Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Правовое регулирование маркетинга    Правовые аспекты маркетинговой деятельности

Правовые аспекты маркетинговой деятельности

10.06.2013

Правовые аспекты маркетинговой деятельности

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2010

Чубукова Л.В.,
к. э. н., доцент кафедры «Экономика и менеджмент»
Глазовского инженерно-экономического института (филиал)
Ижевского государственного технического университета

В статье рассматриваются основные нормативные правовые акты, регулирующие маркетинговую деятельность. Анализ произведен в соответствии с функциями маркетинга. Статья содержит ссылки на законодательство, актуальное на момент  написания статьи.

Маркетолог должен обладать не только специальными знаниями в своей области, но также знать основы правового регулирования осуществляемой деятельности. К сожалению, в преимущественном числе учебной литературы по маркетингу правовые аспекты маркетинговой деятельности не находят своего закрепления. Предлагаемая статья направлена на восполнение этого недостатка.

Рассмотрим, какие нормативные правовые акты и в какой степени регулируют маркетинговую деятельность организации. Анализ произведем в соответствии с основными функциями маркетинга.

1. Проведение маркетинговых исследований
При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать положения Федерального закона от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» [15]. В соответствии с законом вся информация в зависимости от категории доступа к ней подразделяется на общедоступную информацию, а также на информацию, доступ к которой ограничен федеральными законами (информация ограниченного доступа). Общедоступная информация может использоваться фирмой по ее усмотрению. В отношении информации ограниченного доступа обязательным является режим конфиденциальности. К ней, в частности, относится информация, составляющая государственную, коммерческую, служебную тайну.

Федеральный закон от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне» устанавливает четкие требования к охране конфиденциальности информации, составляющей коммерческую тайну [10]. Этот аспект правоотношений становится особо актуальным при сборе информации о деятельности конкурентов.

Производя исследование потребителей, следует иметь в виду требования Федерального закона от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных» [16]. Персональными данными признаются любые сведения о физическом лице, в том числе его фамилия, имя, отчество, дата и место рождения, адрес, семейное, социальное, имущественное положение, образование, профессия, доходы, другая информация. Устанавливая общий запрет на обработку персональных данных без согласия субъекта персональных данных, закон предусматривает случаи, когда такое согласие не требуется. Лица, получившие доступ к персональным данным, должны по общему правилу обеспечивать конфиденциальность таких данных. Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ указывает, что при распространении собранной информации (например, вторичных данных в отчете исследовании) должен указываться ее обладатель в форме и объеме, которые достаточны для идентификации такого лица.

При заказе маркетингового исследования в специализированном агентстве зачастую возникает вопрос о возможностях использования и распространения результатов исследования самой фирмой, агентством и третьими лицами. Данные правовые аспекты касаются исключительных и авторских прав, которые предусмотрены Гражданским кодексом РФ (часть IV) [3].

2. Разработка маркетинговых стратегий
При разработке конкурентных маркетинговых стратегий маркетолог должен быть знаком с Федеральным законом от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» [14]. Законом устанавливаются меры предупреждения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции. Закреплен статус федерального антимонопольного органа и порядок осуществления государственного контроля за экономической концентрацией.

В то же время Федеральный закон от 17 августа 1995 г. № 147-ФЗ «О естественных монополиях» определяет федеральную политику в отношении организаций, представляющих собой субъекты естественных монополий [8]. К ним относятся организации, работающие в следующих сферах: транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам; транспортировка газа по трубопроводам; услуги по передаче электрической и тепловой энергии; железнодорожные перевозки; услуги транспортных терминалов, портов, аэропортов; услуги общедоступной электрической и почтовой связи. В законе указаны методы регулирования деятельности субъектов естественных монополий, которые могут применяться в Российской Федерации, и установлены меры ответственности субъектов естественных монополий.

3. Разработка и реализация товарной политики
При разработке товара и его производстве важно изучить содержание Федерального закона от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании» [9]. Закон определяет требования к продукции, которые разделяются на обязательные (устанавливаются техническими регламентами) и добровольные (могут содержаться в стандартах). Также в законе фиксируются основные положения, касающиеся сертификации продукции, осуществляемой в целях удостоверения
соответствия продукции техническим регламентам, стандартам, сводам правил, условиям договоров.

Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей» фиксирует требование предоставления потребителю необходимой и достоверной информации о товаре и его изготовителе [5]. Чаще всего данная информация указывается на упаковке товара. Также законом предусмотрена обязанность изготовителя устанавливать срок годности (службы) товара и право установления гарантийного срока.

В случае разработки и выпуска инновационной продукции на основе изобретения, полезной модели, промышленного образца маркетологу необходимо иметь представление о патентном законодательстве, содержащемся преимущественно в Гражданском кодексе РФ (часть IV).

Та же часть Гражданского кодекса РФ регулирует вопросы марочной политики компаний, устанавливая исключительное право юридического лица на фирменное наименование, товарные знаки и знаки обслуживания.

4. Разработка и реализация ценовой политики
Некоторые аспекты ценообразования закреплены в Налоговом кодексе РФ (в частности, принципы определения цены товара в целях налогообложения; совокупность налогов, действующих на территории РФ и формирующих окончательную цену товара; определение видов расходов, относимых на себестоимость товара как на исходную величину для расчета цены, и др.) [4]. Ряд специальных законов определяет основы регулирования тарифов в отдельных отраслях. Так,
Федеральный закон от 30 декабря 2004 г. № 210-ФЗ «Об основах регулирования тарифов организаций коммунального комплекса» устанавливает основы регулирования тарифов организаций коммунального комплекса, обеспечивающих электро-, тепло-, водоснабжение, водоотведение и очистку сточных вод, утилизацию (захоронение) твердых бытовых отходов [11]. Федеральный закон от 14 апреля 1995 г. № 41-ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации» определяет основы государственного регулирования тарифов на электрическую и тепловую энергию [7].

Вопросы изменения цены в процессе исполнения договора и ее определения в случае, когда цена не предусмотрена договором, установлены Гражданским кодексом РФ (часть I) [1].

5. Разработка и реализация сбытовой политики
Основы заключения и исполнения договоров купли-продажи (розничной купли-продажи, поставки, контрактации) обозначены в Гражданском кодексе РФ (часть II) [2]. Там приведены условия оформления самого договора, требования к количеству, качеству, ассортименту передаваемого товара, правила расчетов за продаваемую продукцию. Маркетологу также желательно знать правовые особенности работы с различными посредниками (торговыми агентами, комиссионерами, поверенными), а также правила построения сбытовой франчайзинговой системы (по договору коммерческой концессии).

Кроме того, законодательством отдельно урегулированы отношения поставок продукции для федеральных государственных нужд (Федеральный закон от 13 декабря 1994 г. № 60-ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд») [6]. Закон закрепляет порядок формирования заказов и размещения таких поставок.

Особенности продажи продовольственных товаров, продажи текстильных, трикотажных, швейных и меховых товаров и обуви, продажи технически сложных товаров бытового назначения, продажи парфюмерно-косметических товаров, продажи легковых автомобилей, мототехники, прицепов и номерных агрегатов, продажи изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней закреплены в постановлении Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55 «Об утверждении
Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации» [17].

6. Разработка и реализация политики продвижения
Основной закон, регулирующий коммуникационную политику фирмы, – Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» [13]. Закон раскрывает общие требования, предъявляемые к рекламе, определяет особенности способов распространения рекламы, выделяет требования, предъявляемые к рекламе отдельных товаров, аспекты саморегулирования рекламы, а также государственного контроля соблюдения рекламного законодательства. В законе установлены требования по осуществлению стимулирующих мероприятий (лотереи, конкурса, игры и т. п.).

При осуществлении прямого маркетинга в целях продвижения товаров, работ, услуг важно соблюсти права потенциальных потребителей, предусмотренные Федеральным законом от 27 июля 2006 г. №152-ФЗ «О персональных данных». Такие контакты допускаются только при условии предварительного согласия покупателя. Говоря о содержании рекламных материалов, следует руководствоваться так-же и Законом РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей», в котором установлено, что изготовитель (исполнитель, продавец) обязан предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах, обеспечивающую возможность их правильного выбора.

Федеральный закон от 1 июня 2005 г. № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» обязывает использовать в рекламе государственный язык Российской Федерации [12]. В случаях использования наряду с русским языком иного языка тексты на русском языке и ином языке должны быть идентичными по содержанию и техническому оформлению.

Выше приведены преимущественно лишь федеральные законы как основные правовые источники, регулирующие маркетинговую деятельность, однако данные отношения также регулируются законами субъектов Российской Федерации, подзаконными и локальными нормативными правовыми актами (закрепление правил маркетинговой деятельности определенного хозяйствующего субъекта).

Таким образом, в статье были рассмотрены основные нормативные правовые акты, регулирующие маркетинговую деятельность. Знание маркетологом правового регулирования своей деятельности приведет к повышению эффективности маркетинговых мероприятий.

Литература
1. Гражданский кодекс РФ (часть I) // СЗ РФ. – 1994. – № 32. – Ст. 3301.
2. Гражданский кодекс РФ (часть II) // СЗ РФ. – 1996. – № 5. – Ст. 410.
3. Гражданский кодекс РФ (часть IV) // СЗ РФ. – 2006. – № 52. – Ст. 5496.
4. Налоговый кодекс РФ // СЗ РФ. – 1998. – № 31. – Ст. 3824.
5. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей» //Российская газ. – 1992. – 7 апреля.
6. Федеральный закон от 13 декабря 1994 г. № 60-ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд» // СЗ РФ. – 1994. – № 34. – Ст. 3540.
7. Федеральный закон от 14 апреля 1995 г. № 41-ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации» // СЗ РФ. – 1995. – № 16. – Ст. 1316.
8. Федеральный закон от 17 августа 1995 г. № 147-ФЗ «О естественных монополиях» // СЗ РФ. – 1995. – № 34. – Ст. 3426.
9. Федеральный закон от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании» // СЗ РФ. – 2002. – № 52. – Ст. 5140.
10. Федеральный закон от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне» // СЗ РФ. – 2004. –№ 32. – Ст. 3283.
11. Федеральный закон от 30 декабря 2004 г. №210-ФЗ «Об основах регулирования тарифов организаций коммунального комплекса» // СЗ РФ. – 2005. – № 1. –Ст. 36.     
12. Федеральный закон от 1 июня 2005 г. №53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» // СЗ РФ. – 2005. – № 23. – Ст. 2199.
13. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» // СЗ РФ. – 2006. – № 12. – Ст. 1232.
14. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» // СЗ РФ. – 2006. – № 31. – Ст. 3434.
15. Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» // СЗ РФ. – 2006. – № 31. – Ст. 3448.
16. Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных» // СЗ РФ. – 2006. – № 31. – Ст. 3451.
17. Постановление Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55 «Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации» // СЗ РФ. – 1998. – № 4. – Ст. 482.

Также по этой теме: