Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Инновационный маркетинг    Инновационный маркетинг как инструмент перевода экономики России на новый путь развития

Инновационный маркетинг как инструмент перевода экономики России на новый путь развития

Инновационный маркетинг как инструмент перевода экономики России на новый путь развития

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2010

Голубков Е.П.,
заслуженный деятель науки РФ, д. э. н.,
профессор АНХ при Правительстве РФ

Рассмотрены вопросы перевода экономики России на инновационный путь развития. Даются определения таким понятиям инновационной деятельности, как «новация», «инновация», приводится классификация видов инноваций. Показано, какие сложные, трудно решаемые проблемы стоят перед руководством России при реализации инновационного пути развития. К одному из главных средств обеспечения данного пути развития относится расширение использования инновационного маркетинга. Дано определение данному понятию и показаны особенности применения инновационного маркетинга для различных видов инновационной деятельности.

1. Основные понятия инновационной деятельности

В современном мире инновации являются эффективным средством повышения конкурентоспособности, поскольку ведут к созданию новых продуктов и освоению новых рынков, к притоку инвестиций и снижению всех видов издержек. Кроме того, внедрение инновационных решений создает новые рабочие места, повышает общий уровень экономического развития, способствует созданию всемирно известных торговых марок.

На одном из своих выступлений перед маркетологами в России Филипп Котлер задал вопрос аудитории: «Какие бренды продуктов, разработанных в России, пользуются мировой известностью?» Фантазии маркетологов хватило только на то, чтобы назвать «Калашников» и «Столичная». С такой оценкой можно соглашаться и не соглашаться. Представители ВПК назвали бы еще несколько марок военной продукции. В любом случае является очевидным, что в области создания конкурентных, пользующихся известностью продуктов у России дела обстоят плохо.

Стоит отметить важность и актуальность проблемы инновационного развития в период кризиса, поскольку сырьевой характер российской экономики обусловил острую реакцию на его проявления, выразившуюся в существенном ухудшении большинства макроэкономических показателей. Очевидно, что помимо высокой прибыльности диверсифицированная современная инновационная экономика в состоянии более легко переживать любые кризисные явления. Промедления в переходе к современной структуре экономики сводит на нет возможности догнать передовые страны.

Наиболее эффективным средством нивелирования последствий кризиса и перехода на качественно иной уровень развития российской экономики в будущем может стать повышение инновационной активности, о чем с недавних пор заявляет и руководство страны.

Все это вполне логично привело к росту интереса к проблеме инновационного развития как со стороны государственных органов, так и со стороны бизнеса.

В соответствии с международными стандартами инновация (нововведение) определяется как конечный результат творческой деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам [1]. Ниже в данной статье рассматривается именно эта широкая трактовка понятия «инновация».

Принято считать, что понятие «нововведение» является русским вариантом английского слова innovation. Буквальный перевод с английского означает «введение новаций» или в нашем понимании этого слова «введение новшеств». Под новшеством понимается новый порядок, новый обычай, новый метод, изобретение, новое явление. Русское словосочетание  «нововведение», в буквальном смысле «введение нового», означает процесс использования новшества. Нововведение означает, что новшество используется. С момента принятия к распространению новшество приобретает новое качество и становится инновацией. Любые изобретения, новые явления, виды услуг или методы только тогда получают общественное признание, когда будут приняты к распространению (коммерциализации), и уже в новом качестве они выступают как нововведения (инновации).

Можно выделить следующие основные группы (виды) инноваций, различающиеся по:

  • сфере приложения – научно технические, организационно-экономические и социально-культурные;
  • характеру удовлетворяемых потребностей – создающие новые потребности и развивающие существующие;
  • предмету приложения – инновация – продукт (включая сервис), инновация – процесс, инновация – рынки;
  • степени радикальности – базисные (паровая машина), улучшающие (улучшение продуктов, процессов, сервиса), псевдоинновации (внешнее изменение продукта).

Кроме того, с позиций инновационного маркетинга целесообразно выделять инновации, направленные на внешних по отношению к организации потребителей, и инновации, предназначенные для совершенствования деятельности самой организации.

Основной движущей силой инновационных процессов в условиях рынка является получение конкурентного преимущества. Все больше управленцев в самых разнообразных организациях и предприятиях осознают быстрый рост значимости инноваций для достижения благоприятного конкурентного положения.

Так, одной из наиболее инновационных организаций в мире является японская компания Sony. Эта фирма создала, разработала и выпустила на рынок много инновационных продуктов. Один из руководителей компании Акио Морита так писал в своей книге «Сделано в Японии» [16]: «Мы дали старт многим продуктам, которых никогда прежде не видел рынок... Мы обычно разрабатываем новый продукт и выходим с ним на рынок, пока гиганты отрасли выжидают, чтобы по смотреть, будет ли он успешным. Только затем в случае успеха они наводняют рынок этим продуктом. Именно таким образом обстояло дело в течение многих лет. Мы всегда должны были быть впереди».

Таким образом, чтобы получить конкурентное преимущество, т. е. превзойти своих конкурентов хотя бы на небольшой период времени, компания Sony постоянно осуществляет инновации, придерживаясь стратегии пионера.

Другой существенной движущей силой инновационных процессов во многих странах является государственное регулирование. Правительственная политика, законодательство могут значительно активизировать инновационные процессы, стимулировать организации разных форм собственности в различных отраслях и сферах вкладывать средства в разработку инновационных продуктов, реализовать различные целевые инновационные программы. Например, государство может ввести новые стандарты, которым должны удовлетворять промышленные выбросы в реки и атмосферу, выхлопные газы автомобилей, средства безопасности на транспорте, что приведет к инновациям в производственных технологиях, к разработке новых продуктов. Изменения в экономической, налоговой, таможенной политике также могут вызвать необходимость поиска более эффективных инновационных технологий, могут инициировать поиск альтернативных ресурсов, разработку инновационных продуктов и т.д. Вопросы государственного регулирования инновационной деятельности в настоящее время активно прорабатываются законодательными и исполнительными органами власти России.

2. Роль инноваций в социально-экономическом развитии страны

С начала перехода к рыночной экономике ее модернизация на основе инновационных технологий планировалась на потом. Сырьевая ориентация экономики усугубила ее зависимость от мирового сырьевого рынка. Так, на мировом рынке высоких технологий доля России сегодня не превышает 0,5%. При этом весь объем российского высокотехнологического экспорта составляет 2% от соответствующего экспорта США, 3% от экспортных объемов Японии и Германии, 7% от экспорта Франции, Великобритании и Республики Корея, 10% от экспорта Китая, 20% от экспорта Таиланда. Если одна тонна сырой нефти приносит до 20–25 долларов прибыли, а килограмм авиационной техники – до 1 тыс. долларов, то килограмм наукоемкого продукта в отраслях высоких технологий (электроника, сред ства связи и т. д.) позволяет извлекать уже до 5 тыс. долларов прибыли [10].

Несмотря на потери перестроечного периода, в России до сих пор работает 12% ученых мира. По этому показателю мы занимаем четвертое место после США, Японии и Китая. Однако этот важнейший ресурс развития очень слабо задействован при решении проблем социально-экономического развития страны. В настоящее время в области технологии Россия отстает от развитых стран уже примерно на 45–50 лет. За двадцать лет реформ сделано лишь 10% существенных нововведений в производстве [5].

Вспоминается случай, который имел место в последние годы СССР. На одном из фуршетов по случаю передачи АНХ при Правительстве СССР компьютерной техники компанией «Майкрософт» один из наших сотрудников спросил представителя «Майкрософта» о том, на сколько лет, по его мнению, СССР отстает от США в области компьютеров. Этот представитель, не задумываясь, ответил: «Навсегда».

За годы перестройки Россия потеряла более половины кадрового состава науки. В результате, если раньше РФ принадлежала к числу стран-лидеров по чи слу ученых, то сегодня США обгоняют нас по этому показателю в 3,2 раза, а Китай –почти в 10 раз.

Нарушены процессы воспроизводства научных кадров. Продолжает сохраняться спад численности исследователей. Исследователи в возрасте 50 и более лет в настоящее время составляют 49,7% общей численности ученых России, в том числе имеющих степень доктора наук, на эту категорию приходится 85,9%. Наши ученые по сравнению с западными в 80 раз хуже обеспечены оборудованием, литературой – в 100 раз. Оплата труда ученых в 60 раз меньше, чем в США. В то же время отмечается, что в инновационной деятельности главное значение имеют не деньги, не наличие кадров, а отсутствие общественной потребности в инновациях. Это одна из причин, по которой наши специалисты уезжают работать за рубеж.

В условиях, когда в стране продолжается разрушение созданного многими поколениями научного потенциала, трудно вести речь об инновационном развитии России. Заводская наука, которая в развитых странах выполняет львиную долю исследований и разработок, в России почти исчезла; сегодня на нее приходится лишь 6,5% НИОКР. Годовое финансирование всей Российской академии наук сегодня составляет менее 2 млрд долларов, что меньше бюджета одного американского вуза средней руки [10].

В табл. 1 приводятся данные, которые характеризуют эффективность (Кэф) использования национального богатства отдельными странами мира, зависящая в значительной мере от уровня инновационной деятельности [11]. Как говорится, комментарии не требуются.

В табл. 2 показано место России в индексах соцально-экономического развития, по оценкам международных рейтинговых агентств [9].

 

Видно, что только по уровню образования за счет достижений прошлых лет имеется более высокий, но достаточно низкий рейтинг.

Сырьевая ориентация экономики России наложила отпечаток и на структуры ее внешней торговли, которая не перестроилась вслед за мировыми тенденциями (табл. 3).

(По данным Investment Report, 2002, 2007 UNCTAD)

На мировом рынке высокотехнологичной продукции конкурируют в основном  транснациональные корпорации (ТНК), обеспечивающие себе конкурентные преимущества в основном за счет эффективного использования научно-технического потенциала, закупок патентов и ноу-хау.

Активы 50 крупнейших ТНК достигают 8,8 трлн долл. Мировыми чемпионами конкурентоспособности сегодня являются столпы информатики. Сбыт одной лишь компании «Майкрософт» превышает суммарные продажи трех автомобильных гигантов – «Дженерал Моторз», «Форда» и «Крайслера». В табл. 4 приводятся данные, характеризующие затраты на НИОКР ведущих мировых телекоммуникационных компаний.

В настоящее время ТНК становятся своего рода государствами. Если сопоставить ВНП разных стран с объемами продаж корпораций, то окажется, что «Дженерал Электрик» является 23-м по экономической мощи «государством», а «Форд Моторз» – 24-м.

Примечание. Приведены данные затрат на НИОКР подразделений указанных компаний, занимающихся производством только телекоммуникационного оборудования, а не всей компании в целом. (По данным World Innovation Economic in EU, 2007)

Для сравнения: в бюджете РФ на фундаментальные исследования и содействие научно-техническому прогрессу в 2007 г. было выделено около 16 млрд долларов.

В настоящее время лидеры России много говорят о необходимости освоения нанотехнологий. Несколько слов об этом направлении инновационного развития. Международный рынок нанотехнологий (нано – одна миллиардная – 10–9 от исходной величины) делится примерно в следующих пропорциях: США – 40%, Европа – 25%, Япония – 20%. Россия на данном рынке не представлена. Очень быстро в данной области развивается Китай. По мнению ряда специалистов, о международном рынке нанотехнологий России не приходится мечтать. Дай бог частично удовлетворить внутренние потребности.

Приведем только несколько примеров революционных направлений применения нанотехнологий. Наночип движется по кровеносным сосудам, ликвидируя холестериновые бляшки. В дальнейшем находят повреждения в органах и их устраняют; на одной флешке уместится вся Ленинская библиотека; одной ракетой на орбиту могут быть выведены десятки тысяч наноспутников, выполняющих различные функции; из сверхпрочных и сверхлегких металлов будет создан стационарный лифт на земную орбиту, с помощью которого будет осуществляться подъем и спуск в космос.

Мы привели отдельные примеры использования нанотехнологий в мирных целях. В статье С. Кузиной «2025 год: грянет война наномашин» (Комсомольская правда от 15 марта 2010 г.) со ссылкой на авторитетных ученых США говорится о том, что по разрушительной мощи нанотехнологическое оружие многократно превосходит ядерное. С этой точки зрения отставание в данной области может иметь для России катастрофические последствия.

Cоздается впечатление, что, порой, развитие осуществляется не по спирали, а кругами. На моей памяти инновациям (в середине и во второй половине XX в. использовался термин «научно-технический прогресс») было посвящено достаточно много партийно-государственных решений, был разработан ряд целевых программ НТП. Принимались решения о повышении производительности труда, разработке ресурсосберегающих технологий, о повышении качества выпускаемой продукции. Во времена Горбачева много говорили об отказе от сырьевой ориентации экономики СССР, переходе к использованию высоких технологий. С тех пор  прошло много лет, по сути дела, в нашей стране началась новая эпоха, сменилась экономическая формация, а «воз и ныне там». Перед руководством России стоит сверхсложная, жизненно необходимая задача смены траектории развития страны как единственно возможного варианта занять достойное место в мировом сообществе. Другими словами, обеспечить инновационное развитие России.

3. Инновационный маркетинг как инструмент повышения эффективности инновационной деятельности

Из рассмотренного выше вытекают главные направления развития инноваций в России: создание спроса на инновации; решение инвестиционных, организационно-правовых, кадровых вопросов; реализация других условий, способствующих эффективной инновационной деятельности. К числу таких условий, на наш взгляд, относится расширение использования инновационного маркетинга.

Инновационный маркетинг – концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга [8]; [4]. Это достаточно широкое понятие, оно охватывает, по сути, все классификационные группы продуктов – от массовых потребительских до единичных высокотехнологичных продуктов. Маркетинг для этих групп продуктов обладает своей спецификой.

Кроме того, необходимо учесть особенности применения отдельных инструментов маркетинга в зависимости от типа инновационного продукта: продукты производственно-технического назначения, потребительские продукты и продукты сферы услуг. Речь идет именно об инновационных продуктах, так как особенности маркетинга для различных категорий обычных продуктов хорошо изложены в соответствующих публикациях.

Субъектов инновационного процесса, как и в маркетинге, можно разделить на новаторов, ранних последователей, большинство, отстающих. Очевидно, что инструменты инновационного маркетинга надо выбирать с учетом степени быстроты реагирования на нововведения.

В инновационном маркетинге также следует выделить традиционный маркетинг производителей инновационных продуктов и маркетинг закупок. Последний в данном случае направлен на поиск и приобретение инновационных продуктов для какой-то организации, осуществляемый сотрудниками данной организации, например новых производственных и информационных технологий, нового оборудования, ноу-хау, а также на налаживание взаимопонимания и партнерских отношений с производителями данных продуктов на долгосрочной взаимовыгодной основе.

Далее следует отметить особенности применения инновационного маркетинга организациями малого и среднего бизнеса, занимающимися разработкой и внедрением инновационных продуктов, а также организациями, осуществляющими поддержку инновационной деятельности, прежде всего путем ее финансирования: инкубаторы бизнеса, инкубаторы технологий, технопарки, наукограды. Очевидно, что каждый такой субъект инновационной деятельности обладает разными возможностями использовать инновационный маркетинг, инструменты которого для них обладают своей спецификой и целесообразностью их применения.

Обладают своей особенностью также рынки и потребители инновационных продуктов. В этой связи можно говорить о следующих особенностях рынка и потребителей базисных инноваций:

  1. Организация имеет дело с потребителями, полностью незнакомыми с новым продуктом в силу его принципиальной новизны. Рынок для данного продукта еще требуется создать.
  2. Первоначально это достаточно узкий рынок, ориентированный в первую очередь на потребителей-новаторов. Для продуктов производственно-технического назначения он может оказаться узким и в дальнейшем.
  3. Первоначально этот рынок обладает малой эластичностью спроса по цене. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на первоначальный объем сбыта.
  4. На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).
  5. Большую роль играют личные продажи, пропагандистская деятельность по продвижению инновационного продукта, умение вести переговоры. Поскольку если потребителю не разъяснить смысл инновации, то он просто не будет покупать данный продукт.
  6. Каналы сбыта не столь разнообразны и не имеют много уровней, как в случае сбыта продуктов, пользующихся массовым спросом.
  7. Сильная зависимость сбыта инновационных продуктов от инновационного потенциала предполагаемых потребителей. Многие базисные инновации не находят своего сбыта из-за неготовности и общей технологической отсталости потребителей.

В маркетинге важнейшие направления инновационной деятельности обычно рассматриваются при изучении вопросов управления разработкой новых продуктов. При этом принимаются в расчет различные уровни новизны продукта – от принципиально нового до продукта с новой маркой или упаковкой (псевдоинновация). Принято выделять следующие этапы процесса разработки нового продукта, например, [3; 8]: генерация идей; отбор идей; разработка концепции продукта и ее проверка; разработка маркетинговой стратегии и ее проверка; анализ бизнеса; разработка непосредственно продукта; пробный маркетинг; коммерческое производство (коммерциализиция). Роль маркетинга на этих этапах различна.

Разработка новых продуктов обычно делится на два обобщенных этапа: научно-техническая разработка и маркетинговая разработка. Второй обобщенный этап, задачи которого практически пронизывают всю деятельность по разработке нового продукта, определяет круг задач, решаемых в инновационном маркетинге. Подробнее о задачах инновационного маркетинга при управлении разработкой нового продукта можно ознакомиться в указанных выше работах.

Вышеизложенное говорит о большом разнообразии содержания инновационного маркетинга, условий и возможностей его применения. Таким образом, раскрывать особенности инновационного маркетинга можно только, довольно детально рассматривая различные сферы его применения.

Разработка инновационного продукта всегда связана с повышенными рисками, прежде всего коммерческими, из-за известной непредсказуемости реакции потребителей. По известным оценкам, только порядка 20% новинок достигают рыночного успеха [7]. А если новый продукт выводится на новый рынок, эта цифра может уменьшиться до 6%.

В 1950 г. президент японской компании «Тоэрейом» – «середнячка» в области бизнеса, известной только в Японии и выпускающей одежду из шелка, посетил одну из химических лабораторий США. Ученые этой лаборатории продемонстрировали ему только что полученную нить нейлона и обрисовали перспективы использования нового материала, в том числе и при изготовлении одежды. Японский президент загорелся желанием переориентировать свою компанию на выпуск одежды из нейлона, что он и сделал, преодолев сопротивление многих членов правления компании, исповедавших тезис «От добра добра не ищут». На чем основывалось принятое президентом решение? В основном на интуиции, склонности пойти на риск, но не на количественных расчетах. И неспециалисту ясно, что от лаборатории до освоенного производства долгий, тернистый путь, порой не увенчанный лаврами. Еще более принципиальный вопрос: «А как потребитель отнесется к одежде из неизвестного ему материала, который нельзя ему еще продемонстрировать?» Рассчитать можно было только ресурсы, потребные для внедрения принципиально новой технологии. Однако решение президента данной компании оказалось правильным. Спустя пять лет объем реализации компании возрос в 10 раз, и она оказалась в числе пионеров освоения новых продуктов. Здесь еще надо помнить, что временной диапазон для принятия пионерских (да и не только) решений весьма ограничен. Кто спустя, скажем, десять лет после начала производства одежды из нейлона стал бы носить сорочки и носки, на 100% изготовленные из нейлона?

Риски вложений в инновации, и без того высокие, существенно растут в условиях финансово-экономического кризиса. В связи с этим особую актуальность приобретает задача предварительной оценки рыночной привлекательности инновационных продуктов, оценки степени их конкурентоспособности, выбора эффективных средств их выведения на рынок, чему не в малой степени способствует эффективное использование инновационного маркетинга. Кризис ужесточил требования к точности расчетов и усилил необходимость количественной оценки факторов риска.

Важнейшей составной частью инновационного потенциала является кадровый потенциал организаций, разрабатывающих и/или внедряющих инновации. И здесь не следует забывать о внутреннем маркетинге как эффективном инструменте создания дееспособного коллектива, ориентированного на инновации. Внутренний маркетинг определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала [13]. С позиций создания условий для ориентации на инновации необходимо прежде всего четкое определение потребностей персонала, занимающегося инновациями (внутренних клиентов); создание организационной культуры, способствующей инновационной деятельно сти; создание эффективного взаимодействия персонала, занимающихся инновациями в различных подразделениях организации; снижение текучести кадров; со здание условий, необходимых для успешной инновационной деятельности.

При детальном рассмотрении инструментов и стратегий инновационного маркетинга нововведения целесообразно классифицировать на два типа: поддерживающие (sustaining) и прорывные (disruptive) [15].

Поддерживающие нововведения предполагают производство и продажу компанией более совершенных продуктов своим традиционным потребителям. Эти нововведения основаны как на постепенных инженерных улучшениях, так и на скачках на траектории улучшения эффективности своей деятельности. Компании, которые придерживаются данной инновационной стратегии, не всегда являются первыми на рынке, но почти всегда примыкают к рыночным лидерам.

Прорывные нововведения основаны на использовании следующих двух общих стратегий. Первая стратегия основана на создании нового рынка, служащего основой для подрыва позиции конкурентов. Вторая – предполагает разрушение превалирующего вида бизнеса путем создания растущего бизнеса на существующем рынке. Изложенные стратегии хорошо вписываются в известную матрицу «продукты – рынки».

Успех каждой стратегии зависит от способности менеджеров определить целесообразность их использования путем проведения специальных тестов.

Компании, которые предполагают использование первой стратегии, должны прежде всего искать пути перевода непотребителей своих продуктов в потребителей. Люди не способны использовать доступные продукты или потому что они о них не знают, или они являются слишком дорогими, или потому что эти продукты являются чрезмерно сложными. Намного легче привлечь непокупающих потребителей, чем переманить их от других конкурентов.

Прорывные стратегии, которые основаны на создании нового рынка для полностью новых потребителей, должны пройти следующие три теста.

Первый тест направлен на определение, по какой причине потенциальный потребитель не покупал данный продукт: отсутствие денег или навыков его использования? Примером является резкое удешевление за последние десятилетия компьютеров. Сегодня персональные компьютеры являются достаточно дешевыми и простыми в использовании. Число вновь привлекаемых потребителей должно быть достаточно большим, чтобы оправдать создание нового бизнеса.

Если нововведение может обеспечить привлечение существенного числа потребителей, то оно должно быть подвергнуто второму тестированию: направлен ли новый продукт на потребителей, которые оценят его простоту? Успешные «взрывные» продукты всегда направлены на потребителей, которые ценят простоту продукта. Компания Apple вывела на рынок свой продукт Aplle II как игрушку для детей.

Третий тест направлен на выяснение: поможет ли нововведение делать более легко и эффективно то, что они уже пытались делать?

Вторая стратегия (разрушение превалирующего вида бизнеса), в свою очередь, должна пройти следующие два теста.

Первый заключается в определении, обладает ли новый продукт определенными достоинствами, даже если он не является вполне совершенным? Мобильный телефон, имея определенные недостатки, существенно потеснил на рынке традиционные телефонные аппараты.

Второй тест заключается в определении, можете ли вы создать другую модель бизнеса? Эта модель бизнеса предполагает оптимизацию структуры издержек и операционных процессов, совершенствование системы распределения для тех видов деятельности, где прибыль является незначительной, но можно повысить оборачиваемость вложенных средств. Например, снижение цен в розничном магазине за счет уменьшения уровня сервиса со стороны продавцов, где он в существенной мере и не требуется, скажем, при продаже хорошо известных потребительских товаров, выбор которых покупатели осуществляют самостоятельно. Здесь, правда, надо убедиться, что такая стратегия не является привлекательной для всех участников рынка.

Главная проблема при разработке прорывных стратегий – это не отсутствие хороших идей, а отсутствие продуманного, постоянно действующего процесса создания и выращивания новых видов деятельности. Необходим план размещения ресурсов в стратегические цели. Необходимо, чтобы персонал мог отличить поддерживающие идеи от прорывных. Высшее руководство должно создать команду, занимающуюся сбором инновационных прорывных идей.

Активная роль индивидуального потребителя в создании ценности согласно новому подходу отличается от простого допуска потребителей к технологии компании или их помощи в разработке нового продукта. В последних случаях центр тяжести инноваций остается в технологии или продукте. Новый подход характеризуется перемещением центра тяжести к использованию опыта потребителей. Большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как потребителям нужен не новый продукт, а новые выгоды.

Рассмотрим стабилизатор ритма биения сердца. Использование данного прибора представляет большую ценность для многих больных-сердечников. Однако польза может быть большей, если параметры сердца будут регистрироваться на расстоянии и любые их отклонения одновременно вызывают тревогу как у пациента, так и у доктора. Последний, проконсультировавшись с пациентом, принимает решение о необходимых действиях. Если пациент находится вне дома, он должен знать, в какую больницу следует обратиться. Доктор в этой больнице должен иметь доступ к его медицинской карте и скоординировать диагноз и метод лечения с лечащим врачом. Нельзя забывать про супругу пациента. Другими словами пациент и его прибор являются частями информационной и профессиональной сетей.

Ценность в данном случае заключается в совместном опыте, который основывается на взаимодействии пациента со всеми этими элементами. Таким образом, создание ценности определяется опытом потребителя в определенный момент времени, в определенном месте, в контексте определенного события.

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что среди главных направлений развития инноваций в России: создание спроса на инновации; решение инвестиционных, организационно-правовых, кадровых вопросов; определенную роль играет расширение использования инновационного маркетинга. Существует большое разнообразие содержания инновационного маркетинга применительно к различным группам продуктов, рынков инноваций, субъектов инновационной деятельности, условий и возможностей его применения. Таким образом, раскрывать специфику использования инструментов инновационного маркетинга можно только при детальном рассмотрении всех этих особенностей.

Литература
1. Абрамешин А.Е., Воронина Т.П., Молчанова О.П., Тихонова Е.А., Шленов Ю.В.  Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / Под ред. О.П. Молчановой. – М.: Вита-Пресс. 2001.
2. Буймов А.С., Вайсман Е.Д. Оценка конкурентоспособности инновационного продукта //Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №1.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2008.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000.
5. Голова И.М. Проблемы сохранения научного потенциала и его адаптации к требованиям инновационной экономики //Журнал экономической теории. – 2008. – №2.
6. Казакова Н.А., Наседкина Т.И., Французова И.И. Анализ факторов формирования инновационной модели развития региональной экономики: российский и мировой опыт // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №3.
7. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2006.
9. Петрова Е.В., Смирнова Е.В. Содержание и структура гуманизации экономического роста // Журнал экономической теории. – 2009. – №1.
10. Социально-демографическая безопасность России / Под ред. В.А. Черешнева и А.И. Татаркина. – Институт Экономики УрО РАН, 2008.
11. Сухарев О.С. Возможности модернизации международных институтов (теоретический анализ и практика)//Журнал экономической теории. – 2008. – №4.
12. Юсов А.В. Экономика России: возможен ли инновационный путь развития? //Журнал экономической теории. – 2008. – №2.
13. Berry L.L., Parasuraman P. Marketing Services. – N.Y.: The Free Press, 1991.
14. Christiansen J.A. Building the innovative organization: Management systems that encourage innovation. – N.Y.: St. Martin’s Press, 2000.
15. Christensen C., Johnson M., Rigby D. Foundations for Growth: How To Build Distruptive New Businesses – MIT Sloan Management Review, vol. 43, NO 3, 2002.
16. Morita Akio. Made in Japan. N.Y., 1986.

Также по этой теме: