Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2015
Пархименко В.А.,
кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой экономики
Белорусского государственного университета информатики и радиоэлектроники БГУИР
СалаховР.А.,
магистр экономических наук, старший менеджер подразделения
электроннойкоммерции «A&A» Business Travel Services Holding
В статье описываются современные тенденции трансформации маркетинга.
Данное явление основано на превращении маркетинга из деятельности, во многом базирующейся на здравом смысле, интуиции, опыте и пресловутом чутье рынка, в высокотехнологичную область профессиональной деятельности, базирующуюся на использовании современных достижений в сфере информационных технологий. Рассматриваются и связанные с этим новые возможности и новые угрозы.
Информационные технологии и рынок
Информационные технологии совершили переворот в мире бизнеса. И речь идет не только о том, что появились новые формы торговли (интернет-магазины, онлайн-площадки, каталоги и аукционы), новые формы платежей (электронные платежные системы, криптовалюта), новые каналы коммуникаций с потребителями (социальные сети, специализированные форумы), новые товары и услуги (поиск по онлайн-ресурсам, e-mail, виртуальные товары), а также другие подобные технологические и инфраструктурные изменения, но еще и о том, что информационные технологии привели к некоторым качественным изменениям, затрагивающим фундаментальные механизмы самого рынка – как на стороне потребителя (спроса), так и на стороне продавца (предложения).
Сейчас потребитель с помощью Интернета имеет, по сути, мгновенный и почти бесплатный доступ к практически полному объему информации о том или ином предложении на рынке, включая описание характеристик продукта, его цену, наличие скидок, сравнение с конкурентными аналогами, отзывы и истории пользователей, профессиональные обзоры экспертов, перечни достоинств и недостатков, технологию производства и т.п.
Например, уже сегодня существуют технологии, позволяющие, отсканировав штрих-код товара с помощью специального приложения мобильного телефона, сразу увидеть список магазинов, в которых данный товар продается по более низкой цене. Одним из наиболее известных подобных приложений является Shop Savvy
По мнению Alex Tabarrok и Tyler Cowen [1], современные технологии (включая web) приводят к значительному снижению так называемой информационной асимметрии между продавцом и покупателем, приводящему к пересмотру таких классических экономических проблем, как проблема неблагоприятного отбора (adverse selection), риска недобросовестности (moral hazard) и дорогостоящей верификации состояния (costly state verification).
В подобной ситуации значительно падают транзакционные издержки у пользователя, что делает возможным для него осуществлять длительный и тщательный поиск и, соответственно, практически оптимальный (в строгом смысле этого слова) выбор среди альтернатив, представленных на рынке.
Это в конечном счете приводит к росту власти покупателя и в предельном случае – к невозможности продавца скрыть от покупателя тот факт, что предлагаемый продукт, пусть даже незначительно, но уступает конкурентным аналогам по качеству, цене, уровню сервиса, способу доставки или другим параметрам. (Некоторые авторы для фиксации подобного положения даже используют такой термин, как «суперконкуренция».)
С другой стороны, продавец также получает новые возможности.
В первую очередь для продавца становится доступным огромный массив актуальной и своевременной информации о поведении конкретного покупателя: его демографический профиль, круг интересов, типичное поведение онлайн, история покупок, реакция на различные маркетинговые стимулы и т.д.
Также Интернет и мобильная связь позволяют обратиться не к «массовому потребителю» или к его «среднестатистическому профилю», а к конкретному потребителю напрямую без всяких посредников (через e-mail, личный кабинет пользователя, SMS или мобильное приложение) и индивидуализировать коммерческое предложение (например, предложить персональную скидку на продукт).
Такие компании, как, например, Soc Effect [2], определяют профили Вконтакте клиентов, которые просто заходят на страницу сайта-продавца. При этом потенциальный клиент даже не регистрируется и не оставляет какой-либо контактной информации. Человек просматривает десятки сайтов и в поисках нужного товара, попадая на страницу, владельцы которой пользуются данным сервисом, через какое-то время получает сообщение в Вконтакте с предложением определенного товара или услуги.
Кроме того, потребитель может не тратить свое время на долгие поиски товаров и услуг, которые удовлетворяют его персональным требованиям. Все больше компаний предлагают клиенту самому «сконструировать» продукт через веб-сайт.
Такие современные сервисы используются повсеместно: от разработки и заказа сувениров и печатной продукции до формирования индивидуальных туристических пакетов. Как в первом, так и во втором случае «конструирования» продукта потребитель осознает, что экономит средства на сторонних разработчиках и получает на выходе именно то, что он хочет.
Все это приводит к тому, что и продавец существенно увеличивает свои возможности влиять на покупателя. Часто подход к клиенту становится настолько персонализированным, что действия продавцов похожи на советы друзей (в результате чего, кроме всего прочего, могут быть навязаны ненужные на самом деле продукты).
Очень сложно сказать, кто больше выигрывает от подобных последствий внедрения информационных технологий – покупатель или продавец. И можно ли здесь вообще говорить о выигрыше или проигрыше. Правильнее будет просто отметить, что рыночное взаимодействие становится качественно иным.
Современный маркетинг: web, Big Data, аналитика…
Если посмотреть, как указанные выше (и не только эти) изменения повлияли на маркетинг – сферу деятельности и прикладную дисциплину, которые напрямую связаны с вопросом, как работать на рынке, можно увидеть следующее.
В последние годы наблюдается такая все набирающая силу глобальная тенденция, как «информатизация» маркетинга. При этом она проявляется двояко.
С одной стороны, организации осваивают новый, нетрадиционный инструментарий, появившийся с возникновением Интернета и электронной коммерции: создают веб-сайты, используют электронную почтовую рассылку, онлайн-опросы потребителей, социальные сети, поисковое продвижение и т.п.
Подобные изменения фиксируются появлением ряда терминов: «интернетмаркетинг» (i-marketing, web-marketing), «онлайн-маркетинг» (online-marketing), «цифровой/электронный маркетинг» (digital marketing), «электронный маркетинг» (e-Marketing), «мобильный маркетинг» (mobile marketing) и т.д. При этом в качестве наиболее общего и наиболее употребительного используется термин «электронный маркетинг», который определяется как деятельность организации с применением электронных средств (персонального компьютера, мобильного телефона, карманного персонального компьютера, коммуникаторов, планшетных компьютеров и т.п.), а также различных видов связи (Интернет, фиксированная телефонная и мобильная связь).
С другой стороны, сами эти новые методы радикально меняют лицо и содержание маркетинга. Можно сказать, что маркетинг из сугубо управленческой (по сути, гуманитарной) науки, базирующейся во многом на интуиции и здравом смысле лица, принимающего решения, а также его компетенции в сфере психологии потребителей, получает существенный технический уклон и становится высокотехнологичной прикладной дисциплиной [3].
При этом особую значимость приобретают методы работы с большими объемами данных (Big Data), связанных с информацией об онлайн-поведении потребителей (какой продукт положили «в корзину», что купили и по какой цене, по какой ссылке пришли на сайт и др.). И речь здесь идет не только об анализе подобных массивов информации для принятия в дальнейшем управленческих решений со стороны человека, но и об автоматизации таких решений, когда человек вообще устраняется из процесса их принятия.
Хорошая иллюстрация работы с большим объемом данных – динамическое ценообразование, которое используют онлайн-магазины, такие как amazon.com, e-bay, ozon.ru. Динамическое ценообразование основано на формировании цены в соответствии с текущими требованиями рынка. Учитывая множество факторов, среди которых уровень спроса, остаток продукции на складе, цены конкурентов, сезонность продаж, история покупок конкретного покупателя, алгоритмы формируют, с одной стороны, наиболее привлекательные для покупателя цены. С другой стороны, их механизм направлен на максимизацию прибыли с каждой продажи.
Другими словами, покупателю предлагается максимально высокая цена, которую он готов заплатить за продукт.
Кроме того, большие данные используются в автоматическом размещении интернет-рекламы, автоматическом наполнении контентом и редизайне сайта [4], построении отчетов в Business Intelligence и во многих других областях.
Подобные изменения фиксируются в литературе возникновением таких терминов, как «маркетинг, основанный на данных» (data-driven marketing), «алгоритмический маркетинг» (programmatic marketing), «маркетинговая инженерия» (marketing engineering), «большие данные в маркетинге» (Big Data in marketing) и т.п.
Пожалуй, не будет слишком поспешным провести аналогию с высокочастотным трейдингом, т.е. формой алгоритмической торговли, или формализованным процессом почти мгновенного совершения торговых операций на финансовых рынках по заданному алгоритму с использованием специализированных компьютерных систем (торговых роботов) [5]. Очевидно, что человек уже просто не в силах соревноваться с подобными системами и алгоритмами, которые способны совершать более 10 000 сделок в секунду [6]. Подобное, возможно, произойдет и с маркетингом: вызовом для компаний станет переход к новой парадигме высокотехнологичного маркетинга (с альтернативой остаться раз и навсегда «за бортом» электронной коммерции).
Возможности и ограничения высокотехнологичного маркетинга
Использование больших данных о потребителе и автоматических алгоритмов по обработке этих данных приведет к ряду положительных для компании последствий [7].
Если оставаться в поле классической концепции маркетинга (ориентация всей деятельности компании на все более полное удовлетворение нужд и потребностей клиентов с несомненной социально-этической составляющей), то очевидно, что получение своевременной и практически исчерпывающей информации о потребителях приведет лишь к тому, чтобы эту ориентацию реализовывать эффективнее, оперативнее и точнее.
Как следствие, принятие маркетинговых решений становится более быстрым и точным; появляется возможность отыскать неудовлетворенные потребности; улучшаются продукты; обслуживание клиентов становится более индивидуализированным и т.п.
И тогда компании следует лишь заботиться о снятии технических и технологических ограничений, которые на нее накладывают техника (компьютеры, сети и т.п. с их максимальной производительностью), методы обработки информации (со всей видимостью, с неизбежным принятием их статистической природы), модели, алгоритмы и программное обеспечение, реализующие весь процесс автоматического принятия маркетинговых решений.
Однако, если понимать, что классическая концепция маркетинга – это только теоретический идеал, то возникают ограничения этического и юридического характера.
Во-первых, потребитель может не дать разрешение на сбор информации о нем со стороны компании (в случае детей и иных лиц может существовать законодательное ограничение на подобный сбор [8]). Потребитель может почувствовать, что продавец знает о нем слишком много. Ощущение, что «большой брат» постоянно следит за тобой, может негативно сказаться на отношении к продавцу и полному отказу от его услуг.
Во-вторых, наличие практически полной информации о потребителе и его возможных реакциях на различные маркетинговые стимулы может создать условия для манипулирования потребителем со стороны компании: навязывание искусственных потребностей, скрытие части ассортимента, установление максимально возможной цены, осуществление ценовой дискриминации и т.п.
Очевидно, что высокотехнологичный маркетинг, таким образом, будет требовать внимания со стороны общества и государства, а также (сложного) правового регулирования.
Будущее маркетинга: мысленный эксперимент
А что же можно ожидать от маркетинга даже не в ближайшие годы, а в отдаленной перспективе, так сказать, в предельном случае?
Для ответа на этот вопрос проведем следующий мысленный эксперимент.
Пусть развитие технологий позволит получать без задержек в буквальном смысле ВСЮ релевантную информацию о потребителе. При этом мы оставляем «за скобками» проблему приватности, упомянутую выше, т.е. сбор информации разрешен пользователем и легален с точки зрения правового регулирования.
Далее, пусть технологии (методы, модели и алгоритмы) позволяют проводить анализ не в рамках концепции «среднестатистического потребителя», а строить в буквальном смысле ПОЛНЫЕ МОДЕЛИ конкретного покупателя и, соответственно, принимать автоматические решения по работе с этим конкретным клиентом.
Каковы же будут последствия для маркетинга в такой ситуации?
Такая постановка вопроса, конечно, выводит нас на более широкую проблему – проблему появления «суперинтеллекта» (superintelligence, hyperintelligence, superhuman intelligence), т.е. искусственного интеллекта, который существенно превосходит человеческий разум и становится недостижимым и непонятным для человеческого мышления, с совершенно разными возможными сценариями будущего: от оптимистичных до самых пессимистичных и апокалиптических («восстание машин» и т.п.).
Если оставаться в русле оптимистичных сценариев и полагать, что технологии никогда не выйдут из-под контроля человека, есть все основания верить, что маркетинг, даже став высокотехнологичным в самом предельном случае, все равно не изменит своей природы. Полное знание о потребителе должно позволить сделать взаимодействие с ним со стороны компании предельно «чутким»: внимательным, индивидуализированным, упреждающим и в итоге – неманипулятивным. (Конечно же, не таким, как в фантастическом рассказе Роберта Сильверберга «Железный канцлер» [9], где робот-домохозяйка из совершенно добрых побуждений посадил
своих хозяев на «голодную диету»!)
Используемые источники
1. Tabarrok A., Cowen T. The End of Asymmetric Information // Cato Unbound [Электронный ресурс]. URL: cato-unbound.org/2015/04/06/alex-tabarrok-tyler-cowen/endasymmetricinformation (дата обращения: 25.10.2015).
2. Soc Effect [Электронный ресурс]. URL: soceffect.ru (дата обращения: 25.10.2015).
3. Why Most Marketers Will Fail In The Era Of Big Data // Digital Toronto [Электронный ресурс]. URL: digitaltonto.com/2014/why-most-marketers-will-fail-in-the-era-of-bigdata/(дата обращения: 25.10.2015).
4. The Grid [Электронный ресурс]. URL: thegrid.io/ (дата обращения: 25.10.2015).
5. Высокочастотный трейдинг [Электронный ресурс]. URL: ru.wikipedia.org/wiki/Высокочастотный_трейдинг (дата обращения: 25.10.2015).
6. High-Frequency Traders Need a Speed Limit // Bloomberg View [Электронный ресурс]. URL: bloombergview.com/articles/2015-01-25/high-frequency-traders-need-a-speedlimit (дата обращения: 25.10.2015).
7. 5 Ways Big Data Will Change Sales and Marketing in 2015 // Inc. [Электронный ресурс]. URL: inc.com/mick-hollison/5-ways-big-data-will-change-sales-and-marketingin2015.html (дата обращения: 25.10.2015).
8. A time for action: establishing new ethical guidelines for Modern Data-Driven Marketing // Acxiom [Электронный ресурс]. URL: acxiom.com/resources/time-actionestablishingethical-guidelines-modern-data-driven-marketing/ (дата обращения: 25.10.2015).
9. Сильверберг Р. Железный канцлер // Библиотека Максима Мошкова [Электронный ресурс]. URL: lib.ru/INOFANT/SILVERBERG/rob.txt (дата обращения: 25.10.2015).
