Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Новые публикации по маркетингу    Разработка ПР-программы для международной консалтинговой компании на российском рынке

Разработка ПР-программы для международной консалтинговой компании на российском рынке

27.07.2015

Разработка ПР-программы для международной консалтинговой компании на российском рынке

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2011

Голубкова Е.Н.,
к. э. н., профессор кафедры
маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова,

Планирование в условиях рыночных отношений определяется как процесс принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его реализации.

Для компаний предпринимательского сегмента, действующих в конкретной среде, можно выделить два основных вида плана – долгосрочный и краткосрочный. Долгосрочный план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения целей.

Краткосрочное планирование в коммерческой деятельности компании охватывает годовой или более короткий период, а в области связей с общественностью представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Структура краткосрочного плана включает:
– изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;
– определение целевых аудиторий;
– предварительное планирование бюджета;
– расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами ПР;
– обоснование и разработку плана, выбор медиасредств;
– планирование бюджета на ПР-программу.

В России Ассеnture работает с 1992 г., используя свой обширный глобальный опыт и локальные ресурсы для быстрого и качественного обслуживания российских клиентов. Главными направлениями деятельности компании являются решения в области ИТ и бизнес-консалтинга.


Фрагмент из книги Голубковой Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М. : Дело и Сервис, 2011.


Рынок консалтинга имеет ряд особенностей, главная из которых заключается в том, что основным ресурсом консалтингового рынка является персонал компании, профессионализм и компетенция консультантов составляют наибольшую ценность компании. Залогом ведения успешного бизнеса выступает доверие клиента, которое является базой для построения длительных и прочных отношений.

Из 100 основных клиентов компании Ассеnture 96 компаний сотрудничают с ней на протяжении 5 лет, 83 – на протяжении 10 лет.

Доверие клиента к компании, оказывающей консалтинговые услуги, должно цениться и осознаваться каждым сотрудником компании. Часто люди, сидящие в одном кабинете, могут работать на конкурентов, поэтому высокий уровень корпоративной культуры, устойчивый и сильный бренд компании, ассоциирующий этичное ведение бизнеса, является эталоном доверия, на котором строятся долгосрочные партнерские отношения компании и ее клиента.

Наиболее подходящим способом коммуникации для консалтинговой компании является воздействие на аудитории через организацию связей с общественностью. Компания не стремится рекламировать свой продукт, она стремится к обучению общества, приобщению его к консалтинговой культуре, современным решениям в управлении бизнес-процессами, новейшими разработками в области информационных технологий и стратегического планирования.

ПР-программа на период в один финансовый год
Прежде всего следует отметить бюджетные ограничения для маркетингового отдела компании, занимающегося разработкой ПР-программы. Финансирование маркетинговых подразделений московского представительства компании Accenture происходит один раз в год, глобальная компания выделяет определенную сумму для каждого подразделения в начале финансового года. Сумма варьирует в зависимости от общей выручки компании. Ввиду того, что российский рынок для глобального представительства компании не является приоритетным, бюджет маркетингового отдела российского подразделения очень мал по сравнению с подразделениями в других странах.

Поэтому необходим детальный подход к планированию и разработке каждого шага ПР-кампании с целью строгой экономии бюджетных средств. Бюджет маркетингового отдела составляет 750 тыс. долл.

1. Цели ПР-программы.
На первом этапе разработки ПР-кампании необходимо определить цели, которые должны быть достигнуты с помощью тех или иных мероприятий. Для более глубокого понимания целей компании и наиболее точного их определения проводится SWOT- анализ деятельности фирмы на российском рынке, по итогам которого определяются цели для ПР-кампании:
1) повысить имидж бренда Accenture на российском рынке как системного интегратора № 1;
2) поддержать рост компании на рынке бизнес-консалтинга;
3) повысить узнаваемость логотипа компании, популяризировать бренд среди целевых аудиторий;
4) понизить текучесть кадров.

Итак, в основе ПР-кампании будут лежать четыре основные цели (первая и вторая цели коррелированны, поэтому их будем рассматривать как одну цель).

2. Целевые аудитории.
Итак, целевой аудиторией (табл. 1), прежде всего, являются лично уполномоченные на заключение крупных контрактов: информационные директора (CIO), финансовые директора (CFO), директора по стратегическому развитию, директора по продажам и, наконец, директора по логистике. Именно для таких людей организуются закрытые клубы, VIP-приемы, семинары и конференции. На них должны быть направлены основные усилия ПР-кампании, до них должна дойти информация о современных ИТ-решениях, продуктах компании Accenture по автоматизации бизнес-процессов, способных в разы увеличивать рентабельность бизнеса.

Следующей группой, составляющей целевую аудиторию компании Accenture, являются влиятельные лица бизнес-общества. Важным элементом в формировании имиджа компании является тот факт, состоит ли компания в той или иной ассоциации, каков авторитет этой ассоциации. Членство в ассоциациях дает возможность участия менеджеров в мероприятиях, которые посещают основные целевые аудитории Accenture. На данный момент компания Accenture состоит в нескольких престижных ассоциациях (American Chamber of Commerce, Европейский деловой конгресс, Ассоциация менеджеров России, Ассоциация российских банков).

Для дальнейшего развития отношений с целевыми аудиториями компания планирует присоединиться к двум наиболее влиятельным бизнес-ассоциациям: Ассоциации европейского бизнеса в РФ и Московской международной бизнес-ассоциации.

Данные ассоциации были выбраны компанией Accenture на основе качественного анализа, так как, вступив в них, компания обретает массу возможностей общения со своими целевыми аудиториями, наиболее труднодоступные из которых являются членами этих ассоциаций.

Третьей группой, составляющей целевую аудиторию Accenture, является аудитория  потенциальных сотрудников компании. Для достижения сплоченности сотрудников компании, для развития командного духа и привлечения высокопрофессиональных сотрудников в компанию Accenture должна проводить внутренний ПР.

В данном случае целевой аудиторией будут выступать сотрудники компаний большой четверки, сотрудники российских консалтинговых компаний, внутренние сотрудники компании Accenture.

Далее рассмотрим средства ПР для достижения намеченных нами целей.

3. Предварительное планирование бюджета ПР-кампании.
Для того чтобы предварительно распределить бюджет маркетингового отдела для достижения намеченных целей, необходимо четко понимать поставленные задачи. Поэтому исходя из намеченных целей поставим ряд задач для достижения целей в течение годового периода. Бюджет, выделяемый для отдела маркетинга, составляет 750 тыс. долл. Распланируем средства на достижение задач в убывающем порядке значимости. Одной из главных статей бюджета является оплата труда трех сотрудников отдела маркетинга, которые и осуществляют реализацию ПРпрограммы. Заработная плата в год составит 80 тыс. долл. плюс страховка 4.5 тыс. долл. итого около 85 тыс. долл. Накладные расходы около 50 тыс. долл. Необходимо учесть статью на непредвиденные расходы, которую в компании принято считать в размере 14% от бюджета, т. е. 100 тыс. долл. На написание статей компания закладывает около 20 тыс. долл. Итого без распределения бюджета по задачам – 255 тыс. долл.

Цель: обеспечение роста компании Accenture на рынке ИТ-консалтинга за счет повышения имиджа бренда Accenture на российском рынке как системного интегратора № 1.

Для достижения обеспечения роста компании Accenture на рынке ИТконсалтинга поставим задачу достичь повышения доли ИТ-консалтинга в бизнеспортфеле компании до 45%, т.е., прирост в течение планируемого периода должен составить 11% (на данный момент доля ИТ-консалтинга занимает 34% в общем объеме оборота предоставляемых услуг). В количественном выражении 11% прироста примерно составляют 11,7 млн долл. в обороте компании (11% от оборота компании – около 100 млн долл.). При учете того факта, что средний проект приносит от 900 тыс. до 1,5 млн долл. в обороте компании, необходимо заключить сделки на проведение восьми проектов. Данная задача может показаться невыполнимой, но при условии сильного роста рынка ИТ-консалтинга и имеющихся возможностей заимствования высококвалифицированного персонала, имеющего опыт ведения ИТ-проектов в других странах, данная задача вполне выполнима.

Более того, известно, что в консалтинговых компаниях очень высока лояльность клиентов в силу высокого значения фактора конфиденциальности информации, с которой работает компания-консультант. Это значит, что, проведя один успешный проект, компания-заказчик становится постоянным клиентом.

Итак, запланируем на установленный период заключение восьми контрактов.

Статистические данные показывают, что проведение одного успешного мероприятия дает от 5 до 10 потенциальных контактов, и 1–2 возможных контракта. Поэтому для обеспечения прироста доли ИТ-консалтинга в 11 раз необходимо провести около восьми мероприятий, ориентированных на ИТ-аудитории.

Бюджет восьми мероприятий составит около 80–90 тыс. долл. плюс раздаточные материалы, сувениры для продвижения бренда на рынках ИТ-продуктов, бюджет которых подсчитывается с коэффициентом 0.3 от суммы бюджета на мероприятие, т. е. общая сумма для реализации вышеуказанной задачи должна составить 104–117 тыс. долл. Однако следует учитывать тот факт, что эти цифры пока не являются окончательными.

Цель: поддержание роста компании на рынке бизнес-консалтинга.
Для достижения этой цели задачами отдела маркетинга будут являться: продолжение работы с аудиториями бизнес-консалтинга, поддерживающие мероприятия, участие в ежегодных плановых бизнес-событиях, встречах и конференциях, организуемых ассоциациями, членами которых является компания Accenture. Оплата членства в ассоциациях составит около 34 тыс. долл., данная активность очень выгодна для компании, так как эти ассоциации выбирались с учетом наибольшего охвата целевых аудиторий.

Каждая ассоциация в год проводит по 2–3 мероприятия, на участие в которых членам предоставляются большие скидки. Обычно, средняя стоимость участия с возможностью размещения стенда компании и 1 спикер с лотом составляет 1,5–2 тыс. долл. (общая сумма участия в мероприятиях трех ассоциаций будет в пределах 18 тыс. долл.). В то же время результативность этих мероприятий очень высока, так как в состав членов входят почти все крупнейшие компании, представленные на российском рынке, посещаемость мероприятий составляет около 70, что также немаловажно для установления новых и поддержания уже имеющихся контактов.

Ежегодные спонсорские мероприятия в рамках глобального партнерства SAP, Oracle, Siebel в среднем составляют около 7 тыс. долл. на одно мероприятие, в год компания Accenture участвует в четырех подобных мероприятиях, т. е. бюджет составит около 28 тыс. долл.

Общая сумма по данному направлению составит 18 тыс. + 28 тыс. + 34 тыс., т. е. 80 тыс. долл.

Цель: повышение узнаваемости логотипа компании, популяризация бренда среди целевых аудиторий, поддержание репутации.
Для достижения этой цели задача отдела маркетинга сводится к обеспечению сопутствующим раздаточным материалом всех внешних событий компании. Сумма, затрачиваемая на раздаточные материалы, а также на корпоративные пакеты, ручки, папки с логотипом компании составит по опыту прошлых лет около 120 тыс. долл.

Для поддержания репутации компании и популяризации бренда необходимо проводить одно-два кросс-маркетинговых мероприятия. Данные мероприятия отличаются высокой эффективностью в области поддержания репутации компании и продвижения бренда. На подобные мероприятия приглашаются клиенты всех направлений работы компании. Целью является создание непринужденного общения в неформальной обстановке, осознание и закрепление высокого статуса окружающих людей, их принадлежность к общей команде Accenture и высокому уровню события.

Положительный отклик подобных мероприятий составляет почти 90. Для компании это означает, что на протяжении 1–2 месяцев целевая аудитория будет настроена положительно на любые контакты. Каждое последующее мероприятие поднимает статус компании, повышает репутацию и продвигает бренд. Однако затраты на подобные мероприятия являются самыми высокими – около 30–40 тыс. долл. Часто компания готовит сопроводительные подарки с нанесенным логотипом Accenture, добиваясь более продолжительного эффекта от мероприятия. На сопроводительные подарки затраты колеблются в зависимости от количества приглашенных и в среднем составляют 15% от стоимости мероприятия. Таким образом, общая сумма затрат на достижение задач в данном направлении составит от 160 до 200 тыс. долл.

Цель: понизить текучесть кадров.
Задача маркетинга в достижении данной цели будет заключаться в разработке ряда мероприятий по улучшению атмосферы в компании, повышению командного духа у сотрудников и поддержанию внутрикорпоративной культуры.

Плановыми мероприятиями будут являться: организация дня детей в компании фотоконкурса и спонсорская деятельность. Бюджет для детских мероприятий составляет около 5 тыс. долл. В рамках глобальной политики компании Accenture ежегодно спонсирует турнир по гольфу – 35 тыс. долл. В международной практике лицом компании Accenture является Тайгер Вудс, чемпион мира по гольфу, поэтому в соответствии с глобальной политикой компании каждая страна офиса компании имеет свою команду по гольфу.

Работники Accenture московского офиса имеют свою футбольную команду, которая два раза в год участвует в матчах. Бюджет таких игр, включая затраты на команду и тренировки, составляет 4 тыс. долл.

Таким образом, бюджет на поддержание благоприятной атмосферы в офисе, составит около 44 тыс. долл.

Итого по плану предварительного бюджета затраты на проведение ПР-кампании составят 696 тыс. долл.

4. Медиапланирование.
На данном этапе ПР-кампании рассмотрим средства, с помощью которых необходимо достичь поставленных целей.

1. В целях обеспечения роста компании в направлении ИТ-кон салтинга и повышения бренда Accenture на российском рынке как системного интегратора № 1, как уже было сказано ранее, задача маркетинга – организовать восемь тематических мероприятий. Целевые аудитории будут состоять из ИТ-директоров (Chief Executive Officers), их заместителей, директоров по стратегическому развитию.

Контент данных мероприятий будет основываться на информации о международной практике Accenture в области ИТ-кон салтинга, об опыте ведения успешных проектов. Основными спикерами на мероприятиях будут топ-менеджеры компании российского и итальянского офисов. Презентации и материалы к мероприятиям будут готовиться в течение года совместно отделом маркетинга и менеджерами компании.

Компания Accenture является почетным членом клуба ИТ-ди ректоров России.

Целевая аудитория этого клуба полностью соответствует требованиям задач компании. Заседания клуба организуются три раза в год – в октябре, январе и апреле.

Компания Accenture выступит спонсором данных заседаний. Спонсорская поддержка даст возможность размещения на мероприятии своих материалов, флага с логотипом Accenture, а также стенда с основным сообщением о компании как об ИТ-консультанте. Более того, одним из определяющих моментов в выборе данных мероприятий является тот факт, что итоги каждого заседания клуба ИТ-директоров публикуются в прессе. На мероприятии работают профессиональные репортеры, фотографы. По опыту участия компании Accenture посещаемость заседаний клуба также является аргументом в выборе медиасредств, она составляет 80–90 из числа приглашаемых.

– Заседание закрытого Клуба ИТ-директоров: октябрь, январь, апрель.

Совместно с престижным изданием журнала CNews запланируем заседание круглого стола, посвященного вопросам опыта компании Accenture в области ИТконсалтинга на российском рынке. Целевой аудиторией, приглашаемой на заседание, будут руководители ИТ-департаментов и специалистов в области высоких технологий. Журнал CNews по результатам опросов основных целевых аудиторий является одним из наиболее читаемых журналов среди ИТ-специалистов, что гарантирует хорошую посещаемость мероприятия. Тема и контент мероприятия будут разрабатываться совместно менеджерами Accenture и журналом CNews.

– Заседание круглого стола совместно с журналом СNews – февраль.

В октябре, ноябре состоится ежегодный форум и конференция, посвященные развитию ИТ-систем в области модернизации бизнеса; в марте, мае планируются две конференции, посвященные вопросам внедрения современных ИТ-систем для управления предприятиями. Организатор мероприятий Arthur Hunt, сотрудничающий с компанией Accenture на протяжении 5 лет.

Мероприятия, организованные АН Conferences по данной тематике в предыдущие годы, отличались высокой посещаемостью, основная аудитория была представлена ИТ-советниками, директорами ИТ-де партаментов и заместителями генеральных директоров. Поэтому компания Accenture приняла решение выступить на данных мероприятиях спонсором. Статус генерального спонсора дает возможность использовать три спикин слота и приглашать на мероприятие до 15 участников со своей стороны. В качестве основных спикеров будут участвовать партнеры компании Accenture, руководители четырех направлений. Это даст возможность максимально охватить интересы аудитории, представленной разнопрофильными компаниями.

– АН IV CRM. Форум – октябрь.
– АН IV CRM. Конференция – ноябрь.
– АН «ИТ для управления предприятием: новые решения». Конференция – март.
– АН «Роль ИТ-систем в развитии российского рынка». Конференция – май.

На конференции будут представлены раздаточные материалы с логотипом Accenture, стенд с основным сообщением в холле. Флаг в зале над президиумом как компании генерального спонсора обеспечит продвижение бренда компании как ИТ-кон сультанта. На стенде мероприятия будут раздаваться брошюры с информацией о компании, сувениры с нанесенным логотипом Accenture, что обеспечит визибилити логотипа для основных аудиторий.

2. Для поддержания роста компании на рынке бизнес-консалтинга задачей маркетинга будет являться организация поддерживающих мероприятий – участие в ежегодных бизнес-мероприятиях организуемых ассоциациями, членом которых является Accenture. Ассоциация менеджеров России (АМР) является профессиональной организацией национального масштаба, которая объединяет менеджеров всех уровней и ставит своей целью формирование и развитие современных  международных стандартов управления бизнесом в российских компаниях. Члены AMР – наиболее активный сегмент бизнес-общества – это руководители крупнейших российских компаний. На сегодняшний день членами Ассоциации менеджеров являются более 1500 руководителей компаний из 52 регионов России. Все компании, являющиеся членами АМР, – это целевая аудитория компании Accenture. Поэтому Accenture стремится принимать участие в основных событиях ассоциации, посвященных направлениям работы компании.

– Заседание членов AMP «Практика корпоративного управления российских компаний, осуществивших IPO в 2008 г. Ключевые проблемы внедрения современного корпоративного управления в Ритейл» – сентябрь 2009 г.

Данное мероприятие охватывает аудиторию продуктового направления. На заседании будут выступать: директор по стратегическому развитию сети компании «Детский Мир», зам. генерального директора «Спортмастер», директор департамента развития сети магазинов «Седьмой Континент», глава практики продуктового направления компании Accenture.

– «III Форум финансовых директоров» под эгидой AMP – декабрь 2009.

Форум объединяет профессионалов, заинтересованных в стратегическом развитии предприятий различных отраслей бизнеса, представителей крупнейших международных корпораций, которые принимают решения в области управления финансами предприятия, заинтересованы в увеличении стоимости бизнеса и в привлечении внешнего финансирования. Для компании Accenture мероприятие является кросс-маркетинговым, аудитория, приглашенная на бизнес-форум, охватывает все направления работы компании.

К выступлению приглашены: управляющий директор, начальник управления корпоративных финансов ОАО АКБ «Росбанк»; финансовый директор группы компаний «Автомир»; директор Центра управления преобразованиями ОАО ГМК «Норильский Никель»; финансовый директор ОАО «Отечественные лекарства»; старший вице-президент, директор по расчетному бизнесу ОАО «АльфаБанк»; глава финансовой практики международной консалтинговой компании Accenture.

– заседание AMP «Комитет по инновациям и технологиям» – апрель 2010 г.

Комитет по инновациям и технологиям проводится ежегодно с целью продвижения интересов представителей сектора высоких технологий. В ходе мероприятия на обсуждение будут вынесены вопросы влияния ИТ-подразделений объединяемых компаний на процессы интеграции при слиянии и поглощении и создание при этом новых рынков для интеграционных компаний, а также влияние вступления России в ВТО на распространение на российском рынке опыта прямого взаимодействия заказчиков с ведущими поставщиками ИТ-решений. По результатам мероприятий прошлых лет аудитория заседания представлена директорами по развитию, по информационным технологиям, исполнительными директорами крупнейших энергетических компаний российского рынка.

Ассоциация российских банков (АРБ) является негосударственной некоммерческой организацией, объединяющей коммерческие банки и другие кредитные организации, а также организации, деятельность которых связана с функционированием денежно-кредитной системы Российской Федерации. Членство в АРБ для компании Accenture помогает строить коммуникации с основными целевыми аудиториями на рынке финансовых структур. Ассоциация объединяет более 75 банковских учреждений России, которым принадлежит более 90% совокупного банковского капитала действующих кредитных организаций и около 90% всех активов банковской системы России. Членами Ассоциации являются все 30 крупнейших российских банков.

Ежегодно компания Accenture участвует в двух мероприятиях, организуемых АРБ:

– V Международная конференция и выставка «Технологии банковского бизнеса: управление банком» – март 2010 г.

Конференция и выставка отличаются высокой актуальностью, посещаемость целевой аудитории достигает порядка 80%. Основные темы, выносимые на обсуждение, соответствуют как области ИТ, так и области бизнес-консалтинга: управление доходностью банковского бизнеса и риск-менеджмент, взаимодействие с бюро кредитных историй и системой страхования вкладов, управление ИТ-инфраструктурой современного банка.

Европейский деловой конгресс (ЕДК)– международная неправительственная некоммерческая организация, действующая в регионе ОБСЕ. ЕДК объединяет 86 компаний из 20 стран – членов ОБСЕ, в том числе крупнейшие корпорации и банки. Аудитория ЕДК является целевой для компании Accenture в области рынка ресурсов, финансов, а также телекоммуникаций. Конгресс занимается практическими вопросами экономического сотрудничества на Европейском континенте, разработкой предложений по устранению препятствий и созданию  благоприятных условий для эффективного и безопасного ведения предпринимательской деятельности. Компания Accenture ежегодно участвует в двух съездах ЕДК.

– XII съезд ЕДК, посвященный вопросам развития стратегического подхода в ведении предпринимательской деятельности на российском рынке, – ноябрь 2009 г.;
– Заседание президиума ЕДК по вопросам модернизации бизнес-систем российских предприятий – февраль 2010 г.

Участие в данных съездах является необходимым элементом имиджа для компании Accenture. Обычно презентацию от компании Accenture готовит управляющий директор по стране. Логотип компании появляется во всех сопроводительных материалах заседаний.

Для дальнейшего развития коммуникаций с целевыми аудиториями, для повышения репутации компании, узнаваемости бренда запланируем вступление компании Accenture в планируемом периоде в Ассоциацию европейского бизнеса (АЕБ) в РФ. Ассоциация в своей деятельности лоббирует интересы своих членов в целях решения текущих задач; предоставляет качественную информацию в ходе брифингов, круглых столов и посредством своих публикаций; способствует развитию деловых контактов благодаря работе комитетов и неформальным мероприятиям.

АЕБ обеспечивает необходимую связь между официальными лицами Евросоюза и   представителями российских и европейских политических и деловых кругов. Статус членства в подобной ассоциации является одним из самых престижных на российском рынке. Категория спонсорства АЕБ предоставляет возможности для формирования дальнейших связей компании Accenture на рынке ИТ-консалтинга и развития силы бренда в области бизнес-консалтинга.

Преимуществами спонсорства в АЕБ являются: размещение логотипа на главной интернет-странице АЕБ, наименование компании-спонсора на всех официальных документах АЕБ (бланках, повестках дня мероприятий), список компаний-спонсоров в общих публикациях АЕБ (ежегодный справочник компаний – членов АЕБ), возможность распространять рекламные материалы в офисе АЕБ; приглашение на эксклюзивный ужин компаний-спонсоров с участием правления  ассоциации; возможность провести презентацию для членов АЕБ или организовать неформальное мероприятие с поддержкой АЕБ; возможность размещать логотип/ баннер компании-спонсора на ежегодных собраниях АЕБ; 12 членов компании-спонсора имеют право присутствовать на деловых мероприятиях АЕБ и принимать участие в работе комитетов АЕБ; выделение координатора АЕБ для эффективного общения; предпочтение при участии в брифингах АЕБ на высоком уровне и лоббировании; возможность принимать участие в европриемах; регулярные встречи с генеральным директором АЕБ и др.

Данные преимущества дают возможность экономии затрат, так как категория спонсорства составляет 8,5 тыс. долл. и дает право на участие во всех бизнес-мероприятиях ассоциации, которые ежегодно проводятся 2–4 раза в месяц, а также возможность принимать участие в европриемах, на которых обычно присутствуют компании, только выходящие на рынок России и нуждающиеся в услугах консалтинга. Более того, количество возможностей в продвижении бренда еще раз оправдывает затрачиваемую сумму.

В рамках глобального партнерства с компаниями SAP, Oracle и Siebel компания Accenture выступает спонсором четырех мероприятий. Для того чтобы обеспечить присутствие нескольким участникам на таком событии и выступить с докладом, чаще всего выбирается наименее затратный способ приобретения спонсорского пакета, который обычно включает участие десяти человек, выступление с докладом, размещение выставочного стенда, названия и логотипа компании на первой странице буклета конференции.

– SAP РАО ЕС. Семинар – ноябрь 2009 г.;
– Siebel CRM. Форум – апрель 2010 г.;
– Oracle Supply System. Семинар – март 2010 г.;
– САПФИР-2010. Конференция бизнес-решений SAP – февраль 2010 г.

Данные мероприятия обеспечивают контакт с целевыми аудиториями Accenture.

Основной аудиторией мероприятия прошлых лет были директора по развитию крупнейших российских компаний. Форумы и семинары отличались высокой результативностью и живой беседой, в результате которой происходил обмен опытом практики внедрения современных ИТ-систем на российских предприятиях. С другой стороны, работа с целевыми аудиториями в качестве поддерживающего и моделирующего фактора происходит через паблисити.

Для того чтобы сформировать позитивное отношение к бренду компании, обеспечить его узнаваемость, необходимо донести до целевых аудиторий информацию о серьезных и успешных проектах Accenture, о профессиональных качествах сотрудников, руководящих проектами, о масштабах деятельности компании, новых решениях в различных сферах управления бизнесом. На целевые аудитории необходимо постоянно работать, постоянно напоминать о своем существовании и развитии, предлагать новые и современные разработки, способы решения проблем.

Помимо внешних событий для работы компании со своими аудиториями необходимо  организовать ряд публикаций в популярных бизнес-изданиях. Популярность бизнес-изданий среди целевых аудиторий Accenture определялась методом опроса основных бизнес-клиентов, в результате которого был выбран список наиболее читаемых изданий. Задачами маркетинга является обеспечение ряда публикаций в выбранных изданиях. Темы публикаций и план очередности основываются на этапах завершения текущих проектов компании.

– «Ведомости» – интервью директора российского представительства компании Accenture на тему особенностей поглощений и приобретений компаний (сентябрь);
– Harvard Business Review – аналитические статьи об оригинальных решениях проблем  современного рынка: интервью топ-менеджера по работе с финансовыми организациями на тему финансовых задолженностей (сентябрь);
статья на тему «CRM на рынке связи» (март);
– «Нефть и капитал» – интервью с топ-менеджером ресурсного направления компании (декабрь); статья на тему рисков на нефтегазовом рынке (май);
– «Секрет Фирмы» – статья, посвященная вопросам обеспечения безопасности в выдаче ссуд (октябрь);
– «ИТ-директор» (CIO) – статья, посвященная достижению успеха на рынке ИТ (май);
– «Вестник Ассоциации менеджеров» – статья, посвященная управлению человеческими  ресурсами (январь); статья на тему инноваций в CRM (март);
– «Финанс» – интервью директора российского представительства компании Accenture на тему современных тенденций в ИТ-консалтинге (ноябрь);
– плановый пресс-релиз по завершению проекта Accenture, посвященный внедрению CRM-системы в Альфа Банке (март);
– пресс-релиз, посвященный внедрению РИТЕК-системы для компании 36,6 (октябрь), организация пресс-конференции на его основе (ноябрь).

Пресс-конференции создают так называемую волну обсуждения, событие, выносимое пресс-релизом на конференцию, приобретает общественную значимость.

Особенно важно создать такую волну после успешного завершения проекта.

Отметим, что издание пресс-релизов, статей и интервью должно осуществляться бесплатно.

Зачастую это далеко не так. Однако в случае компании Accenture маркетинговый отдел компании имеет длительные и хорошо налаженные контакты с прессой, выбор медиа осуществлялся опытным путем на протяжении 14 лет существования компании на российском рынке. Также компания является крупным игроком рынка, поэтому новости компании, статьи, и интервью сотрудников Accenture являются ценной информацией для пресс-изданий. В то же время стоимость статей для компании Accenture выражается в оплате времени менеджеров на их подготовку, а также времени, затрачиваемого директорами компании на интервью; соответственно калькуляция стоимости статей будет следующей.

В среднем на написание одной статьи или подготовку пресс-релиза выделяется 5 часов рабочего времени, стоимость приравнивается к 5 часам консультационных услуг и относится на бюджет ПР-кампании (1 час рабочего времени менеджера оценивается в 35 долл.). Соответственно стоимость написания одной статьи составляет 175 долл.

Что касается интервью, то здесь выделяется 1 час рабочего времени. Стоимость часа работы директора оценивается в 50 долл., соответственно стоимость одного интервью – 50 долл.

3. Для того чтобы повысить узнаваемость логотипа компании, обеспечить популяризацию бренда среди целевых аудиторий, задачи маркетинга сводятся к обеспечению сопутствующими раздаточными материалами всех внешних событий компании. Также компания организует кросс-маркетинговые мероприятия, на которые приглашаются как существующие, так и потенциальные клиенты компании. Целевая аудитория представлена сотрудниками руководящих должностей: генеральными директорами, их заместителями, президентами, вице-президентами, управляющими директорами по стране из крупнейших компаний российского рынка. Профиль компаний охватывает все направления работы Accenture: продуктового, ресурсного, финансового и рынка телекоммуникаций. Также на подобные мероприятия приглашаются руководящие работники госструктур. Обычно формат подобных мероприятий носит характер торжественного приема. Организуются такие приемы в честь какого-либо знаменательного события в культуре и  искусстве, в которых компания Accenture выступает в качестве спонсора. Как уже было сказано ранее, исходя из опыта проведения подобных мероприятий компанией Accenture они отличались высокой посещаемостью – около 90 приходов из числа приглашенных.

Компания Accenture является технологическим партнером ГМИИ им. А.С. Пушкина. Статус партнера был приобретен в результате оказанной поддержки при открытии выставки Амадео Модильяни в марте 2007 г. Мероприятие, прошедшее в честь открытия выставки, было очень удачным, поэтому для дальнейшей работы с целевыми аудиториями в период 2009–2010 гг. будет продолжена работа в этом направлении.

В плане мероприятий – проведение грандиозной выставки работ голландского художника Рембрандта Харменса ван Рейна. в ГМИИ им. А.С. Пушкина.

Компания Accenture на правах технологического партнера музея выступит технологическим спонсором данной выставки, обеспечив создание и поддержку сайта, посвященного данному событию, на базе технологического спонсорства.

ГМИИ дает возможность организации вечернего приема в честь открытия выставки для Accenture в одном из залов самого музея.

Мероприятие является очень важным элементом в области продвижения бренда на российском рынке, так как, с одной стороны, оно продолжает политику ассоциативной связи бренда Accenture с искусством, а с другой стороны, оно дает прекрасную возможность коммуникации с целевыми аудиториями. Для того чтобы повысить узнаваемость логотипа компании, что в свою очередь поможет укрепить бренд, необходимо распланировать визуальное присутствие логотипа на всех материалах компании:

1) использовать фирменный логотип на всех стендах при участии во всех внешних событиях компании, при этом следует отметить, что компания Accenture стремится к унификации цветовой гаммы: на фирменных пакетах компании, на фирменных корпоративных папках, стендах и вывесках, на всех маркетинговых материалах должно использоваться сочетание зеленого и белого цветов;

2) также для повышения узнаваемости логотипа компании на всех раздаточных материалах будет использоваться та же цветовая гамма и логотип компании. Особенно следует обратить внимание на предметы, которые используются сравнительно долго, например календари настольные и настенные. Также положительное эмоциональное воздействие оказывают открытки при поздравлении с праздниками.

4. Одной из целей ПР-программы является понижение текучести кадров в компании.

Помимо основных мер понижения текучести кадров, таких как обеспечение карьерного роста, высокой оплаты труда, на текучесть кадров можно повлиять с помощью создания хорошей атмосферы внутри компании, вовлечения сотрудников в коллективные мероприятия. Для этого компания Accenture ежегодно организует развлекательные мероприятия в неформальной обстановке. Например, ежегодно организуются спортивные соревнования в Подмосковье, в местечке Нахабино, где в непринужденной обстановке сотрудники компании обсуждают приоритеты развития компании, основные моменты текущей деятельности, общаются и отдыхают.

Также компания выделяет средства на коллективные походы сотрудников в развлекательные центры, места культурного отдыха.

Внутри компании регулярно проводятся разнообразные конкурсы, например в октябре ежегодно организуется фотоконкурс. Авторы лучших фотографий получают ценные призы. Каждый год в ноябре проводится День детей, в этот день дети сотрудников компании приходят в офис, для них приглашаются клоуны, организуются всевозможные развлечения, конкурсы, в которых участвуют как дети, так и сами сотрудники.

Такие мероприятия всегда оказывают положительный эффект на внутреннюю атмосферу компании, помогают создавать сплоченный и дружный коллектив.

Сотрудники компании увлекаются спортом. В компании поддерживаются два направления: гольф и футбол. Турнир по гольфу организуется в рамках членства American Chamber of Commerce в России. Ежегодно он проходит 5 июля в гольфклубе Нахабино. Сотрудники компании Accenture приезжают поддержать свою команду на соревнованиях. Турниры по футболу проводятся два раза в год, в конце мая и середине сентября. Здесь также основной целью мероприятия является создание командного духа компании: сотрудники Accenture приезжают на матчи, чтобы поддержать игроков, поболеть за исход игры. Такие выезды помогают сотрудникам осознать себя как часть большого и дружного коллектива.

Что касается бюджета медиаплана, в итоге общая сумма медиазатрат составила 178 225 долл.

5. Бюджет кампании.
На пятом этапе планирования ПР-кампании необходимо рассчитать комплексный бюджет (табл. 2).

Теперь рассмотрим постоянные затраты (табл. 3). Планированием и проведением ПР-программы занимаются сотрудники отдела маркетинга компании. Поэтому их заработная плата будет относиться к постоянным издержкам.

При составлении медиаплана отражены основные переменные затраты, прессактивность, количество пресс-релизов, варьирующих в зависимости от активностибизнеса или от количества завершенных проектов; количество внешних событий, в которых необходимо принять участие. Рассмотрим другие переменные затраты (табл. 4), необходимые для проведения ПР-кампании:

Таким образом, подводя итог, можно сказать, что данная ПР-программа укладывается в заложенное изначально бюджетное ограничение. Оставшиеся средства, 140 000 долл., обычно расходуются на организацию дополнительных мероприятий, которые могут проводиться в летнее время.

Следует отметить, что представленная программа является примером грамотного планирования деятельности в области связей с общественностью. Некоторые цифры изменены для сохранения конфиденциальности.

Также по этой теме: