Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2015
Зеркалий Н.Г.,
кандидат экономический наук,
старший преподаватель кафедры стратегического маркетинга
Омского государственного университета им. Ф. М. Достоевского
Активное развитие сети Интернет привело не только к формированию интернет-бизнеса, но и к принципиальному изменению форм и содержания взаимодействия между потребителем и компаниями. В статье рассмотрена эволюция Интернета и связанная с ней трансформация взаимоотношений бизнеса с потребителем, выделены перспективные направления для построения таких отношений.
Современный этап развития общества характеризуется повсеместным проникновением Интернета во все сферы жизни, в том числе и в область бизнеса.
Ученые и практики говорят о формировании интернет-экономики, в связи с чем любая компания при ведении бизнеса должна в той или иной мере использовать информационные технологии, и в первую очередь Интернет [2; 4; 5; 8]. Изменилась не только форма ведения бизнеса и торговли, но и общество в целом и потребитель в частности, поскольку Интернет сделал возможными объединение и взаимодействие отдельных людей и их групп, более того, он сформировал потребность сотрудничества многих со многими. Все это требует адекватного ответа от компаний, прежде всего принципиально нового подхода к маркетингу и построению взаимоотношений с потребителем.
Рассматривая особенности развития Интернета в России, отметим, что результаты исследований свидетельствуют о достаточно высокой интернет-активности россиян. Так, по данным «TNS Россия», 74% россиян являются пользователями Интернета, этот показатель лишь на 10% меньше аналогичного показателя в ведущих европейских странах. При этом более половины пользователей (62%) демонстрируют очень высокую частоту обращения – несколько раз в день [6]. Также, по данным фонда «Общественное мнение», 87% россиян считают, что в целом изобретение Интернета принесло людям больше хорошего, чем плохого, 10% затруднились ответить и только 3% считают, что в Интернете больше плохого, чем хорошего [7].
Важные выводы для интернет-бизнеса позволяют сделать данные о распространенных направлениях использования Интернета. Непосредственно покупки через Интернет совершают около 30% пользователей, однако влияние Сети на бизнес далеко не ограничивается данным фактом. Так, 84% пользователей в первую очередь обращаются в сеть для получения информации, в том числе 50% – для получения отзывов и комментариев о товарах и услугах, 24% – для того чтобы оставить собственные отзывы о продуктах [1; 6]. Указанные данные свидетельствуют о том, что Интернет предоставляет большие возможности для взаимодействия бизнеса и потребителей и обладает огромным коммуникационным потенциалом.
Все это говорит о формировании в России нового экономического пространства – интернет-рынка, что открывает большие возможности для развития интернет-бизнеса.
Прежде чем перейти к рассмотрению основных вопросов статьи, определимся с понятием интернет-бизнеса и выделим особенности его развития. Под интернет-бизнесом понимают любую деловую активность, использующую возможности сети Интернет для преобразования основных бизнес-процессов с целью получения прибыли [8]. Формально интернет-бизнесу можно противопоставить офлайновый (традиционный) бизнес, под которым понимают любую деловую активность с целью создания прибыли без применения интернет-технологий [8].
Однако на практике онлайн- и офлайн-технологии всегда взаимосвязаны. Интернет зачастую служит способом расширения бизнеса и увеличения прибыли, не являясь при этом принципиально отдельным направлением [4]. Наибольших результатов компания может достичь, используя синергию онлайн- и офлайн деятельности, согласованность подходов и цельность в сфере построения взаимоотношений с потребителями.
В настоящий момент сферы использования интернет-технологий в бизнесе достаточно разнообразны: от внедрения отдельных элементов в деятельность компании до полной интеграции бизнеса интернет-среду. Эта среда неизбежно воздействует на предприятия независимо от степени их интеграции. Ключевым фактором влияния, безусловно, выступают потребительская аудитория и ее характеристики, которые значительно трансформируются под воздействием новой интернет-среды.
В связи с этим целесообразно рассмотреть эволюцию Интернета, каждый этап которой приводил к последующему развитию интернет-бизнеса и возникновению принципиально новых требований к построению взаимоотношений с потребителями. Подробно данные процессы и их взаимосвязь приведены в табл. 1.
Сегодня бизнес функционирует на стыке 2-го и 3-го этапов развития Интернета [2], на интернет-бизнес и характер взаимоотношений с потребителями активно влияют указанные в таблице тенденции. Рассмотрим более подробно их особенности. Одним из важнейших явлений, оказывающих влияние на интернет-бизнес, является появление таких технологий новой волны, как социальные медиа (онлайн-средства обмена информацией, такие как ВКонтакте, Twitter, YouTube, Facebook и др.), совместные средства обмена информацией (веб-сайты типа Wikipedia), сайты для обмена фотографиями и другие технологии, позволяющие человеку делиться своими идеями. С точки зрения бизнеса нужно учитывать, что социальные медиа становятся местом выражения мнения и потребительского опыта, оказывая огромное влияние на поведение и отношение потенциальных клиентов. Исследования показывают, что большинство пользователей при выборе товаров и услуг и формировании мнения доверяют незнакомцам в своей социальной сети больше, чем экспертам. Так, 70% граждан доверяют мнениям других потребителей, опубликованным в Интернете [5]. Все эти данные свидетельствуют о том, что Интернет дает огромные возможности для бизнеса в сфере формирования имиджа, получения обратной связи для совершенствования бизнеса и генерации идей.
Переход к 3-му этапу развития Интернета (web 3.0) будет характеризоваться возрастанием власти потребителя, усилением потребности влиять на бизнес и осуществлять совместную разработку предложения компаний, а также информационного наполнения интернет-каналов. Безусловно, это требует построения принципиально нового типа взаимодействия с потребителями. Мощным ресурсом развития на современном этапе будет выступать умение компании учитывать мнения потребителей, вовлекать их в продвижение и разработку продукта. Клиенты сегодня требуют интерактивного общения, активно вовлекаются во многие бизнес-процессы компаний, в первую очередь в области формирования репутации, привлечения новых клиентов, консультирования по продукту и даже разработки новых товаров и услуг. Указанные тенденции требуют глобальной перестройки от компаний в сфере построения взаимоотношений с потребителями. Чтобы это взаимодействие было эффективным, необходимо учитывать особенности потребителей и их потребности.
Для лучшего понимания потребностей интернет-аудитории обратимся к данным об основных направлениях использования Сети потребителями. По результатам исследования фонда «Общественное мнение» [7], с точки зрения пользователей, ключевое преимущество Интернета состоит в наличии большого количества информации и широких возможностях общения между людьми (рис. 1).
Данные рис. 1 свидетельствуют о том, что сотрудничество с потребителем должно осуществляться в большей мере в сфере общения (бизнеса с клиентами и потребителями друг с другом), а также в сфере обмена информацией, нежели в области непосредственно продаж. Этот тезис подтверждают и более глубокие исследования мотивации пользователей сети Интернет, среди которых выделяют: познание, сотрудничество, помощь другим пользователям, интеллектуальную и творческую самореализацию, поиск единомышленников, стремление найти свой круг общения, социальное самовыражение [3]. При построении взаимоотношений с потребителями необходимо опираться именно на эти потребности интернет-пользователей. Рассмотрим их более подробно [3].
1. Деловые потребности. Возникают в ситуации, когда действия в Интернете являются составной частью профессиональной деятельности. Это могут быть поиск конкретной информации и контактов, взаимодействие с определенным человеком, организация работы какого-либо подразделения и т.д.
2. Познавательные потребности. Эти потребности связаны с возможностью приобретения новых знаний. Как видно из рис. 1, данные потребности довольно распространены среди пользователей Сети.
3. Коммуникационные потребности. Выражаются в желании найти людей со сходными интересами, обмениваться идеями, мнениями и эмоциями, в необходимости общения с единомышленниками.
4. Потребность сотрудничества или социальные потребности. Характеризуется желанием людей разрабатывать совместные решения; данная потребность является производной от предыдущей, однако не идентична ей. Сотрудничество – это не просто общение с единомышленниками, но взаимодействие, попытка совместно достичь одной цели.
5. Потребность самоутверждения. Выражается в желании человека доказать себе и окружению свою состоятельность, почувствовать собственную ценность в глазах других людей.
6. Игровые потребности. С помощью игры человек может восстанавливать силы либо, напротив, овладеть определенным видом деятельности. Интернет дает широкие возможности для геймификации.
7. Потребность аффилиации. Желание человека быть причастным к определенной общности, группе людей, принимать ее ценности, которые созвучны с его собственными ценностями; занимать определенное место в группе.
8. Потребность в самореализации и развитии личности. Интернет сегодня предоставляет значительные возможности для проявления человека, раскрытия творческого потенциала. Большая часть пользователей стремится к развитию своих способностей и личности.
Проанализируем, как перечисленные выше потребности могут удовлетворяться при эффективном построении взаимоотношений с потребителями в интернет-среде. Подробный анализ приведен в табл. 2.
Таким образом, Интернет является определенной средой, оказывающей огромное влияние на поведение потребителей, формирующей специфические потребности, учитывая которые современным компаниям необходимо строить с потребителями взаимоотношения нового типа. Безусловно, в качестве ключевых моментов выступают коммуникационные, социальные потребности и желание самоутверждения. Сегодня предпочтение будет отдаваться компаниям, которые с помощью интернет-технологий будут предоставлять возможности удовлетворения тех потребностей, в которых потребители испытывают недостаток. В качестве таких важнейших направлений можно отметить: создание оснований для вступления в общение с другими пользователями, формирование площадок для обмена мнениями и идеями, предоставление возможности самовыражения, раскрытия собственного потенциала в процессе интернет-общения [9].
Учитывая все вышесказанное, можно выделить несколько принципов построения взаимоотношений с потребителями в условиях развития интернет-бизнеса.
1. Акцент на интернет-коммуникацию, а не на интернет-продажи.
При ведении интернет-бизнеса ключевое направление применения интернет-технологий должно быть направлено на организацию эффективной коммуникации с потребителем, поскольку они используют интернет как площадку для общения и обсуждения проблем и возможностей, получения информации. При этом непосредственно продажи, происходящие благодаря результативной интернет-коммуникации, чаще всего осуществляются офлайн, поскольку онлайн- и офлайн-бизнес тесно переплетены. Более того, интернет-коммуникации в отличие от традиционных коммуникаций дают ряд важных преимуществ как компании, так и потребителям.
Для компании они, как правило, менее затратные, дают больше возможностей для оценки их эффективности и для использования персонализированного подхода. Для потребителей общение с компанией в Сети является более привлекательным, поскольку современные технологии позволяют вести коммуникации в режиме диалога, оперативно или в режиме реального времени получать ответы на интересующие вопросы.
2. Интерактивность взаимодействия в Сети, развитие не только диалога компании и потребителя, но и организация общения потребителей между собой.
Благодаря активному развитию социальных сетей пользователи получили возможность общаться с большим количеством людей без каких-либо ограничений.
В Сети люди обсуждают интересующие их темы, свои увлечения, происходящие события, а также отношения к тем или иным компаниям, продуктам и свой потребительский опыт. Поэтому сегодня при построении взаимоотношений с потребителем нельзя ограничиться формированием диалога типа «компания-потребитель».
Бизнес получает множество преимуществ при наличии пространства для взаимодействия потребителей и заинтересованных в развитии компании лиц друг с другом.
Такие площадки при правильной их организации побуждают участников распространять информацию о компании и ее продуктах, привлекать новых потребителей и убеждать их в правильности выбора. При этом преданность возникшему сообществу может превратиться в преданность компании.
3. Формирование взаимоотношений с потребителями на основе общих ценностей.
Сегодня люди все чаще реализуют свою потребность в общении с использованием Сети, однако привлечь и объединить покупателей в Интернете можно только на основе схожих интересов, стиля жизни, опыта. Для того чтобы компании найти, привлечь и удержать интернет-аудиторию, необходимо выделяться на фоне всевозрастающего информационного потока, а это возможно только при условии учета психографических характеристик пользователей. Главная цель – добиться «живого», искреннего интереса потребителей, а также возможности «говорить на одном языке».
4. Определение ключевых потребителей, организация работы лидеров мнений.
К сожалению, доверие потребителей к бизнесу находится на довольно низком уровне, тогда как к мнению других, даже незнакомых людей в сети Интернет потенциальные клиенты охотно прислушиваются. Поэтому довольно перспективным направлением для развития интернет-бизнеса является работа с лидерами мнений.
Необходимо выявлять активных лояльных к компании клиентов, признавать их заслуги и привлекать их к продвижению продукции, общению с потенциальными потребителями, активному выражению своего мнения. Лидеры мнений могут выступать в качестве выразителей мнения большинства пользователей, а также влиять на формирование такого мнения.
5. Возможность самовыражения для пользователей.
Информации о пользователе должно быть больше, чем информации о продукте или компании. Сегодня пользователи хотят не только принадлежать к определенной группе, но также выразить свою индивидуальность. Бизнес должен предоставлять своим потребителям возможности для такого самовыражения.
6. Максимальное вовлечение потребителя, реализация совместного маркетинга.
На современном этапе потребители хотят более активно взаимодействовать с компаниями, участвовать в создании потребительской ценности продукта. Интернет предоставляет широкие возможности для подобного взаимодействия, организации более тесных контактов, например, через создание форумов и ведение диалогов в режиме реального времени. Развивать сотрудничество с потребителем необходимо, поскольку зачастую прибыль компании напрямую зависит от степени вовлеченности ее клиентов; заинтересованность потребителей способствует их удержанию и формированию прочного конкурентного преимущества. С точки зрения потребителей, участие в деятельности компании дает возможности для раскрытия их творческого потенциала, повышения собственной значимости.
7. Построение долгосрочных отношений с клиентами.
Многие компании совершают ошибку, когда, занимаясь только привлечением новых клиентов, забывают о поддержке взаимоотношений с существующими потребителями. При этом лояльные потребители помимо непосредственно продаж могут принести и массу других преимуществ: привлечение новых клиентов, формирование благоприятного имиджа, предоставление компании полезной рыночной информации.
В условиях развития интернет-бизнеса этот эффект многократно возрастает благодаря возможностям Сети вовлекать огромную аудиторию в процесс взаимодействия.
Подводя итог, отметим, что бурное развитие Интернета привело не только к расширению возможностей ведения бизнеса, но и к трансформации взаимоотношений с потребителями. Интернет-среда активно воздействует на потребителя, модифицируя и создавая новые потребности. Реагируя на эти изменения, компаниям сегодня необходимо переходить на новый тип взаимодействия, при котором создается среда для общения потребителей, их активного самовыражения; предоставляется возможность влияния клиентов на бизнес-процессы компании.
Используемые источники
1. Бродовская Е.В., Шумилова О.Е. Результаты исследования «Интернет в России: российские пользователи и непользователи: соотношение и основные особенности» [Электронный ресурс]. URL: wciom.ru/fileadmin/file/monitoring/013/115/2013_115_2_%20Brodovskaya_Shumilova.pdf
2. Вертайм К. Цифровой маркетинг: как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 377 с.
3. Игнатьева Э.А., Софронова Н.В. Психологические особенности взаимодействия людей в информационном обществе. – М.: «Спутник+», 2014. – 158 с.
4. Кожушко О.А. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования / О.А. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев и др. – Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015. – 327 с.
5. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011. – 240 с.
6. Результаты исследования «Интернет-активность россиян» [Электронный ресурс]. URL: tns-global.ru/press/news/355273/?sphrase_id=98715
7. Результаты исследования «О пользе и вреде Интернета и особенностях его использования» [Электронный ресурс]. URL: fom.ru/SMI-i-internet/12494
8. Рублевская Ю.В., Попов Е.В. Моделирование бизнеса в интернет-среде // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 2 [Электронный ресурс]. URL: cfin.ru/press/marketing/2001-2/08.shtml
9. Шиляева И.Ф. Интегративный подход к психологии человека и социальному взаимодействию людей // Материалы научно-практической заочной конференции «Интегративный подход к психологии человека и социальному взаимодействию людей». – М.: НИИРРР, 2011. – С. 92–94.
