Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в непроизводственной сфере    Выведение на российский рынок нового продукта (выездной агротуризм в италию)

Выведение на российский рынок нового продукта (выездной агротуризм в италию)

Выведение на российский рынок нового продукта (выездной агротуризм в италию)

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2010

Медведева А.В.,
студентка факультета маркетинга
РЭА им. Г.В. Плеханова

Данная статья излагает результаты исследования российского туристического рынка, в частности сегмента агротуризма, изучения возможности создания и продвижения нового туристического продукта – услуги выездного агротуризма в Италию. Результатом проведенного анализа стало составление практических рекомендаций по разработке и продвижению услуги агротуризма.

В настоящее время в России появляется все больше и больше нестандартных видов отдыха. Это объясняется тем, что многим потребителям стал надоедать обычный вид массового туризма и пассивный отдых. Наряду с этим становится популярным так называемое «экотечение» с модой на использование экологически чистых материалов, потребление натуральных продуктов и покупку вещей, не приносящих вреда окружающей среде, так популярное в Европе. Эти факторы являются предпосылками для развития нового вида туризма – агротуризма.

Агротуризм – это вид деятельности, организуемый в сельской местности, предполагающий формирование и предоставление приезжим гостям комплексных услуг по проживанию, отдыху, питанию, экскурсионному обслуживанию, организации досуга и спортивных мероприятий, организации рыбалки и охоты, приобретению знаний и навыков, а также возможности занятий активными видами туризма [7].

Наиболее известной разновидностью агротуризма считается совмещение отдыха с работой на ферме для снижения стоимости проживания или полного отсутствия платы за жилье и еду в обмен на работу. Однако в силу менталитета российских потребителей данная альтернатива является малопривлекательной и неперспективной.

В последнее время в Европе происходит переход от этого вида агротуризма к более привычному для потребителей типу отдыха. Теперь многие агрофермы перестраивают свои владения в небольшие уютные гостиницы со всеми необходимыми удобствами и даже предлагают своим постояльцам многочисленные дополнительные услуги, как-то: аренда автомобилей и велосипедов, уроки верховой езды, экскурсионные поездки и т. д.

В рамках экспериментального проекта по организации новой услуги и выведения ее на рынок было проведено исследование российского рынка агротуризма и привлекательности данной новой услуги, а также были разработаны рекомендации по ее созданию и продвижению.

В результате анализа настоящего состояния туристического рынка был сделан вывод, что Италия является одной из самых посещаемых стран среди отечественных туристов. Италия – привлекательный регион для туристов из России благодаря имиджу этой страны, особым климатическим условиям, особенностям потребительского поведения россиян [9].

Конкурентный анализ в сегменте агротуризма показал, что в текущее время ни одна из существующих российских туристических фирм, предлагающих данные услуги, не обладает достаточной долей рынка, а конкуренция среди туроператоров в сегменте слабо дифференцирована.

Затем была проведена серия экспертных интервью и интервью с потребителями, с помощью чего стало возможным более реально оценить перспективы нового продукта и выявить детали, на которые необходимо обратить особое внимание при составлении рекомендаций.

Основными критериями отбора экспертов были:

  • длительный опыт работы в сфере туризма или недвижимости (в том числе в немассовом сегменте);
  • знание итальянского рынка туризма или недвижимости;
  • дополняющие друг друга опыт и знания;
  • готовность к сотрудничеству.

На их основании было отобрано три эксперта. Беседа проходила в форме неструктурированного личного интервью, продолжительностью около 15 мин, в начале которого задавались вопросы о привлекательности Италии для российских туристов как региона, а затем обсуждались перспектива сегмента агротуризма и портрет целевого потребителя.

Эксперты в целом подтвердили наши выводы о перспективности новой услуги, выделяя при этом ряд возможных трудностей. Приведем более подробные выводы экспертов.

Природные и климатические условия.
По мнению экспертов, Италия – чрезвычайно востребованное направление, не теряющее своей привлекательности даже в период экономического кризиса. Поэтому выездной агротуризм в Италию также способен пользоваться популярностью. Эксперты отметили, что спрос на поездки в Италию существенен круглый год, а сезон агротуризма в стране достаточно долог: возможна организация поездок не только в летнее время, но и в межсезонье.

Культурные ценности.
Опрошенные отметили, что одна из причин, по которым туристы выбирают Италию среди прочих других стран, – это богатство ее культуры и истории. Людям интересны экскурсии с посещением мест культурной значимости, памятников старины и прочих достопримечательностей. Также путешественников привлекают традиции страны, в особенности связанные с кулинарией и искусством, а посещение агроферм, как ни что иное, способствует узнаванию туристами национальных традиций «изнутри».

Потребность многих потребителей в отдыхе от шумной городской жизни.
Эксперты обратили внимание на то, что таким видом отдыха могут заинтересоваться работающие люди, возможно, офисные работники, уставшие от рутины и суеты города, желающие жить со всеми привычными удобствами, но при этом в немноголюдном отеле. Такие потребители будут получать удовольствие от нахождения на природе, но при этом будут удовлетворять свои потребности в новых впечатлениях от поездок в ближайшие города с посещением музеев и пр., с походом по магазинам, ресторанам и т. д.

Влияние стереотипов и привычек.
Неблагоприятным фактором в данном случае является привычка многих потребителей к обычному, пассивному виду отдыха на пляже. Данная категория людей среднего достатка может себе позволить поездки в хорошие отели с полным обслуживанием и, возможно, ввиду  сложившейся привычки и отсутствия склонности к риску не захочет пробовать другой тип отдыха.

Экстраполяция «западного опыта».
Специалисты подтвердили наши выводы и отметили, что, на их взгляд, Россия может повторить путь Европы от массового туризма к индивидуальному. Более того, по мнению экспертов, в нашей стране данный сегмент уже начинает формироваться. Также было отмечено, что сейчас становится популярной тенденция ко всему натуральному и экологичному – «экотечение». Эксперты сочли агротуризм схожей по концепции услугой и данным фактом подкрепили ее потенциал.

С помощью экспертов нами была выявлена целевая аудитория новой услуги – агротуризма в России. Целевыми сегментами рынка агротуризма могут выступать две категории людей. К первой категории относятся потребители, которым интересен данный вид отдыха ввиду его уникальности и особенности. Их увлекает идея знакомства с местной жизнью, культурными и гастрономическими традициями, идеи ухода за животными, катания на лошадях, общения с населением. Для данных людей является привлекательной возможность совершать поездки в близлежащие города для осмотра достопримечательностей и развлечений. Среди этой группы могут встречаться:

  • деловые люди, уставшие от суеты города и желающие провести время на природе;
  • семейные люди с детьми, которых интересует здоровое питание для себя и детей, спокойная обстановка;
  • любознательные потребители, интересующиеся модными тенденциями, «экотечением», мобильные люди.

Ко второму сегменту относятся люди, стремящиеся к полному уединению, не стремящиеся к поездкам в города с посещением музеев. В основном это люди старше 40 лет, которым необходим покой ввиду их характера, менталитета. Но это немногочисленный сегмент, представляющий для компании меньший интерес; и все же ему стоит уделять внимание, так как он дает дополнительные возможности для повышения спроса услуги.

Таким образом, каждый из перечисленных сегментов может увидеть в предлагаемой услуге те характеристики продукта, которые могут удовлетворить его потребности. Поэтому при понимании нужд и мотивов потребителей и грамотном использовании их при позиционировании услуги можно достичь хороших результатов. В табл. 1 представлены образы и выгоды услуги для различных сегментов потребителей.

На основе экспертного интервью мы убедились, что при грамотном использовании маркетинговых инструментов можно избежать всех возможных неудач, заняв в краткосрочном периоде устойчивое положение на растущем рынке и развить конкурентное преимущество в виде первенства в данной категории в долгосрочном периоде.

Благодаря тому что предложение будет подбираться и разрабатываться индивидуально для каждого клиента, компания имеет возможность повысить ценность услуги и сделать ее еще более привлекательной в глазах потребителя.

Затем экспертов попросили провести опрос среди своих постоянных клиентов на предмет привлекательности данной услуги. В ходе исследования было опрошено 30 человек, с которыми были проведены интервью продолжительностью примерно по 10 мин. Респондентам были заданы открытые вопросы о привлекательности Италии как страны для проведения отдыха, осведомленности об агротуризме, желании попробовать данную услугу и об отдельных услугах, которые были бы для них интересны.

В результате опроса была получена следующая информация:

  • респондентам такой вид отдыха показался очень интересным и познавательным. Всем опрошенным понравилась идея возможности поучаствовать в процессе приготовления пищи и ухода за животными, в особенности за лошадьми. Однако лишь несколько человек изъявили желание непосредственно работать на ферме и помогать тем или иным образом в хозяйстве;
  • для некоторых опрошенных данный вид отдыха ассоциируется не с традиционным пляжным, а скорее с отдыхом в период межсезонья, как дополнение к привычным летним поездкам. Для всех респондентов предполагаемая продолжительность поездки – 2–3 недели;
  • 40% респондентов указали на желание жить недалеко от озера или другого водоема и 50% предпочли бы наличие бассейна;
  • 80% опрошенных отметили, что хотели бы путешествовать по разным агрофермам, совмещая поездки с посещением различных городов. 20% предпочли бы жить в одном месте недалеко (в 10–20 мин езды на велосипеде) от среднего по величине города и каких-либо  дстопримечательностей;
  • прокат автомобилей необходим всем потребителям, имеющим водительские права, а также большинство респондентов стало бы брать в аренду велосипеды для поездок на небольшие расстояния;
  • в ходе опроса была отмечена практически полная неосведомленность о существовании услуги агротуризма и несколько скептическая первичная реакция. Однако после объяснения сущности услуги и ее преимуществ предложение такого вида отдыха было принято с большим энтузиазмом и интересом.

На основе полученной информации были составлены практические рекомендации по разработке и первоначальному продвижению рассматриваемой услуги в рамках экспериментального проекта.

Мы пришли к выводу, что компания, решившая выйти на российский рынок с такой новой услугой, как агротуризм, должна четко дифференцировать себя и предлагать потребителям узкоспециализированный продукт, следовательно, оптимальным вариантом будет открытие новой компании. А также для того, чтобы подчеркнуть особенность: на начальных этапах жизненного цикла компании следует работать в одном регионе – Италии.

В контексте услуги агротуризма для компании основной услугой будет предоставление жилья на время отдыха, бронирование посадочного места в самолете и оформление визы. Для завоевания лояльности потребителей основная услуга играет ключевую роль, но также необходимо сделать акцент и на следующих дополнительных услугах, которые будут поддерживать основной продукт и способствовать максимальной удовлетворенности потребителей.

Консультационные и информационные услуги.
Так как компания ориентируется на индивидуальную работу с потребителями, то в качестве одной из дополнительных услуг следует предложить персональные консультации. Менеджер компании во время беседы с клиентом старается выявить основные предпочтения потребителя в вопросах отдыха. Исходя из этого, покупателю подбирается оптимальный вариант. Кроме того, необходимо предложить информационные услуги: специалисты отвечают на любые вопросы клиентов, рассказывают, как можно провести время, какие достопримечательности посетить и пр.

Гостеприимство.
В Италии должны работать несколько агентов, в обязанности которых помимо встреч и проводов туристов входят организация их размещения, решение всех возникающих проблем, готовность организовать развлекательную программу.

Организация трансфера.
Для максимального комфорта клиента русскоговорящие представители компании могут встречать его в аэропорту и сопровождать на агроферму.

Аренда автомобилей, велосипедов.
Любители активного отдыха, как правило, предпочитают брать машину на прокат и самостоятельно изучать окрестности. Но на месте бывает сложно разобраться с правилами агентств, определиться с выбором, особенно при незнании языка, поэтому для удобства клиента менеджеры компании могут заказать автомобиль из московского офиса, учтя все его пожелания. Альтернативой автомобилю может быть мопед, однако ввиду того, что для его вождения требуются специальные права, этот вид транспорта, скорее всего, не будет очень популярным. Велосипеды же должны быть доступны на агроферме, чтобы клиент в любой момент мог взять их напрокат. Агентство же может позаботиться о наличии велосипедов заранее и включить эту услугу в стоимость поездки для удобства клиента.

Особые услуги.
На наш взгляд, особыми услугами могут быть: няня для ребенка, шофер, организация рыбалки и т. д. Данные услуги будут организовываться непосредственно для каждого определенного случая по просьбе клиента. Оказание такого года дополнительных услуг дает агентству достаточно весомое конкурентное преимущество.

Все перечисленные рекомендации, безусловно, важны для разработки качественной услуги, ведь в конечном счете потребителю важна именно услуга. Одна ко без эффективной коммуникации с потребителями и без правильного использования средств продвижения потенциальные клиенты, возможно, никогда не узнают о самом существовании конкретной услуги, ее качестве и преимуществах, а без грамотной организации взаимоотношений с потребителями можно потерять потенциально лояльных клиентов.

С учетом ориентации рассматриваемой услуги на индивидуальный подход к клиенту и узкую специализацию исключаются любые средства массовой рекламы: реклама на телевидении, радио, реклама в туристических изданиях, ориентированных на массовый отдых. Указанные варианты размещения рекламных сообщений являются весьма дорогостоящими и охватывают широкую аудиторию, тем самым являясь не самыми эффективными способами контакта с целевой аудиторией. Для привлечения нужных потребителей необходимо сосредоточиться скорее на различных PR-акциях. Рассмотрим некоторые возможные варианты.

Презентация компании.
Презентацию желательно оформить в виде красочного рассказа об Италии, предлагаемой услуге и ее преимуществах. При условии проведения удачной презентации высока вероятность распространения среди потребителей информации по «сарафанному радио», когда побывавшие на презентации потребители будут пересказывать ее содержание своим знакомым. Каждому гостю можно сделать характерные для Италии подарки: бутылку оливкового масла, вина и пр., а также вручить фирменные пакеты с информацией о компании и каталогом агроферм.

Заказ статей об агротуризме в Италии в специализированных изданиях.
Перед открытием сезона необходимо заказать информационные статьи об агротуризме. В статье должны быть указаны координаты компании как эксклюзивного поставщика агроуслуги. В следующем номере возможно размещение рекламного объявления о компании, чтобы напомнить о себе потребителям.

Размещение рекламных объявлений и использование сайта компании в Интернете.
Наиболее оптимальным вариантом продвижения услуги на начальном этапе мы считаем «сарафанное радио» и использование сайта компании в Интернете, когда после введения в любой популярной поисковой системе ключевых слов, содержащих понятие «агротуризм», на первой странице появляется ссылка на сайт компании.

Также необходимо грамотно организовать сервисный процесс, для чего нужно использовать как физический (офис), так и электронный каналы сбыта, так как многие потребители предпочитают получать первичную информацию в Интернете. Поэтому необходимо разработать сайт и разместить на нем информацию о самой услуге для того, чтобы потребители хорошо представляли себе, как будет выглядеть их отдых.

Следует также сделать рубрикатор агроферм для потребителей, знающих, что именно им необходимо. Принимая во внимание разработки иностранных сайтов [13], мы предлагаем следующие варианты поиска агроферм: посредством выбора того или иного региона на интерактивной карте Италии или с помощью расширенного поиска по предоставляемым удобствам и услугам:

  • бассейн;
  • катание на лошадях;
  • расположение вблизи определенных объектов;
  • экскурсии;
  • определенные пищевые продукты;
  • дегустации;
  • СПА-услуги;
  • машины, велосипеды напрокат;
  • оборудованность для инвалидов;
  • возможность привозить домашних животных;
  • учебно-познавательные занятия.

Потребители быстро смогут найти то, что их интересует, и получить максимально полную информацию, просмотреть фото- и видеоматериалы.

Для наибольшего удовлетворения клиентов им следует предоставлять материалы по интересующим их агрофермам, обеспечивать картами, памятками и путеводителями.

Исходя из текущего положения на российском туристическом рынке, можно сделать вывод о растущей потребности потребителей в немассовых видах туризма. Одним из перспективных направлений немассового отдыха является агротуризм, исследование рынка которого выявило его привлекательность и возможности для развития на отечественном рынке. Услуга выездного агротуризма в Италию способна удовлетворить потребности многих потребителей за счет особых выгод, которые туристы могут получить от поездки на агроферму именно в эту страну. Предложение целевой аудитории данных выгод с учетом соблюдения изложенных практических рекомендаций создает интересные возможности для получения прибыли, захвата значительной доли рынка и удержания ее при помощи репутации пионера в сегменте агротуризма и высокого качества услуги.

Литература
1. Александрова А.Ю. География туризма : учебник / кол. авт. ; под ред. А.Ю. Александровой. – 2-е изд., испр. и доп. – М. : Кнорус, 2009.
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджкл Дж. Поведение потребителей / пер. с англ. – 10-е изд. – СПб. : Питер, 2007.
3. Голубкова Е.Н., Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг : учеб.-метод. пособие. – М. : Дело и Сервис, 2008.
4. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме : учеб. пособие. – СПб. : Питер, 2008.
5. Дурович А.П. Организация туризма. – СПб. : Питер, 2009.
6. Здоров А.Б. Комплексное развитие туризма в сельской местности [Электронная версия]. – Режим доступа: http://institutiones.com/general/1420-razvitie-turizma.html/
7. Определение агротуризма. Ассоциация развития агротуризма [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.agritourism.ru/node/105/
8. Информация об Италии: географическое положение, климат: государственный строй и т. д. [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.korint.ru/tours/europe/italy/country_italy/
9. Ирина Т. RATA-news. Годовой турпоток из России сократился впервые за последние 7 лет [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.ratanews.ru/news/news_4032010_2.stm/
10. Котлер Ф. Маркетинг XXI века / пер. с англ. ; под ред. Т.Р. Тэор. – СПб. : Нева, 2005.
11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. ; под ред. В.Б. Колчанова. – СПб. : Питер, 2006.
12. Anthony Parente. Agriturismo [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.italiansrus.com/articles/agriturismo.htm/
13. Associazione Nazionale per l’Agriturismo [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.agriturist.it/index.php/
14. Aumentano gli agriturismi in Italia, Toscana prima. News Economia [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.newseconomia.com/tag/agriturismi-in-italia/
15. Francesca Di Meglio. Consider Taking a Trip to an Italian Farm [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.italiansrus.com/articles/ourpaesani/agriturismo2.htm/
16. Grongross Ch. Service management and marketing. Customer management inservice competition. –3th ed. – N. Y. : John Wiley&Sons Ltd, 2007.
17. Tourism and Rural Life Combined – Agritourism in Southern Italy [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.italy.worldweb.com/TravelArticles/Historical//8-146035.html/
18. Kovalyova S. Agritourism throws lifeline to Italian farmers [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.mg.co.za/article/2007-09-04-agritourism-throwslifeline-to-italian-farmers/

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы