Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №4 год - 2010
Соколова Е.С.,
старший преподаватель кафедры
экономики, менеджмента и маркетинга
Всероссийского заочного
финансово-экономического института
(г. Архангельск),
Стратегию продаж мы рассматриваем как поиск и формирование конкурентных преимуществ компании на рынке, совокупность стадий, действий и методов по выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров, в рамках оговоренных договором условий. При этом для различных целевых сегментов в рамках общей стратегии продаж могут быть разработаны отдельные программы.
Стратегия продаж в оптовой торговле определяет: принципы создания организации, складов промежуточного хранения, выставочных залов; маршруты товародвижения; организацию транспортировки; работы по отгрузке и погрузке; вопросы логистики, системы закупок, обеспечения эффективности товародвижения. В рамках стратегии продаж данные вопросы рассматривают как совокупность действий, осуществляемых с того момента, как продукт поступает в коммерческую организацию от производителя, до того момента, когда потребитель закупает его [1].
Данное описание не затрагивает прогнозирование продаж. Прогнозирование продаж представляет собой процесс разработки рыночного прогноза, при котором сначала планируется объём будущих продаж на рынке, а затем рассчитывается размер той доли, которая поступит в компанию от поставщиков. С этой точки зрения стратегия продаж оптового предприятия – совокупность проводимых в сфере реализации товаров целенаправленных действий по поводу обеспечения адекватности принимаемых решений внутренним возможностям и внешней среде. Исходя из этого, можно выделить экономическую сущность стратегии продаж. Между производителем и потребителем существует дистанция, которая выражается в незнании каждой из сторон средств и потребностей противоположной стороны; в несоответствии между количеством товаров, предлагаемых одной стороной, и потребностями другой стороны. Благодаря стратегии продаж потребитель получает в своё распоряжение товары и услуги в нужном месте, в определённое время, в нужных размерах.
Основное предназначение стратегии продаж для оптового предприятия – создание всех условий, необходимых для обеспечения максимально возможного объёма финансово-хозяйственной деятельности и направленных на достижение предельно возможной доли определенного товара на рынке.
Данное предназначение обусловливает следующие задачи, решаемые в рамках формирования стратегии оптовых продаж:
1. Обеспечение продолжения и модификации производственной деятельности.
Это значит, что стратегия продаж должна не только преследовать цель максимально эффективной реализации товарно-материальных ценностей, но и обеспечивать дополнительные потребительские возможности производимого товара либо услуги, инициировать, поддерживать выпуск новой продукции.
2. Контроль и управление продажами: организации должны предусматривать все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть при осуществлении финансово-хозяйственной деятельности, непосредственно связанной с производством и реализацией конкретного товара.
3. Реализация принципов конкурентного преимущества по всем реализуемым товарам.
4. Направленность стратегии продаж и соблюдение коммерческих интересов (развитие наиболее эффективных направлений оптовой деятельности).
Реализация вышеперечисленных задач возможна при соблюдении общих и единых принципов осуществления стратегии продаж для всех структурных подразделений оптовой организации.
Для целей нашего исследования важно проследить связь стратегии продаж с общей стратегией компании (рис. 1).
Стратегия продаж – это операционная стратегия, которая детализирует стратегию маркетинга и общую стратегию компании. За основу для разработки стратегии продаж должна быть взята бизнес-стратегия компании, детализированная по целевым сегментам (с учётом стратегии маркетинга). В российских оптовых торговых компаниях часто отдел маркетинга как специализированное подразделение отсутствует, не разрабатывается и стратегия (программа, план) маркетинга, хотя стратегия продаж должна включать все маркетинговые аспекты деятельности компании.
В оптовых торговых организациях формализованная стратегия продаж – это план, определяющий цели продаж, а также что, кому, каким образом и по каким ценам будет продавать компания. Прежде чем приступить к разработке стратегии, необходимо провести анализ внутренней и внешней среды компании (PEST, SWOT), анализ товарного ассортимента (своего и конкурентов), анализ цен. На этом этапе может быть полезен анализ существующей номенклатуры компании методами портфельного анализа, АВСанализа, XYZ-анализа.
Процесс и основные блоки стратегии продаж представлены на рис. 2.
Важно чётко знать, на основе чего оптовая компания будет конкурировать. Следует составить список конкурентных преимуществ, отличительных характеристик, а также оценить, как надолго они могут быть сохранены. Как правило, этот список формируется на этапе разработки стратегии развития компании. В стратегии продаж мы предлагаем выделить четыре укрупнённых блока (рис. 2).
Блок 1 «Стратегические цели продаж». В первую очередь, как и для стратегии развития, здесь необходимо произвести структуризацию целей, построить «дерево целей».
Чаще всего цели распределяют с учётом организационной структуры (по отделам и исполнителям); также делают разбивку по срокам достижения (цели на год разбиваются по кварталам, месяцам, декадам, неделям, дням). На основе «дерева» составляются планы продаж для отдела и сотрудников (индивидуальные планы).
Целями продаж могут быть: увеличение объёмов продаж; увеличение прибыли от продаж; привлечение новых клиентов; увеличение доли рынка; повышение удовлетворённости клиентов. Для каждой цели необходимо указать количественный критерий её достижения. Например, «обеспечить ежегодно рост объёмов продаж на 10%».
На основании заданных критериев в дальнейшем будет осуществляться контроль.
Блок 2 «Целевой маркетинг»: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, ключевых потребителей; решение о позиционировании в каждом из выбранных сегментов.
Существующих и потенциальных целевых клиентов анализируют с точки зрения их «прибыльности». В этом может помочь метод построения сетки «продукт – рынок» [2], который заключается в построении таблицы (табл. 1), где по строкам располагают товары (группы товаров, ассортиментные группы), а по столбцам – сегменты рынка (типы потребителей). На пересечении двух показателей рекомендуется указать любую информацию, которая поможет в разработке стратегии и тактики продаж. Чаще всего сюда вносят показатели объёмов продаж (в натуральных и денежных единицах), прибыли, величины торговой наценки. Возможности построения такой таблицы сегодня есть у программы Excel, но проще создавать подобные формы отчётов в программных продуктах «1С: Управление торговлей 8.0».
Для принятия решения о позиционировании компании в каждом целевом сегменте необходимо определить бизнес-проблемы клиентов, выгоды, которые они могут получить от взаимодействия с компанией. На этом этапе необходимо не только выявить качественные показатели, но и рассчитать количественные показатели преимуществ работы покупателя с компанией. Важно также определить цели (стратегические и тактические) компаний-клиентов (менеджеров высшего звена).
Блок 3 «Организация системы продаж». В стратегии продаж должна быть сформирована концепция системы продаж, в которой необходимо отразить следующие аспекты:
- организация сбыта – организационная структура отдела продаж; выбор типа (типов) продаж по сегментам, товарам; регламентация деятельности. Документы, которые призваны регламентировать деятельность торгового персонала, можно разбить на две группы: организационно-управленческие и отчётно-плановые документы (табл. 2);
- численность и состав торгового персонала;
- система мотивации торгового персонала;
- процесс продажи (этапы, техники, подходы);
- информационные технологии (автоматизированные рабочие места, программные продукты, фиксируемая информация, отчёты);
- ценообразование («каскад» цен);
- распределение (время доставки, маршруты);
- взаимодействие отдела продаж с другими подразделениями компании, так как отдел продаж является лишь одним из подразделений компании, конечным результатом работы которой является именно объём продаж своих товаров и услуг. Для эффективной работы отдела продаж в компании должны быть чётко определены процедуры командной работы сотрудников нескольких подразделений при продаже товара конкретному клиенту.
Блок 4 «Управление, оценка и контроль продаж». Продажи могут и должны управляться, как и любая другая деятельность. Качественное управление предполагает, что требуемые результаты должны быть достигнуты в запланированных объёмах и при запланированном бюджете.
Детализация третьего и четвёртого блоков, разработка на их основе планов, программ, бюджетов, форм отчётности, а также их реализация – не что иное, как тактика продаж.
Чтобы организовать работу торговых представителей, необходимо обеспечить их необходимой информацией, к которой относятся различные регламентирующие документы; информация о клиентах, конкурентах, поставщиках, товарах и ценах; учебные и методические материалы для повышения профессионального уровня; финансовые документы и договоры; процедуры приёма бракованной продукции, возврата, оформления претензии, а также планы продаж, система мотивации и система отчётности. Всё это называют методическим обеспечением продаж (рис. 3).
Формализация стратегии продаж – представление её в виде документа, утвержденного руководителем компании, – даёт ряд преимуществ:
- торговый персонал чётко знает цели компании в области продаж, лучше понимает свою роль и место в компании, правильно воспринимает планы продаж;
- обеспечивается более высокая мотивация торгового персонала, вследствие чего снижается текучесть кадров;
- процесс разработки стратегии заставляет руководство искать, формировать и вырабатывать пути сохранения конкурентных преимуществ;
- сегментация и анализ потребителей в рамках стратегии позволяют более точно планировать оперативную работу в каждом целевом сегменте;
- постоянный анализ стратегии позволяет видеть изменения на рынке, вовремя на них реагировать, снижать риски;
- на основе стратегии вырабатывается тактика продаж, более методично выстраивается ежедневная работа менеджеров;
- установление целевых показателей позволяет контролировать эффективность и результативность деятельности компании, обеспечивать контроль из держек.
Таким образом, разработка формализованной стратегии личных продаж и её реализация будут способствовать повышению эффективности деятельности оптовой торговой компании.
Литература
1. Дубровская М.Е. Оценка эффективности стратегии продаж коммерческого предприятия // Новый век – новые горизонты науки : материалы рег. науч.-практ. конф. – Новосибирск : Сибирский ун-т потребит. кооперации, 2004. – Ч. 2.
2. Гербер М. Мастерство предпринимательства: 7 стратегических направлений развития своего бизнеса. – М. : Вильямс, 2008.
3. Черемисинов В. Методическое обеспечение продаж // Управление компанией. – 2004. – № 2.
