Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в непроизводственной сфере    Маркетинговые инновации в фармацевтике

Маркетинговые инновации в фармацевтике

Маркетинговые инновации в фармацевтике

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2004

Зуев А.Г., Мясникова Л.А.

Эпидемия — это всегда метафора1. Недавно успешно локализованная и побежденная (только побежденная ли?) эпидемия атипичной пневмонии (SARS) — метафора азиатского, в частности китайского, экономического бума. Не случайно эпидемия SARS появилась в провинции Гуандун — эпицентре китайского «экономического чуда», где примитивное животноводство в условиях крайней антисанитарии соседствует с современной трудозатратной индустрией. Истоки SARS лежат в традиционном Китае, а скорость и способы распространения инфекции были связаны уже с новым индустриальным Китаем.

Своеобразным было поведение СМИ в связи с этой эпидемией — они скорее не сообщали новости, а производили их, как по заказу. Симптоматичным было и поведение азиатских рынков, отреагировавших на эпидемию нервозно неадекватным понижением. Этот симптом — отражение финансового кризиса 1997 года, нареченного «азиатским гриппом2», — указывает на уязвимость азиатских рынков, которые подвергаются значительным потрясениям от любого рода дуновений. Такое поведение рынков свидетельствует о неверии инвесторов в «серьезность» азиатского роста — индуцирование любого неблагоприятного ожидания может вызвать их неадекватное поведение и паническое бегство.

Эпидемия СПИДа фактически стала уже хронической, «привычной» для человечества. Она не сопровождается декоративными карантинами и делает свое дело по уничтожению людей достаточно тихо. Ее распространение в развитых странах «придушено» профилактикой. Явно активный характер СПИД носит только в Африке, где эпидемия является следствием африканского социально-экономического кризиса.

Маркетинг по касательной

Бернард Шоу определил моду как индуцированную эпидемию. По многим параметрам обе эти категории соседствуют друг с другом. Эпидемия может стать модой.

«Моду» на эпидемию SARS задала швейцарская фармацевтическая фирма «Хоффманн Ля Рош», проводившая в провинции Гуандун маркетинговую кампанию противогепатитных препаратов. 8 февраля 2003 г. на пресс-конференции представители фирмы сообщили о «новом» вирусе [1], что было немедленно подхвачено всеми мировыми СМИ. Сразу же в СМИ была начата маркетинговая кампания вокруг препарата Dafei (производимого фирмой «Ля Рош»), который якобы лечит SARS. Кампания была организована таким образом, что сама «Ля Рош» выступала сугубо виртуальным агентом. От ответов на прямые вопросы представители фирмы уклонялись — говорили другие, в основном представители СМИ.

Такая форма «действий по касательной» в мире фармацевтического маркетинга встретилась впервые — до этого главным действующим лицом всегда выступала фирма-производитель. Ретроспективно создается впечатление, что «Ля Рош», мягко говоря, сомневалась в действенности рекламируемого препарата, а возможно, шла на заведомо недобросовестную рекламу из корыстных соображений. Тем не менее такая «касательная» маркетинговая кампания, подпитываемая страхом вокруг новой «легочной чумы», оказалась весьма успешной. Акции упомянутой компании к 1 апреля 2003 г. подорожали примерно на 20%, а продажи возросли в несколько раз [1]. Уже 10 апреля 2003 г. ВОЗ заявила, что данные об эффективности препарата Dafei ошибочны, но дело было сделано — компания за полтора месяца увеличила свой доход более чем на 300 млн. долл.

В этот же период были развернуты широкие маркетинговые кампании вокруг новых витаминных препаратов, всевозможных иммуномодуляторов и травяных смесей. Страх перед эпидемией в десятки раз увеличил спрос на препараты, в лучшем случае нейтральные к основному заболеванию.

Большую выгоду из эпидемической паники извлекли производители медицинских марлевых масок, полезность которых была весьма сомнительной. На маски даже появилась специфическая мода со своими брендами и логотипами. Их производство в течение февраля-июня 2003 г. выросло более чем в сто раз, а цены — в десять раз. Только в Гонконге в апреле 2003 г. продавались 1 млн. масок в неделю [2].

Попытки предотвратить передачу инфекции воздушно-капельным путем подстегнули спрос на системы очистки воздуха — в период эпидемии продажи таких систем увеличились в 15—20 раз, а акции соответствующих компаний-производителей выросли на 50—60%. При этом, «под шумок» рекламных кампаний вокруг очистки воздуха, часто сбывались обычные кондиционеры, скорее являющиеся рассадниками инфекции (например, «пневмонии легионеров» в США).

Страх перед эпидемией привел к резкому увеличению доходов фирм, осуществляющих работы по дезинфекции мягкой мебели и ковров, агентств, предоставляющих аренду частных самолетов (частный чартер вырос в 10 раз), а также Интернет-провайдеров и телефонных компаний. Увеличились также доходы всевозможных «магов» и дельцов от «традиционной медицины», влияние которых в странах Юго-Восточной Азии достаточно велико [2].

Нагнетаемый СМИ страх перед эпидемией вызвал неоправданно высокие потери в экономике. Больше всего пострадали авиаперевозчики стран ЮВА. Доходы авиакомпаний этих стран уменьшились более чем в два раза, а их акции упали на 15—20%. Эпидемия нанесла также мощный удар по туризму и гостиничному бизнесу в указанных странах. По оценке японских аналитиков, потери от эпидемии в странах ЮВА составили 60—100 млрд. долл. [3].

В период эпидемии SARS доказал свою эффективность «маркетинг по касательной». Этот вид индуцированного маркетинга уже широко используется фармацевтической промышленностью и подхвачен косметической отраслью и производителями бытовой техники.

Маркетинговые кампании вокруг реальной угрозы

Особое место занимают маркетинговые стратегии вокруг средств борьбы со СПИДом. По данным ВОЗ, в мире насчитывается более 50 млн. ВИЧ-инфицированных, которые обречены на скорую смерть. От СПИДа уже умерло 22 млн. человек.

При этом следует учитывать, что вся статистика по ВИЧ-инфекции не более чем случайная выборка — на самом деле инфицированных гораздо больше [4].

Нет никаких перспектив на создание вакцины от СПИДа. Уже несколько лет тому назад ученые установили, что антитела к ВИЧ не обрывают инфекционный процесс, а усиливают его — это феномен «антителозависимого усиления» инфекции (как при лихорадке Эбола), при котором антитела лишь ускоряют распространение ВИЧ по клеткам иммунной системы. Вакцина, следовательно, должна представлять собой средство борьбы с собственным геномом человека, что выглядит явным нонсенсом.

Маркетинговые стратегии вокруг СПИДа делятся на три независимые группы. Первая связана с продвижением средств профилактики. К ним относятся презервативы со 100%-ным барьером против вирусов и пропаганда нравственно «здорового» образа жизни и секса (включая борьбу с наркоманией). На эту стратегию (дополненную бесплатной раздачей шприцов и презервативов) в год тратится примерно 10 млрд. долл. (из них 80% в США [5]). Такая стратегия — единственное действенное средство обуздания ВИЧ-инфекции, и, помимо коммерческого успеха фирм — производителей соответствующих товаров, она (совместно с ВИЧ-индуцированной пандемией туберкулеза) привела к стабилизации числа инфицированных в развитых странах.

Вторая группа имеет дело с рекламой «лекарств от СПИДа». Таких лекарств на самом деле не существует (видимо, и не может быть) — все «действующие» средства (обычно это иммуномодуляторы) позволяют лишь продлить жизнь (скорее, улучшить ее качество) на 1—5 лет в зависимости от степени развития заболевания. Таким образом, вся реклама под девизом «лекарство от СПИДа» носит недобросовестный характер. Лечение («поддержание») одного больного обходится примерно в 10—20 тыс. долл. в год. Такие доходы для фармацевтических компаний оправдывают затраты на рекламу, которая почти каждый месяц представляет новое «чудодейственное» лекарство от СПИДа — конечно, более дорогое и с новой этикеткой, но по сути мало чем отличающееся от уже известного иммуномодулятора.

Третья группа связана с наукой, а точнее с «выколачиванием» финансирования на исследовательские работы по разработке вакцины от СПИДа и лекарств нового поколения. Только в США этой проблемой занято свыше 30 лабораторий, годовой бюджет которых уже подошел к 10 млрд. долл. [5]. Примерно раз в квартал в СМИ выбрасывается информация о «почти готовой вакцине», говорят «вот-вот все будет решено...» — нужны еще деньги. Деньги дают непрерывно — и бюджетные, и по линии различных внебюджетных фондов, а решение проблемы с места не сдвигается по естественным причинам.

В основе двух первых стратегий лежит страх. И они, прежде всего, направлены на разжигание и поддержание этого страха, страха перед мучительной смертью.

В основе третьей стратегии лежит надежда — надежда избавиться от страха смерти. И эта стратегия направлена на непрерывное поддержание такой надежды.

С точки зрения теории потребления первые две стратегии достаточно прозрачны. Мыслительное поле потребителя, состоящее из функционального, социального, ментального и духовного измерений [6], эксплуатируется здесь в функциональном и ментальном измерениях. Основная добавленная стоимость при этом, как и в случае элитных товаров, создается в процессе потребления [7]. Инновационная составляющая этой стоимости незначительна. Поэтому маркетинговые стратегии оказывают решающее влияние в коммерциализации такой стоимости.

С третьей стратегией все гораздо сложнее. Формально надежда определяется всеми четырьмя измерениями мыслительного поля потребителя, но это не дает ответа на вопрос: правомерно ли с этической точки зрения разогревание такой надежды? Не является ли такое разогревание «маркетингом на крови», т.е. мошенничеством, недобросовестно эксплуатирующим страх смерти? Скорее всего, нет. Нельзя обвинять большое количество ученых-биологов в явном мошенничестве (хотя такое мнение и имеет право на существование) — скорее здесь сказывается мощное давление бытующего в науке антропоцентризма. Все проекты создания вакцины и нового поколения лекарств содержат элементы молекулярно-биологической фантастики, опровергнуть которые при современном состоянии знания невозможно. Поэтому надежда фактически базируется на антропоцентрическом принципе «человек может все».

К сожалению, наши знания о естественном кругообороте вирусов в природе достаточно скудны. Молекулярно-биологические изыски с ВИЧ могут привести к возникновению вертикального мутанта, т.е. ВИЧ, передаваемого по наследству, а это уже составило бы опасность для всего человечества как вида.

Созвучие и соцветие

Под таким девизом обычно проводятся маркетинговые кампании дженериков на фармацевтическом рынке. Рынок дженериков — дешевых копий дорогих лекарств — с его недобросовестной конкуренцией характерен для стран третьего мира, к которым (в рассматриваемом аспекте) относится и Россия. После того как у разработчика заканчивается срок действия патента (обычно 20 лет), копию лекарства может производить любая фармацевтическая фирма. Однако истечение срока действия патента не означает прекращения прав собственности на товарный знак, а поэтому название и внешний вид упаковки дженерика должны быть изменены.

Дешевизна дженерика определяется отсутствием затрат на разработку и клинические испытания, а также упрощенной регистрацией. 80—90% продукции российских фармпредприятий составляют дженерики.

Недобросовестная конкуренция на российском фармрынке возникла с начала 1990-х годов, когда резко увеличились «ножницы» цен на отечественные и импортные лекарства. Недобросовестность основана на необходимости больших затрат на маркетинговую кампанию. Импортные препараты хорошо разрекламированы за счет больших вложений, и их бренды устойчиво закреплены в функциональном, социальном, ментальном и духовном измерениях.

Создать новый бренд дженерику — затея дорогая (солидная маркетинговая кампания обходится в сотни миллионов долларов, да и не факт, что она будет успешной). Поэтому устраивается квазимаркетинговая кампания (очень дешевая), базирующаяся на «созвучии и соцветии». «Созвучие» создает иллюзию известного бренда (например, «нош-бра» и «но-шпа»), а «соцветие» — зрительную иллюзию (упаковка) раскрученного бренда. Недобросовестность состоит в том, что созвучие и соцветие часто превращаются в полное копирование названия и упаковки (кража товарного знака), а чужой дженерик (обычно индийский) выдается за свою продукцию под логотипом известного бренда. Подобным квазимаркетингом на российском рынке грешат все отечественные компании, но официально «попались» на этом ОАО «Нижфарм» и ЗАО «Брынцалов А», против которых МАП РФ по искам зарубежных фирм возбудило соответствующее преследование [8].

Отечественные фирмы (так же, как и фирмы Индии и стран Восточной Европы) вполне вольготно пиратствуют на российском фармрынке, довольно своеобразно понимая сущность маркетинговых кампаний. Такая вольготность связана с мизерным объемом присутствия на российском рынке иностранных фармкомпаний, которым не до порядка здесь. Лидер российского рынка французская компания «Авентис Фарма» имеет на этом рынке менее 1% своих продаж и не заинтересована в дорогостоящих тяжбах с пиратами — убытки того не стоят.

В 2002 г. объем российского фармацевтического рынка составлял примерно 2,5—3 млрд. долл., тогда как объем фармрынка США — 160 млрд. долл. Для среднего россиянина фармакологические затраты составляют 17 долл. в год, а для среднего американца — 615 долл. [9]. По современным меркам российский рынок имеет неограниченный потенциал роста, и этот рост должен сопровождаться его упорядочением, в первую очередь в институциональном направлении, касающемся прав интеллектуальной собственности. Такая институционализация рынка заставит отечественные фармацевтические компании обеспокоиться формированием своих реальных торговых марок.

Интернациональные фармацевтические компании-гиганты выступают заказчиками непрерывных маркетинговых кампаний в СМИ, воздействующих на все мыслительные измерения потребителя. Постоянно муссируется тема «очередной чумы века», как, например, раздутая шумиха вокруг атипичной пневмонии, обсуждаются вопросы, которые раньше являлись достоянием лишь узкого круга специалистов. Эти кампании формируют среди населения вполне рациональные ожидания — здоровье не купишь, но поправить за деньги можно. На «шахматном поле» человеческого здоровья разыгрывается нормальная маркетинговая партия — сначала поднимается проблема (болезнь и все ее тяготы), а затем предлагаются пути ее решения, т.е. новые лекарства. Страх за свое здоровье — вполне нормальное человеческое чувство. И если люди готовы бояться, то маркетинговые кампании, разогревающие этот страх, но и предлагающие выход, оказываются весьма эффективны — свидетельство тому быстрый рост мирового фармацевтического рынка.

Литература

  1. Терпигорева Е. Пневмония до востребования // Новое время. — 2003. — № 16. — С. 33.
  2. Скорлыгина Н. Болезнь — двигатель торговли // Коммерсантъ. — 2003. — 21 апреля.
  3. По данным аналитического доклада в Парламенте Японии // Business Week. — 2003. — 15 мая.
  4. Дмитриев Е., Сидоров М. Дело врачей // Профиль. — 2003. — № 15. — С. 27—28.
  5. Супотницкий М. Вызов природы // Завтра. — 2003. — №18.
  6. Гед Т. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2001. — С. 20—26.
  7. Кушнерева Н. Элитарная торговля и технология потребления // М ОСТ. — 2003. — № 54. — С. 49—50; № 55. — С. 99—101.
  8. Шохина Е. Лукавый дженерик // Эксперт. — 2003. — № 18. — С.48—49.
  9. По оценке Михаила Задорнова / Из доклада министра финансов Государственной думе РФ // Ведомости. — 2003. — 15 мая.

1 Слово «метафора» употреблено как перенесение свойств одного предмета на другой на основании общих признаков, что и раскрывается в следующем предложении. Не надо удивляться этому выражению — сам маркетинг является метафорой действительных явлений. При описании же экономических явлений эпидемия всегда представляется метафорой.

2 Именно «гриппом» назвали в финансовой литературе азиатский кризис 1997 года.


Также по этой теме: