Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Дискуссионный клуб    Нужно ли знать законы маркетинга?

Нужно ли знать законы маркетинга?

Нужно ли знать законы маркетинга?

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2006

Дремова Н.Б.

В последние годы в книжных магазинах появляется много интересных книг по маркетингу: переводных изданий зарубежных авторов и подготовленных отечественными учеными и маркетологами-практиками.

Среди последних новинок наше внимание привлекла книга из серии «Бизнес для новичков и экспертов» Райс Э. и Траут Д. «22 непреложных закона маркетинга» (The 22 immutable laws of marketing. 2005. Авторами издана за рубежом в 1993 г.). Ее отличие от капитальных трудов заключается в том, что представляет эффективную концепцию маркетинга, подтвержденную множеством практических примеров. Авторы называют эти законы «неписанными», но, на наш взгляд, дабы не смешивать их с теоретическими принципами и законами маркетинга, может быть, рациональнее их назвать правилами, которые вытекают из практической рыночной деятельности отдельных фирм и компаний, тем более что law переводится как «закон» и как «правило».

Цель настоящей публикации — изучение мнения российских бизнесменов о 22 непреложных законах маркетинга. Исследование выполнялось в форме пилотного проекта с использованием анкеты, куда были включены приведенные ниже законы. Их содержание представлено в таблице 1.

Респондентам было предложено два задания, в частности:
1) указать 10 законов, наиболее важных, по мнению участников опроса, для их рыночной деятельности;
2) проранжировать указанные в п. 1 10 законов в порядке важности и отметить наиболее важный максимальным рангом 1, затем 2 и т.д. до минимального 10.

К участию в опросе были приглашены курские бизнесмены (собственники и наемные работники), проходившие обучение на курсах практического маркетинга, организованных региональным центром ЛИНК и «Союзфарма» осенью 2005 г. В общем количество участников опроса составило 25 человек, что для пилотного исследования является достаточным как малая группа. Выборка респондентов случайная, так как в анкетировании были задействованы все обучающиеся 3 групп.

Результаты статистической обработки анкет представлены в таблицах 1 и 2.

Таблица 1

№ п/п

Законы маркетинга (Э. Райс, Д. Траут)

Кол-во

Доля, %

Ранг

1

2

3

4

5

1

Закон лидерства
Лучше быть первым, чем доказывать, что вы лучше

18

72,0

3

2

Закон категории
Если вы не можете быть первым в категории, создайте новую категорию и возглавьте ее

9

36,0

11

3

Закон запоминания
Лучше быть первым в сознании покупателя, чем на рынке

16

60,0

6

4

Закон восприятия
Маркетинг – это битва не товаров, а восприятий

11

44,0

9

5

Закон фокусирования
Самая могущественная концепция в маркетинге – это умение отпечатать слово в сознании потребителя

12

48,0

8

6

Закон исключительного права
Две компании не имеют права владеть одним и тем же словом в сознании потребителя

4

16,0

15

7

Закон лестницы
Стратегия действия зависит от ступеньки, которую вы занимаете на лестнице

17

68,0

4

8

Закон парности
В конечном счете любой рынок превращается в парные гонки

3

12,0

16

9

Закон противоположности
Если вы претендуете на второе место, вашу стратегию определяет лидер

5

20,0

14

10

Закон деления
Со временем категория разделится и превратится в две или более категорий

7

28,0

12

11

Закон перспективы
Результаты маркетинга сказываются по истечении длительного времени

16

64,0

5

12

Закон расширения ассортимента
Настоятельная необходимость заставляет распространять право справедливости бренда

10

40,0

10

13

Закон жертвы
Вы должны от чего-то отказаться, чтобы что-то получить

17

68,0

4

14

Закон атрибутов
Для каждого атрибута всегда найдется противоположный действенный атрибут

4

16,0

15

15

Закон искренности
Допускайте (признавайте) негатив, а потребитель предложит вам позитив

6

24,0

13

16

Закон единичности
В каждой ситуации только один шаг приведет к существенным результатам

5

20,0

14

17

Закон непредсказуемости
Если вы не знаете планов ваших конкурентов, вы не можете предсказывать будущее

19

76,0

2

18

Закон успеха
Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность — к провалу

12

48,0

8

19

Закон провала
Неудачу надо ожидать и признавать

17

68,0

4

20

Закон создания ажиотажа
Ситуация часто оказывается противоположной тому, как ее представляет пресса

4

16,0

15

21

Закон ускорения
Успешные программы строятся не на повальных увлечениях, а на тенденциях

14

56,0

7

22

Закон ресурсов
Без адекватного финансирования идеи нельзя оторваться от земли

25

100

1

 

Результаты анкетирования

Следует сказать, что вышеприведенные «непреложные» законы маркетинга вызвали значительный интерес у участников анкетирования. Во-первых, тем, что до этого времени никто из участников не был знаком с ними и с этой книгой; во-вторых, по их мнению, эти законы достаточно объективны и правдоподобны. (Авторская интерпретация полученных результатов не претендует на полноту и правоту в последней инстанции, а опирается на опыт работы автора региональным тьютором по курсу практического маркетинга Открытого университета Великобритании – ЛИНК с 1998 г.)

Первый ранг безоговорочно получил закон 22 – закон ресурсов, – его выбрали в числе десяти наиболее важных для бизнесменов все 25 участников анкетирования (100%). В настоящее время субъекты отечественного рынка понимают, что какова бы ни была хорошей, перспективной идея бизнеса, первоначально она требует наличия финансовых ресурсов для ее реализации. С этой целью бизнесмены учатся разрабатывать предварительно бизнес-планы и определять примерный срок окупаемости идеи.

Второй ранг среди 22 законов с отрывом почти в четверть – 76% опрошенных указали 17 — закон непредсказуемости. Работа на отечественном рынке в течение последних 10 лет позволила бизнесменам получить опыт (и положительный и отрицательный) общения с конкурентами. Сейчас бизнесмены полностью меняют позиции неприятия конкурентов на позиции уважения, изучения и анализа их опыта работы с тем, чтобы поучиться у них на сильных сторонах их деятельности и попробовать превратить их слабые стороны в свои сильные и уникальные.

Третий ранг оказался у закона по номером 1 – закон лидерства, — который указали 72% опрошенных. Современные бизнесмены понимают, что в жесткой конкурентной среде успех будет у того, кто первый в рейтинге первопроходцев в конкретном бизнесе. В сознании потребителей фиксируется именно первое имя, а если оно еще подкрепляется хорошим качеством, то успех может быть пролонгированным. Многие респонденты, участвующие в опросе, работают в фирмах, завоевавших сильные позиции на курском рынке (они могут учить своих работников практическому маркетингу), поэтому этот закон они реализуют в своей работе.

Четвертое место оказалось сразу у трех законов, которые выделили 68% опрошенных.
7 — закон лестницы: респонденты понимают, что всем фирмам лидировать на рынке нельзя (есть хорошая пословица «на каждый товар найдется свой покупатель», для чего и изучаются потребительские предпочтения), поэтому их стратегические направления и тактические мероприятия согласуются с той условной ступенькой, которую занимает их фирма.
13 — закон жертвы: этот закон тоже можно проиллюстрировать пословицей «за двумя зайцами погонишься, не поймаешь ни одного». Участники опроса продемонстрировали знания принципа приоритетности, т.е. нужно уметь расставлять приоритеты в своих целях на каждом этапе своего бизнеса, приносить в жертву или поступаться какими-то незначительными направлениями (хотя в дальнейшем именно они могут стать приоритетными, но это в свое время…).
19 — закон провала: в любой деятельности, особенно когда фирма идет непроторенной дорогой, есть риск ошибок, которые могут привести к провалу. Но способность признать свои ошибки и извлечь из них уроки – это жизненная мудрость. Большинство участников опроса подтвердили ее знание, что позволяет предположить и умения проведения аудита своей деятельности и идентификации в ней слабых сторон, на основе которых внести корректировки в маркетинговые планы.

Пятое место занял 11-й закон перспективы, его указали 64% участников анкетирования. Отрадно, что современные бизнесмены знают и понимают, что усилия маркетинга не всегда проявляются сразу – нужно определенное время, чтобы маркетинговая программа, направленная на потребителя и стимулирование сбыта, начала приносить плоды. В то же время нужно помнить и о концепции изменений ожиданий потребителей, согласно которой улучшение продукта приводит к привыканию потребителей и ожиданию в дальнейшем постоянных улучшений и изменений.

Итак, мы прокомментировали семь законов, т.е. треть из анализируемых, которые заняли первые пять мест. Теперь посмотрим, какие законы маркетинга оказались невостребованными, или непонятыми, или не столь важными, по мнению респондентов.

Менее всего оказалась доля – всего 12% — у закона парности — 8. Скорее всего, этот результат обусловлен тем, что превалирующее большинство участников опроса занимаются значительным ассортиментом потребительских товаров, что не дает им возможности дойти до этого конечного счета парных гонок. Это обстоятельство и привело к последнему, 16-му месту в ранжировании предпочтений.

Предпоследнее, 15-е место оказалось у трех следующих законов: 6, 14 и 20, набравших всего по 16% предпочтений.

6 — закон исключительного права — не получил должного признания, так как, на наш взгляд, не понят пока на российском рынке. Условия конкуренции и необходимость укрепления своих позиций на рынке пока не позволяют уделить больше внимания данному закону. Жизненный опыт потребителей свидетельствует о том, что маркетинговая ориентация на потребителя пока не является базовой для отечественных фирм, так как времени на работу с сознанием потребителя у них не хватает.

14 — закон атрибутов — также оказался в данной группе респондентов непопулярным, так как обучающиеся были из торговых фирм, а не производственных.

Незначимым на момент исследования оказался и закон 20 – создание ажиотажа, — так как участники опроса и их фирмы-работодатели пока контактов с прессой не имели или имели незначительные.

Третье место с конца заняли два закона, набравшие по 20% предпочтений, это 9-й и 16-й законы.

9 — закон противоположности — не получил предпочтений, по-видимому, вследствие того, что респонденты работали, как сказано было ранее, в фирмах-лидерах или занимающих свою нишу на рынке, но не претендующих на вторую ступеньку лестницы. Поэтому вероятность коррекции их стратегических направлений лидером для них в настоящее время не актуальна.

16 — закон единичности — также для этой группы опрошенных оказался не важным, так как в разработке стратегических направлений, где важно видеть перспективы, большинство респондентов не принимали участие.

Таким образом, нашей интерпретации подверглись 13 законов из 22, что составляет 59,1%. Остальные 40% законов набрали доли предпочтений от 24 до 60%.

На следующем этапе исследования мы проанализировали результаты ранжирования отобранных респондентами 10 законов по признаку важности для них. Для этого была подготовлена матрица, где по вертикали обозначились ранговые места законов, выставленных респондентами (25 столбцов), а по горизонтали 10 мест важности (10 строчек). По каждой строке подготовлены гистограммы частоты указанных законов и выбраны те, которые имеют максимальные значения частоты в данной строке.

Результаты сравнительного анализа представлены в таблице 2.

Таблица 2

Сравнительный анализ рангов важности законов маркетинга

№ п/п

Ранг из 22

Ранг из 10

1

22

22

2

17

21

3

1

1

4

19, 13, 7

2, 19

5

11

13

6

3

18

7

21

7

8

5, 18

4, 9

9

4

20, 11

10

12

10

Итого

13

13

 

Как следует из таблицы 2, для 10 законов картина несколько иная:
1) совпадает значимость только трех законов — 22, 1 и 19;
2) целый ряд законов есть в обоих случаях, но места у них разные — 18, 21, 11, 13, 7 и 4;
3) в ранжировании из 10 появились законы, которых нет в первом (из 22) — 21, 2, 9, 20, 10;
4) в два ранжирования не попали законы 6, 8, 14, 15, 16.

Что касается законов 6, 8, 14, 16, то мы обсуждали их выше, так как в первом ранжировании они занимают последние места. А вот о законе 15 – законе искренности, набравшем всего 24% предпочтений, стоит сожалеть, так как признать недостатки в своей деятельности, а затем их исправить – это, на наш взгляд, удел сильных людей и фирм.

По итогам пилотного исследования можно сделать вывод, что целесообразно, на наш взгляд, маркетологам знакомиться с этими законами в начале своей деятельности. Они основаны на практическом опыте, которого у большинства российских бизнесменов пока не хватает.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Райс Э., Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга: Пер. с англ. – М.: АСТ: ЛЮКС, 2005.

 

Также по этой теме: