Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Теория и методология маркетинга    Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании

Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании

Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2010

Попкова Е.Г.,
д. э. н., профессор кафедры «Мировая экономика
и экономическая теория» Волгоградского государственного
технического университета

Суворина А.П.,
магистрант кафедры «Мировая экономика и экономическая теория»
Волгоградского государственного технического университета

Авторами была поставлена задача выяснить, насколько существующие маркетинговые модели можно считать эффективными с позиции реализации на практике выбранной компанией концепции маркетинга. Сделан вывод о том, что рост числа маркетинговых моделей приводит к дисперсии маркетинговых знаний, смещению концептуальных акцентов на частные, порой малозначимые, компоненты маркетинга, что снижает эффективность управления маркетинговой деятельностью компании.

В последнее время возникли определенные противоречия в отношении процессов реализации маркетинговых концепций, в первую очередь терминологического характера. Так, например, в использовании самого термина «маркетинговая концепция» прослеживается определенная вариативность. С одной стороны, представляется правильным понимать под маркетинговой концепцией определенное видение маркетинговых процессов компании, целей и задач маркетинга, являющееся основой для принятия маркетинговых решений на всех уровнях управления. Однако также довольно часто в литературе по маркетингу встре чается термин «концепция маркетинга», используемый в отношении непо средственно набора маркетинговых элементов, управление которыми приводит к повышению эффективности маркетинговой деятельности компании. Осознавая данное противоречие, в рамках данной статьи представляется целесообразным разделение терминов. Так, под концепцией маркетинга будет пониматься именно видение, способ понимания маркетинговых процессов компании, в то время как указанные «наборы маркетинговых элементов» будут обозначены как маркетинговые модели.

В концептуальном отношении связующим звеном между концепциями маркетинга и маркетинговыми моделями являются маркетинговые стратегии. При этом логическая взаимосвязь может быть представлена следующим образом (рис. 1).

Существует ряд маркетинговых концепций, каждая из которых имеет свои сущностные особенности. Маркетинговые концепции не являются предметом данного исследования, однако понимание их сущности, ключевых отличий представляется важным для анализа проблем выбора инструментария их реализации.

Именно поэтому следует обратить особенное внимание на классификацию маркетинговых концепций, представленную в табл. 1.

Существует также ряд маркетинговых концепций, не включенных в приведенную таблицу по той причине, что их существенные отличия от названных выше концепций проявляются не в различии целей и инструментов их реализации, а в кардинальном смещении акцентов в понимании маркетинговой деятельности.

В частности, следует обратить внимание на такие концепции, как:

  • «сферическая» концепция маркетинга, которая рассматривает рыночное пространство как совокупность зон «видимости» (изученные и освоенные рыночные ниши) и «невидимости» (потенциальные ниши для развития и расширения бизнеса компании);
  • коммуникационная концепция, которая отводит ключевую роль в реализации маркетинговой деятельности системе маркетинговых коммуникаций.

Как видно из приведенной выше таблицы, различные маркетинговые концепции ставят перед собой различные цели, варьирующиеся от роста продаж компании и максимизации финансовых поступлений до установления долгосрочных отношений с контрагентами, основанных на осознании взаимной выгоды от такого партнерства. Однако инструментарий их реализации традиционно сводится к использованию модели 4Р (Product – товар, Price – цена, Place – сбыт, Promotion –продвижение) или его отдельных компонент.

Тем не менее в последнее время получили широкое распространение новые подходы к реализации маркетинговых концепций, которые сводятся к формированию новых маркетинговых моделей. Проведем обзор данных моделей в целях уточнения возможностей их применения в рамках ключевых инструментов существующих маркетинговых концепций.

Первой и наиболее распространенной моделью остается модель 4Р, упомянутая выше(1). В силу ее широкой известности нет необходимости ее подробно описывать, отметим только достаточно универсальный характер данной модели. Некоторые исследователи предполагают, что модель 4Р в настоящее время теряет свою актуальность в силу того, что происходит постепенная трансформация понимания целей маркетинга и существует объективная необходимость разработки альтернативных маркетинговых моделей [3, с. 6–9]. Объективность данного тезиса будет затронута ниже.

Развитие данной модели происходило неравномерно. С одной стороны, путем добавления к упомянутым 4Р еще трех – Packaging (упаковка), People (люди) и Profit (прибыль) – была получена модель 7Р. Некоторые источники разделяют данную модель на несколько подмоделей – 5Р, 6Р и 7Р [8]. Как видно из добавленных элементов, расширение модели было разнонаправленным. Так, элемент Packaging представляет собой всего лишь углубленное видение одной из характеристик товара (Product), рассмотренное в соотнесении с процессами его продвижения (Promotion). То есть данный элемент изначально присутствовал в модели 4Р, и его выделение привело лишь к определенному смещению акцентов, но не к коренному изменению видения модели. В то же время две другие компоненты представляются более существенными дополнениями к исходной модели.

(1) Модель 4P обычно называется моделью комплекса маркетинга. Под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности. Именно маркетинговой, а не других составляющих производственно-хозяйственной деятельности. Например, process – это параметр производственной деятельности, personnel – кадровой деятельности и т. п. В этом плане концепция 4P является наиболее обоснованной и признанной моделью комплекса маркетинга.
(См. об этом подробнее в работе Голубкова Е.П. Теория и методология маркетинга. М.: Дело и сервис, 2008. – С. 113–118).
Можно согласиться с тем, что авторы данной статьи используют термин «маркетинговые модели», а не «развитие модели комплекса маркетинга», как пытались сделать ряд других авторов (Примеч. гл. ред.).

Так, элемент People отсылает нас к основам концепции социально-этического маркетинга, которая указывает на существование определенных потребностей людей как общественного образования, восприятие этих потребностей отдельными членами общества – индивидуальными потребителями. В то же время акцент на получение прибыли – элемент Profit – связывает данную модель также и с производственной концепцией маркетинга, одной из главных целей которой является максимизация прибыли компании.

Существует альтернативный вариант развития модели 4Р – модель 5Р, которая помимо традиционных элементов включает также Positioning – процессы позиционирования компании на рынке. Преимущества данной модели представляются в следующем:

  • «позиционирование» оказывает влияние на продукт компании;
  • «позиционирование» оказывает влияние на цену продукта;
  • «позиционирование» оказывает влияние на размещение продукта в точках продажи [6].

То есть, при обобщении данных преимуществ предполагается, что внедрение пятого элемента в традиционную модель 4Р позволит повысить эффективность существующих элементов маркетингового комплекса, таких как товар, цена и сбыт.

Однако противоречия, связанные с использованием данной модели, представляются в том, что сам новый элемент «позиционирование» в определенном смысле представляется частью элемента продвижения, изначально присутствовавшего в традиционной модели 4Р.

Отдельными авторами предлагаются варианты дальнейшего развития модели 4Р и ее производных за счет добавления таких элементов, как Physical Evidence (обстановка), Process (процессы), Partitioning (сегментирование), которые, по мнению авторов, также можно включать в сферу маркетинга [8].

Однако развитие маркетингового инструментария в данной области не ограничилось расширением модели 4Р. Был создан ряд совершенно отличных моделей, принцип построения которых был един: набор элементов должен был включать ряд составляющих, начинающихся в латинском и русском написании на одну и ту же букву.

Рассмотрим модель 4С (Consumer – потребитель, Cost – стоимость, Convenience – удобство, Communication – коммуникации). Ее существенное отличие от традиционной модели 4Р заключается в том, что происходит изменение акцента, перенос центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя. Данная модель рассматривает стандартные для маркетинга вопросы, методики и тенденции с предельным вниманием к покупателю, с пониманием его значения в деятельности предприятия в целом и маркетинговой службы в частности [9]. Однако и у нее можно найти много сходных моментов с моделью 4Р. Так, если исходить из целей концепций социально ориентированного маркетинга или маркетинга отношений, центром которых является человек, то данная модель становится частным вариантом традиционной маркетинговой модели 4P. Просто на первый план выдвигаются именно клиентоориентированные составляющие элементов модели 4Р:

  • в отношении цены продукции (Price): ее объективная стоимость, ценностьCost;
  • в отношении сбыта продукции (Place): удобство выбранной сбытовой политики с позиции потребителей продукции (Convenience);
  • в отношении продвижения продукции (Promotion): первостепенная важность обратной связи для повышения эффективности мероприятий по продвижению, для существования  коммуникационных каналов с потребителями (Communication).

Следующая модель, которой коснется настоящий анализ, – это модель 7С. Она не является развитием модели 4С, хотя многие элементы последней нашли свое отражение и в данной модели. Основными составляющими модели 7С являются Communication (коммуникации), Customer Care (забота о покупателе), Connectivity (взаимодействие), Community (сообщество), Convenience (удобство), Content (содержание), Customisation (персонализация). Данная модель также ориентирована на потребности потенциальных потребителей, акцентируя внимание на активизации кросс-взаимодействия между компанией и ее клиентами. Также обратим внимание, что нетрудно заметить определенное сходство последних двух моделей с принципами упомянутой выше коммуникационной концепции маркетинга.

Следующая же рассматриваемая модель имеет большее отношение к концепции маркетинга отношений. Это модель 4I – Interest (интерес), Investment (инвестиции), Innovation (инновации), Integration (интеграция). Как отмечают авторы модели, ее актуальность возрастает в последнее время в связи с развитием так называемой сетевой экономики – системы экономических отношений в виртуальном пространстве. Эти элементы суть развития сетевых отношений компании и менеджмента. Так, интерес выражает способность корпорации работать в интернете; инвестиции подразумевают финансовый источник и готовность вкладывать капитал; интеграция подчеркивает характеристики компании, предполагающие объединение и суверенитет участников кооперации. Элементы модели 4I могут рассматриваться как зависимые переменные внутренних свойств других элементов (в основном агентов окружающей среды) аналогично независимым переменным.

Можно рассматривать данную модель как комплексную и мультипликаторную форму развития самой удобной кооперации для компании в новой экономике. При этом возможности сетевых отношений выполняют функции целевого рынка, в котором его субъекты достигают своих главных целей [2].

Следует отметить, что автором были также найдены упоминания о другой модели с созвучным названием 4I1, которая включала следующие элементы: Interest – интерес (аналогично описанной выше модели 4I), а также Interactivity – интерактивность, Individuality – индивидуальность, Ingenuity – изобретательность.

Однако ссылок на создателей данной модели, их понимание составляющих ее элементов обнаружено не было, поэтому можно лишь предположить, что данная модель также более актуальна для сетевого маркетинга, а среди названных концепций маркетинга соответствует концепции маркетинга отношений.

Еще одна модель, ориентированная на применение в среде интернет, – это модель 4S. Ее создатели предполагают, что включенные в ее состав элементы – Scope (масштаб), Site (сайт), Synergy (синергия) и System (система) – позволяют стратегически взглянуть на проблемы успешного онлайн-присутствия, подчеркивают необходимость интегративного подхода к вопросам сетевого менеджмента, а также стратегическую роль маркетологов.

(1) Данная модель была помечена звездочкой в силу полного совпадения аббревиатуры ее названия с описанной ранее моделью 4I.

Особенностью модели является то, что она более универсальна, чем предыдущие две, и подходит также для применения в реальной маркетинговой среде с быстроменяющимися условиями [10]. В данном месте настоящего анализа следует обратить внимание на такую известную маркетинговую модель, как модель 7S, или модель McKinsey. Ее составными элементами являются Structure (структура), Systems (системы), Style (стиль), Staff (персонал), Skills (навыки), Strategy (стратегия), а ключевая составляющая – Shared Values (общие ценности). Предполагается, что комплексное использование данных элементов позволяет определить, каким образом функционирует компания. При этом относительная важность каждого элемента – величина динамическая, поэтому следует уделять особое внимание каждому из них в любой момент времени в целях достижения максимальной эффективности [12]. Нетрудно заметить, что данная модель в значительной степени отражает видение, соответствующее концепции социально-этического маркетинга, а также маркетинга отношений.

Еще одна модель, которую следует отнести к группе моделей социально-этического маркетинга, это модель 4Е, которую иначе называют гуманистической моделью маркетинга. Ее элементами являются: Еthics (этика), Еsthetics (эстетика), Еmotions (эмоции), Еternities (преданность). Отличие данной модель от модели 7S проявляется в большей ориентации на внешнюю среду; механизмы ее функционирования направлены на формирование привязанности, преданности потребителей путем воздействия на их эмоции с использованием этических и эстетических каналов. В то же время модель 7S более соответствует целям внутреннего управления, решает задачи создания единой команды, разделяющей общие цели и сберегающей каждого отдельного сотрудника.

Следует отметить, что отнюдь не все маркетинговые модели предлагают комплексное решение процессов практической реализации концепции маркетинга. Так, существует ряд моделей, направленных на решение частных практических вопросов. Примером может служить модель 5Е, ориентированная на построение брендинга компании с использованием следующих элементов:

  • Education – обучение клиентов компании;
  • Exploration – исследование, изучение клиентской базы;
  • Elevation – улучшение жизни клиентов компании;
  • Entertainment – получение удовлетворения от контактов клиента с компанией;
  • Estimation – оценка эффективности маркетинговых мероприятий, построенных на базе предыдущих четырех E [7, с. 128].

Одна из наиболее новых маркетинговых моделей – это модель лояльности 4L. Это комплекс действий, базирующийся на опыте западных и российских маркетинговых компаний, стандартов измерения удовлетворенности потребителей ISO 9001:2000, адаптированный для современного российского рынка и различных видов бизнеса. Само название модели формируется несколько иным образом по сравнению с уже описанными. 4L означает формирование лояльности (Loyalty) 4 целевых групп:

  • потребителей продукта: как адресатов программ лояльности и как лиц, влияющих на лояльность других;
  • сотрудников компании;
  • лидеров мнений (СМИ, профессиональные ассоциации и т. п.);
  • конкурентов [11].

Несомненно, что данная модель является ярким примером модели, построенной исходя из видения маркетинга, соответствующего концепции маркетинга отношений.

Как уже упоминалось ранее, анализируемые модели строятся не только на базе терминов и понятий английского языка, но и других, в том числе русского, как, например, в модели, представленной ниже.

Некоторые исследователи активно апеллируют к тому, что увеличение числа составляющих модели приводит к снижению ее эффективности. В частности, предлагается сокращение числа составляющих маркетинговых моделей до двух, как, например, в модели 2Ц, составленной из личностной Ценности – значимого для потребителя в контексте потребления параметра, определяющего, что именно компания продает, и Целевой группы, на которую будет осуществляться воздействие, являющейся параметром, определяющим, кому компания продает свою продукцию [8]. Основная идея данной модели заключается в том, что продать новый продукт, смысл и назначение которого для потребителя не определены, потребности в котором объективно еще не существует, можно только одним способом: присвоить ему актуальный для потребителя мотив и связать с соответствующей личностной ценностью.

Необходимо отметить, что приведенный обзор маркетинговых моделей не может описать все существующие модели, так как их число постоянно увеличивается и многие из них не находят достаточного освещения в научных источниках.

Возможно, это связано с тем, что их применение не приносит соответствующихпрактических результатов или же они просто теряются в общем потоке новых маркетинговых идей.

Однако если рассматривать все описанные модели в качестве инструментов реализации концепций маркетинга, то следует проследить соответствие каждой из моделей названным концепциям маркетинга, определить, какое видение заложено при формировании каждой из моделей. При этом следует заметить, что порой ответ на данный вопрос не является однозначным, многие модели находятся на пересечении нескольких маркетинговых концепций, что свидетельствует об их высоких универсальных качествах (табл. 2).

Из табл. 2 можно проследить две противоположно направленные тенденции. С одной стороны, развитие маркетинга приводит к снижению универсальности маркетинговых моделей. С другой стороны, нельзя не заметить, что почти все модели применимы в рамках концепции маркетинга отношений, что свидетельствует о возрастающей роли значимость личности в маркетинге.

В рамках данного исследования было дано описание более чем десяти маркетинговых моделей, однако существенная задача исследования заключается в ответе на ключевой вопрос: насколько целесообразным является использование названных моделей в качестве инструментария концепций маркетинга?

Как видно, многие созданные модели дублируют друг друга в отдельных деталях. Кроме того, можно заметить, что разнообразие моделей приводит к высокой дисперсии возможных инструментов маркетинга, используемых маркетологами в процесс реализации маркетинговых концепций. При этом следует помнить, что маркетинговая концепция – это особое комплексное видение маркетинговой деятельности компании, дробление которого может привести к снижению эффективности реализации маркетинговых концепций. Преимуществом маркетинговых моделей является их удобство, простота использования в практической деятельности компании, так как выделение небольшого набора ключевых элементов позволяет более эффективно контролировать различные аспекты маркетинговой деятельности. Однако при этом следует приложить все усилия для сохранения комплексного понимания маркетинговой ситуации – именно это является залогом успешной реализации концепций маркетинга. Возможно более эффективное использование таких моделей в отдельных направлениях маркетингового управления, например в брендинге (примером может служить одна из описанных моделей 5Е), однако подтверждение объективности данного тезиса требует самостоятельного анализа.

В заключение хотелось бы обратить внимание еще на один существенный момент. Авторам не раз приходилось сталкиваться с критикой моделей маркетинга, однако чаще всего такая критика сводится к осуждению нарастающего числа составляющих модели. Так, некоторые авторы предполагают, что в скором времени мы столкнемся с моделью 33С [7], а Р.Г. Бурчаков [1] приводит варианты расширения модели 4Р, помимо уже описанных выше, за счет таких элементов, как Public relations (связи с общественностью), Probe (апробирование, исследование), Proof (доказательство), Proposal (план), Pass-along (вторичная аудитория), Permission (разрешение) и т. д. Тем не менее представляется, что основная проблема заключается не в этом. Суть моделей маркетинга видится в выделении основных компонент маркетинговой концепции, на которых должно быть сконцентрировано внимание в процессе маркетингового управления. В случае если это объективно необходимо, число таких элементов может быть значительным. Однако качество таких теоретических моделей снижается из-за особенной привязанности авторовк использованию элементов, начинающихся с одной и той же буквы алфавита.

Хочется особенно подчеркнуть, что поведение потребителей, отклик рынка на маркетинговую концепцию компании не должен быть сконцентрирован в определенной букве и начинающихся с нее словах. Маркетинговые концепции ориентированы на сложную систему – рынок, и примитивный подход к ее описанию может привести к негативным результатам. Поэтому при использовании маркетинговых моделей целесообразно исходить из существующей базы – концепции маркетинга, и в соответствии с ней выстраивать маркетинговую деятельность компании.

Литература
1. Бурчаков Р.Г. Комплекс маркетинга: 4 и более «Р» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://b2blogger.com/articles/manage/21.html/
2. Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика // Society and Economy in Central and Eastern Europe. – 2001. – № 2.
3. Ведяхин А.А. Пять «Е» современного банковского маркетинга // Банковское дело. – 2008. – № 3.
4. Концепции маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ime-link.ru/concept/
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. – М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс.Плю, 1995.
6. Райс Л., Райс Э. Пятый элемент маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2761/
7. Попкова Е.Г., Суворина А.П. Концепции 5Е на рынке банковских продуктов //Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 4.
8. Тамберг В., Бадьин А. 4Р? 7С? 2Ц! Или каким должен быть маркетинг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2932/
9. Чернова Е. 4Р или 4С? Покупатель – главная фигура маркетинга // Продовольственный маркетинг. – 2002. – № 7.
10. Constantinides E. 4S Web Marketing Mix [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.12manage.com/methods_constantinides_4s_web_marketing_mix_ru.html/
11. «4L-Strategy» – стратегия формирования лояльности / MarketUp Consulting Group. – М., 2009.
12. 7-S Framework (McKinsey) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.12manage.com/methods_7S_ru.html/

Также по этой теме: