оформляется как пожизненная рента, либо распределяется среди наследников. Во всех этих случаях необходимы квалифицированные банковские консультации и другие услуги. Ужесегодня и в ближайшем будущем банки должныпредложить своим пожилым клиентаминдивидуализированные услуги, связанные срешением таких проблем, как распределениенаследства, предоставление средств насодержание стариков-инвалидов, в том числе вдомах для престарелых, и т.д.

Все это требует от банков разработки новой маркетинговой политики, которая должна включать следующие основные направления.

1. Разработка специфических банковских продуктов, отвечающих потребностям пенсионеров. В этой области банки должны поставить перед собой две главные цели:

— дифференцировать свои продукты с учетом потребностей рассматриваемой группы клиентов;

— добиться того, чтобы предлагаемые ими продукты были более конкурентоспособны, чему их конкурентов.

2. Принятие эффективных мер по привлечению и удержанию пожилых клиентов. Для этого последние нуждаются в безупречном обслуживании, поскольку их невозможно привлечь только внешним видом или сложившимся имиджем банка. Следует помнить, что нынешние и будущие сеньоры, выйдя на пенсию, имеют достаточно времени, чтобы внимательно читать и анализировать все источники, содержащие информацию об интересующем их предмете.Прозрачность информации должна стать правилом для банков, особенно в вопросах ценообразования на предлагаемые сеньорам услуги.

3. Налаживание тесных контактов между банковскими консультантами и сеньорами. Последние хотят быть выслушаны, поняты и обслужены своим консультантом максимально внимательно, что требует от банковских служащих специальной подготовки. Не следует забывать, что будущие пенсионеры могут преподнести немало сюрпризов в области потребления, в том числе банковских продуктов. Так, многие из них уже сегодня проявляют интерес к обслуживанию через Интернет,хотя еще несколько лет назад их считали «глухими к новейшей информатике».

В последнее время в специальной литературе для обозначения новой сферы развития маркетинга появился специальный термин«сеньор-маркетинг» (senior-marketing), хотя некоторые французские страховые компании занимаются разработкой и сбытом специальных страховых продуктов для пожилых людей уже с середины 80-хгодов.

Страховая компания «Норвик Юньон»(Norwich Union) предлагает пожилым широкую гамму страховых контрактов, связанных с дополнительным медицинским страхованием,госпитализацией, потерей независимости (т.е. с необходимостью оплаты сиделки или содержания в доме для престарелых), оплатой похорон, уходом за могилой и т.д. Сегодня компания заключила с 400 тыс.пожилых людей более 500 тыс. различных страховых контрактов. Все эти контракты были заключены с помощью методов прямого маркетинга, среди которых: помещение в прессе объявлений с отрезным купоном для ответа, почтовая рассылка предложений, телереклама с указанием номера телефона.

Опыт компании позволил сформулировать пять основных принципов «сеньор-маркетинга»,реализация которых позволила ей добиться определенных успехов.

1. Принцип определения целевых групп, в соответствии с которым рекламное сообщение должно направляться только тем, кому оно предназначается. Так, компания затратила в 1998 г. 44тыс. франков на оплату рекламных публикаций в газетах и журналах, читателями которых являютсяпо преимуществу пенсионеры. Столь же тщательно отбираются и телевизионные передачи,предпочитаемые сеньорами, для размещения в них рекламных сообщений. Кроме того, в 1998 г. компания разослала по почте и распространила иными способами (в магазинах, кафе и т.д.) почти 18 млн.листовок. При этом предварительно были проведены исследования в области геомаркетинга,позволившие определить регионы, в которых проживает больше всего сеньоров.

2. Сохранение в основном традиционных методов распределения и сбыта предлагаемых продуктов, что, однако, не означает их изменения в будущем. Дело в том, что до сих пор пенсионеры мало интересовались такими современными системами коммуникаций, как Интернет. Но ситуация начинает меняться, и некоторые специалисты считают, что через 15 лет с помощью Интернета произойдет настоящая революция в сфере распределения и сбыта финансовых и страховых продуктов, в результате которой и пожилые люди станут активными пользователями новейших средств коммуникации. Сегодня они предпочитают личные контакты и пользуются дистанционным обслуживанием только в том случае,если оно сопровождается предоставлением им консультаций по телефону.

3. Предлагаемые сеньорам продукты должны быть простыми для их понимания, дешевыми и включать хотя бы минимум гарантий. Кроме того,они должны быть максимально«гуманизированными», т.е. не ограничиваться только предоставлением финансовых услуг, но и включать персональные контакты,консультирование и т.д.

4. Реклама для сеньоров должна быть не только информативной, но и четкой и легкой для понимания. Как показывают специальные исследования, сеньоры предъявляют к рекламе иные требования, чем более молодые поколения (см. табл.3).

Таблица 3

Распределение ответов на вопрос: «Чего Вы ждете от рекламы?»
(в %)

Распределение ответов на вопрос: «ЧегоВы ждете от рекламы?»

 

Источник: Banque magazine. — P., 2000. — № 611. —З. 29.

Компания «Норвик Юньон», публикуя рекламные сообщения для сеньоров, пользуется правилом SAVEURS (эта аббревиатура составлена из первых букв французских слов):

«Спокойствие» (serenite) — лицо на рекламе должно излучать внутренний мир и спокойствие.

«Аутентичность» (authenticite) — отсутствие карикатурных изображений.

«Жизнеспособность» (vitalite) —изображать движение.

«Опыт» (experience) — обращаться к опыту зрителя или слушателя.

«Польза» (utilite) — помогать пенсионеру преодолеть его страх оказаться вне общества.

«Уважение» (respect) — отсутствие иронии.

«Общительность» (sociabilite) — обращаться и к более молодым поколениям.

5. Высокие требования к качеству предоставляемых услуг. Такие требования в отношении услуг для сеньоров имеют гораздо большее значение, чем в отношении услуг для более молодых людей. Наиболее важный фактор сохранения доверия рассматриваемой группы клиентов —проявление дружеского и предрасполагающего отношения к ним.

Использование этих и других методов развития стратегического маркетинга в отношении обслуживания сеньоров позволит максимально полно использовать потенциал этой сферы банковской деятельности, который западные эксперты резонно сравнивают с «Эльдорадо» или с неразработанными «золотыми копями» и на этой основе предсказывают настоящий взрыв в области маркетинга, связанного с обслуживанием этой группы клиентов.

Литература

 

1. Dazin G.-F. A l’ecoute des seniors // Banque magazine. — P.,1999. — № 603. — P. 52—53.

2. Proutat J.-L. Faut-il s’attendre a une explosion de laconsommation? // Banque magazine. — P., 2000. — № 611. — P. 18—20.

3. Sadoun B. L’age des possibles // Ibid. — P. 21—23.

4. Coblot B. Seniors ou papy-boomers? // Ibid. — P. 24—26.

5. Bride A. Senior marketing: Succes et tabous // Ibid. — P. 28—29.

 

Также по этой теме: