Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Правовое регулирование маркетинга    Правовое регулирование маркетинговой деятельности

Правовое регулирование маркетинговой деятельности

Правовое регулирование маркетинговой деятельности

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 1999

Карасева М.В.

Опыт обучения и первые практические шаги выпускников Института маркетинга Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова показывают, что специалисты-маркетологи должны знать не только профессиональные процедуры маркетинга, но и уметь соотносить эти знания с правовыми нормами, правилами поведения, установленными в обществе. Причем, следует заметить, что в вузе студентам читаются курсы «Право» и «Хозяйственное право», но они дают лишь общие представления о праве, системе права, о правовом регулировании предпринимательской деятельности в целом. Вместе с тем, если учесть, что Институт маркетинга готовит специалистов в области именно маркетинговой деятельности, то, следовательно, им необходим дополнительный правовой учебный курс, который позволил бы соотнести маркетинговую деятельность на рынке и своего рода «правовые оковы» для участников этой деятельности.

Цель такого учебного курса заключается в необходимости дать углубленные знания студентам в области правовых возможностей повышения эффективности использования маркетинговых исследований. Курс должен быть основан на общих положениях права и рассмотрении специальных норм, имеющих непосредственное отношение к маркетингу. В частности, речь идет об изучении Гражданского кодекса РФ, а также таких нормативных правовых актов как Закон РФ от 07.02.92  г. «О защите прав потребителей», Закон РСФСР от 22.03.91  г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Закон РФ от 09.07.93  г. «Об авторском праве и смежных правах», Закон РФ от 23.02.92  г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», Федеральный закон от 24.11.96  г. «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», Федеральный закон от 28.07.95  г. «О рекламе», Федеральный закон от 20.02.95  г. «Об информации, информатизации и защите информации» и пр.

Стоит ли и нужно ли маркетологу знать право как и юристу? Конечно же — нет. Но основные правила знать необходимо, дабы не производить лишние затраты, не допускать грубых ошибок в своей деятельности.

Известно, что маркетолог проводит определенные рыночные исследования, на основании которых представляет заинтересованным лицам рекомендации по их дальнейшей деятельности. И здесь могут возникнуть определенные проблемные ситуации, например: каким образом построить правомерную рекламную кампанию; как правомерно провести опрос потребителей, не нарушив честь и достоинство опрашиваемых и пр.; выбрать оптимальный канал распределения (самостоятельная реализация товара или при помощи услуг посредника: агента, комиссионера или поверенного).

Напомним, маркетинговая деятельность, в целом, предполагает согласование внешней и внутренней среды для достижения поставленных целей. Причем, известно, что внутренняя сила маркетинга контролируема, а внешняя — не поддается воздействию и субъект маркетинговой деятельности должен к ней приспосабливаться, ориентироваться и учитывать ее.

Право представляет собой систему общеобязательных правил поведения, которые устанавливаются и охраняются государством, выражают общие и индивидуальные интересы участников правоотношений и выступают государственным регулятором общественных отношений. Каждый элемент внешней и внутренней среды маркетинга тесно связан с определенными нормативными правовыми актами. Кроме знания общеправовых вопросов необходимо и углубленное изучение специальных правовых норм, которые раскрывают и детализируют маркетинговую деятельность. Право является составной частью внешней среды (макро- и микросреды) и представляет волю государства, выраженную в нормах права.

В рамках микросреды право регулирует взаимоотношения субъекта маркетинговой деятельности с другими участниками рыночных отношений и именно правовые знания могут позволить: а) должным образом построить свои отношения с потребителями, максимально удовлетворить потребности и реализовать их экономические интересы; б) избежать проблем, связанных с антимонопольным законодательством; в) выбрать наиболее эффективный вид гражданско-правовой договора с посредником и пр.

Известна следующая фраза: «Найди потребность и удовлетвори ее». Но в современных условиях конкурентной среды этого недостаточно для получения прибыли. Следует не только найти потребность, не только удовлетворить потребность, но необходимо совершить данные действия не нарушая прав потребителя и в соответствии с нормами права, определяющими добросовестную конкуренцию.

С другой стороны, право регулирует порядок управления, организации, планирования, получения информации, применения комплекса маркетинга в условиях внутренней среды. Закон определяет информацию — как сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления. В связи с этим возникает проблема: каково же правовое регулирование получения и использования этих сведений. Как их скрыть от конкурентов, каким образом получить за эту информацию вознаграждение?

Информация как объект гражданских правоотношений обладает следующими особенностями: информация — нематериальное и непотребляемое благо; возможность неограниченного тиражирования информации и отсутствие монополии на информацию, кроме случаев, указанных в законе.

В то же время информация не относится к объектам права собственности, т. к. на нее невозможно распространить в традиционном порядке права владения, пользования, распределения. Информация относится к объектам интеллектуальной собственности, на которые существуют исключительные права. Данные объекты регулируются специальным законодательством. Право регулирует не процесс творчества, а создание организационных, имущественных и иных предпосылок творческой деятельности. Право устанавливает режим объектов; охрану прав и интересов создателя информации; юридическом оформлении процесса получения информации (заключение на получение и использование информации).

При характеристике комплекса маркетинга (товар, цены, каналы распределения и маркетинговые коммуникации) мы также можем выделить законодательство, регулирующее каждый из его элементов. И это не только отдельные законы, перечисленные выше, но и другие нормативные правовые акты, например: Закон РФ от 10.06.93  г. в редакции от 31.07.98  г. «О сертификации продукции и услуг», Закон РФ от 14.06.93  г. «О стандартизации», Указ Президента РФ от 28.02.95  г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)», Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации (утв. постановлением Правительства РФ от 15.08.97  г. № 1025); Правила оказания услуг общественного питания (утв. постановлением Правительства РФ от 15.08.97  г. № 1036); Правила продажи отдельных видов товаров (утв. постановлением Правительства РФ от 19.02.98  г. № 55); Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе (утв. приказом ГКАП России от 13.11.95  г. № 147); Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве (утв. постановлением правительства Москвы от 16.04.96  г. № 335) и т. п.

При изучении комплекса маркетинга маркетолог также должен изучить вопросы правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара; знать не только каким образом лучше организовать, но и как оформить доставку товара, т. к. каждый канал распределения оформляется самостоятельным гражданско-правовым договором (договор купли-продажи, договор поставки, договор розничной купли-продажи, договор поручения, договор комиссии, агентский договор и др.); знать основные принципы правового регулирования торговли, рекламы, правовые способы защиты чести, достоинства и деловой репутации субъектов маркетинговой деятельности.

Уже сейчас говорят о локальном нормотворчестве1. Можно спорить по поводу формулировки данного понятия, однако это будет являться предметом самостоятельного научного исследования. Смысл локального нормотворчества заключается в следующем: формирование правил функционирования субъекта хозяйственной, а также и маркетинговой деятельности на локальном уровне. Если правовые процессы внешней среды определяют правила поведения в общественных отношениях, то локальное правовое регулирование устанавливает деятельность внутри субъекта и его взаимоотношения с внешней средой.

Известно, что юридическое лицо в соответствии с одним из своих признаков (наличие организационного единства) имеет определенную организационную структуру. В целях максимальной эффективности каждого подразделения разрабатываются и принимаются специальные документы, определяющие сферу деятельности, полномочия и ответственность как его подразделений, так и работников (например: «Положение о службе маркетинга в организации», должностные инструкции и т. п.).

Следовательно, право воздействует на маркетинг следующим образом:

1) право определяет статус субъекта маркетинговой деятельности;

2) право определяет права и обязанности субъекта маркетинговой деятельности;

3) право определяет юридическую ответственность (гражданско-правовую, административную, уголовную, дисциплинарную, материальную) субъекта маркетинговой деятельности;

4) право определяет возможности использования маркетингового инструментария;

5) регулирует взаимоотношения субъекта с другими участниками рыночной деятельности, в т. ч. с государством;

6) с помощью права определяется порядок управления, организации, получения информации, применения комплекса маркетинга в рамках внутренней среды.

В соответствии с изложенным началась подготовка курса «Правовое регулирование маркетинга» с целью его преподавания в Институте маркетинга Российской экономической Академии им. Г. В. Плеханова студентам по специальности 06.15.00 — экономист-маркетолог, что соответствует программе подготовке специалиста.

В ходе работы возникали вопросы, связанные со структуризацией курса, последовательностью изложения вопросов. Что взять за основу: комментировать законодательство или на примере практического опыта учить студентов использовать нормы права?

Автор пришел к следующему выводу: в основу курса следует положить последовательное рассмотрение основных процедур маркетинга и таким образом через призму действующих нормативных правовых актов продемонстрировать студентам каким образом право регулирует все направления маркетинговой деятельности.

Изучение дисциплины в целом основано на знании гражданского права Российской Федерации и зарубежных стран, освоении маркетинга как философии бизнеса и инструментария рыночной деятельности. В результате обучения студенты должны будут освоить навыки работы с научной юридической литературой; ознакомиться их с методикой анализа правовых норм и выявлением нарушений законов; уметь использовать правовые нормы в практической деятельности (например, участвовать в составлении и заключении гражданско-правовых договоров; определять надлежащую рекламу и т. п.). Целью практических занятий должно являться наиболее полное раскрытие теоретических положений лекционного курса; обучение студентов юридическому мышлению: понимать не только сущность, назначение и содержание отдельных юридических норм, но и опираясь на знания их, уметь правильно применять эти нормы на практике, со знанием дела квалифицировать те или иные действия (бездействия) лиц и делать соответствующие выводы.

Предлагаемый курс рассчитан на 36 учебных часов и состоит из 9 тем, которые последовательно рассматривают основные положения маркетинга с точки зрения их правового регулирования и заканчивается сдачей зачета. Изложение курса состоит из лекционной части и практических занятий, на которых решаются юридические казусы.

В заключении учебной программы приводится список основной научной литературы. Студентам также будет представлен подробный тематический перечень нормативных правовых актов.

Опыт проведения занятий по данному курсу в 1997/98 учебном году в Институте маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова для студентов очного и вечернего отделений показал, что занятия следует проводить на выпускном курсе, т. к. студенты на базе полученных знаний с наибольшим интересом и пониманием воспринимают принципиально новые для них понятия и определения.

Примерный план курса
«Правовое регулирование маркетинга»

1. Общие положения взаимодействия права и маркетинга.

2. Правовое положение потребителя.

3. Правовое регулирование конкурентной среды.

4. Правовое регулирование получения и исследования информации.

5. Правовое обеспечение товарной политики.

6. Правовое регулирование ценообразования в маркетинге.

7. Правовое регулирование функционирования каналов распределения.

8. Правовое обеспечение маркетинговых коммуникаций.

9. Правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности.

Примерная учебная программа курса
«Правовое регулирование маркетинга»

Тема 1. Общие положения взаимодействия права и маркетинга.

Понятие права. Право и экономика. Сферы применения права в маркетинговой деятельности.

Понятие предпринимательской деятельности. Предпринимательская деятельность граждан.

Правовые отношения как элемент внешней среды маркетинга. Внутрифирменные документы как элемент внутренней среды маркетинга. Организация договорной работы в деятельности юридического лица.

Взаимодействие права и маркетинга: определение правового статуса субъекта маркетинговой деятельности, его прав и обязанностей; взаимоотношение субъекта с другими участниками рыночной сферы (в т. ч. с государством); установление внутрифирменного порядка управления, планирования, организации, получения информации, применении комплекса маркетинга.

Источники права.

Тема 2. Правовое положение потребителя

Законодательство о защите прав потребителей. Исторический анализ отечественного и зарубежного законодательства о защите прав потребителей.

Сфера действия Закона РСФСР «О защите прав потребителей». Структура данного закона.

Основные понятия в области законодательства о защите прав потребителей: потребитель, изготовитель, исполнитель, продавец, существенный недостаток товара, безопасность товара, стандарт.

Права потребителя, определенные в Законе РСФСР «О защите прав потребителей». Государственная и общественная защита прав потребителей. Полномочия федерального антимонопольного органа и федеральных органов исполнительной власти, осуществляющих контроль за качеством и безопасностью товаров (работ, услуг); органов местного самоуправления. Общественные объединения потребителей.

Ответственность продавца (изготовителя, исполнителя) за нарушение прав потребителей.

Тема 3. Правовое регулирование конкурентной среды

Конкуренция как фактор внешней среды маркетинга.

Понятие антимонопольного законодательства. Специфика российского антимонопольного законодательства.

Цели Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и сфера его применения. Субъекты антимонопольного законодательства. Основные понятия: товар, товарный рынок, конкуренция.

Понятие монополистической деятельности. Условия, характеризующие положение хозяйственного субъекта. Признаки доминирования.

Формы недобросовестной конкуренции. Типы соглашений между хозяйствующими субъектами, ограничивающими конкуренцию.

Определение границ (продуктовых, географических) рынка. Структура рынка. Барьеры выхода на рынок. Взаимозаменяемый товар с точки зрения покупателей и производителей.

Правовое регулирование естественных монополий.

Ответственность за нарушение российского антимонопольного законодательства.

Антимонопольный комитет: задачи и полномочия. Государственный Реестр объединений и предприятий-монополистов.

Зарубежное антимонопольное законодательство. Основы и принципы антитрестовского законодательства США. Объекты регулирования в США. Антимонопольное законодательство Западной Европы (Франции, Германии) и Восточной Европы (Польши, Венгрии). Правила конкуренции, установленные Римским договором о создании ЕЭС. Особенности взаимодействия государства и бизнеса в Японии.

Тема 4. Правовое регулирование получения и исследования информации

Информация — сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от их представления. Информация как объект гражданских правоотношений.

Основные понятия в области правового регулирования получения и исследования информации: документированная информация, информационные ресурсы, персональные данные, конфиденциальная информация.

Коммерческая и служебная тайна: понятие и виды. Методы получения информации. Условия сохранности коммерческой тайны. Средства защиты коммерческой тайны. Служба безопасности организации.

Договор возмездного оказания услуг как юридическое оформление процесса получения информации. Виды договора возмездного оказания услуг.

Объекты интеллектуальной собственности. Авторское право: понятие, субъекты, объекты. Охрана и защита авторских прав. Патентное право: понятие, субъекты, объекты. Охрана и защита патентных прав.

Тема 5. Правовое обеспечение товарной политики

Понятие товара как категории маркетинга и его виды (собственно товар и услуги).

Законодательство, определяющее правовой статус товара. Законодательство, обеспечивающее безопасность и уровень качества товара. Закон РФ «О стандартизации»: основные понятия. Закон РФ «О сертификации продукции и услуг»: основные понятия, сертификат и знак соответствия, виды сертификации. Правила и порядок проведения сертификации в Российской Федерации.

Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». Товарный знак: понятие и функции. Правовая охрана товарного знака. Виды товарного знака. Субъекты товарного знака. Исключительное право владельца товарного знака. Использование товарного знака.

Договор об уступке товарного знака. Лицензионный договор. Договор франшизы.

Наименование места происхождения товара и его правовая охрана. Использование наименования места происхождения товара. Регистрация и предоставление права пользования наименованием места происхождения товара.

Ответственность за незаконное использование товарного знака и наименования места происхождения товара.

Тема 6. Правовое регулирование ценообразования в маркетинге

Система ценообразования. Структура и особенности формирования цен.

Цена в возмездных гражданско-правовых договорах в соответствии со ст. 424 Гражданского кодекса Российской Федерации. Изменение цены в договорах.

Особенности цены, определяемой условиями поставки в соответствии с правилами «ИНКОТЕРМС».

Тема 7. Правовое обеспечение функционирования каналов распределения

Определение каналов распределения как категории маркетинга.

Торговые посредники: простые и торговцы. Сферы деятельности посредников, способы выплат вознаграждения. Условия работы посредников на рынке.

Договоры посреднических услуг: поручения, комиссии, консигнации, агентский договор. Содержание, предмет, особенности прекращения данных договоров.

Правила продажи различных видов товаров. Правила уличной торговли на территории г. Москвы. Правила работы предприятий, осуществляющих розничную торговую деятельность на территории г. Москвы.

Торги: понятие, виды, организация и порядок проведения торгов. Заключение гражданско-правовых договоров на торгах. Последствия нарушения правил проведения торгов.

Тема 8. Правовое обеспечение маркетинговых коммуникаций

Понятие маркетинговых коммуникаций. Методы стимулирующего воздействия на потребителя.

Сущность и функции рекламы. Законодательство о рекламной деятельности. Цели и сфера применения Федерального закона «О рекламе». Определение рекламы. Реклама как объект авторского права и смежных прав. Ненадлежащая реклама: понятие, виды. Общие и специальные требования к рекламе. Распространение рекламы: время, место, способы и форма. Особенности рекламы отдельных товаров. Реклама для несовершеннолетних. Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы. Социальная реклама.

Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей.

Контроль в области рекламы. Ответственность за ненадлежащую рекламу.

Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве.

Международные правила в области рекламы.

Формирование общественного мнения. Гражданский кодекс Российской Федерации о защите чести, достоинства и деловой репутации.

Тема 9. Правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности

Классификации маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы рынка, области предпринимательства.

Финансовый маркетинг — маркетинговая деятельность на финансовом рынке, связанная с посредническими услугами по купле-продаже финансовых ресурсов. Маркетинг банковской и страховой деятельности. Законодательство, регулирующее банковскую и страховую деятельность.

Договор банковского вклада. Договор банковского счета. Договор страхования. Договор факторинга.

Экспортный маркетинг. Внешнеторговые сделки: предмет, форма, содержание, ответственность сторон, прекращение. Применение правил «ИНКОТЕРМС».

Маркетинг в сфере туристской деятельности. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»: основные понятия. Регулирование туристской деятельности. Права и обязательства туриста. Формирование, продвижение и реализация туристского продукта.

Основная научная и учебная литература

1. Венская конвенция о договорах международной купли-продажи товаров. Комментарий: — М., 1994.

2. Вольдман Ю. Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». — М., 1998.

3. Гражданское право. Часть 1. Учебник /Под ред. Ю.К. Толстого, А.П. Сергеева. — СПб., 1996.

4. Гражданское право. Часть 2. Учебник /Под ред. Ю.К. Толстого, А.П. Сергеева. — СПб., 1996.

5. Гражданское право. Часть 3. Учебник /Под ред. Ю.К. Толстого, А.П. Сергеева. — СПб., 1996.

6. Гражданское право: В 2 т. Том 1: Учебник /Отв. ред. проф. Е.А. Суханов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство БЕК, 1998.

7. Гражданское и торговое право капиталистических государств /Отв. ред. Е.А. Васильев. — М., 1993.

8. Законы Российской Федерации «О защите прав потребителей», «О стандартизации», «О сертификации продукции и услуг» /Постатейные комментарии Я.Е. Парция. — 2-е изд., изм. и доп. — М., 1997.

9. Гражданское право России. Курс лекций. Часть первая /Под ред. О.Н. Садикова. — М., 1996.

10. Комментарий части первой Гражданского кодекса Российской Федерации для предпринимателей. — М., 1995.

11. Комментарий части второй Гражданского кодекса Российской Федерации для предпринимателей. — М., 1996.

12. Никеров Г.И. Защита свободной конкуренции антитрестовскими законами США (учебное пособие). — М.: Международный университет, 1996.

13. Предприятие на внешних рынках: Внешнеторговое дело: Учебник /Под ред. С.И. Долгова, И.И. Кретова. — М., 1997.

14. Шершеневич Г. Ф. Учебник торгового права (по изданию 1914 г.). — М., 1994.

15. Шмиттгофф К. Экспорт: право и практика международной торговли. — М., 1993.

16. Журнал «Хозяйство и право» за 1995—1998  гг.

________________

1 См. Шиткина И. Локальное правовое регулирование деятельности акционерного общества //Хозяйство и право. — 1997. — № 5. — С. 97.

 

Также по этой теме: