Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Рынки: состояние и развитие    Региональная специфика рынка молока и молокопродуктов (на примере Республики Северная Осетия – Алания)

Региональная специфика рынка молока и молокопродуктов (на примере Республики Северная Осетия – Алания)

08.10.2013

Региональная специфика рынка молока и молокопродуктов (на примере Республики Северная Осетия – Алания)

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2010

Голосная Ю.А.,
аспирант кафедры «Экономическая теория»,
экономический факультет Московского государственного университета
прикладной биотехнологии

В статье показана региональная специфика рынка молока и молокопродуктов, дан обзор марок, представленных на рынке Республики Северная Осетия – Алания. Представлены предпочтения потребителей в отношении видов и марок молочной продукции. Определены показатели известности марок – участников рынка и их рекламных кампаний, а также уровня приверженности потребителей предпочитаемым торговым маркам.

Введение
На сегодняшний день в России можно выделить два различных по структуре рынка молочной продукции: рынок в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург, другие крупные города) и региональный. Сегмент новых продуктов с достаточно высокой рыночной стоимостью динамично развивается и в столице, и в других крупных российских городах, чего нельзя сказать о регионах. Развитие рынка молочной продукции в направлении усложнения его ассортимента, заполнения рыночной ниши премиум-продуктов непосредственно связано с платежеспособным спросом, то есть с доходами населения, которые в регионах и до наступления международного финансового кризиса были невысоки. Поэтому в регионах предпочтение отдаются традиционным молочным продуктам с «проверенным годами» качеством по доступной цене. Низкий уровень платежеспособности потребителей становится барьером для ввода на рынок новых продуктов, которые, несмотря на их качественные особенности, рынок просто не в состоянии принять в массовом объеме.

Рынок молочной продукции как в крупных городах, так и в регионах характеризуется ростом конкуренции. С одной стороны, усиливаются позиции крупных компании («Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк», Ehrmann Campina, Danone и др.), с другой – более эффективно позиционируют себя региональные и местные производители, которые стремятся работать на принципах маркетинга и пытаются выводить на рынок собственные торговые марки. Местные компании предлагают на рынок в основном традиционную молочную продукцию, доступную по цене для массового потребителя. Во многих регионах местная молочная продукция пользуется большим доверием, что позволяет региональным и местным предприятиям осваивать рынок без значительных вливаний в рекламные кампании. Обзор регионального рынка молокопродуктов проведен на примере одного из субъектов Российской Федерации, расположенного на территории Северо-Кавказского федерального округа, – Республики Северная Осетия – Алания.

Проведение исследований
Цель работы – определение вкусов и предпочтений потребителей в отношении видов и марок молочной продукции, определение показателей известности марок – участников рынка и их рекламных кампаний, определение степени приверженности потребителей предпочитаемым торговым маркам.

Материалом для анализа послужили данные Федеральной службы статистики, а также результаты количественного исследования (метод опроса) потребителей, проведенного в июле–августе 2009 г. В качестве респондентов выступили 300 потребителей молочных продуктов в возрасте от 18 до 70 лет. Интервью проводилось с использованием заранее разработанного опросного листа. Выборка носила простой случайный характер. Полученные данные являются репрезентативными для населения Республики Северная Осетия – Алания в возрасте от 18 до 70 лет.

Объем рынка молока и молокопродуктов (личное потребление) в Республике Северная Осетия – Алания, по данным Федеральной службы статистики республики, в 2008 г. составил 161 тыс. тонн [5, с. 158]. Его рост за 2004–2008 гг. составил 6,1%. Общий объем ресурсов в 2008 г. по сравнению с 2004 г. вырос на 14,6%.

Среднедушевое потребление молока и молокопродуктов в 2008 г. в Республике Северная Осетия – Алания составило 92,8% (или 259,2 кг на потребителя) от показателя 2007 г., равного 259,2 кг на потребителя. Значение аналогичного показателя по России за этот период практически не изменилось: в 2008 г. его значение составило 246,5 кг против 246,4 кг на потребителя в 2007 г. [3, с. 28, 30]).

Доля расходов на продукты питания в структуре потребительских расходов домохозяйств в Республике Северная Осетия – Алания, как и в целом российских домохозяйств, снизилась на конец рассматриваемого периода по сравнению с его началом: с 40,1% в 2004 г. до 30,4% в Республике Северная Осетия – Алания и с 36% в 2004 г. до 29,1% в 2008 г. в целом по РФ [1; 4, с. 134; 7].

Более низкий в сравнении с общероссийскими показателями уровень жизни населения республики находит свое отражение в большей доле расходов домохозяйств Республике Северная Осетия – Алания на продукты питания.

Расходы на покупку продуктов питания в Республике Северная Осетия – Алания в 2008 г. составляли в среднем 1701,6 руб. в месяц на одного члена домашнего хозяйства, в том числе на приобретение молока и молочных продуктов 259,5 руб., то есть 15,25% от суммы расходов на продукты питания или 4,83% от суммы всех потребительских расходов (аналогичный показатель по России – 4,2% [4, с. 134; 7].

Потребительский рынок молокопродуктов в Республике Северная Осетия – Алания представлен продукцией компаний общенациональных брендов («ВиммБилль-Данн», «Юнимилк», Ehrmann Campina, Danone), предприятий Южного федерального округа, местных производителей. Продукция компании «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочной продукции в Республике Северная Осетия – Алания представлена следующими торговыми марками: «Домик в деревне», «Кубанская буренка», «Веселый молочник», «Чудо». Продукция компании «Молвест» представлена торговой маркой «Вкуснотеево». Продукцию компании «Юнимилк» на рынке молокопродуктов Республики Северная Осетия – Алания представляет торговая марка «Простоквашино».

Хорошие конкурентные позиции на рынке республики имеют торговые марки: «Солнышко Кубани» (производитель – ОАО «Кропоткинский молочный комбинат», г. Кропоткин, Краснодарский край), «Провинция» и «Додельница» (производитель – ООО «Производственная компания «Провинция», г. Пятигорск, Ставропольский край).

Местные производители на рынке молокопродуктов Республики Северная Осетия – Алания представлены предприятиями: ООО «Агропромышленный холдинг «Мастер-Прайм. Березка» (торговая марка «Березка»), ООО «Ираф-Агро», ОАО «Гормолзавод «Северо-Осетинский» (торговая марка «Богатырь») и др. Помимо предприятий на рынок молокопродуктов поставляются товары множества мелких и частных производителей, как правило, в форме продукции на розлив (развес).

Результаты исследования
Проведенный опрос респондентов показал, что чаще всего потребители отдают предпочтение покупке сметаны (25%) и кефира (20%) (рис. 1).

Большинство потребителей приобретает молочные продукты несколько раз в неделю (59%), 16% – каждый день (рис. 2). Высокий показатель периодичности покупок можно в первую очередь объяснить большим разнообразием видов молочных продуктов: некоторые продукты употребляются не только как отдельные блюда, но и могут являться компонентами других блюд. Что, естественно, делает их более востребованными.

Мотивация в выборе вида продукции и частота покупок во многом определяются уровнем дохода потребителей.

Структура опрошенных потребителей по уровню их дохода выглядит следующим образом: было опрошено 44% респондентов с доходами до 5000 руб. в месяц на одного члена семьи, 42% – с доходами от 5001 до 10 000 руб., 9% – с доходами от 10 001 до 30 000 руб. и 5% – с доходами свыше 30 001 руб.

Неудивительно, что каждый второй из опрошенных (а точнее 58%) на вопрос: «Как Вы считаете, в данный момент цены на молочную продукцию...» ответили «высокие». Остальные респонденты считают цены на молочную продукцию приемлемыми.

42% респондентов считают, что финансовый кризис не сказался на снижении доходов их семей, а 54% указали на то, что за последний год доходы семьи снизились. Остальные респонденты сказали, что их доходы за последнее время возросли.

67% респондентов, чьи доходы за последнее время сократились, сообщили, что доходы снизились в интервале от 10 до 20%; у 14% доходы снизились в интервале от 25 до 35%; у 19% доходы снизились на 40–50%.

Распределение мнений относительно факторов, которые влияют на выбор молочных изделий, представлено в табл. 1. Респондентам было предложено расположить баллы от 5 до 1 таким образом, чтобы наиболее значимый фактор получил балл, равный 5, наименее значимый – 1. Поскольку выбор фактора в большей степени зависит от уровня дохода, то целесообразно будет продемонстрировать зависимость уровня дохода и выбора факторов влияния.

Из табл. 1 видно, что для всех категорий потребителей фактором, который в первую очередь оказывает влияние на выбор молочных продуктов, является их качество. На втором месте для категории потребителей с доходом до 30 000 руб. стоит ценовой фактор, причем его значимость мере роста доходов потребителей снижается. На выбор же потребителей, чей доход превышает 30 000 руб., цена влияет меньше всего. Для всех категорий потребителей третьим по значимости фактором является производитель продукции. На выбор всех респондентов, кроме категории с наиболее высокими доходами, реклама, так же как и внешний вид и упаковка, оказывает меньшее влияние.

В условиях обострения конкурентной борьбы и сокращения рынка известность торговой марки – основной элемент ее ценности. Известность торговой марки предполагает способность покупателя идентифицировать торговую марку. Предприятие предлагает торговую марку, а покупатель, идентифицировав, выбирает ее продукты из прочих.

Приоритетная спонтанная известность марки определялась по тесту на способность вспомнить названия известных респонденту марок. Лидерами считаются марки, названные потребителями молочной продукции первыми. Их потребитель ассоциирует прежде всего с категорией продукта, к которому марка относится. Лидерами рынка по приоритетной спонтанной известности в Республике Северная Осетия – Алания является «Веселый молочник» (назвали первой 28% респондентов). Сильные позиции также имеют «Березка» (23%) и «Кубанская буренка» (17%). Торговую марку «Солнышко Кубани» первой назвали 6% респондентов. Рейтинг остальных торговых марок в данном тесте составил менее 3%.

Спонтанная известность-припоминание относится к маркам, которые респонденты назвали без подсказок в виде списков марок, но не в качестве первой известной им марки. В результате теста на спонтанную известность-припоминание выявляется вторая группа конкурентов. Лидирующие позиции в Республике Северная Осетия – Алания занимают: «Веселый молочник» (18%), «Кубанская буренка» (15%), «Домик в деревне» (15%), «Провинция» (11%), «Березка» (8%), «Солнышко Кубани» (6%), «Простоквашино» (5%). Рейтинг остальных торговых марок составил менее 5%. Рейтинг местной торговой марки «Ираф-Агро» составил 4%, а торговой марки «Богатырь» (гормолзавод «Северо-Осетинский») – 0,5%.

Показатель известности-узнавания марки с поддержкой дает более широкое представление о состоянии рынка в сознании покупателей. Известность-узнавание выделяет марки, которые покупатели способны узнать в местах продажи. Тест проводился двумя способами. В первом случае респондент видел перечень торговых марок и называл те, о которых слышал, во втором – видел изображение продукции торговых марок.

Первый способ тестирования показал, что в республике покупатели способны идентифицировать в местах продажи следующие марки: «Веселый молочник» (способны узнать 97% респондентов), «Кубанская буренка» (91%), «Домик в деревне» (85%), «Березка» (85%), «Провинция» (63%), «Простоквашино» (60%), «Ираф-Агро» (56%), «Солнышко Кубани» (54%), «Вкуснотеево» (49%) и «Кубанский молочник» (37%). Другие торговые марки способны узнать менее трети опрошенных. Рейтинг местной торговой марки «Богатырь» составил 14%.

Марки, имеющие более высокий рейтинг в тесте на известность-узнавание, чем в тесте на приоритетную спонтанную известность, как правило, имеют те или иные трудности с названием (трудно запоминающееся, труднопроизносимое, не ассоциирующееся с категорией продукта, к которой относится марка).

Второй способ тестирования показал, что в Республике Северная Осетия – Алания покупатели способны идентифицировать в местах продажи следующие марки: «Веселый молочник» (82%), «Кубанская буренка» (79%), «Солнышко Кубани» (78%), «Домик в деревне» (70%), «Провинция» (60%), «Березка» (55%), «Вкуснотеево» (39%). Другие торговые марки способны узнать менее трети опрошенных. Рейтинг торговых марок местных производителей «Ираф-Агро» и «Богатырь» составил 17 и 5% соответственно.

Марки, имеющие более высокий рейтинг в тесте на известность-узнавание с поддержкой в виде изображения продукции, чем с поддержкой в виде предложенных списков марок, имеют, как правило, более привлекательную относительно конкурентов упаковку либо чаще присутствуют в местах продажи.

Показатель степени ассоциирования марки с категорией продукта отражает степень соотнесения потребителями марки с определенной категорией продукта. Показатель определялся отношением числа опрошенных потребителей, которые связывают данную торговую марки именно с молочной продукцией, к общему числу опрошенных. Низкое значение показателя говорит о том, что марка не ассоциируется с молочными продуктами, что может отвлечь от марки часть покупателей.

Марками-лидерами данного теста, которые большинство покупателей ассоциирует с молочной продукцией, являются: «Веселый молочник» (самый высокий показатель – 86%), «Кубанская буренка» (80%), «Домик в деревне» (64%). Высокие значения показателей у торговых марок: «Солнышко Кубани» (57%), «Березка» (56%), «Кубанский молочник» (51%), «Простоквашино» (51%). Остальные марки соотносят с молочной продукцией менее половины опрошенных. Рейтинг торговых марок местных производителей «Ираф-Агро» и «Богатырь» составил 29 и 20% соответственно.

Реклама продукции торговой марки оказывает непосредственное влияние на ее массовую известность. Несмотря на это, результаты опроса показали, что только 11% респондентов полагают, что реклама оказывает влияние на их выбор, а 16% – скорее всего, оказывает. 28% опрошенных считают, что реклама на их выбор не влияет, а 36% что, скорее всего, не влияет, остальные респонденты затруднились ответить на вопрос.

В случае если потребитель окажется в ситуации, когда есть возможность выбора между двумя одинаковыми по цене и качеству молочными продуктами, 57% выберут продукт местного производителя, 21% – разрекламированный продукт, 8% – продукт, имеющий красивую упаковку, и 14% опрошенных не подошел ни один из предложенных вариантов.

Между тем анализ ответов респондентов на вопрос: «Рекламу каких торговых марок и где Вы видели?» – показал, что они видели рекламные сообщения всех торговых марок из предложенного им списка (из 15 марок). 78% информации, полученной потребителями о торговых марках, приходится на телевизионную рекламу, 11% – на информацию из печатных СМИ и только 11% – из прочих источников (7% – из баннеров на улицах, 3% – из рекламной информации в магазинах, 1% – из Интернета).

Лидерами по телерекламе стали торговые марки: «Веселый молочник» (доля торговой марки от общего числа всех телевизионный рекламных сообщений – 21%), «Домик в деревне» (18%). На третьем месте торговая марка «Простоквашино» (14%). Рейтинг торговых марок местных производителей – «Березка», «Ираф-Агро» и «Богатырь» – составил 8,2; 5,5 и 0,5% соответственно.

По-другому выглядит ситуация с рекламой в газетах и журналах. Лидером по информированию потребителей о производителе молочной продукции в печатных изданиях стала местная торговая марка «Березка» (16%). Ближе остальных к лидеру находится также местная торговая марка «Ираф-Агро» (13%). Рейтинг другой местной торговой марки «Богатырь» составляет 4%.

Показатель замеченности рекламы представляет собой процент опрошенных, которые, если напомнить им название торговой марки, говорят, что видели ее рекламу. Степень известности марки значительно влияет на возможность припомнить ее рекламу. Чем более известна марка, тем сильнее предлагаемое ею рекламное сообщение воздействует на рынок. Торговыми марками-лидерами по показателю замеченности рекламы в республике являются: «Веселый молочник» (83%), «Домик в деревне» (72%) (то есть примерно трое из четырех опрошенных видели рекламу этих марок). Рейтинг марок, которые имеют хорошие позиции по данному показателю, составляет: «Простоквашино» – 54%, «Березка» – 48%, «Кубанская буренка» – 46%, «Вкуснотеево» – 34%. Рейтинг торговых марок местных производителей «Ираф-Агро» и «Богатырь» составил 27 и 3,6% соответственно (рис. 3).

Показатель доли потребителей, намеренных в будущем покупать продукцию марок, приобретаемых ими в настоящее время, косвенно отражает объем будущих продаж, вероятность которых высока. Тест показал, что 59% опрошенных твердо уверены в своем желании и впредь приобретать  продукцию торговых марок, покупаемых ими, а 41% респондентов, скорее всего, будут ее приобретать.

В целях получения более наглядной картины предпочтений потребителей воспользуемся методом анализа иерархий, разработанным американским ученым Т. Саати [6]. Процессы принятия решений в различных областях жизнедеятельности во многом аналогичны. Поэтому данный подход в конкретном случае вполне применим.

Зачастую потребитель, производя покупку продовольственных товаров, выбирает из имеющегося в данном месте продажи их ассортимента, распределяя свои предпочтения между несколькими выделяемыми им марками. При этом его выбор не всегда однозначен и не направлен исключительно в отношении одной торговой марки. В этом случае ответ на вопрос: «Продукцию какой торговой марки Вы приобретаете?» – не дает анализу исследователя корректных выводов. Поэтому более адекватным реальному поведению потребителя станет анализ распределения его предпочтений в отношении нескольких выделяемых им в местах продажи торговых марок.

Первый этап метода анализа иерархий представляет собой структурирование проблемы в виде иерархии. Вершина иерархии – цель проблемы достигается через промежуточные уровни. Самый нижний уровень в общем случае является набором альтернатив.

На втором этапе строится матрица сравнения критериев и рассчитывается значение приоритетов критериев.

Интенсивность проявления элементов иерархии обычно оценивается по шкале интенсивности в балльных оценках от 1 до 9.

Сравниваются результаты, получившиеся на нижнем уровне, то есть набор альтернатив между собой и по каждому выбранному критерию отдельно. На последнем этапе определяется итоговое значение веса каждой альтернативы путем умножения локальных приоритетов на приоритет соответствия критерия на вышестоящем уровне и дальнейшего суммирования по каждому элементу в соответствии с критерием, на который воздействует элемент.

В нашем случае иерархия имеет следующий вид: цель – определение структуры распределения предпочтений потребителей молочной продукции по маркам, критерии – очередность совершения покупок, альтернативы – приобретаемые торговые марки.

Соответственно, нужно расставить приоритеты относительно критериев очередности совершения покупок (табл. 2).

Последний этап определения структуры распределения предпочтений потребителей по маркам представлен в табл. 4.

Метод анализа иерархий позволяет решать как монокритериальные задачи (задачи с одной целевой функцией), так и многокритериальные на основе ранжирования критериев по степени важности. Он достаточно широко применяется для оценки и прогнозирования возможных направлений развития науки, техники, технологий. В области рыночных исследований он также не является неологизмом: на его базе принимаются решения относительного будущего состояния рынка либо позиций предприятия на рынке исходя из соответствующей обработки оценок, данных экспертами-аналитиками [2]. В данном исследовании метод позволил решить задачу, связанную с анализом решений потребителей относительно выбора торговых марок, которым не свойственны однозначность и единственность предпочтений.

В результате проведенного исследования были определены: общие вкусы и предпочтения потребителей молочной продукции, известность марок – участников рынка молокопродуктов в Республике Северная Осетия – Алания, известность рекламы марок – участников рынка молокопродуктов в регионе, показатели намерения использовать марку в будущем. На основе метода анализа иерархий была определена структура распределения предпочтений потребителей молочной
продукции по торговым маркам.

Литература
1. Джагмаидзе В.В. Потребление продуктов питания в домашних хозяйствах Республики Северная Осетия – Алания в 2006 году. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Республике Северная Осетия – Алания / В.В. Джагмаидзе. – Владикавказ, 2007.
2. Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта / Б.Г. Мазманова // Маркетинг в России и за рубежом. – № 1 – С. 17–21.
3. Потребление продуктов питания в домашних хозяйствах в 2008 году (по итогам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств) / Федеральная служба государственной статистики. – М., 2009.
4. Россия в цифрах. 2009: Крат. стат. сб. Росстат. – M., 2009.
5. РСО-Алания в цифрах. 2009 / Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Республике Северная Осетия – Алания. – Владикавказ, 2009.
6. Саати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий / Т. Саати. – М.: Радио и связь, 1993.
7. Хурумова Д.С. Потребление продуктов питания в домашних хозяйствах Республики Северная Осетия–Алания в 2008 году. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Республике Северная Осетия – Алания / Д.С. Хурумова. – Владикавказ, 2009.

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы