Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Инновационный маркетинг    Создание национального ювелирного бренда как стратегическая инновация

Создание национального ювелирного бренда как стратегическая инновация

Создание национального ювелирного бренда как стратегическая инновация

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2010

Чертков А.С.,
к. и. н., докторант кафедры экономики и государственного регулирования
рыночного хозяйства, Российская академия государственной службы
при Президенте Российской Федерации

В статье обосновывается возможность создания российского национального ювелирного бренда, дается анализ конкурентных преимуществ отечественного рынка драгоценных металлов и драгоценных камней на основе развития технологии применения использования экономического креативного и инновационного подхода в процессе решения данной маркетинговой задачи.

В составе инновационных инвестиций значительные преобразовательные возможности для экономики Российской Федерации в целом, субъектов федерации, агентов рынка драгоценных металлов и драгоценных камней сосредоточены в сфере интеллектуальной собственности. Важнейшим инвестиционным ресурсом здесь являются торговые знаки(1) и бренды. Использование объектов интеллектуальной собственности приносит агентам рынка относительно больший доход на единицу продукции, а сами торговые знаки и бренды становятся капитальными нематериальными активами. По данным А.Н. Фоломьева, значение инвестиционных возможностей товарного знака только для новых предприятий оценивается в объеме до 20% стоимости производственного оборудования [1, с. 19].

Получение дополнительных доходов агентами рынка достигается посредством объединения экономической креативной и инновационной деятельности в работе над созданием объекта интеллектуальной собственности. В результате двуединого процесса при условии эффективного управления с использованием технологии коммуникационного креатива, являющегося разновидностью экономического креатива, может быть разработана и осуществлена полноценная программа формирования образа государства посредством разработки линейки высококачественных брендов, отражающих традиционные и наиболее значимые ценности российского общества.

Осуществление заявленной стратегической задачи станет ответом на глобальные вызовы цивилизации, одним из которых является наметившаяся тенденция консолидации маркетинговых усилий крупных ТНК – владельцев глобальных западноевропейских и американских брендов, формирующих для их успешного позиционирования определенные концепции жизненного стиля, основанные на индустрии потребления.


(1) Статья 1477 части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации определяет термином «товарный знак» (для товаров) или «знак обслуживания» (для услуг) обозначения, предназначенные для индивидуализации товаров и услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, что позволяет отличать товары и услуги одних производителей от других.


Поведение потребителя при этом должно быть подчинено активному воздействию доминирующих брендов, что, с одной стороны, развивает теорию бренда как социокультурного феномена, а с другой – способствует психологическому унифицированию потребностей различных слоев общества.

В мировой ювелирной индустрии сформирован пул высококлассных брендов, имеющих свойство легко внедряться на рынки любого государства, занимая как самый дорогой сегмент ювелирного рынка, так и работая в самом популярном массовом сегменте. Практически все мировые ювелирные бренды присутствуют на российском рынке, оттеснив отечественные компании премиум-класса. Согласно рейтингу Luxury Institute (Институт роскоши, Нью-Йорк) лидерами мирового ювелирного рынка в 2009 г. были: Graff – 7,88 балла из 10 возможных; Harry Winston – 7,51 балла из 10 возможных; Buccellati – 7,49 балла из 10 возможных [2]. Для сравнения: лучшими ювелирными брендами Luxury Brand Status Index 2006 г. были Harry Winston (1-е место), Tiffany & Co. и Cartier (разделили 2-е место), Mikimoto (3-е место), далее – Bvlgari, Carrera & Carrera, Van Cleef & Arpels, Gucci, Chanel, Chopard.

На долю luxury-брендов приходится основная доля прибыли в торговле ювелирными изделиями с бриллиантами. Исследователь Роберт Кон приводит сведения о большей эффективности ювелирного сектора по сравнению с добывающим и ограночным: «Из всех этапов «алмазно-бриллиантовой» цепочки: «добыча – обогащение – сортировка – огранка – изготовление    ювелирного изделия с бриллиантом – продажа» наибольшая норма прибыли достигается на последнем этапе. В абсолютных цифрах картина выглядит примерно так: себестоимость 1 карата при добыче – 100–150 долл., обогащение – +100 долл., сортировка, контроль, хранение – +100 долл., огранка – +100 долл., изготовление изделия (включая стоимость металла оправы) – +100 долл., итого себестоимость изделия с бриллиантом 1 карат – 500–600 долл. Розничная же цена изделия с бриллиантом 1 карат в среднем около 5000 долл. Обороты ведущих компаний, поставляющих на рынок ювелирную продукцию, сравнимы с оборотами крупных алмазодобывающих компаний. При этом совершенно очевидно, что затраты на изготовление ювелирной продукции, содержание торговой сети и маркетинг существенно меньше, чем производственные затраты добывающих компаний» [3].

Для понимания истинных причин, которые приводят к созданию мирового luxury-бренда, важно осознание технологии применения указанного выше двуединого решения, а именно соединения экономического креативного и инновационного подходов в процессе решения данной маркетинговой задачи. При этом непременными (но не решающими факторами) должны оставаться высокое качество товаров, использование современных материалов и технологий, квалификационные навыки (мастерство) ювелиров, оригинальный дизайн, верность традициям и др. Вместе с тем владельцы высокоэффективных брендов, в том числе ювелирных, выстраивают свою маркетинговую стратегию таким образом, чтобы обеспечить максимальное восприятие продвигаемых свойств товаров по требителям, способствуя эволюции концепции стиля жизни в сторону потребления брендовых товаров (рис. 1).

image001.gif

Зарубежные специалисты рассматривают креатив как экономическую категорию, коммерческий продукт, требующий инвестиций, который, демонстрируя свое типологическое сходство с инновациями, является одной из движущих экономических сил развития социально-экономической системы в целом. Сущностные характеристики креатива – оригинальность, нестандартность, новизна и, как следствие, высокая степень привлечения внимания потребителей, запоминаемость бренда и содержания коммуникационной стратегии.

Имеющиеся в российских недрах значительные запасы благородных металлов и алмазов, развитое горно-геологическое производство, ограночная и ювелирная промышленность, а также разнообразные экономические и общественные институты, работающие в условиях межотраслевой интеграции, позволяют обосновать амбициозное положение о возможности создания национального ювелирного бренда, способного идентифицировать Россию на мировом рынке драгоценных металлов и драгоценных камней как страну – производителя уникальной продукции, созданной на основе современных технологий, представляющую собой значительную социокультурную ценность и обладающую тезаврационными свойствами самого высокого уровня.

Решение данной проблемы следует рассматривать не только с позиций сохранения огромного наследия российского ювелирного искусства, что само по себе является определенной социокультурной задачей современных институтов власти и бизнеса, но и с позиций агентов отрасли, заинтересованных в создании и продвижении на зарубежных рынках продукции со значительно большей (чем на внутреннем рынке) прибавочной стоимостью, изготовленной в лучших традициях отечественных мастеров-ювелиров. Несмотря на имеющиеся конкурентные преимущества (разведанные месторождения благородных металлов и алмазов, мощный  промышленный, кадровый потенциал), российской экономике не удается их эффективное использование, «конвертирование» сырьевой экономики в интеллектуальную. Агентам рынка драгоценных металлов и драгоценных камней только предстоит учиться креативному подходу, создавая на его основе современную инновационную культуру промышленного производства. Председатель Правительства Российской Федерации В.В. Путин на встрече в Торгово-промышленной палате РФ, говоря об экономических проблемах российской экономики, в том числе о повышении статуса инноватора, как раз подчеркнул вопрос о формировании новой инновационной культуры, «создании моды на креатив» [4].

В данной связи следует заметить, что российские агенты отрасли, несмотря на то, что их производственно-коммерческая деятельность связана с созданием произведений искусства, значительными ценностями, признанными искусствоведами, художниками, коллекционерами и ценителями искусства, недооценивают собственные коллекции, не владеют технологиями превращения художественного образа созданного ими ювелирного шедевра из российского сырья в дополнительную прибавочную стоимость. По оценкам специалистов, в связи со вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО) в стране разорится около 70% отечественных производителей ювелирных украшений [5, с. 56–61]. Причины пессимистического сценария для российской ювелирной отрасли кроются в следующих блоках проблем:

  1. неконкурентоспособность российского ювелирного производства (высокие издержки при растущей цене на природное сырье) по сравнению с зарубежными производителями (лучшее соотношение «цена – качество» и др.);
  2. зарубежные институты и производители рассматривают Россию в первую очередь как рынок сбыта продукции. Российские агенты в недостаточной степени интегрированы в зарубежные рынки ювелирной индустрии;
  3. отсутствие государственной поддержки и программы стимулирования ювелирной промышленности по сравнению с ведущими странами – производителями украшений из драгоценных металлов и камней (Индия, Турция, ОАЭ, Китай);
  4. неснижаемый поток контрабандного ввоза драгоценностей (более 30% общего объема рынка);
  5. неумение отечественных производителей создавать прибавочную стоимость изделий за счет креативного подхода, стимулирования продаж, интегрированных маркетинговых коммуникаций, современных управленческих решений.

Создание национального ювелирного бренда России позволит приблизиться к решению важнейшей социокультурной, в том числе и экономической государственной задачи, – сформировать полноценный образ страны, в котором воплощается богатейшая история, культура и современные достижения территории.

Реализация такой стратегической задачи на современном этапе невозможно представить без инноваций как в научно-технологическом, так и в управленческом плане. Значимость именно такого подхода видится в том, что национальный ювелирный бренд (линейка брендов) может не только формировать положительный имидж государства, но и приносить коммерческую пользу экономическим агентам, государственным институтам. Недооценка столь значимого фактора приводит к тому, что имидж России в остальном мире формируется не на действительных  достижениях науки и культуры, а по отдельным, зачастую нелицеприятным, фрагментам и устаревшим представлениям.

Осуществление программы создания и продвижения национального ювелирного бренда России способствует выполнению триединой задачи: увеличение числа креативно мыслящих управленцев, разработка и внедрение научно-инновационных программ и технологий, создание примера достижения «реального успеха» на отдельном направлении экономического развития. Именно о таком подходе и говорится в материале российского экономиста В.И. Кушлина: «В ходе трансформаций собственной экономики России крайне важно усиливать компоненту реального успеха, охватывающего все российское общество. Курс на ускорение темпов экономического роста способен выступить мощным катализатором движения вперед. И здесь очень важен назревший переход к новому качеству экономического роста, опирающемуся на научно-инновационные факторы» [6, с. 372–373].

В эпоху технократического общества именно обращение к высоким образцам российского наследия, в данном случае – отечественной ювелирной традиции, позволяет определить степень взаимопритягательности ресурсно ориентированной экономики с компонентой одухотворенных общегосударственных задач и устремлений. «Тайна счастья заключается в том, чтобы разделять с другими свои ресурсы, в том числе здоровье, время, любовь», – заявил Патриарх Московский и всея Руси Кирилл, обращаясь к выпускникам московских школ во время совместного посещения выставки «Эпоха Фаберже» в отделе частных коллекций ГМИИ им. Пушкина [8]. Внимание Патриарха к культурному наследию произведений ювелирной фирмы Карла Фаберже (1846–1920 гг.) как нельзя лучше отражает связь духовных начал и художественного воплощения отечественных императорских традиций коллекции пасхальных яиц ювелирного дома Фаберже, признанных одними из самых значительных образцов мирового ювелирного искусства.

Создание общенационального ювелирного бренда – кропотливая работа по сохранению остатков величайшей материальной культуры российских ювелиров, изделия которых безоговорочно признаны мировым художественным, антикварным и ювелирным сообществом (рис. 2). Ориентация на самые высокие образцы данного искусства позволит изменить представления о России как о стране с сомнительными с точки зрения зарубежного потребителя ценностями, которые, впрочем, со временем видоизменяются. Объективность оценки качественных характеристик продукции и возможности агентов российского рынка драгоценных металлов и драгоценных камней создать предлагаемый общенациональный ювелирный бренд была выявлена в ходе социологического исследования во время работы крупнейших российских ювелирных выставок. Всего организаторами исследования – «Академией СМИ» и редакцией международного журнала «Алмазы и золото России» – было опрошено 2856 человек, 25,6% которых составляли работники ювелирной отрасли и эксперты, остальные – посетители выставок.

image002.gif

В результате проведенного исследования были получены следующие результаты, дающие представление о качественных характеристиках слагаемых национального ювелирного бренда:

  1. качество природного алмазного и золото-платинового сырья – 100%;
  2. качество бриллиантов «русской огранки» – 99,8%;
  3. качество (технологии изготовления, техническое освещение, ремонтоспособность и др.) ювелирных изделий – 70–90%;
  4. художественные качества дизайна и степень креативности российских украшений с бриллиантами – 62–72%;
  5. качество маркетинговых стратегий (бренд-менеджмент, PR, выставочная деятельность, интегрированные маркетинговые коммуникации и др.) по продвижению российских ювелирных брендов за рубежом – 15–22%, на внутреннем рынке – 43–47%.

Анализ проведенного исследования показывает, что работники отрасли драгоценных металлов и драгоценных камней, а также потребители (75,7% опрошенных) высоко оценивают качественную составляющую отечественных украшений с бриллиантами для создания подобного бренда.

Мировой финансово-экономический кризис интенсифицировал работу российских компаний, занятых в алмазно-бриллиантовом и ювелирном бизнесе, по созданию стратегии продвижения товара. Кроме финансовых, экономических и маркетинговых причин изменения настроения российских корпораций, следует выделить и психологические причины в смене отношения к исследуемой проблеме, их несколько:

  • изменение в мотивационном поведении российского алмазного бизнеса, которому в результате проведенных организационных трансформаций со стороны государства был придан действительный федеральный статус;
  • актуализирована потребностно-мотивационная сфера отрасли драгоценных камней по созданию продукции мирового качества;
  • изменение эмоциональной среды алмазного бизнеса, для которого все большее значение приобретают национальные приоритеты, социальная ответственность бизнеса;
  • накопление научного, маркетингового и национально-культурного компонента для создания собственной концепции развития данного направления бизнеса;
  • достижение порога количественной и эмоциональной невостребованности идей, отвечающих потребностям отрасли по созданию собственной и глобальной концепции продвижения алмазного товара.

Переход к новым маркетинговым стратегиям в мировой алмазной промышленности стимулирует мировой экономический кризис. Впервые основные алмазодобывающие компании на саммите алмазодобытчиков в Санкт-Петербурге (июнь 2008 г.) объявили о создании общей видовой маркетинговой программы продвижения бриллиантов в интересах всей отрасли. Мировой экономический кризис способствовал усилению интеграционных процессов внутри крупного алмазного бизнеса ради сохранения отрасли, стимулирования процесса продаж, создания модернизированного визуального образа товара, приближенного к конечному потребителю, что благоприятным образом скажется на развитии всей ювелирной индустрии.

 

Литература
1. Фоломьев А.Н. Переход к инновационному типу развития экономики (кейзстади). – М.: РАГС, 2009.
2. Русская ювелирная сеть [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.jewellernet.ru/news/r5/page54/
3. Кон Р. Концепция ювелирного бренда [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.rough-polished.com/ru/analytics/1937.html/
4. Владимир Путин призвал не экономить на инновациях // Российская газ. – 2009. – 28 мая.
5. Чертков А.С. Разорит ли ВТО ювелиров России? // Алмазы и золото России. – 2007. – №18.
6. Кушлин В.И. Особенности переходной экономики России // Экономическая теория. – М.: РАГС, 2006.
7. И. Шувалов будет отвечать за улучшение инвестиционного имиджа РФ [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.rian.ru/economy/20100202/207405730.html/
8. Патриарх Кирилл назвал рецепт счастья [Электронная версия]. – Режим доступа: http://vz.ru/news/2009/5/22/289577.html/

Также по этой теме: