Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2012
Мазур Е.Е.,
к. э. н., доцент кафедры экономики и управления Одесского
национального университета им. И.И. Мечникова, Украина,
mazur_elena@mail.ru
В рамках данных дискуссий все более активно обсуждается «теория» так называемого эмоционального маркетинга. Ее приверженцы утверждают, что потребители при выборе товара или услуги все меньше внимания обращают на качество и функциональные характеристики, отдавая предпочтение эмоциональному фону товара и особенно представляющего его бренда. Попытаемся разобраться, насколько обоснованной является эта гипотеза.
Впервые идею о близости товара и марки разуму и чувствам потребителя сформулировали маркетологи Э. Райс и Дж. Траут в работах «Позиционирование» [26] и «22 непреложных закона маркетинга» [18]. Авторы доказывали, что идея продукта должна найти в сознании целевых потребителей осмысленное и уникальное место, так как на выбор покупателями товаров влияет не сам продукт, а только его восприятие. «Задача маркетинга – манипуляция этим восприятием», – утверждали Э. Райс и Дж. Траут. Только путем изучения того, как формируется восприятие, и путем сосредоточения маркетинговых усилий на этом восприятии можно преодолеть «изначально некорректные маркетинговые инстинкты».
Развитием и популяризацией мысли о связи товара с сознанием покупателя, а также ее трансформацией в концепцию «эмоционального маркетинга» мы обязаны нескольким зарубежным авторам – это прежде всего Б. Шмитт [28], М. Гобе [30], К. Робертс [20]. Их идеи поддержал Ф. Котлер с соавторами: «… мы начали осознавать, что пренебрегаем эмоциональным компонентом человеческой психики. Направлять усилия только на разум уже недостаточно. Компании также должны затрагивать сердца потребителей» [21], а также стремительно стали развивать специалисты по маркетингу по всему миру. Были введены в оборот новые термины: кроме «эмоционального маркетинга» часто можно встретить такие выражения, как «эмоционирование бренда», «эмоциональный интеллект», «маркетинг впечатлений», «рынок эмоций» и т. д. Что означают эти новомодные слова?
Непонятной традицией считается по умолчанию приписывать появление «эмоционального маркетинга» именно вышеупомянутым Дж. Трауту и Э. Райсу, но внимательное изучение их основных работ [17, 18, 26] показало, что авторы практически не используют слово «эмоции» в своих текстах. Так, в книге «Маркетинговые войны» прилагательное «эмоциональный» было использовано всего 3 (!) раза, а в труде «22 непреложны х закона маркетинга» вообще не удалось обнаружить ни одного слова с корнем «эмоц». Очевидно, эти авторы лишь учредили обычай обращаться к сознанию и психике покупателей при разработке и реализации маркетинговых ходов. Так откуда же взялся термин «эмоциональный маркетинг»? Скорее всего (наверняка утверждать не беремся) «отцом» этого термина является упоминаемый Ф. Котлером М. Гобе, автор одноименной книги «Emotional Branding», незнакомой русскоязычному рынку. В то же время появляется все больше работ на русском языке, в которых авторы развивают эту тему. Анализ этой литературы убедительно показывает, что внятное определение «эмоционального маркетинга» попросту отсутствует.
В. Тамберг и А. Бадьин в своей книге [24] используют слово «эмоционирование»: «Эмоционирование – ключевое звено в брендинге, отвечающее за определение того, какую именно мечту и в каком виде мы продаем» (цит. по [19]). Авторы исходят из того, что, продавая бренд, компания продает не товар, а мечту, а покупатели потребляют не товары, а возможность реализации мечтаний и грез.
В статье [29] указывается, что в маркетинге «просто необходимо изменить подход –с рационального на эмоциональный». Поскольку доказано, что якобы принятие решения происходит под воздействием преимущественно «эмоциональной памяти» (смысл которой не поясняется), то в рекламе и продвижении товара целесообразно делать ставку именно на эмоции потребителя, и тогда из массы товаров будет выбран тот, который вызовет наибольший эмоциональный отклик.
При выборе товаров не первой необходимости эмоциональный фактор и вовсе становится ключевым. Таким образом, по утверждению автора, «очевидно (?), что в продвижении товара главное –завладеть не столько умом, сколько сердцем потенциального покупателя».
М. Акулич [2] констатирует, что «в переполненном товарами мире функциональность уходит на второй план, уступая место эмоциональным свойствам… эмоциональный маркетинг является существенно более эффективным в сравнении с маркетингом рациональным, акцентирующимся на характеристиках продуктов (услуг)». В статье свободно используются такие термины, как «эмоциональные переживания», «эмоциональные связи», «эмоционирование», «эмоциональный маркетинг» и «эмоциональные ощущения», однако ни одного разъяснения смысла этих слов или словосочетаний просто нет.
С точки зрения Б. Шмитта [28], компании необходимо «управлять впечатлениями клиента» (откуда возникает CEM –Customer experience management).
Управление впечатлениями, или эмоциональным опытом клиентов, –это «реакция на критику, информацию, жалобы и предложения по улучшению впечатления, производимого товарами и услугами, поступающая непосредственно от клиентов» (цит. по [10]). Управление эмоциями клиентов – якобы новая парадигма, представляющая радикальный перелом в маркетинговых и управленческих подходах, предлагая аналитический и творческий взгляд на мир потребителя, стратегические инструменты для формирования этого мира и механизмы, которые помогают компаниям увеличить ценность для своих клиентов.
Из анализа этих понятийного аппарата, касающегося «эмоционального маркетинга», становится ясно, что терминология вопроса чрезвычайно размыта, а вернее сказать, она отсутствует; тем более не приходится говорить о каком-либо единстве взглядов на суть проблемы «эмоционирования». Некоторые заявления представляются сомнительными, а некоторые – и вовсе безосновательными, поскольку не подтверждены специальными исследованиями. Например, утверждение, будто «при выборе товаров не первой необходимости эмоциональный фактор и вовсе становится ключевым», не выдерживает никакой критики, поскольку большинство потребителей вряд ли будут выбирать стиральную машину «сердцем», не узнав предварительно о ее мощности или функциях.
Вместе с тем авторы «эмоционирования маркетинга» единодушны в своем убеждении в том (и с этим стоит согласиться), что на современном этапе покупатели ищут в продуктах не только рациональные выгоды, но и эмоциональные.
Значит, маркетологи должны обращать больше внимания на возросшие и расширившиеся потребности своих клиентов, которые (клиенты) нуждаются во все более широком комплексе ценностей, предоставляемом товарами/услугами. Этот вывод показывает полную надуманность таких псевдотерминов, как «эмоциональный маркетинг» или тем более «эмоционирование». Что подразумевали исследователи, конструируя словосочетание «эмоциональный маркетинг», –совершенно непонятно. Обычно мы ставим прилагательное перед существительным для обозначения какого-либо качества или свойства, присущего существительному (приятная девушка, вкусный пирог). При такой логике выходит, что маркетинг как деятельность, связанная с изучением рынка и потребителей, является эмоциональной, то есть маркетологи эмоционально собирают факты, исследуют спрос, продвигают товар и выполняют свои прочие функции с возбужденностью и почти аффектацией. Но эта инсинуация опровергается даже в одной из вышеозначенных работ: «эмоциональный маркетинг требует вдумчивого, скрупулезного и как раз неэмоционального подхода» [29]. Аналогичные замечания могут быть применимы к «эмоциональному бренду», что в соответствии с правилами русского языка означает то, что бренд склонен к проявлению разнообразных эмоций: например, он может смеяться или плакать, а иногда может и разгневаться (возможно, на покупателя за то, что тот его не выбрал в магазине?..).
Наши критики могут выдвинуть контраргумент следующего содержания: поскольку маркетинг придает гораздо больше значения эмоциям покупателя при разработке своих программ, то именно с этой точки зрения «эмоциональный маркетинг» – достаточно репрезентативное понятие. Возразим: а когда маркетинг был сконцентрирован преимущественно на повышении качества продукта, мы же не называли его «качественным», или когда маркетологи в свое время считали низкую цену определяющим фактором для покупателя, они же не предлагали термин «ценовой маркетинг», объективно понимая полную бессмысленность этих словосочетаний! Им даже в голову не могло прийти предложить термины типа «качественнирование» или «ценонирование» (по аналогии с «эмоционированием»)… Так почему же сейчас именитые маркетологи и, что гораздо печальнее, научные исследователи так безответственно жонглируют понятиями? А стоило бы помнить, что «в начале было Слово»…
Закончим анализ терминологии богатым словом «эмоционирование». Оно более остальных вызывает недоумение, поскольку является «английской калькой» слова emotioning, вообще не существующего в природе. Если принять «эмоционирование» по В. Тамбергу и А. Бадьину как «определение того, какую именно мечту и в каком виде мы продаем», то непонятно, зачем для этой общеизвестной истины изобретать новое слово, тем более что это утверждение, по сути, непосредственно отражает итог многоуровневого анализа товара (бренда), где на каждом витке располагаются какиелибо потребности, удовлетворяемые конкретным товаром [6, с. 501; 4, с. 307–308].
Правда, судя по размышлениям приверженцев активного «эмоционирования», роль эмоций особенно усиливается на последнем уровне строительства бренда – когда формируется имидж товарной марки. Частично с этим можно согласиться в силу того, что во многих случаях репутация компании и ее имиджевая реклама действительно оказывают решающее значение при выборе товара. Однако, по нашему глубокому убеждению, роль эмоций не менее значима абсолютно на каждом уровне, начиная с первого, и покупатель, получая каждую новую порцию благ от продукта и компании, обязательно на нее реагирует эмоционально – испытывая положительные или отрицательные переживания. П. Дойль пишет: «Товар приобретается не ради продукта самого по себе, а ради удовлетворения, которое он доставляет. И в частности, ради таких эмоциональных ценностей, как уверенность, воспринимаемый статус и чувство самореализации, которые оказывают значительное влияние на выбор покупателей» [4, с. 308]. Игнорировать этот факт – большая ошибка.
В большинстве работ по маркетингу по необъяснимым причинам указывается, что якобы покупатели «до сих пор руководствовались в основном рациональными мотивами», а теперь, мол, их больше стали интересовать эмоциональные, и эту тенденцию нужно учитывать маркетологам. Категорически не согласимся с подобными мыслями: покупатели всегда ожидали и продолжают ожидать от товаров каких-либо эмоциональных выгод, проблема в том, что маркетологи не всегда придавали этому должного значения.
Обратимся к определениям [5]. Рационализм (от лат. ratio – разум, rationalis – разумный) – метод, согласно которому основой познания и действия людей является разум (ум), то есть способность анализа, отвлечения и обобщения. Эмоция (от лат. emoveo – потрясаю, волную) – это эмоциональный процесс, отражающий субъективное оценочное отношение к объектам или ситуациям и представленный в сознании в форме переживания. Среди эмоциональных процессов выделяют аффекты, эмоции, чувства и настроения. Так, в отличие от чувств эмоции не имеют объектной привязки: они возникают не по отношению к кому или чему-либо, а по отношению к ситуации в целом. «Мне страшно» – это эмоция, а «я боюсь этого человека» – это чувство. В отличие от настроений эмоции могут меняться достаточно быстро и протекать довольно интенсивно. Под переживаниями же обычно понимают исключительно субъективно-психическую сторону эмоциональных процессов, не включая физиологические составляющие. В отличие от аффектов эмоции могут практически не иметь внешних проявлений, они значительно продолжительнее по времени и слабее по силе. Кроме того, аффекты воспринимаются субъектом как состояния его «я», а эмоции – как состояния, происходящие «в нем».
Итак, если мы принимаем решения о покупке на основе разума, то есть анализируя и обобщая, то мы действуем рационально. Если в нас возникает внутреннее, субъективное переживание, которое свидетельствует о личном оценочном отношении к какой-либо ситуации, то это означает, что в нас происходит эмоциональный процесс. Однако в зависимости от особенностей его проявления это может быть эмоция, чувство или др. Становится также ясно, что термин «эмоция» используется в маркетинге не совсем правильно, поскольку это слово может быть применимо только по отношению к ситуации (покупке товара), а не к объекту (товару, марке), то есть отношение к последнему правильнее обозначить как чувство.
Естественно, роль чувств (эмоций) человека в сфере покупок и потребления огромна, и эмоциональный фактор, без сомнения, должен быть включен в маркетинговый анализ и подвергнут всестороннему исследованию. Однако и здесь возможны крайности: некоторые исследователи «эмоционального маркетинга» утверждают, что все решения, в том числе и решения о покупке, люди принимают только на основе своих эмоций. Между тем психологам давно известно, что строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьезными отклонениями. С другой стороны, все более популяризуется использование в маркетинге НЛП-технологий, судя по некоторым из них человек суть не живое существо, а «зомби» без логики и чувств, принимающее большинство своих решений на бессознательном уровне, стало быть, он совершает большинство покупок в «потребительском трансе». Мы не отрицаем возможности влияния на покупателя через его подсознательное, непонятно только, почему, если имеются эти волшебные технологии, ни одной фирме пока еще не удалось сфабриковать себе армию аффектированных клиентов, готовых «умереть за бренд».
Безусловно, практически все решения как в жизни, так и в маркетинге включают как рациональную, так и эмоциональную компоненту. В теории маркетинга и брендинга рациональная и эмоциональная составляющие трансформируются в понятия рациональных и эмоциональных выгод, получаемых потребителем от товарного предложения (бренда)(1). Так, Д. Аакер пишет, что бренд предоставляет покупателю функциональные и эмоциональные выгоды, а также выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении [1, с. 124]. М.О. Макашев отмечает, что марочное предложение – это краткое изложение рациональных и эмоциональных выгод от приобретения товара определенной торговой марки [9]. С этой точкой зрения соглашается С.А. Старов: «успешная торговая марка… не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и предоставляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя эмоциональные и символьные потребности» [23, с. 364]. При этом практически все авторы, исследующие вопросы выгод товара, сходятся во мнении, что ядром, или своеобразным «базисом», товара являются его функциональные выгоды, то есть свойства, обеспечивающие функциональную полезность данного продукта для потребителей, а эмоциональные выгоды всегда рассматриваются как дополняющие, то есть относятся к «надстройке». На наш взгляд, такая позиция не вполне оправданна.
(1) Вместе с тем если отталкиваться от вышеизложенной строгой трактовки понятий «рациональность» и «эмоция», то термин «рациональные и эмоциональные выгоды» оказывается менее репрезентативным, чем «рациональное и эмоциональное поведение». Однако не будет принципиальной ошибкой, если мы согласимся пренебречь тонкостью различий, тем более что данная терминология давно и прочно закрепилась в литературе по маркетингу.
Границы между эмоциональными и функциональными выгодами настолько сильно размыты, что их просто невозможно четко обозначить и тем более разделить на первичные и вторичные. В жизни эмоции и разум тесно переплетаются и всегда идут рядом, рука об руку. Если покупателя устраивает функциональная полезность принтера, которую он оценивает как совокупность качества и скорости печати, то это автоматически вызывает в нем радость, удовольствие и другие эмоции. Если не устраивает – он ощущает чувства разочарования, враждебности, неприятия, возмущения и т. п. либо даже может ощутить такие аффекты, как ярость, испуг или паника. Обычно степень полезности принтера напрямую определяет силу эмоций, хотя даже самый медленный принтер с самым низким качеством тонера вполне способен вызвать эйфорию без какихлибо добавочных маркетинговых усилий, если во что бы то ни стало нужно получить оттиск текста на бумаге… В свете вышеизложенного можно ли говорить об «эмоциональном маркетинге» как о новой парадигме? Разберемся сперва с понятиями.
По определению из Википедии [5], парадигма (от греч. «пример, модель, образец») – это совокупность фундаментальных (!) научных установок, представлений и терминов, принимаемая и разделяемая научным сообществом и объединяющая большинство его членов. В методологии науки парадигма есть совокупность ценностей, методов, подходов, технических навыков и средств, принятых в научном сообществе в рамках устоявшейся научной традиции в определенный период.
Термин «смена парадигм», впервые введенный историком науки Т. Куном в книге «Структура научных революций» (1962), используется для описания изменения базовых посылок в рамках ведущей теории науки (парадигмы). В своей работе Т. Кун описывает три цикла развития науки:
– нормальная наука, когда каждое новое открытие поддается объяснению с позиций господствующей теории;
– экстраординарная наука, когда в науке появляются аномалии, то есть необъяснимые факты. Конечно, для любых парадигм можно найти аномалии, которые обычно отметаются в виде допустимой ошибки либо же просто игнорируются и замалчиваются. Однако когда накапливается достаточно данных о значимых аномалиях, противоречащих текущей парадигме, то научная дисциплина переживает кризис. В течение этого кризиса испытываются новые идеи, которые, возможно, до этого не принимались во внимание или даже были отметены. Это приводит к появлению альтернативных теорий, и в науке сосуществует множество противоборствующих научных школ;
– научная революция – формируется новая парадигма, которая приобретает собственных сторонников, и начинается интеллектуальная «битва» между сторонниками новой парадигмы и сторонниками старой.
Итак, парадигма есть признанные всеми научные достижения, которые в течение определенного времени дают модель постановки проблем и их решений научному сообществу. В маркетинге к таким основополагающим достижениям можно отнести следующие:
1) принципиальная ориентация на полное удовлетворение потребностей покупателей, производство и продажа товаров в соответствии с их меняющимися запросами, постоянное обновление выпускаемой и/или реализуемой продукции; единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос;
2) использование общепризнанных общенаучных и специальных методов познания, в том числе заимствованных из других наук, например: системного анализа, программно-целевого планирования, аналитико-прог но стичес ких методов, деловых игр, сценарных планов и экономико-ста тис тичес ких моделей, метода экспертных оценок, кластерного анализа, сегментирования, позиционирования и др., широкое применение моделей PEST-ана лиза, SNW-анализа, SWOT-анализа, анализа пяти конкурентных сил Портера, матрицы БКГ и Маккинси и др.
Процесс маркетинговой деятельности в XXI в. по-прежнему отвечает общепринятой традиции: он начинается с исследования целевого сегмента рынка и выявления покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени. Затем производятся сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. После этого разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также способы воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Обязательным шагом считается создание системы маркетингового аудита для оценивания результатов проводимых мероприятий и степени их воздействия на потребителей.
Вышеизложенное свидетельствует о том, что современный маркетинг пребывает, по классификации Т. Куна, только на первой стадии – стадии нормальной науки. Отсутствуют явные симптомы «сдвига парадигм» –такие, как увеличение конкурирующих вариантов, выражение явного недовольства, обращение за помощью к философии и обсуждение фундаментальных положений. Представляется, что еще рано говорить о переходе от нормального исследования к экстраординарному, так как «эмоциональный маркетинг» не представляет собой аномалии, которую невозможно объяснить при помощи универсально принятой теории, в рамках которой до этого момента происходил научный прогресс в маркетинге.
Усиленное исследование эмоций в маркетинге не может рассматриваться в качестве признака конфликта парадигм, то есть конфликта разных систем ценностей, разных способов измерения и наблюдения явлений и т. п. Тем более его нельзя трактовать как появление нового мировоззрения в маркетинге.
Итак, товар приобретается не ради продукта самого по себе, а ради удовлетворения, которое он доставляет, в том числе ради таких эмоциональных ценностей, как уверенность, воспринимаемый статус и чувство самореализации и др. Удовлетворение потребностей людей посредством предложения им самых разнообразных материальных и нематериальных благ – вот ради чего существует маркетинг. Именно с позиций этого базового подхода следует оценивать эволюцию маркетинговой деятельности, то есть возникновение новых методик, закономерностей и правил нужно проверять на соответствие главному постулату маркетинга: найди потребность и удовлетвори ее. Пока они принципиально не противоречат друг другу – о «новом» маркетинге говорить недопустимо.
С этих позиций усиленное внимание маркетинга к эмоциональной составляющей в принятии решений о покупке нельзя считать «новой эрой маркетинга», или тем более «новой парадигмой, представляющей кардинальный перелом в маркетинговых и управленческих (?!) подходах», как это провозглашается в работе Б. Шмитта (цит. по [28]). По мнению этого автора, «новая парадигма» которую он называет «управлением впечатлениями клиента», основывается на утверждении о том, что нынешний маркетинг якобы ориентирован больше на товар, чем на потребителя, а учебные материалы Ф. Котлера безнадежно устарели. Такая точка зрения вызывает изумление, так как аналитический и творческий взгляд на потребителя был всегда присущ маркетингу, в своих работах Ф. Котлер постоянно акцентирует внимание на необходимости постоянного учета запросов потребителей при принятии любых решений в бизнесе, а «новые инструменты», предложенные Б. Шмиттом, не только не противоречат логике науки управления, а наоборот, сконструированы с ее непосредственным использованием.
Все это говорит о том, что роль эмоций в современном маркетинге сильно преувеличена, если не сказать – искусственно раздута. О мотивах «разносчиков эмоционального вируса» говорить не будем, однако считаем полезным подчеркнуть, что ключом к пониманию эволюции маркетинга и приспособления к ней маркетинговых инструментов является более глубокое изучение потребностей людей, тесно связанных с эмоциональной составляющей. Ведь потребность, нужда [5] – это внутреннее состояние психологического (!) или функционального ощущения недостаточности чего-либо, проявляется в зависимости от ситуационных факторов.
Следовательно, потребность всегда сопряжена с ощущениями, и, значит, ее удовлетворение – это тоже некое эмоциональное состояние, возникающее в результате оценки чего-либо, что удовлетворяет потребность. Причем ощущения человеком полезности того или иного товара (бренда) присутствуют на любом уровне его оценки – начиная с ядра товара и заканчивая информацией о нем.
Изучая потребности и связанные с ними эмоциональные процессы, исследователь может брать за основу известные классификации потребностей [12], например список базовых потребностей Г. Мюррея, реестр ценностей Рокича, потребительские ценности Шета, Ньюмана, Гросса, теорию мотивации Макклилланда, классификацию таких ученых, как П. Симонов и П. Ершов, и многие другие.
От потребностей стоит перейти к рассмотрению эмоциональных выгод. Мы предлагаем в начале принять за основу критерий наличия опыта покупки и потребления товара у покупателя, а затем последовательно рассматривать восприятие им бренда на протяжении всего цикла эксплуатации товара. Данный подход подразумевает разбивку эмоций потребителя на 2 группы:
1) эмоции, не связанные с покупкой и/или потреблением товара – они возникают по отношению к товару (бренду) в силу того, что человек слышал о торговой марке, видел ее, читал о ней и т. п., но сам опыта использования товара не имел. В психологии есть такой термин – идеаторность эмоций, то есть их способность формироваться по отношению к ситуациям и событиям, которые реально в данный момент могут не происходить, и существуют только в виде идеи о пережитых, ожидаемых или воображаемых ситуациях. Таким образом, эмоции, возникающие вследствие обработки информации из окружения человека, в нужный момент окажут прямое влияние на принятие решения о покупке;
2) эмоции, непосредственно связанные с покупкой и потреблением товара – эти эмоции нужно рассматривать в разрезе двух подвидов:
а) связанные с поиском товара или принятием решения о покупке;
б) связанные с потреблением товара. В рамках этого подвида полезно разделить эмоции на 4 группы(1) [10, 28]: возникающие (1) от бренда или продукта; (2) от товарной категории; (3) от потребления бренда и (4) от социокультурного контекста потребительского рынка либо бизнесконтекста рынка В2В.
(1) Данную классификацию разработал Б. Шмитт, однако вместо термина «эмоции» автор использует термин «впечатление».
Очевидно, в рамках данных видов (подвидов) и следует изучать самые разнообразные человеческие эмоции, связанные с восприятием марки и самоутверждением, социальным одобрением и любопытством, патриотизмом и социальной ответственностью, и т. д. Эти эмоции следует подробно классифицировать и исследовать причины их возникновения.
Конечно, изучать эмоции очень сложно, а до конца их изучить, скорее всего, невозможно. Эмоциональность – почти «ювелирная» вещь. Способность людей испытывать эмоции зависит от множества факторов, взаимно переплетающихся в самых фантастических комбинациях. Изучение эмоций для целей маркетинга должно начинаться с анализа эмоциональности целевого сегмента. И хотя каждый человек индивидуален, все же можно привести немало примеров, когда маркетологи обнаруживали общность в проявлении чувствований целевой группы покупателей.
Необходимо понимать, что часть человеческих эмоций не очень поддаются логическому обоснованию. «На вкус и цвет товарища нет» – эта поговорка характеризует то, что на одну и ту же ситуацию или объект разные люди могут отреагировать по-разному. Вместе с тем выделяют и «интеллектуальные эмоции», или «эмоциональный интеллект» – группу ментальных способностей, которые участвуют в осознании и понимании собственных эмоций и эмоций окружающих [5].
Люди с высоким уровнем эмоционального интеллекта хорошо понимают свои эмоции и чувства других людей, могут управлять своей эмоциональной сферой, и поэтому в обществе их поведение более адаптивно, и они легче добиваются своих целей во взаимодействии с окружающими. Восприятие событий у человека с развитым эмоциональным интеллектом происходит таким образом: осознанная регуляция эмоций; понимание (осмысление) эмоций; различение (распознавание) и выражение эмоций; использование эмоций в мыслительной активности. Такой способ восприятия в целом может служить обоснованием избирательного воздействия рекламы на потребителей и неэффективности различных воздействий на психику покупателя хитростями брендинга.
Маркетологи все чаще пытаются измерить интенсивность разнообразных эмоций с помощью достижений современной техники. Существует даже количественная характеристика эмоционального интеллекта – коэффициент EQ, а также аппаратура, способная фиксировать и отображать эмоции человека, измеряя пульс, сканируя мозг и т. д. В связи с этим в литературе даже можно встретить еще один ультрамодный термин – «нейромаркетинг» (появился в начале 90-х годов ХХ в.), суть которого авторы сводят к тому, что маркетинг должен «забраться» глубоко в подсознание каждого потребителя, выяснить его тайные желания и узнать, в чем действительно он нуждается и как воспринимает товар или услугу. Мы полагаем, что в связи с этим, к слову, весьма полезным, делом совершенно не обязательно переименовывать нашу многострадальную дисциплину или же утверждать, что наступила «новая эра маркетинга» –нейромаркетинг. Если на помощь маркетингу приходит психология, социология или даже физика и химия, это отнюдь не означает «апокалипсис» маркетинга, а, наоборот, свидетельствует о его развитии «вширь» при сохранении основополагающих положений.
Изучая эмоции, необходимо обращать внимание не только на характеристики покупательской реакции в связи с конкретным рыночным предложением, но и на типы товаров. Нам известен появившийся в последнее время довольно удачный термин «рынок эмоций», синтезированный в исследовательском агентстве QUANS Research. К этому рынку специалисты агентства относят любые товары и услуги, эмоциональная стоимость которых намного выше функциональной [16].
Это некоторые предметы роскоши, ювелирные украшения, дорогие личные аксессуары, предметы искусства, экзотический отдых, подарки.
Вместе с тем никогда товар не может предоставлять только рациональную или только эмоциональную выгоду. И хотя считается, что наибольшее количество рациональных выгод присутствует в товарах производственного назначения, а эмоциональных – в потребительских товарах роскоши, представляется недальновидным принимать этот факт как абсолютное правило (можно найти массу исключений), и это стоит учитывать при разработке товаров и рекламных сообщений.
Например, выбирая помаду – скорее «эмоциональный» товар, – женщина обратит внимание и на такие слова: «стойкий цвет», «не растекается», «питает» и т. д.
Она оценит удобство упаковки, ее компактность, расход и многие другие рациональные выгоды. Приобретая на заводе-производителе автопогрузчики – «рациональный» товар, агент по закупке мебельной фабрики в первую очередь обратит внимание на их технические характеристики, но не упустит из виду и современный дизайн.
Соотношением рационального и эмоционального можно варьировать, придавая товарам соответствующие особенности и акцентируя на этом в рекламных сообщениях. Есть эффективная реклама (например, шоколада), сплошь состоящая из эмоций. Но чаще всего, чтобы эффективно продавать, нужно, если это возможно, включать и рациональные, и эмоциональные продающие моменты [19].
Итак, мы показали, что «эмоциональный маркетинг» неверно рассматривать как некую новую теорию в маркетинге, так как по своей сути он не меняет основополагающие принципы маркетинга. Правильнее говорить об усилении внимания маркетологов к эмоциональной составляющей потребностей людей в связи с возрастанием их запросов в отношении товарных предложений. Это означает, что маркетинговые исследования на современном этапе могут идти по пути более глубокого изучения разнообразия потребностей, начиная с базовых, с выделением соответствующих эмоциональных реакций.
Используемые источники
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Акулич М. Эмоционирование брендов // marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/emo.htm
3. Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. – СПб.: ИД «Коммерсантъ», «Питер». – 2007.
4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001.
5. Википедия, или Свободная энциклопедия. (Рационализм. Разум. Ум. Эмоция.
Эмоциональный интеллект. Парадигма, смена парадигм. Потребность, нужда. Пирамида потребностей по Маслоу) //ru.wikipedia.org/
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ.; под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 896 с.
7. Ламбен Ж.Ж. Маркетинг, ориентированный на стоимость / пер.с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001.
8. Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров. 70 лучших идей для вашего бизнеса. – М.: Эксмо, 2007.
9. Maкaшeв М.О. Марочное предложение: четыре эмоциональных измерения // elitarium.ru/2011/09/16/marochnoe_predlozhenie.html
10. Мальцева А., Коберник И. Управление впечатлениями клиента // management.com.ua/marketing/mark138.html?print
11. Маркетинг и маркетинговые идеи – мнение известного бренд-менеджера // solomon-group.com/holding/st/5.html
12. Маркетинг: учеб. пособие / под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса», 2001.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг и вызовы ХХI века в России // koism.rags.ru/publ/articles/42.php.14
14. Пластическая операция для компании // strategy.com.ua/articles/view?Id=635&type=Forprint
15. Президент Mildberry: Классический маркетинг больше не работает. 05 февраля 2010 // adme.ru/interview/prezident-mildberry-klassicheskij-marketing-bolshenerabotaet-mildberry-105205/
16. Психографическое сегментирование «рынка эмоций» // articles.kompass.ua/publ/33–1-0–413
17. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: ЗАО Издательство «Питер», 2000.
18. Райс Э., Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. – М.: Изд-во АСТ, 2007.
19. Репьев А.П. Маркетинговое мышление, или клиентомания. – М.: Эксмо, 2006 – 384 с. // repiev.ru/articles/Emotions.htm
20. Робертс К. Lovemarks. Бренды будущего. –М.: Рипол Классик, 2005.
21. Сетиаван А., Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2001.
22. Симонов П.В., Ершов П.М. Темперамент. Характер. Личность. – М.: Наука, 1984.
23. Старов С.А. Многоаспектный анализ понятия «бренд» // Актуальные проблемы экономики и менеджмента: теория. Инновации и современная практика. Монография / под ред. Э.А. Кузнецова. Коллектив авторов: Кузнецов Э.А., Захарченко В.И. и др. – Харьков: Бурун Книга, 2011.
24. Тамберг В., Бадьин А. Брэнд: Боевая машина бизнеса. – М.: «Олимп-Бизнес», 2005.
25. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004.
26. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. – СПб.: Изд-во «Питер», 2007.
27. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг : Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2003.
28. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать. – Фаир-Пресс, 2001.
29. Эмоциональный маркетинг и маркетинг эмоций // auramoscow.ru/emocionalnyj-marketing.html
30. Gobe М. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. – New York: Allworth Press, 2001.
