Маркетинговый подход к фандрайзингу: теоретический аспект

Корнеева И.Е.,
научный сотрудник Центра исследований гражданского общества
и некоммерческого сектора Национального исследовательского университета
«Высшая школа экономики»

Данная статья посвящена теоретическим аспектам применения маркетингового подхода к фандрайзингу в некоммерческих организациях. Автор дает содержательную трактовку концепции маркетинговой ориентации фандрайзинга, приводит основные подходы к ее измерению и подробно описывает основные компоненты: сбор информации о потребностях, предпочтениях, мотивах доноров, распространение информации между сотрудниками/подразделениями организации и согласованные ответные действия, предпринимаемые на основе полученной информации и предусматривающие планирование и реализацию маркетинговых программ.

Фандрайзинг: определения, принципы, подходы
Слово «фандрайзинг» происходит от английского fundraising (to raise funds), что переводится как сбор денежных средств, увеличение ресурсов. Русского аналога этому термину нет. Нет ни в зарубежной, ни тем более в отечественной литературе и единого общепринятого определения фандрайзинга. Многие авторы просто говорят о том, что это сбор средств или не дают определения вообще, а, скорее, приводят основные мероприятия и инструменты. Например, Ф. Котлер и А. Андреасен определяют фандрайзинг как деятельность по сбору финансовых ресурсов и указывают основные источники финансирования – государственное финансирование, пожертвования от бизнеса, гранты фондов и денежные пожертвования частных лиц [2].

А. Балог характеризует фандрайзинг как деятельность по привлечению финансовых и других ресурсов от потенциальных доноров, которые некоммерческие организации, в свою очередь, намерены использовать для планирования и реализации своих программ и проектов с целью выполнения организационной миссии и цели. Он отмечает, что пожертвования не обязательно принимают денежную форму, это могут быть товары, материалы, волонтерская работа, услуги pro bono и пр. [9]. А. Сержант и Е. Джей подчеркивают деятельность и процессы, необходимые для успешной реализации фандрайзинга. Они описывают основные методы фандрайзинга и выделяют ключевые этапы разработки плана кампании по сбору средств [31].

В данной научной работе использованы результаты проекта «Мониторинг состояния гражданского общества», выполненного в рамках Программы фундаментальных исследований НИУ ВШЭ в 2016 г.

Если ранее большинство исследователей относили фандрайзинг к дисциплине менеджмента некоммерческих организаций или выделяли в качестве отдельной дисциплины, в последние годы все больше ученых говорят о принципиальной маркетинговой природе фандрайзинга и теоретической ошибке его рассмотрения вне маркетинговых концептов. А. Балог подчеркивает, что в связи с усилением конкуренции и ужесточением требований для получения средств применение маркетинговых инструментов становится ключевым фактором выживания некоммерческой организации [9]. Р. Беннет указывает, что эффективный фандрайзинг требует использования таких инструментов, как реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью, создание имиджа, управление репутацией и пр., в связи с чем сотрудникам некоммерческой организации необходимо обладать превосходными маркетинговыми компетенциями [13]. Ф. Котлер и А. Андреасен приходят к выводу, что фандрайзинг достиг маркетинговой ориентации в своем развитии и он больше не может рассматриваться как просьба о деньгах, основанная на благотворительных мотивах, но, скорее, как обмен ценностями, который удовлетворяет потребности доноров [2]. Авторы выделяют три стадии маркетинговой ориентации, через которые обычно проходят организации, занимающиеся сбором средств: на стадии ориентации на продукт превалирующее мнение выражается словами: «…мы делаем нужное дело и люди должны поддержать нас»; на стадии ориентации на продажи считается, что существует множество людей, которые могли бы дать организации деньги, и задача заключается в том, чтобы найти этих людей и убедить сделать это; наконец, стадия ориентации на донора, при которой организация в первую очередь начинает думать об удовлетворении потребностей донора, а не своих собственных нужд, однако и последние будут удовлетворены, если донор останется доволен работой организации.

О возможности применения маркетингового подхода к фандрайзингу упоминают и российские ученые. Так, Н.А. Орлова отмечает, что поиск дополнительных источников финансирования становится первоочередной задачей, которая не может быть решена без использования современных наработок в области изучения рынка и продвижения товаров [4]. Е.Л. Шекова приходит к выводу, что применение маркетинговых инструментов, и в первую очередь сегментация доноров, способствуют увеличению объема привлеченных средств [7].

Наряду с доминирующей в настоящее время точкой зрения о важности применения маркетинга в фандрайзинге встречается, хотя и ограниченно, противоположное мнение, согласно которому ориентация на маркетинг может привести к обеднению социальной сути деятельности некоммерческого сектора, ее коммерциализации [15; 30]. Так, В. Клохези полагает, что в процессе все более широкого применения маркетинга в фандрайзинге у организаций, нацеленных на поиск средств, возникает все больше соблазнов манипулировать той информацией, которая рассчитана на привлечение донора [15]. С ним соглашаются С. Долникар и К. Лазаревски, отмечая, что рыночный подход не может быть признан полностью релевантным для некоммерческого сектора, и объясняя это тем, что деятельность НКО определяется миссией, выходящей за пределы текущих потребностей доноров, в связи с чем ориентация на нужды, предпочтения и запросы доноров не может быть ни допустимым, ни приемлемым условием некоммерческой деятельности [16].

В целом применение принципов маркетинга для успешной деятельности в области фандрайзинга признается зарубежными и российскими учеными необходимым условием обеспечения финансовой устойчивости некоммерческих организаций. При этом отмечается, что для сохранения и развития не ориентированной на рынок организации возможно лишь частичное, инструментальное заимствование коммерческих подходов, никак не затрагивающее ее идеологические или целевые установки [6].

Концепция маркетинговой ориентации как основа маркетингового подхода к фандрайзингу в некоммерческих организациях
В основе маркетингового подхода к фандрайзингу в некоммерческой организации лежит концепция маркетинговой ориентации (далее – МО), как и многие другие подходы, заимствованная из коммерческого сектора. МО является центральным элементом философии управления на основе концепции маркетинга [17; 23; 36]. В конце 1980-х – начале 1990-х годов отмечался рост академического и практического интереса к концепции МО и ее реализации и в центре внимания ученых оказывался вопрос содержательной трактовки МО и подходов к ее измерению. В это время проводились два ставших основополагающими в данной области исследования: Д. Нарвера и С. Слейтера [29] и А. Коли и Б. Яворски [22].

Д. Нарвер и С. Слейтер трактуют маркетинговую ориентацию как организационную культуру, которая, помещая потребителя в центр организации, наиболее эффективно поддерживает деятельность по созданию для него дополнительной ценности и позволяет достичь устойчивого конкурентного преимущества. Авторы выделяют три концептуально взаимосвязанных поведенческих компонента маркетинговой ориентации: ориентацию на клиентов, ориентацию на конкурентов и межфункциональную координацию и два критерия принятия решения: ориентацию на долгосрочную перспективу и на прибыльность. По сути, первые два компонента МО связаны с получением и распространением информации о клиентах и конкурентах в рамках всей организации, тогда как межфункциональная координация представляет собой координацию усилий организации в целях создания наивысшей ценности для клиентов, как правило, с участием всех основных отделов внутри организации. В свою очередь, А. Коли и Б. Яворски характеризуют МО как процесс, направленный на сбор информации (рыночный интеллект, знание о рынке), распространение информации и ответную реакцию, предусматривающую планирование и реализацию маркетинговых программ. На основе попытки конкретизации трактовки МО были разработаны шкалы MKTOR [29] и MARKOR [21], активно используемые в исследованиях в области МО и ее взаимосвязи с результатами деятельности организации как в коммерческом, так и в некоммерческом секторе.

В некоммерческом секторе среди немногочисленных теоретических работ, изучающих МО, выделяются работы ряда авторов [8; 24; 18; 27]. Обозначая заметные различия между коммерческими и некоммерческими организациями, данные исследователи подчеркивают необходимость отдельного определения МО в некоммерческом секторе и предлагают свое видение данного концепта. Так, М. Ляо и его коллеги, сочетая аспекты моделей МО в коммерческом секторе Д. Нарвера и С. Слейтера и А. Коли и Б. Яворски, характеризуют МО в некоммерческом секторе как конструкцию, включающую следующие компоненты: ориентацию на стейкхолдеров, ориентацию на конкурентов, ориентацию на совместные усилия в рамках сотрудничества с другими организациями и межфункциональную координацию [24]. Г. Балабанис и Л. Гонсалес адаптировали модель А. Коли и Б. Яворски, разделив клиентов некоммерческой организации на получателей помощи (бенефициариев) и доноров [8; 18]. П. Моди и Д. Мирша, взяв за основу модель Д. Нарвера и С. Слейтера, определили МО как скоординированную внешнюю направленность организации на ключевых участников. Разработанная авторами модель MONPO включает четыре одинаково важных компонента: ориентацию на бенефициариев, ориентацию на доноров, ориентацию на соратников (так авторы предлагают называть конкурентов) и межфункциональную координацию [27].

Большинство эмпирических исследований МО в некоммерческом секторе основаны на подходе А. Коли и Б. Яворски. На основе эмпирических данных многие авторы доказывают, что МО положительно влияет на результаты деятельности некоммерческой организации [напр., 20; 27], в том числе позволяет привлечь больше ресурсов от доноров [8; 28; 35].

В данной работе в качестве базового также использован подход к определению МО, предложенный А. Коли и Б. Яворски. Соответственно концепт понятия «маркетинговый подход к фандрайзингу» операционализируется нами как процесс, предусматривающий сбор и распространение информации о донорах и ответные действия (рис. 1).

Первый компонент маркетингового подхода к фандрайзингу – сбор информации (рыночный интеллект, знание о рынке) – предполагает аккумулирование информации о донорах и требует проведения специальных исследований. Основные направления исследований связаны с индивидуальными донорами, их нуждами, потребностями, характеристиками, ценностями, мотивами и пр. Так, Р. Беннет [10] проанализировал факторы, влияющие на намерение сделать пожертвование в пользу НКО разных направлений деятельности (профилактика онкологических заболеваний, защита прав человека, защита животных) и выяснил, что выбор организаций в качестве реципиента помощи сильно зависит от личных ценностей и предпочтений, коррелирующих с организационными ценностями. Также он изучил факторы, влияющие на «продолжительность жизни» донора и выяснил, что на данный показатель в первую очередь оказывают влияние частота и средняя величина пожертвования, количество организаций, которые поддерживаются, а также удовлетворенность индивида благодарностью за сделанное пожертвование со стороны организации [11].

Еще одно исследование данного ученого было посвящено «бывшим донорам» и причинам, обусловливающим их решение вновь сделать пожертвование в пользу организации, с которой они прекратили отношения. Полученные результаты свидетельствуют о том, что важнейшим фактором, определяющим решение о возобновлении отношений, является удовлетворение индивида коммуникацией с благотворительной организацией, в процессе которой была высказана просьба о возобновлении поддержки [12].

А. Сержант и Л. Вудлайф [33] исследовали лояльность доноров и факторы, на это влияющие, и пришли к выводу, что в первую очередь лояльность зависит от воспринимаемого качества продукта/проекта/программы, наличия общих (аналогичных) убеждений, существования персональных отношений донора с некоммерческой организацией и доверия к ней. К. Шульман и А. Сержант рассмотрели возможность использования в качестве меры лояльности доноров индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) и обосновали ошибочность и неуместность такого подхода. Авторы предложили альтернативный способ измерения лояльности доноров, учитывающий два параметра и более, в том числе уровень удовлетворенности, уровень доверия, приверженность и/или намерение сделать пожертвование повторно [34].

Т. Ллойд выделила пять критериев, характеризующих основные влияния и стимулы, побуждающие индивидуальных доноров к благотворительности: вера в цель, желание послужить катализатором социальных изменений, самореализация, долг и ответственность, построение взаимоотношений и сделала вывод о том, что мотивы для пожертвования в пользу определенных благотворительных организаций могут быть личными и обусловливаться собственными убеждениями, активной ассоциацией с организацией или определенным личным переживанием или же могут быть вызваны чувством общности – религиозной, культурной или географической [25].

В целом изучение поведения доноров должно занимать в фандрайзинге такое же центральное место, как изучение покупательского поведения в маркетинге [32].

Второй компонент маркетингового подхода к фандрайзингу – распространение информации между сотрудниками и/или подразделениями некоммерческой организации – предусматривает налаженные процедуры обмена и распространения информации о донорах и факторах внешней среды, в том числе распространение внутри организации отчетов, бюллетеней, дайджестов, буклетов, а также проведение регулярных мероприятий (например, совещаний, семинаров, тренингов) для сотрудников.

И, наконец, третий компонент маркетингового подхода к фандрайзингу – ответная реакция – представляет собой согласованные ответные действия, предпринимаемые некоммерческой организацией на основе полученной информации, и предусматривает применение различных маркетинговых инструментов, в том числе таких как: сегментация доноров и выбор целевых сегментов, разработка стратегии позиционирования, разработка комплекса маркетинга для каждого из выбранных сегментов и пр. Рассмотрим обозначенные инструменты более подробно.

Сегментация доноров и выбор целевых сегментов. Одним из важнейших маркетинговых инструментов является сегментация доноров, которая представляет собой процесс разделения существующих и потенциальных доноров на группы (сегменты), обладающие схожими характеристиками: потребностями, предпочтениями, ценностями, особенностями поведения. Для сегментации индивидуальных доноров традиционно выделяют социально-демографические и экономические (пол, возраст, уровень образования, род деятельности, доход, семейное положение, наличие детей и пр.), поведенческие (частота, объем, форма, направление пожертвований, статус донора, способ коммуникации с донором и пр.) и психографические (тип личности, образ жизни, установки, мотивация) критерии. Также используются, но не находят широкого применения географические критерии.

Критериями сегментации для корпоративных доноров и фондов могут выступать характеристики организации-донора (направление деятельности, размер, срок функционирования, географический охват и пр.), приоритетные направления социальных проектов и программ, а также персональные характеристики лиц, принимающих в организации решение о совершении пожертвования. Для каждого сегмента НКО разрабатывает отдельные проекты, программы, услуги и средства их продвижения.

Разработка стратегии позиционирования. После того как некоммерческая организация сегментировала доноров и выбрала ключевые сегменты, на которые будет направлять свои маркетинговые усилия, ей необходимо позиционировать свое предложение, т.е. определить место, которое сама организация или ее продукт, проект, программа занимают в сознании целевой аудитории по отношению к другим НКО и их предложениям. Позиционирование определяет то, что является уникальным в организации и что отличает ее от других НКО, стремящихся привлечь средства из аналогичных источников [31]. В процессе позиционирования своего предложения организация должна определить: каковы отличительные свойства или выгоды предложения НКО, на которые благоприятно реагируют доноры; как воспринимаются позиции конкурирующих организаций в отношении этих свойств или выгод; какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных доноров и позиций, уже занятых другими НКО с аналогичными предложениями, и какие маркетинговые инструменты необходимо для этого использовать [1].

Ф. Котлер и А. Андреасен отмечают, что многие некоммерческие организации видят главный смысл своего позиционирования в формировании или дифференцировании своих брендов [2]. Хорошо выстроенный бренд дает возможность опираться на известное и вызывающее положительные эмоции имя (имидж организации) при первом обращении к потенциальному донору и выступает для некоммерческой организации репутационной страховкой [19]. В настоящее время наблюдается очень активное использование концепций позиционирования и брендинга в самых различных отраслях некоммерческого сектора. В условиях конкуренции стратегические отличительные особенности и брендинг могут оказать реальную помощь организациям в информировании целевой аудитории о программах, в их осуществлении и в более полном удовлетворении нужд потребителей, в привлечении пожертвований и в конечном счете в повышении общественного благополучия [2].

Разработка комплекса маркетинга. Применительно к фандрайзингу комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов, который позволяет вызывать интерес, привлекать и удерживать потенциальных доноров для реализации проектов и программ [1]. Комплекс маркетинга был концептуализирован в 1968 г. Дж. Маккарти [26] и содержал четыре элемента (4P): продукт (Product), цену (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion). Впоследствии данная модель претерпевала многочисленные изменения и дополнения. В данной работе мы будем опираться на модель комплекса маркетинга 7P, которая содержит три дополнительных элемента: людей (People), процесс (Process) и материальную среду (Physical evidence) [14]. В контексте данной модели продукт представляет собой предложение НКО, т.е. проект/программу, на реализацию которой собираются средства потенциальных доноров, цена – размер пожертвования, которое организация получает от донора. Распределение обеспечивает доступность предложения для целевой аудитории и предусматривает организацию присутствия предложения в нужное время и в нужном месте. Речь идет о способах/каналах привлечения пожертвований, в первую очередь таких, как разработка социальных проектов и подача их на различные конкурсы, личные встречи с донорами, сбор средств через ящик-копилку, проведение мероприятий, массовая почтовая и электронная рассылка, сбор средств через сайт и пр.

Грамотно организованное распределение позволяет НКО доводить свой продукт до основных целевых групп – потенциальных и реальных доноров. Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии, на уровне продукта связаны со свойствами предложения, его «упаковкой»; на уровне цены – с регулированием реальных и воспринимаемых выгод и предполагаемых затрат и дифференциацией сумм пожертвований для различных сегментов доноров; на уровне распределения – с обоснованием выбора того или иного способа/канала пожертвований.

Четвертый элемент модели 7P – продвижение – представляет собой маркетинговые коммуникации, которые позволяют организации привлекать внимание доноров к своему предложению, формировать знание об организации, ее продуктах, проектах, программах, стимулировать акт пожертвования и выстраивать долговременные отношения с донорами. Коммуникации с потенциальными и реальными донорами могут быть реализованы с помощью широкого спектра как офлайн- (реклама в СМИ и наружная реклама, мероприятия и акции, PR, прямой маркетинг, каталоги, буклеты, сувенирная продукция и пр.) так и онлайн- (сайт организации, социальные сети, баннерная и контекстная реклама, e-mail маркетинг и пр.) инструментов. Маркетинговая стратегия должна включать в себя решения по продвижению: стратегию продвижения, выбор каналов коммуникаций, PR и медиастратегию бренда.

Следующий элемент комплекса маркетинга – люди – характеризует любых индивидов, которые могут оказать влияние на восприятие некоммерческой организации и ее продуктов (услуг, проектов, программ) среди реальных и потенциальных доноров: персонал НКО (руководство, сотрудники и добровольцы), бенефициариев, крупных доноров (например, публичные лица) и прочих заинтересованных лиц. В рамках маркетинговой стратегии рекомендуется отразить программы, направленные на развитие необходимых навыков и компетенций и формирование мотивации у персонала НКО, на повышение лояльности бенефициариев и доноров, на работу с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение доноров.

Материальная среда представляет собой обстановку, среду, т.е. то, что окружает донора в момент взаимодействия с некоммерческой организацией. Хорошей иллюстрацией данного элемента может служить точка контакта – термин, предложенный российскими маркетологами И. Манном и Д. Турусиным и обозначающий многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента (применительно к фандрайзингу – донора) с организацией [3]. Примером точки контакта для некоммерческой организации могут быть оформление помещения, вывеска при входе в офис, внешний вид и манеры сотрудников и добровольцев, интернет-сайт, печатные материалы (буклеты, брошюры, листовки), визитные карточки сотрудников и пр. Часто решение о пожертвовании принимается именно в точке контакта, соответственно, маркетинговая стратегия некоммерческой организации должна быть направлена на выявление наиболее важных для донора точек контакта и их совершенствование.

И, наконец, процесс описывает процедуры, механизмы и последовательность действий, обеспечивающие процесс взаимодействия НКО и донора на разных этапах – от разработки предложения (продукта, проекта, программы) до оценки его эффективности. Маркетинговая стратегия в данном направлении предусматривает программы, направленные на совершенствование процесса взаимодействия НКО и донора. В первую очередь стоит обратить внимание на процессы, связанные с использованием различных платежных механизмов (офлайн-, онлайн- или мобильные платежи), с помощью которых донор может перевести деньги. Основная цель – сделать акт совершения пожертвования максимально удобным и комфортным.

Платежный механизм должен быть удобным и для донора, и для организации, причем для донора важны привычность способа платежа, его безопасность, а также близость к принятию решения, небольшие затраты времени и сил, а для НКО – удобство в обслуживании, стоимость использования (в том числе размер комиссии), возможность регулярных платежей и персонализации, а также легальность [5].

Выбор конкретных маркетинговых инструментов зависит от направления деятельности, размера, целей, стратегий и реальных возможностей некоммерческой организации.

Заключение
В данной статье автор предложил краткий обзор существующих научных взглядов на основные аспекты, составляющие суть маркетингового подхода к фандрайзингу. Перспективным видится продолжение ис следований в данной области, что позволило бы выяснить, изучают ли российские некоммерческие организации своих доноров, их нужды, мотивы, ценности; распространяют ли полученную информацию между сотрудниками и подразделениями организации и предпринимают ли согласованные ответные действия, предусматривающие применение различных маркетинговых инструментов. Также интересной задачей представляются выявление подходов к измерению результативности фандрайзинга и оценка роли маркетингового подхода в повышении результативности фандрайзинга в российских некоммерческих организациях.

Используемые источники
1. Корнеева И.Е. Сегментация доноров как эффективный инструмент фандрайзинга в НКО // Гражданское общество в России и за рубежом. – 2014. – № 4.
2. Котлер Ф., Андреасен А. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. – Изд. 6-е – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 854 с.
3. Манн И., Турусин Д. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга. – М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013.
4. Орлова Н.А. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга общественных организаций // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2006. – № 8. – С. 228–233.
5. Привлечение частных пожертвований в НКО // под ред. А.А. Клециной, Е. Гусевой. – СПб.: БОО «Центр развития некоммерческих организаций», 2013.
6. Роль маркетинга и практика применения маркетинговых подходов в деятельности НКО. Отчет по результатам исследования // Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора ГУ ВШЭ. И.В. Мерсиянова / рук. М.В. Власова, Д.М. Рогозин. – М.: ГУ-ВШЭ. 2011.
7. Шекова Е.Л. Некоммерческий маркетинг и маркетинг некоммерческих субъектов: «за» и «против» // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. – № 1 (49).
8. Balabanis G., Stables R., Phillips H. Market orientation in the top 200 British charity organizations and its impact on their performance // European Journal of Marketing. – 1997. – V. 31 (8). – P. 583–603.
9. Balog A. Applying Social Marketing in Fundraising Activities to Civil Society Organizations // International Journal of Management Cases. Special Issue CIRCLE Conference. – 2011. – V. 13. – P. 416–430.
10. Bennett R. Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. – 2003. – V. 8 (1). – P. 12–29.
11. Bennett R. Predicting the Lifetime Durations of Donors to Charities // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. – 2006. – V. 15 (1/2). – P. 45–67.
12. Bennett R. Regret and Satisfaction as Determinants of Lapsed Donor Recommencement Decisions // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. – 2009. – V. 21. – P. 347–366.
13. Bennett R. The use of marketing metrics by British fundraising charities: a survey of current practice // Journal of marketing management. – 2007. – V. 23. – P. 959–989.
14. Booms B., Bitner M. Marketing Strategies and Organisation Structures for Service Firms’, In Marketing of Services: 1981 Special Educators’ Conference Proceedings, James Donnelly and William George, (Eds), Chicago, American Marketing Association. – 1981. – P. 46–51.
15. Clohesy W. Fund-Raising and the Articulation of Common Goods // Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly. – 2003. – V. 32 (1). – P. 128–140.
16. Dolnicar S., Lazarevski K. Marketing in non-profit organizations: an international perspective // International Marketing Review. – 2009. – V. 26 (3). – P. 275–291.
17. Drucker P.F. The Practice of Management. New York: Perennial Library. 1954.
18. Gonzalez L., Vijande L., Vazquez Casielles R. The market orientation concept in the private nonprofit organization domain // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. – 2002. – V. 7 (1). – P. 55–67.
19. Hudson J. The branding of charities. The Routledge companion to nonprofit marketing / Ed. by A. Sergeant, W. Wymer. London: Routledge, 2008. – P. 70–90.
20. Kara A., Spillan, J., Deshields O. An empirical investigation of the link between market orientation and business performance in non-profit service providers // Journal of Marketing Theory and Practice. – 2004. – V. 12 (1). – P. 59–71.
21. Kohli A., Jaworski B., Kumar A. MARKOR: A Measure of Market Orientation // Journal of Marketing Research. – 1993. – Vol. 11. – P. 467–477.
22. Kohli A.K., Jaworski B. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications // Journal of Marketing. – 1990. – V. 54 (4). – P. 1–8.
23. Levitt T. Marketing Myopia // Harvard Business Review. – 1960. – V. 38 (May-June). – P. 45–56.
24. Liao M., Foreman S., Sargeant A. Market versus societal orientation in the nonprofit context // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. – 2001. – V. 6 (3). – P. 254–268.
25. Lloyd T. 2006. Cultural Giving. London: DSC.
26. McCarthy E.J. Basic marketing: A managerial approach. 3rd ed. Homewood, Ill: Richard D. Irwin, Inc., 1968.
27. Modi P., Mishra D. Conceptualizing market orientation in non-profit organization: Definition, performance, and preliminary construction of a scale // Journal of Marketing Management. – 2010. – V. 26. – P. 548–569.
28. Morris M., Coombes S., Schindehutte M., Allen J. Antecedents and Outcomes of Entrepreneurial and Market Orientations in a Non-profit Context: Theoretical and Empirical Insights // Journal of Leadership and Organizational Studies. – 2007. – V. 13 (4). – P. 12–39.
29. Narver J.C., Slater S.F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // Journal of Marketing. – 1990. – V. 54 (4). – P. 20–35.
30. Sargeant A., Foreman S., Liao M. Operationalizing the Marketing Concept in the Nonprofit Sector // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. – 2002. – V. 10 (2). – P. 41–65.
31. Sargeant A., Jay E. Fundraising Management: analysis, planning and practice. London and New York, Routledge. – 2004.
32. Sargeant A., Shang J. Growing Philanthropy in the United States. Blacbaud Inc. – 2011.
33. Sargeant A., Woodliffe L. Building Donor Loyalty: The Antecedents and Role of Commitment in the Context of Charity Giving // Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. – 2007. – V. 18 (2). – P. 47–68.
34. Schulman K., Sargeant A. Measuring donor loyalty: key reasons why Net Promoter Score (NPS) is not the way // International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. – 2013. – V. 18. – P. 1–6.
35. Vasquez R., Alvarez L., Santos M. Market orientation and social services in private nonprofit organizations // European Journal of Marketing. – 2002. – V. 36 (9/10). – P. 1022–1046.
36. Webster F. Rediscovering the Marketing Concept // Business Horizons, 1988. – V. 31 (May-June). – P. 29–39.