Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Рынки: состояние и развитие    Выбор параметров спутниковой связи с учетом предпочтений потребителей и условий конкуренции

Выбор параметров спутниковой связи с учетом предпочтений потребителей и условий конкуренции

Выбор параметров спутниковой связи с учетом предпочтений потребителей и условий конкуренции

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 1999

Сергеев М.С.

к.т.н., докторант МАИ,
научный сотрудник Академии народного хозяйства
при Правительстве Российской Федерации

1. Постановка задачи

В настоящее время рынок услуг персональной космической связи переживает настоящий бум. Крупнейшие компании, объединившись в консорциумы, заняты реализацией проектов спутниковых систем, которые предложат индивидуальным и корпоративным абонентам услуги персональной связи через спутники связи: от телефонии до передачи данных и доступа в Интернет. Хотя стоимость каждого проекта составляет миллиарды долларов, разработчики надеются на окупаемость и даже экономическую эффективность программ. Многие отечественные предприятия также пытаются разработать собственные проекты коммерческих систем спутниковой связи. Успех этих проектов зависит от обоснованного выбора проектных параметров спутниковых систем и их способности составить конкуренцию на рынке услуг связи. При этом отечественные ракетно-космические предприятия впервые столкнулись с необходимостью учета запросов множества потенциальных потребителей, которые могут предпочесть услуги конкурентов. Ключевой проблемой здесь является создание методов, позволяющих на ранних стадиях исследований оценивать конкурентоспособность проекта. Перед разработчиками, по существу, стоит классическая задача маркетинговых исследований, то есть задача определения таких технических параметров спутниковой системы, которые могут принести максимальную прибыль даже в условиях конкуренции. Обсуждению названной задачи и посвящена настоящая работа, в которой, в частности, предлагаются подходы к решению задачи выбора оптимальных проектных параметров экономически эффективных спутниковых систем связи.

Необходимость разработки специальных методов обоснования проектов объясняется следующим. Радикальные изменения экономических условий осуществления космических проектов (сокращение бюджетного финансирования и возможность привлечения средств на коммерческой основе) еще не привели к адекватному развитию методов обоснования проектов. На практике в основном используются два традиционных подхода к обоснованию проектов [1, 2, 4].

Первый подход, применявшийся главным образом для оборонных систем, состоит в следующем:

а) формируются требования к техническим параметрам космической системы, гарантирующим некоторый уровень эффективности для определенных характеристик потенциального противника (к таким требованиям могли относиться ограничения на коэффициент готовности, вероятность обнаружения и др.);

б) назначается некоторый генеральный критерий (которым могла быть вероятность выполнения задачи или время развертывания системы, при ограничении на вероятность выполнения задачи и т.п.);

в) проектные параметры системы выбираются из условия удовлетворения заданных ограничений (из п. «а») и максимизации (минимизации) генерального критерия (из п. «б»).

Второй подход, характерный для космических систем народнохозяйственного назначения, состоит в следующем:

а) формируется список потенциальных потребителей услуг космической системы (например, министерство связи, метеорологические службы и др.);

б) посредством согласования требований заинтересованных организаций и ведомств устанавливаются ограничения на технические параметры системы, такие, как периодичность наблюдения, зоны устойчивой связи и т.п.;

в) назначается некоторый генеральный критерий (которым могла быть оценка затрат на создание системы, время ввода систем в эксплуатацию, при ограничении на ее стоимость и т.п.).;

г) проектные параметры системы выбираются из условия удовлетворения заданных ограничений (из п. «б») и максимизации (минимизации) генерального критерия (из п. «в»).

В рамках двух рассмотренных подходов предполагалось, что после принятия решения о создании системы финансирование проекта будет осуществляться из централизованных (бюджетных) источников.

Появившаяся возможность осуществления проектов космических систем на условиях окупаемости диктует необходимость развития нового (третьего) подхода к проектированию, единственным (генеральным) критерием для которого является предполагаемая прибыль от эксплуатации, т.е. разность между оплатой потребителями получаемых услуг и затратами на создание и эксплуатацию космической системы. Этот естественный экономический критерий характеризует возможность и целесообразность реализации проекта.

Заметим, что, в отличие от показателя потенциальной прибыли, любые другие (даже самые высокие) значения технических параметров системы не гарантируют возможности осуществления проекта в условиях ограниченных бюджетных ресурсов и собственных средств предприятий-разработчиков.

Рассмотрим два примера, поясняющих необходимость развития и дополнения существующих методик проектирования.

Пусть, например, существует техническая возможность создания коммерческой спутниковой системы связи с известными проектными параметрами. Возникают вопросы:

  1. Будут ли окуплены затраты на создание системы за счет оплаты услуг связи?
  2. Как нужно изменить орбитальные параметры и характеристики бортовой аппаратуры, чтобы увеличить число потребителей и, следовательно, доход от оплаты услуг?
  3. Не предпочтут ли потребители альтернативные виды связи или конкурирующие спутниковые системы?
  4. Что нужно узнать о потребителях, чтобы ответить на эти вопросы?

Существующие методики проектирования не дадут ответов на эти вопросы.

Другой пример. Имеется возможность создания многоцелевой спутниковой системы на базе малых спутников. Имеется парк дешевых носителей. Возможна бюджетная поддержка работ. Перед разработчиками возникают следующие вопросы:

  1. Каков должен быть облик этой системы, чтобы бюджетных средств и средств от оплаты услуг хватило на реализацию проекта?
  2. Какие функции должны быть у аппаратов (только ретрансляция или, дополнительно, определение координат абонентов)?
  3. Какие требования к орбитальным параметрам, характеристикам бортовой аппаратуры, стоимости компонент нужно предъявить, чтобы проект был осуществим (т.е. экономически эффективен)?
  4. Как учесть на этапе предварительного проектирования параметры конкурирующих систем?

Существующие методики проектирования не дадут ответов на эти вопросы.

Сказанное, конечно, не означает, что традиционные методы синтеза облика систем устарели. Напротив, они вполне работоспособны и в новых условиях. Если заданы функции проектируемой системы, назначены показатели качества и заданы ограничения на ее параметры, то можно воспользоваться существующими методами.

Если же перед проектантом стоит так называемая расширенная задача проектирования (т.е. задача, в которой заранее детально не определены функции системы и единственными объективными исходными данными являются данные о возможных потребителях), то существующие методики нуждаются в дополнении.

Сказанное означает, что актуальной является разработка:

1) методов для оценки условий реализуемости проектов космических систем, предоставляющих услуги независимым потребителям, и

2) методов выбора проектных параметров, обеспечивающих максимум предполагаемой прибыли от эксплуатации системы (т.е. разности между доходом от оплаты потребителями получаемых услуг и затратами на создание и эксплуатацию системы).

Применение на этапе предварительного проектирования методов оценки коммерческой реализуемости проекта и методов выбора оптимальных проектных параметров составляет суть развиваемого подхода.

Методы определения условий окупаемости и методы выбора проектных параметров должны учитывать:

  • предпочтения и возможности потенциальных потребителей;
  • действия конкурентов, способных привлечь средства потребителей за предоставление аналогичных услуг;
  • прибыль от эксплуатации и затраты на создание проектируемой космической системы.

Практическое применение развиваемого подхода возможно только на основе методологии, предполагающей сочетание методов исследования множества потребителей и методов синтеза оптимальных спутниковых средств.

2. Схема решения задачи

Проблема развития нового подхода к проектированию коммерческих космических систем предполагает решение нескольких взаимосвязанных задач.

Задача № 1. Поскольку основным ресурсом для реализации проекта должны стать средства потенциальных потребителей услуг, то необходим комплекс моделей, описывающих множество потребителей. В частности, должен быть описан платежеспособный спрос на услуги проектируемой системы. Это описание должно включать данные о структуре и численности потребителей и модель их предпочтений. Исходными данными для создания модели потребителей являются статистические данные о численности и средствах организаций, заинтересованных в предлагаемых услугах (см. рисунок >>>).

«Расширенная« методика выбора параметров

При проектировании космической системы связи должно быть проведено сегментирование множества потребителей и определена численность каждого сегмента. Для каждого сегмента определяются следующие характеристики:

  • количество принимаемых/передаваемых сообщений в единицу времени;
  • вид сообщений (голосовая, факсимильная связь, телекс, дуплексная или полудуплексная передача данных);
  • размер сообщений (продолжительность переговоров и объем данных);
  • тип абонентов (подвижный/неподвижный);
  • размещение входов (шлюзов) в существующие сети связи (телефонные, компьютерные, телексные) и наличие наземных ретрансляторов;
  • приемлемое время передачи сообщений и ожидания перед входом в систему связи;
  • приемлемые для каждого сегмента потребителей условия эксплуатации (габариты и цена приемопередатчика, оплата услуг связи) и др.

Задача № 2. Важным условием реализации проектов космических систем является наличие систем-конкурентов. К конкурентам можно отнести существующие и проектируемые системы, предоставляющие аналогичные услуги. Наличие систем-конкурентов изменяет множество потенциальных потребителей и меняет условия осуществимости проекта, характеризующиеся разностью между суммарной оплатой потребителей и затратами. Таким образом, учет возможностей систем-конкурентов влияет на облик проектируемой системы.

Например, при проектировании космической системы связи следует учесть характеристики конкурирующих систем связи (наземной и космической). В частности, должны быть учтены следующие параметры:

  • вид передаваемых сообщений (голосовая, факсимильная связь, телекс, дуплексная/полудуплексная, передача данных);
  • тип абонентов (подвижный/неподвижный);
  • фактическое время передачи сообщений и ожиданием готовности к приему сообщений;
  • фактические условия эксплуатации (с учетом габаритов и цены услуг связи);
  • множество возможных изменений условий эксплуатации.

Если одна из систем-конкурентов может обеспечить такие услуги, которые предпочтет потребитель (свойства которого описаны при решении задачи № 1), то соответственно уменьшатся потенциальные ресурсы для осуществления нашего проекта.

Задача № 3. Ключевой задачей (в рамках рассматриваемого подхода) является поиск множества проектных параметров космических систем, обеспечивающих положительную разность между оплатой предоставляемых услуг и затратами на создание и эксплуатацию системы. Термин «обеспечивающих» здесь рассматривается в широком смысле слова, включающем стохастические модели и модели с неопределенными факторами.

Кроме поиска множества проектных параметров, обеспечивающих коммерческую эффективность проекта, должны быть разработаны методы поиска оптимальных (в смысле экономического эффекта) проектных параметров.

Решение задачи № 3 невозможно без использования результатов решения задач № 1 и № 2. Действительно, для каждого варианта проектных параметров необходимо определить:

  • затраты на развертывание и эксплуатацию системы;
  • суммарную оплату потребителями получаемых услуг (для чего необходимо использовать модель предпочтений потребителей и оценки возможностей конкурентов);
  • значение критерия разности между суммарной оплатой и затратами на развертывание и эксплуатацию системы.

Многократные вычисления критерия для различных проектных параметров позволит определить:

  • множество проектных параметров, отвечающих условиям осуществимости;
  • оптимальные проектные параметры, обеспечивающие максимум потенциальной прибыли от эксплуатации системы.

3. Описание основных задач

1. Результатом решения задачи № 1 должна стать зависимость суммарной оплаты услуг потребителями D от эксплуатационных характеристик системы E, однозначно определяемых проектными параметрами X:

D = D (E(X))= D(X).

Зависимость эксплуатационных характеристик системы E от проектных параметров X является результатом решения баллистических задач и моделирования работы целевой аппаратуры.

Функция D(E) может быть определена по результатам моделирования предпочтений потребителей. По существу, зависимость суммарной оплаты услуг потребителями D от эксплуатационных характеристик системы E и является одним из решений задачи маркетинга как задачи исследования рынка услуг, предоставляемых нашей системой, при неизменных (заданных) свойствах конкурирующих систем.

Поскольку основная цель настоящей работы – изложение общей схемы выбора параметров систем, то детали математических моделей здесь не обсуждаются. Принципиально важно другое – какие именно математические модели необходимы для решения и насколько реально построение этих моделей. В частности, функция D(E(X)) — это оценка суммарной оплаты услуг потребителей для фиксированных проектных параметров X (определяющих эксплуатационных характеристик системы E). Предполагается, что зависимость D(E(X)) принципиально может быть построена. В противном случае все рассуждения о количественных методах решения задач маркетинга теряют смысл.

2. Результатом решения задачи № 2 должна стать зависимость суммарной оплаты услуг потребителями D от эксплуатационных характеристик системы E, при наихудших действиях конкурентов из заданного множества конкурирующих проектов K:

D = D(X, K).

Задачу построения функции D(X, K) можно рассматривать как более общий случай задачи № 1, поскольку ее решение также предполагает анализ выбора потребителей между услугами проектируемой системы и систем-конкурентов. Зависимость D(X, K) — это оценка суммарной оплаты услуг потребителей при условии, что стратегии конкурирующих систем минимизируют суммарный доход нашей системы.

3. Ключевой задачей (в рамках рассматриваемого подхода) является поиск множества проектных параметров Xd космических систем, обеспечивающих положительную разность между затратами C(X) [3] на создание и эксплуатацию системы и оплатой предоставляемых услуг D(X):

Xd : D(X, K) — C(X) > 0.

Другой проектной задачей является выбор оптимальных проектных параметров X* системы, обеспечивающих максимум разности между оплатой предоставляемых услуг D(X) и затратами C(X) на создание и эксплуатацию системы.

При решении перечисленных задач целесообразно использовать стохастические модели и модели, учитывающие неопределенные факторы.

Применение на практике описанного метода выбора проектных параметров позволило сделать следующие основные выводы.

  1. Характеристики альтернативных (конкурирующих) систем и предпочтения абонентов являются ключевыми факторами, определяющими эффективность проекта.
  2. Для множества абонентов (заданного предпочтениями) существует единственный оптимальный проект системы, соответствующий минимуму суммарных затрат на развертывание и поддержание системы.
  3. Выбор проектных параметров без учета стратегии конкурирующих проектов, а также предпочтений абонентов в общем случае снижает экономическую эффективность системы.
  4. Увеличение эффективности системы может быть обеспечено за счет выбора наилучших проектных параметров (Х*) как решения задачи

X* = arg max (D(X, K) — C(X)).

Кроме того, в результате развития описанного подхода к проектированию систем могут быть созданы методы оценки условий реализуемости проектов и методы выбора проектных параметров, обеспечивающие максимум предполагаемой прибыли.

 Литература

  1. Авдуевский В.С., Успенский Г.Р. Космическая индустрия. М.: Машиностроение, 1989.
  2. Основы синтеза систем летательных аппаратов/ Под ред. А.А. Лебедева. М.: МАИ, 1996.
  3. Келле Е. Модели стоимости в ракетно-космической технике // Вопросы ракетной техники. 1972. № 12.
  4. Лебедев А.А., Нестеренко О.П. Космические системы наблюдения. Синтез и моделирование. М.: Машиностроение, 1991.

 

Также по этой теме: