Главная    Интернет-библиотека    Менеджмент    Стратегический менеджмент    Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом

Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом

Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом

Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №5 год - 2006

Балакирев С.В.,


аспирант факультета
экономики и управления УГТУ-УПИ

Фундаментальным фактором эффективной работы торгового подразделения является налаженная система управления товарным ассортиментом, построенная на базе передовых разработок в области торговли. Одной из оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является управление ассортиментом по товарным категориям, или категорийный менеджмент (КМ).

Данное направление зародилось в середине 80-х годов прошлого века, когда компания Schnucks, насчитывавшая 60 магазинов (Сент-Луис, США), внедрила компьютерную программу «Аполлон». Программа позволяла рассчитать оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. В секциях, ассортимент которых выкладывался на основании рекомендаций «Аполлона», объем продаж вырос на 20% [1]. Именно этот случай лег в основу революционной идеи – процесс управления ассортиментом как совокупностью определенных категорий (бизнес-единиц) эффективнее, нежели прежний подход, при котором ассортимент воспринимался как собранная воедино совокупность товаров, зачастую разнородных. Сама идея была доработана компанией P&G в рамках концепции Efficient Consumer Response (эффективной реакции на запросы потребителей), разработанной для оптимизации сотрудничества с одной из крупнейших розничных сетей [2]. Технология уже в первом полугодии эксплуатации позволила значительно поднять уровень продаж за счет анализа и управления ассортиментом в рамках товарных категорий.

В литературе отсутствует единое определение понятия «категорийный менеджмент». С учетом представлений о процессах, связанных с управлением товарным ассортиментом, мной предлагается следующее определение: «система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами». Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности бизнес-коммуникаций между производителем (начальным или промежуточным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (как правило, уже ритейлерами), для наиболее полного удовлетворения запросов целевой аудитории.

При традиционной системе организации торговли (торговый менеджмент) функции управления ассортиментом возложены на разные подразделения. При этом неизбежно возникают просчеты, так как каждое подразделение руководствуется своими целями и критериями оценки эффективности работы [3]. В отличие от торгового менеджмента, категорийный менеджмент предполагает специализацию работ по управлению ассортиментом не по функциям (маркетинг, закупка, логистика, сбыт), а по управляемым товарным категориям. Каждая товарная категория является самостоятельной бизнес-единицей внутри организации, со своей структурой и бизнес-процессами. Категорийный менеджмент демонстрирует нам успешный вариант децентрализации. В рамках каждой товарной категории формируются самостоятельные отделы, призванные повысить эффективность управления товарным ассортиментом внутри нее. Возникает столько автономных центров, сколько присутствует товарных категорий [3]. Центром ответственности в каждой категории является руководитель категории (категорийный менеджер). У команды, ведущей категорию (ассистенты категорийного менеджера по вопросам логистики, закупа, маркетинга, мерчандайзинга, сбыта), появляется заинтересованность приобретать товар на более выгодных условиях (отсрочка платежей, минимальные цены), доставлять и хранить его с минимальными издержками, эффективно размещать его на отведенном торговом пространстве, детально продумывать ценовую политику и мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта. На основании анализа литературных источников [1—9] и накопленного практического опыта ряда российских компаний я пришел к выводу, что процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих стадий:

Рис. 1. Стадии управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента

Каждая стадия выполняет специфические функции, что и рассмотрено ниже.

Формирование товарной категории

Товарная категория – совокупность товаров одного или нескольких классов (групп, видов), которые воспринимаются потребителем как взаимодополняющие и/или взаимозаменяемые для удовлетворения своих потребностей.

Состав и структура каждой категории зависит от многих факторов, в первую очередь, от формата торгового подразделения. Однако обязательно должны присутствовать следующие этапы формирования товарной категории:
— название категории, определяющее выгоды/решения, которые категория предлагает покупателю;
— формирование структуры товарной категории в соответствии с логикой принятия решений покупателем при покупке товаров категории;
— формирование системы информационных матриц;
— обеспечение и поддержание структуры товарной категории.

Названия категорий (а также всех других уровней классификации) должны давать потребителю полное представление об ассортименте на каждом уровне.

В общем случае структура категории формируется в соответствии с номенклатурой свойств и показателей, существенных для данной категории товаров, как с точки зрения продавца, так и покупателя. Структура категории является картой принятия потребителем решения о покупке продукта.

Наиболее распространенными критериями формирования структуры являются «простота управления» (маршрутизация процесса, свойства продукции, компоновка товара, поставщики, условия реализации) и «логичность для потребителя» [3, 5]. Пример структуры категории представлен на рис. 2.

Рис. 2. Структура категории

В соответствии с данными принципами формируются все уровни от категории до единицы учета товарного запаса. Количество ступеней определяет глубину классификации (на рис. 2 глубина равна 5). Теоретически глубина классификации бесконечна, но на практике чрезмерное углубление приводит к запутанности, и многие ступени начинают дублировать друг друга [3].

В соответствии с принятой классификацией товарной категории можно формировать следующие информационные матрицы:
— ассортиментная матрица (перечень торгуемых позиций на каждом уровне классификации);
— ролевая матрица (роли, отведенные каждому уровню классификации);
— ценовая матрица (прайс);
— корреляционная матрица (отражает взаимосвязь/корреляцию между продажами конкретных видов товаров);
— матрица планов (планы продаж, сформированные на основании целей предприятия и анализа спроса);
— сводная матрица (основные экономические показатели, характеризующие категорию (табл. 2);

Матрицы представляют собой перечень конкретных уровней классификации с указанием присущих им ключевых свойств и их значений. Наличие структурированной информации об ассортименте товаров, имеющихся в распоряжении у предприятия, позволяет вести более эффективное управление, направленное на достижение поставленных целей.

 

Определение / задание роли товарной категории

В литературных источниках [1—9] не было найдено четкого определения понятию «роль товара». Предлагаю следующее определение: «роль – определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом». Не все категории/товары одинаково важны для индивидуального покупателя. «Роль», отводимая товару/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом.

Присвоение товарам различных ролей есть не что иное, как создание инструмента для формирования (на оперативном уровне) политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов. Товары, обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых подходов, методов и программ.

В теории КМ выделяются пять видов ролей отводимых товарным категориям [1].

Таблица 1

Роли товарных категорий

Роль категории

Описание

Генератор прибыли

Этой роли соответствуют сезонные товары и товары, имеющие высокую степень новизны. Товары имеют высокие темпы роста продаж и обеспечивают высокую прибыль

Создатель потока

Товары со стабильным спросом, представляющие большую долю целевого рынка.
Особенности этих товаров в том, что они обеспечивают массовый поток покупателей (которые попутно приобретают товары и других категорий). Это товар или группа товаров, за которой клиент способен перемещаться на большие расстояния — 30—45 мин. Представленный ассортимент этих товаров фактически определяет стратегию формата.
Оценивается эффективность вложений в такие товары не только по прибыли, но и по количеству покупателей и частоте совершаемых ими покупок

Генератор наличности

Товары с этой ролью известны большинству потребителей и продаются у большинства игроков рынка. Товары импульсного спроса также играют роль генераторов наличности. Генераторы наличности, как правило, товары с небольшой наценкой. Обеспечивают большой объем продаж в натуральном выражении. Его роль — не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада закупок

Защитник

В эту категорию попадают товары по ценовому признаку. Цель — завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая им уйти к конкурентам. Товар, через который клиент составляет ценовое позиционирование магазина

Создатель имиджа

Роль отводится дорогим, престижным товарам. Задача товаров не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и «облагораживании» атмосферы покупок

Тестовый товар (не основная)

Товары с низкой долей в совокупных продажах. Наличие этих товаров должно быть продиктовано необходимостью, иначе эти товарные позиции должны быть исключены. Необходимость — это: 1) экспериментальная позиция; 2) создание впечатления полноты ассортимента; 3) для спецклиента (с целью создать эффект «сарафанного» радио

 

Если в торговых подразделениях присутствуют все пять основных видов ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж. В литературе встречаются и другие классификации ролей, которые отводятся товарам, представленным в ассортименте. Наиболее известные среди них — это набор ролей Харриса и набор ролей Нилсона [5].

Оценка категории/формирование нормативов для категории

Этап предполагает анализ всех уровней товарной категории от подкатегории до единицы учета товарного запаса. Целями анализа является определение вклада, который вносит каждый из уровней в общий объем продаж, определение возможных путей для улучшения показателей каждого из уровней. Методы и инструменты, используемые для проведения такого анализа, широко описаны в публикациях, посвященных управлению товарной политикой и маркетингу.

Сюда входят и анализ данных о рынке (емкость, темпы роста, доля), анализ данных о потребителе (целевой клиент, количество покупок, популярность брендов), информация о конкурентах, анализ внутренней статистики продаж (АВС/ХУZ-анализ, выручка, прибыль, оборачиваемость, маржа.) Подбор методов для практического применения определяется спецификой предприятия.

Формирование нормативов предполагает определение нормативных значений заданных показателей для каждого уровня товарной категории. Это очень сложный аналитический процесс, в основе которого должна лежать статистика за длительный период. Сбор такой статистики предполагает проведение полевых маркетинговых исследований.

Планы/нормативы как правило выставляются по следующим показателям [5, 9]: товарооборот; валовая прибыль; оборачиваемость товарного запаса; чистая прибыль (DPP); чистая прибыль с квадратного метра площади (торговой, общей) — DPP/кв. м; чистая прибыль с кубического метра (торгового зала, всего помещения) — DPP/куб. м; товарооборот (чистая прибыль), приходящийся на одного сотрудника («пчела», «трутень»); удовлетворенность потребителя; доля рынка по товарной категории; рентабельность продаж; темпы роста и прироста товарооборота (прибыли).

Определение стратегии товарной категории

Основной целью стратегии товарной категории является увеличение доли удовлетворенного спроса целевого сегмента потребителей за счет оптимизации структуры ассортимента. Стратегия развития товарной категории отражается в планах рационализации сбытовой политики предприятия. С ее помощью обеспечивается стабильный приток денежных средств, позволяющий реализовывать стратегии более высокого уровня.

Задача формирования стратегии товарной категории включает следующие основные этапы:
— формирование целей и задач по оптимизации товарного ассортимента категории;
SWOT-анализ категории;
— оценка существующих и разработка перспективных направлений развития;
— категории в структуре торгового ассортимента;
— определение степени влияния внешних и внутренних факторов на результаты развития категории, прогнозирование последствий;
— разработка комплекса мероприятий, позволяющих избежать отклонений ассортимента от структуры спроса;
— определение способов финансирования категории на заданный период;
— формирование бюджета категории на заданный период.

Основой для разработки стратегии товарной категории является анализ стратегических характеристик товаров и их динамики. Он включает следующие этапы:
— определение относительной доли товарооборота товарных позиций в структуре категории и их динамики;
— определение роли отдельных товаров и товарных групп в создании конкурентного преимущества;
— оценка инвестиционной привлекательности товарных позиций, определение времени ликвидации убыточных, непривлекательных товаров, товаров, не соответствующих формату торгового подразделения;
— принятие мер, направленных на развитие ключевых товарных позиций;
— разработка системы мер по оптимизации структуры категории.

Такой подход поможет быстрее и правильнее выбрать методы рационализации структуры категории и наметить программу деятельности для каждого участника подготовки и принятия управленческого решения.

Определение тактики товарной категории

Разработка и исполнение тактики категории есть повседневная оперативная работа категорийного аппарата. В процессе формирования тактики происходит:
— определение конкретного ассортимента категории;
— формирование ценовой политики; 
— установление приемлемых методов продвижения;
— выбор используемых методов в отношении выкладки товаров;
— выставление плана поставок и движения товара в зависимости от расположения магазина и его формата.

Работу над формированием эффективного ассортимента можно вести в рамках следующей схемы:

Рис. 3. 6 шагов формирования эффективного ассортимента

Именно установленные роли для каждой товарной категории должны задавать логику в отношении распределения ресурсов и применяемых методов при формировании тактики.

Выполнение планов по товарной категории

Данный шаг предполагает практическое осуществление выставленных планов, намеченных стратегии и тактик.

Проведение анализа категории / оценка эффективности категории

Анализ категории подразумевает постоянный мониторинг основных показателей категории относительно установленных нормативов. Для выполнения этой задачи подходит вышеупомянутая сводная матрица. В сводной матрице (табл. 2) отражаются основные показатели эффективности, характеризующие финансовые результаты каждой товарной категории. Количество показателей, входящих в состав данной матрицы, периоды, за которые они считаются, определяются, исходя из целей контроля. Показатели, входящие в сводную матрицу, обновляются в соответствии с заданной периодичностью. Примером показателей, входящих в сводную матрицу, могут служить показатели, рассмотренные в разделе оценка категории/формирование нормативов для категории.

Таблица 2

Сводная матрица

Ассортимент

Вложения

Затраты на рекламу и продвижение

Рентабельность продаж

Оборачиваемость товарного запаса

Эффективность использования торгового пространства (DDP/M2, DDP/M3)

Темп роста товарооборота за период

Темп прироста товарооборота за период

 

Привлеченные средства

Собственные средства

Общая величина вложений

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Категория 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подкатегория 1.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегмент 1.1.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подсегмент 1.1.1.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ед. уч. тов. зап. 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ед. уч. тов. зап. i

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегмент 1.1.2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подкатегория 1.2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Категория 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Регулярный мониторинг и сравнение данных вновь составленных матриц с данными предыдущих позволяет отслеживать эффективность принимаемых менеджерами категорий решений, стратегии развития. Полученные данные позволяют осуществлять своевременные координацию мероприятий, корректировку бизнес-процессов, корректировку системы матриц, корректировку нормативов.

КМ с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях занимающихся выпуском продукции. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца.

Предложенная последовательность стадий в рамках КМ является готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Конечный алгоритм (последовательность и количество стадий) зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, кадров и, главное, от того, какое место в цепочке производитель — конечный потребитель компания занимает. Особое внимание при внедрении системы управления товарным ассортиментом требуется уделить возможности создания и обеспечения автоматизированного функционирования всех описанных информационных матриц, являющихся для системы ее основой.

ЛИТЕРАТУРА

1. Кандалинцев В. Финансовый вес категории // Новости торговли. — 2003. — № 12.
2. Терещенко К. Категорийный менеджмент: от понимания к практике // Мое Дело. — 2005. — № 1 (64).
3. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер, 2005. – 416 с.
4.Zenor M.J. The profit benefits of category management // Journal of Marketing Research (JMR). — 1994 (May).
5. Verra G.J. Category Management: a matter of joint optimization. Nyenrode Research Papers Series. Universiteit Nyenrode Research Centers of Universiteit Nyenrode. The Netherlands Business School, 1997.
6. Гурова Н. Новая технология управления: категорийный менеджмент // Корпоративные системы. — 2003. — №37 (403).
7. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. — М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998.
8. Войцеховский О. Толковый словарь «нового ритейла»: Категорийный менеджмент. Материалы сайта www.retail.ru/biblio/category01.
9. Затейкин В. Категорийный менеджмент в Европе. Некоторые выводы. Материалы сайта www.retail.ru/biblio/category02.

Также по этой теме: