Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Территориальный маркетинг    Роль маркетинга в посткризисных условиях функционирования региональных рынков жилой недвижимости на примере Краснодара

Роль маркетинга в посткризисных условиях функционирования региональных рынков жилой недвижимости на примере Краснодара

17.10.2016

Роль маркетинга в посткризисных условиях функционирования региональных рынков жилой недвижимости на примере Краснодара

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2012

Сериков Д.А.,
заместитель генерального директора
 ООО «Макон Консалтинг»

В связи с кризисными явлениями в мировой экономике и на российском рынке недвижимости существенно возросла роль маркетинговых исследований в данном сегменте и ценность информации о потребительских предпочтениях. В настоящей работе проанализированы различные аспекты текущего и предкризисного состояния рынка жилой недвижимости, его основные детерминанты. По результатам проделанной работы сделан вывод о том, что маркетинговая ситуация на региональных рынках недвижимости с 2008 г. кардинально изменилась, совершился переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя». Это приводит строительные компании к необходимости налаживания и использования системы маркетинговой информации, к росту ценности маркетинговых исследований.

Очевидно, что востребованность проведения различных исследований и внедрение их результатов в хозяйственную деятельность строительных компаний находятся в прямой зависимости от рыночной конъюнктуры, степени конкурентной напряженности и активности покупателей. Поэтому для определения роли маркетинговых исследований на рынке строящейся жилой недвижимости необходимо дать характеристику рыночных условий в Краснодаре, при этом четко разделяя докризисный и посткризисный периоды как существенно различающиеся по всем параметрам.

Основными показателями, которые характеризуют рынок недвижимости той или иной административно-территориальной единицы, являются совокупный объем жилищного фонда, его возрастная и типовая структура, степень обеспеченности населения жилой площадью. По состоянию на конец 2010 г. совокупный объем жилищного фонда г. Краснодара составляет 18,3 млн кв. м. При численности постоянного населения города на уровне 744,9 тыс. чел. [1] обеспеченность им находится на уровне 25,4 кв. м на 1 чел. Для сравнения, среднее значение данного показателя в Российской Федерации составляет 22,4 кв. м [2]. Это несколько ниже, чем в Краснодаре, что отражает более благополучную ситуацию с обеспеченностью населения жильем. При этом можно утверждать, что и такие значения далеки от комфортных, так как многие экономисты сходятся во мнении, что нормативная обеспеченность жильем населения города составляет 30 кв. м на 1 чел. (рис. 1).

Приведенное комфортное значение обеспеченности совпадает с рекомендациями ряда зарубежных стран с развитым рынком жилой недвижимости (например, Франция, Швеция) и значительно превосходится ими. Кроме того, Правительство РФ ставит своей задачей достижение показателя обеспеченности к 2015 г. на уровне от 30 до 32 кв. м на 1 чел. Таким образом, можно сделать вывод о том, что в Краснодаре наблюдается потенциал дальнейшего развития предложения за счет сохраняющейся недостаточной обеспеченности жильем местного населения. Анализ объема ввода в эксплуатацию жилой недвижимости в Краснодаре за последние пять лет [3] показывает наличие устойчивой положительной динамики. В 2006 г. в Краснодаре было построено около 863 тыс. кв. м жилья. В 2007 г. строительный сектор города ввел в эксплуатацию более 1 млн кв. м жилой недвижимости. В 2008 г. объем данного показателя еще более увеличился и составил около 1,2 млн кв. м. Однако экономический кризис оказал влияние на данный показатель в 2009 г. и привел к снижению его годового значения до 819 тыс. кв. м.

Это было связано с «замораживанием» части строящихся проектов, снижением строительной активности и резким снижением объемов вывода новых жилых комплексов на рынок. Отметим, что данное влияние по сравнению с большинством остальных городов страны было скоротечным, и в 2010 г. было введено в эксплуатацию 1,1 млн кв. м, что практически равняется докризисным значениям (табл. 1).

В целом объем ввода жилья в городе за последние годы был стабильно больше, чем даже в крупных городах-миллионерах ЮФО – Ростове-на-Дону и Волгограде. Это говорит о том, что скорость поглощения имеющегося потенциала спроса на рынке жилья Краснодара сравнительно высока и в перспективе приведет к ужесточению конкуренции за покупателя.

По оценкам независимых консультантов компании MACON Realty Group, по состоянию на 1 января 2011 г. на стадии строительства в г. Краснодаре находилось 159 проектов многоэтажного жилищного строительства (МЖС), общая площадь которых составила 2,8 млн кв. м. При этом в докризисный период объемы строительства ежегодно возрастали: в 2006 г. было зафиксировано 1,7 млн кв. м, в 2007 г. – уже 2,2 млн кв. м (+128%), в 2008 г. – 2,9 млн кв. м (+103,0%). Это говорит о том, что активность строительства остается в городе высокой, что также обеспечивает высокую активность предложения и скорость поглощения текущей емкости спроса (табл. 2).

Более детально обоснованно определить степень конкурентной напряженности позволит сопоставление объема строящейся недвижимости в расчете на 1 местного жителя в Краснодаре и в других крупных городах (табл. 3).

Анализ показал, что в Краснодаре строится значительный объем жилой недвижимости, в разы превосходящий активность жилищного строительства в ближайших городах-миллионерах. Так, в Ростове-на-Дону по состоянию на конец 2010 г. возводилось около 921 тыс. кв. м, в Волгограде – 663 тыс. кв. м, в Нижнем Новгороде – 690 тыс. кв. м. В пересчете на численность постоянного населения пропорции между Краснодаром и остальными исследуемыми городами еще более значительны. В Краснодаре на 1 жителя возводится в данный момент 3,7 кв. м жилья, тогда как в остальных вышеописанных городах – не более 1 кв. м. Данные цифры с большой долей  вероятности могут свидетельствовать о том, что конкурентная ситуация на краснодарском рынке жилищного строительства является напряженной.

Эти данные в совокупности с другими подтверждающими показателями позволяют сделать вывод о том, что рыночная ситуация в Краснодаре естественным образом формирует важную роль инструментария конкурентной борьбы игроков рынка, ключевую роль в котором занимают маркетинговые исследования. Однако на рынке наблюдается фактически обратная, парадоксальная ситуация. Несмотря на высокий уровень конкуренции, характерная для рынка жилой недвижимости Краснодара маркетинговая активность игроков рынка является сравнительно невысокой. Большинство небольших компаний характеризуются полным отсутствием отделов маркетинга и соответственно не ведут мероприятия, характерные для подобных структур. Основным источником внешней информации о потенциальных и реальных покупателях являются отделы продаж, при этом и они практически не собирают первичную информацию и не анализируют данные о развитии рынка жилой недвижимости, на котором функционируют. Функционирующие отделы маркетинга имеют в Краснодаре только крупные строительные компании (например, «Девелопмент-Юг», ООО ЖК «Европейский», ООО «Европа-Инвест»). Однако анализ их маркетинговой активности в течение последних нескольких лет показал, что основной их сферой деятельности являлся сбор и анализ данных об общем состоянии рынка жилья, о ценовой политике конкурентов. В гораздо меньшей степени в их деятельности присутствовала выработка и реализация различных предложений, направленных на рост уровня продаж, нацеленных на потенциальных покупателей. Анализ потребительских предпочтений производился редко и несистематично, а использование этих данных осуществлялось в единичных случаях.

Однако данной позиции застройщиков есть рациональное объяснение. Главная причина неудовлетворительного развития и недооценки систем изучения потребительских предпочтений  на рынке жилой недвижимости Краснодара кроется в рыночной ситуации в течение последних докризисных лет. Высокий, временами ажиотажный, спрос на строящееся жилье в условиях крайне благоприятной экономической обстановки, который наблюдался в 2006–2008 гг. обеспечивал практически всем строительным компаниям высокий уровень спроса, значительный темп продаж на любых стадиях реализации проекта. В таких условиях значимость маркетингового инструментария была невысокой.

Анализ динамики цен за последние периоды подтверждает наличие уникально благоприятной ситуации для строительных компаний жилищного рынка и приближает нас к более детальному пониманию его развития. Несмотря на то что объемы строительства и ввода жилья в эксплуатацию в Краснодаре в течение последних лет оставались высокими, уровень цен на строящееся жилье в докризисный период стабильно возрастал, и темп данного роста был крайне высок. Так, в 2006–2007 гг. годовой прирост средневзвешенного значения цен на первичном  рынке составил 30,3 и 40,8% соответственно. Такая ситуация очевидно указывает на наличие неудовлетворенного спроса, величина которого была крайне высокой.

Стабилизация ценовых колебаний произошла только в результате начала активной стадии экономического кризиса, который привел к существенному снижению уровня спроса, числа сделок, что более подробно будет показано далее. По итогам 2008 г. средневзвешенный уровень цен на строящееся жилье составил 46,1 тыс. руб./кв. м, что на 3,8% ниже, чем в конце 2007 г. [4]. При этом необходимо отметить, что темп данного снижения по сравнению с другими крупными городами страны являлся незначительным. Другой причиной падения среднерыночных значений находящейся в плоскости сугубо внутреннего рыночного механизма жилой недвижимости является появление в 2008 г. значительного количества проектов в экономичных классах недвижимости, которые отличались низким уровнем цен ввиду их начальной стадии реализации и нацеленности на низкодоходную целевую аудиторию (табл. 4).

Данные ценовых колебаний свидетельствуют о том, что спрос на жилую недвижимость в Краснодаре имеет перманентный высокий уровень. Это подтверждается анализом наиболее яркого показателя данной категории – числа заключенных сделок на первичном рынке. Он был определен на основе многолетних исследований автора статьи и коллектива независимых консультантов, использующих данные игроков рынка (табл. 5).

В докризисный период активность покупателей была крайне высокой, что выражалось в значительном ежегодном темпе роста числа сделок на первичном рынке. Если по итогам 2006 г. темп роста данного показателя составил 126,8% по сравнению с предыдущим, что уже является высоким показателем, то максимальное значение заключенных сделок было достигнуто в 2007 г. (9943 ед.), увеличение на 65% по сравнению с предыдущим годом. Таким образом, можно с уверенностью говорить о том, что в предкризисные годы первичный рынок жилой недвижимости Краснодара развивался в условиях ажиотажного спроса. Основными причинами такой ситуации, как уже было сказано, с одной стороны, является низкая обеспеченность жильем местного населения, с другой стороны, благоприятная макроэкономическая ситуация, выразившаяся в период 2005–2007 гг. в росте доходов населения, благоприятных ожиданиях населения дальнейшего развития экономики и ощущения долгосрочной экономической стабильности.

В значительной мере напряженному спросу на жилую недвижимость способствовало и масштабное развитие ипотечного кредитования, существенно расширившее количество потенциальных покупателей квартир.

Однако рынок жилой недвижимости подвергся кардинальным изменениям в период мирового экономического кризиса, активное влияние которого на экономику России и рассматриваемый рынок стало прослеживаться осенью 2008 г.

Главной тенденцией стало снижение спроса как следствие снижения реальных доходов населения, платежеспособности потенциальных покупателей, отсутствия экономической уверенности. Наблюдались уход с рынка инвестиционных покупателей, ожидание потенциальными покупателями дальнейшего снижения цен.

Ипотечное кредитование, бывшее мощнейшим стимулом спроса в 2006–2007 гг., «исчезло» с рынка, что еще более усугубило ситуацию.

Важнейшей тенденцией и переломным моментом стало то, что в кратчайшие сроки, уже в начале 2009 г., вышеописанные факторы определили переход от «рынка продавца» к «рынку  покупателя». Уже в 2008 г. общее количество сделок на первичном рынке многоэтажного  жилищного строительства г. Краснодара по сравнению с 2007 г. сократилось на 18,5%. В 2009 г. количество сделок составило только 4450 ед., что на 45,1% ниже показателя, зафиксированного в 2008 г. В таких экономических условиях уровень сделок являлся единичным. Впервые за много лет на рынке началась активная борьба за каждого покупателя. В связи с существенно  сократившимся спросом большинство застройщиков оказалось в ситуации ужесточения  конкурентной борьбы. Как правило, она лежала в плоскости инструментария ценовых методов, что было продиктовано неподготовленностью к применению неценовых методов, отсутствием у подавляющего большинства игроков рынка системы оперативного сбора маркетинговой информации.

Текущее состояние рынка характеризуется наличием конкуренции за потенциального покупателя, чего не наблюдалось в докризисный период. Этому способствует значительный объем строящегося и вводимого жилья, несущественно снизившийся в период кризиса, сократившийся объем спроса, который приводит к тому, что только одни ценовые методы конкуренции не всегда являются гарантом успешных и высоких продаж. При этом, как показывает ретроспектива рынка, применение неценовых факторов увеличения привлекательности тех или иных объектов развивалось крайне медленно ввиду благоприятной рыночной конъюнктуры рынка в докризисный период и стало важнейшей задачей в текущих условиях низкого уровня спроса.

Проведенный анализ отрасли жилищного строительства показал, что рыночная ситуация предопределяет существенную важность проведения на нем маркетинговых исследований, внедрения маркетингового подхода к управлению хозяйствующими субъектами. Основными причинами являются посткризисный переход «рынка продавца» к «рынку покупателя», ограниченная платежеспособность и емкость спроса, которые существенно увеличивают конкуренцию за потенциальных покупателей. В таких условиях четкое и всестороннее изучение рыночной ситуации, потребительских предпочтений, а также применение их результатов в деятельности строительных компаний являются основным источником стратегической стабильности и экономической эффективности игроков рынка.

Используемые источники
1. Данные Краснодарстата по состоянию на 1 января 2010 г.
2. Российский демографический барометр. ВШЭ. demoscope.ru/weekly/2011/0449/barom01.php
3. Официальные данные Краснодарстата из сборника «Строительство и инвестиции в Краснодарском крае». krd.ru/gorodskaya_sreda/arhitektura_stroitelstvo/
4. Собственные данные аналитической компании MACON Realty Group.

Также по этой теме: