Главная    Интернет-библиотека    Менеджмент    Управление персоналом    К вопросу о формировании личного бренда

К вопросу о формировании личного бренда

27.11.2014

К вопросу о формировании личного бренда

Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №5 год - 2009

Давыденко Е.А.,
к. э. н., ассистент кафедры
экономики предприятия
и предпринимательства
экономического факультета
Санкт-Петербургского
государственного
университета

Вопросы построения личного бренда (personal brand) стали обсуждаться в российской прессе сравнительно недавно. Я полагаю, что проблематика personal brand лежит на стыке самоменеджмента и маркетингового управления человеческими ресурсами. При этом, как отмечает консультант по подбору персонала компании «Апрайтрекрутинг» Е. Юрьева, технология построения личного бренда по сути не отличается от технологии построения бренда товарного. Главное в этой работе – преодолеть психологические барьеры, связанные с неспособностью представить себя в качестве некоторого товара. А затем выполнить необходимую последовательность действий в соответствии с технологией товарного брендинга [1].

Думаю, впрочем, что, преобразуя личность в товар, нужно не утратить феномена личности и феномена человека, которые не исчерпываются потребительскими свойствами и способностью к обмену в отличие от товара.

Ступеньки создания личного бренда
Формированием личного бренда может заниматься не только человек, желающий впервые занять должность в той или иной компании, но также и человек, уже занимающий пост и  целенаправленно работающий над развитием своей карьеры.

В процессе формирования личного бренда важно сформировать личную систему ценностей. Она оказывается крайне важной при принятии решения рекрутёрами о том, подходит ли данный специалист компании. Ведь его си стема ценностей может абсолютно не совпадать с системой ценностей данной организации. Так, существует корпоративное правило – передать клиента другому менеджеру, если он является вашим родственником или знакомым. В России же в силу семейственности, развитой во многих сферах деятельности, соблюдение такого правила зачастую невозможно. Важной проблемой при формировании системы ценностей может явиться то, что ценности у человека присутствуют, но они не систематизированы, не отрефлексированы. В этом случае нужно постараться детально описать, что человек любит, а что для него просто неприемлемо. Чем чётче будут формулировки, тем точнее удастся донести систему ценностей до целевой аудитории.

Следующий шаг на пути создания личного бренда – определение целевой аудитории. На этом этапе даётся ответ на вопрос, кто будет оценивать мой бренд? Четвёртым шагом на пути построения личного бренда является его позиционирование.

Построение узнаваемого бренда начинается с имени, слогана, логотипа. При этом выбор псевдонимов, столь популярный в богемной среде, в бизнесе как-то не прижился(1), и  руководители компаний, желающие связать образ продукта со своим образом, нередко  присваивают продукции свои фамилии (вспомним Владимира Довганя и Артемия Лебедева, за которыми стоят линейки различных видов продукции). Другим примером личного бренда может быть продукция под маркой «Коркунов». Войдя на рынок и делая упор на качество своей продукции, «Коркунов» с самого начала позиционировал себя как элитная марка. Важно, чтобы на этапе позиционирования до потенциальных покупателей была донесена система ценностей человека-бренда. Это позволяет ему создать свою референтную группу, свой круг общения.

Мой имидж: как его создать?
Помимо названия и системы ценностей важным элементом марочной индивидуальности является упаковка. Упаковка человека – то, как он доносит себя до целевой аудитории, с помощью каких приёмов и способов, и насколько эти приёмы и способы эффективны. Упаковка в данном случае тесно переплетается с таким понятием, как имидж. Упаковка может выражаться в виде личной визитки, личных бланков. Элементами, формирующими имидж, являются одежда, обувь, причёска, манеры, деловые аксессуары.

Этап позиционирования обязательно должен приводить к устойчивым продажам.

Применительно к человеку-бренду это означает, что позиционирование должно сформировать стоимость бренда, оцениваемую целевой аудиторией, и определить пути, по которым целевая аудитория может взаимодействовать с данным брендом (или источники информации, из которых потенциальные потребители могут по черпнуть информацию о бренде – сайт или блог, участие в бизнес-тренингах и семинарах, публикации и фигурации в СМИ). При этом важно, чтобы формировались и обратные связи с целевой аудиторией при помощи ответов на письма, присланных на сайт или в блог, участие в качестве лектора в деловых семинарах.

Одним из возможных брендовых решений, которые достаточно часто используются в практике персонального брендинга, является фриланс. Громкие имена фирм, где человек-бренд выступает в качестве партнёра, лишь подчёркивают бренд, добавляя ему признания целевой аудитории. Чтобы личный бренд не растворился в бренде организации, нужно, чтобы сам человек представлял собой сильный бренд [2].

Хороший пример использования фриланса – бренд одного из основателей системы  сбалансированных показателей (Balanced Score Card, BSC) Дэвида Нортона.

Разработка системы BSC началась в 1990 г. совместными усилиями Дэвида Нортона, директора исследовательского центра компании KPMG – Norlan Norton Institute, и Роберта Каплана, профессора Гарвардской бизнес-школы, который был привлечён как научный консультант проекта [2]. В результате была разработана основа модели BSC, опробированная в дальнейшем на деятельности компаний FMC Corporation и Rockwater. Успех новой системы привел к тому, что Д. Нортон был приглашён в качестве руководителя консалтинговой компании Renaissance Solutions, которая стала заниматься внедрением системы BSC. В 1993 г. эта компания объединилась с одной из крупнейших консультационных компаний – Gemini Consalting. Renaissance


(1) На самом деле в бизнесе, особенно отечественном, широко распространены псевдонимы и клички. Просто они присутствуют в интимном слое корпоративных культур. – Ред.


Solutions обязана этим объединением именно бренду Д. Нортона, с фамилией которого (вместе с фамилией Р. Каплана) ассоциируется Balanced ScoreCard. Д. Нортон затмил своим личным брендом бренд Gemini Consalting, став, скорее, партнёром компании, нежели руководителем, имя которого связывается с именем компании. Часто встречаются и ситуации, когда бренд человека и бренд компании равноценны. Хороший пример – МЧС и Сергей Шойгу.

Применительно к брендам руководителей компаний применяется термин CEO-бренд. Помимо руководителей в выгодной позиции оказываются те специалисты, чья квалификация высока, чьим знаниям трудно найти аналоги. Такой профессионал на собеседовании выступает не просителем, а партнёром в переговорах о сотрудничестве.

Безусловно, человек, создающий бренд, должен постоянно поддерживать контакты со своими «потенциальными покупателями», поскольку их мнения и расположение ему крайне важны. Напоминающий контакт – звонок, письмо – нужно осуществлять 1–2 раза в месяц, используя при этом различные поводы для общения. Если же потенциальный клиент готов стать реальным, необходимо до 10–15 контактов в месяц.

Мифы и легенды…
При создании личного бренда очень важен миф о себе, поэтому мифологизация выступает пятым этапом создания личного бренда. Миф создаётся посредством устного внеличностного творчества (сегодня это не только истории и легенды, но и байки, анекдоты, слухи, которые передаются из уст в уста) [3]. Успешные политики обрастают народными анекдотами, яркие бизнесмены – тоже.

Верное и сильное средство создания брендового имени – сделать нечто, вызывающее поток интереса. Это может быть, например, презентация или фотоальбом, в котором человек представлен в неожиданном свете, что поможет рекрутёру лучше понять цели, ценности кандидата, а следовательно, и его товарную ценность. Профессионал, желающий сделать себе имя, должен создать новый поток коммуникаций, привлечь нового слушателя, читателя, зрителя новым продуктом, фильмом, книгой.

Иначе говоря, он должен совершить прорыв, посмотреть на вещи так, как никто до него ещё этого не делал. Хрестоматийный сегодня пример – художник Олег Кулик, ставший знаменитым после укуса зрителя в образе «человека-собаки».

Итак, на пути создания личного бренда необходимо пройти следующие этапы: определение цели формирования бренда, создание системы ценностей, определение целевой аудитории, позиционирование бренда, создание мифа. При этом важно понять масштаб personal brand – международный, национальный или корпоративный.

Литература
1. Юрьева Е. Как создать имя на рынке: [Электронная версия]. – Режим доступа:  http://personafactor.ru.
2. Алексеева О.В., Николаева О.Е. Система сбалансированных показателей – комплексный подход в управленческом учёте // Аудит и финансовый анализ. – 2002. – № 3.
3. Казаков А. Что нам стоит бренд построить // Компания. – 2006. – № 5.
4. Самохин М. Брендинг личности: [Электронная версия]. – Режим доступа:  http://www.marketingacademy.ru.

Также по этой теме: