Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2012
Габидинова Г.С.,
к. э.н., доцент кафедры
«Маркетинг и менеджмент»,
Камская государственная
инженерно-экономическая академия
В глобальном экономическом пространстве территории выступают в качестве самостоятельных экономических субъектов, которым приходится конкурировать друг с другом за привлечение необходимых ресурсов в целях обеспечения высокого качества и уровня жизни населения. Все это определяет необходимость использования маркетинговых инструментов в социально-экономической деятельности территории.
В связи с этим в статье раскрыты некоторые особенности элементов комплекса маркетинга территории, с учетом которых должна быть разработана конкурентная стратегия региона.
Территория как «квазипредприятие»
В настоящее время растет количество работ, где с учетом современного уровня развития экономики обосновывается целесообразность рассмотрения отдельных регионов, территорий в качестве самостоятельных экономических агентов наряду с такими основными субъектами хозяйствования, как домохозяйства, фирмы, государство.
К примеру, авторы монографии «Территориальная конкуренция в экономическом пространстве» пишут: «…регион страны в современных условиях является экономическим субъектом, который может вести самостоятельную экономическую политику, применять ряд экономических инструментов для улучшения своих конкурентных позиций, выходить на мировой рынок в качестве участника мировых конкурентных процессов» [8, c. 91].
При экономической трактовке территорию чаще всего рассматривают как квазифирму, квазикорпорацию. Н. Калюжнова, придерживаясь данной концепции, пишет, что «регионы можно рассматривать как корпорации, конкурирующие за ресурсы… и за потребителей…» [4, c. 369].
Рассмотрение территории наподобие фирмы указывает на то, что они имеют много общего, несмотря на свои отличительные особенности. Если целью фирм является достижение экономического эффекта, т. е. получение прибыли, то для территории это будет социальный эффект, а именно обеспечение высокого качества жизни населения. Территория, как и фирма, выступает в качестве собственника определенных ресурсов, находящихся в пределах ее границ. И территория, и фирма имеют свои управляющие элементы. На корпоративном уровне это, как правило, совет директоров компании. Применительно к территориям в качестве управляющих элементов будут выступать органы власти различных уровней.
Согласно данной концепции представляется, что территория:
1) имеет свои целевые рынки, на удовлетворение потребностей которых направлена ее деятельность;
2) разрабатывает и формирует предложения с целью максимального удовлетворения запросов своих целевых потребителей;
3) формирует стоимость и определяет цену территории, уплачиваемую потребителями;
4) обеспечивает эффективную реализацию полезности территории целевым рынкам;
5) осуществляет продвижение территории с целью повышения привлекательности территории перед целевыми потребителями;
6) стремится к достижению высокой конкурентоспособности территории, заключающейся в способности обеспечить высокий уровень и качество жизни населения данной территории.
Целевые рынки территории
Говоря о целевых рынках, мы имеем в виду возможных потребителей благ территории.
В литературе приводится немало классификаций целевых рынков территорий, осуществляемых по различным признакам. В зависимости от территориальной принадлежности выделяют резидентов и нерезидентов, в зависимости от юридического статуса – физических и юридических лиц.
По мнению Филиппа Котлера, в самом общем виде потребителей территории можно подразделить на три группы: жители, участники бизнеса и гости (посетители). В основу этой классификации заложены три главных назначения территории – как места жительства, хозяйствования и отдыха.
Кроме того, разными авторами приводятся другие классификации с незначительными изменениями. Например, А.П. Панкрухин выделяет четыре целевых рынка территории: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики и инвесторы, внешние рынки [7, c.164]. К приезжим он относит бизнесменов, командированных, коммивояжеров, туристов, путешественников, друзей и родственников. Во вторую группу входят постоянные и потенциальные жители территории, а также отдельные категории работников и специалистов, привлекаемые для работы в пределах этого региона. Третью группу составляют действующие на данной территории предприятия и организации, а также вновь создаваемые и привлеченные из других регионов. И, наконец, четвертая группа представляет собой нерезидентов (физических и юридических лиц), покупающих и потребляющих товары и услуги, произведенные в пределах данной территории.
По нашему мнению, выдвижение «экспортных (внешних) рынков» в качестве одной из групп потребителей территории является не совсем правильным. Скорее всего, они выступают в качестве внешних потребителей товаров и услуг, произведенных предприятиями, осуществляющими свою деятельность в пределах данной территории. Территория как субъект экономики не производит отдельные товары и услуги, которые можно было бы продавать за пределами данного региона. Территория сама выступает в качестве товара, она, в отличие от обычных товаров и услуг, не мобильна. В этом заключается одна из специфических черт территориального маркетинга.
Мы будем придерживаться классификации, предложенной Ф. Котлером, согласно которой всю совокупность потребителей территории мы делим на три группы: жители, бизнес и гости. Такая классификация нам представляется более правильным с точки зрения того, что потребности представителей одной группы максимально схожи, а потребности представителей различных групп максимально отличаются друг от друга, и каждая группа имеет свои специфические потребности.
Потребности, удовлетворяемые территорией
Анализируя основные потребности, удовлетворяемые территорией, в разрезе целевых рынков можно выявить общие потребности, одинаково важные для всех групп потребителей. К таковым, прежде всего, относятся:
– потребность в соответствующих природно-климатических условиях;
– потребность в безопасности;
– потребность в комфорте.
Следовательно, любая территория должна иметь соответствующие природно-климатические условия (соответствующую температуру и чистоту воздуха, лесные, водные и земельные ресурсы), обеспечивать безопасность (экологическую, политическую, экономическую, социальную и т. д.), иметь развитую инфраструктуру (транспортную, социальную, информационную и т. д.), создавать определенные комфортные условия независимо от того, на какой целевой рынок направлена ее деятельность.
В то же время каждая целевая группа обладает своими специфическими потребностями, удовлетворение которых требует развития дополнительных характеристик территории.
Специфическими потребностями для жителей являются потребности в постоянном жилье, в постоянстве условий жизни, в привязанности к месту жительства. Соответственно территориальные органы власти должны разработать программы, обеспечивающие доступность жилья, гарантированную занятость, достойный уровень пенсий, достаточный объем социальных льгот, осуществлять мероприятия по укреплению национальной гордости, землячества.
Для бизнеса это будут потребность в материальных, финансовых, трудовых ресурсах, потребности в снижении рисков, сохранности бизнеса/вложений, потребность в знаниях, умениях, исследованиях. Задачей территории тогда становится создание комфортных условий для ведения бизнеса путем формирования прогрессивного законодательства, приемлемой налоговой политики, прогрессивных инвестиционной и инновационной политики, обеспечения низкого уровня коррупции.
Потребности во временном жилье, в повышенной комфортности, условиях отдыха, в красоте, гармонии, порядке являются специфическими для такой группы потребителей, как гости. Удовлетворение этих потребностей требует наличия развитого гостиничного сервиса, системы общепита, зон отдыха, зрелищных и развлекательных заведений, уникальных природных и культурно-исторических объектов.
В эпоху глобальной экономики, чтобы территория могла успешно конкурировать с другими регионами, необходимо разрабатывать и развивать такие характеристики территории, которые позволят удовлетворить не только физиологические потребности и потребности в безопасности, но и потребности более высшего порядка, такие как потребность в принадлежности и любви, в уважении, познавательные и эстетические потребности, потребность в самовыражении.
Территория как продукт
С целью удовлетворения запросов потребителей территории разрабатываются и формируются определенные предложения. Однако это не значит, что каждое предложение представляет собой законченный обособленный продукт для конкретной целевой группы потребителей. Это предложение, скорее всего, направлено на улучшение одной из характеристик, позволяющее повысить качество территории как продукта в целом. Следовательно, каждое предложение должно разрабатываться не отдельно, а с учетом и во взаимосвязи с другими характеристиками территории.
О.В. Жердева в своей работе высказывает мнение, что территория – это своего рода специфический товар, и в отличие от обычного товара она не мобильна, неоценима, имеет различное применение [3, c. 120]. Также можно добавить, что территория как товар сходна с общественными продуктами, так как является объектом коллективного пользования и обладает такими свойствами, как неисключаемостью при ее потреблении и несоперничеством в потреблении.
Неисключаемость означает, что территорией с ее определенными характеристиками (природно-климатическими условиями, безопасностью, комфортностью и др.) пользуются все жители, представители сферы бизнеса, гости, и исключить отдельного потребителя из использования этих свойств территории невозможно.
Несоперничество в потреблении означает, что предельные издержки предоставления определенных условий на данной территории еще одному члену общества остаются неизменными. От того, что еще один потребитель пользуется этими условиями, их не становится меньше для всех других потребителей и это не влечет за собой дополнительных издержек общества.
Что касается основных характеристик территории как продукта, А.П. Панкрухин отмечает, что «это ресурсы территории, востребованные потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, PR и т. д.» [7, c. 37].
Вышесказанное предполагает наличие таких неотъемлемых атрибутов территории, как «население», «бизнес», «территориальные органы власти». Следовательно, с одной стороны, «население» и «бизнес» выступают в качестве потребителей данной территории как товара, в то же время они сами являются неотъемлемой частью данного товара. Что касается «органов власти», то они, с одной стороны, выступают как управляющий элемент, способствующий улучшению характеристик и продвижению территории, а с другой стороны, также являются неотъемлемой частью данного продукта.
К примеру, создавая комфортные условия для жизни, ведения бизнеса, отдыха с целью удовлетворения потребностей в безопасности и комфорте, территориальные органы управления одновременно повышают свою позитивную репутацию в глазах целевых потребителей. Что тоже является одной из важных характеристик территории как продукта, позволяющей частично удовлетворить потребность в уважении. Или создавая возможности населению для получения лучшего образования, самореализации, самовыражения, одновременно улучшаются такие атрибуты территории, как наличие высококачественных трудовых ресурсов, социальная релаксация.
Стоимость территории
Совокупность характеристик формируют определенную стоимость территории как продукта. В основе стоимости территории лежит ее полезность. Полезность территории заключается в тех условиях, общественных благах, которые она предоставляет своим потребителям.
Выделяют четыре важных элемента образования стоимости территории [5, c. 44–45]:
– предоставление определенных услуг и поддержание инфраструктуры в рабочем состоянии для удовлетворения потребностей жителей, деловых кругов и туристов;
– иные факторы привлекательности для получения поддержки со стороны делового сообщества и государства, а также для привлечения новых инвестиций, компаний и людей;
– доведение информации о своих преимуществах посредством коммуникативной программы;
– нахождение поддержки местных жителей, а также лидеров мнений и влиятельных институтов.
Стоимость, в свою очередь, определяет цену, уплачиваемую потребителем.
Следовательно, чем больше стоимость, тем большую цену готовы заплатить потребители за пользование территорией.
Как определяет А.П. Панкрухин, «цена территории – это затраты, которые несут потребители территории» [7, c. 37]. Но под «затратами» он понимает, прежде всего, денежные расходы, которые несут жители, бизнесмены, гости, пользуясь условиями и удобствами данной территории. Он пишет: «Цена территории складывается из возможных статей расходов… Для жителей территории – это, прежде всего, стоимость жизни как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории.
Для туристов – это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов.
Для корпоративных потребителей – это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования…» [7, c. 37–38]. Вместе с тем для группы «бизнес» он выделяет и такие затраты, как время и усилия, потраченные потребителем.
Кроме того, отмечает немаловажность и психологических компонент «цены территории».
Отсюда следует, что применительно к территории цена не может выступать в качестве денежного выражения стоимости, как для обычного товара. Так как цена территории складывается не только из денежных, но и неденежных затрат, а именно временных, эмоциональных, психологических и т. д.
Цена территории для потребителя – это потери его времени, денежные, идеологические, эмоциональные, психологические и другие затраты, которые приходится платить за пользование территорией в соответствии с нормами данного общества. Возможно, потребителю придется изменить свое поведение, свои взгляды, эмоции в связи с необходимостью соблюдения установленных на данной территории законов, правил, традиций.
Адаптируя концепцию ценообразования, предложенную авторами монографии «Основы некоммерческого маркетинга» [1, c.182–183], можно отметить, что установление цен за пользование благами территории для управляющих органов становится поиском нормативных условий обмена полезности территории на необходимый обществу поведенческий отклик потребителя, гарантирующий выгоду всем его участникам. Для управляющих элементов вопрос о цене территории может быть сформулирован следующим образом: чем и сколько потребитель должен заплатить, руководствуясь соответствующими законами, нормами и правилами поведения, за пользование территорией, чтобы обеспечить социальный эффект для общества в целом.
При этом, согласно позиции авторов монографии «Маркетинг для государственных и общественных организаций» [6, c.103–104], для оказания воздействия на поведение потребителей территории могут использоваться четыре дополнительных ценовых инструмента:
– денежные стимулы, снижающие издержки желательного поведения (например, предоставление определенных налоговых льгот при добровольном осуществлении желательного поведения);
– денежные антистимулы, повышающие издержки конкурирующих (нежелательных) типов поведения (например, наложение штрафных санкций при несоблюдении законов);
– неденежные стимулы, повышающие воспринимаемую ценность желательного поведения (например, общественное признание в качестве фирмы, проявляющей заботу об экологии);
– неденежные антистимулы, снижающие ценность конкурирующего (нежелательного) поведения (например, угроза опубликования данных о неуплаченных налогах).
Реализация территории как продукта
Территорию нельзя продать как обычный товар, здесь нельзя выделить стадию обмена как отдельного ограниченного во времени и пространстве процесса. Процессы производства, реализации и потребления территории происходят одновременно и постоянно.
Несмотря на это, в процессе экономических отношений с участием территории можно выделить, с некоторой долей условности, стадии производства, реализации и потребления (см. рис. 1).
Наличие стадий производства, реализации и потребления указывает на возможность выделения таких участников процесса, как производитель, посредник и потребитель.
Применительно к территории в качестве производителя можно рассматривать региональные органы власти. Они занимаются оценкой конкурентоспособности территории с целью выявления слабых сторон, разработкой и реализацией предложений по улучшению потребительских характеристик территории.
Однако здесь есть своя специфика, которая заключается в том, что территориальные органы власти как «производители» не только не «производят» территорию в прямом смысле этого слова, но даже не могут непосредственно напрямую изменить отдельно взятые характеристики этого продукта. Они делают это опосредованно. Например, желая обеспечить экологическую безопасность территории, управляющие органы могут разработать соответствующий законопроект. Но сам по себе этот законопроект не обеспечит экологическую безопасность, для этого необходимо, чтобы предприятия, загрязняющие окружающую среду, следуя закону, изменили свое поведение. Только тогда потребители получат желаемую полезность от пользования данной территорией.
Таким образом, в большинстве случаев управляющий элемент территории вырабатывает предложение, ориентированное на посредника, соответствующий поведенческий отклик которого на данное предложение создает дополнительную полезность для конечных потребителей. Следовательно, посредник в данном случае выступает не в качестве лица, помогающего установить контакты, заключить сделки между производителем и потребителями, как это принято понимать при реализации обычного товара, а сам становится участником создания полезности.
При этом в качестве посредника в некоторых случаях выступают сами же конечные потребители. К примеру, нельзя обеспечить порядок и чистоту на территории без участия самих жителей.
Продвижение территории
Для достижения желаемого социального эффекта необходимо также адекватное продвижение территории. Продвижение территории можно определить как процесс информирования потребителей о возможностях и выгодах, предоставляемых территорией, с целью повышения ее привлекательности в глазах целевых потребителей.
К примеру, для предпринимателей своевременно должна быть доведена соответствующая информация о преимуществах региона как места ведения бизнеса.
Ведь если предприниматель об этом не знает, это равноценно ситуации, когда их нет.
Здесь применимы все инструменты продвижения, используемые для продвижения обычных товаров и услуг, а именно реклама (например, социальная реклама), стимулирование сбыта (некоторые средства стимулирования были рассмотрены выше), личные продажи (например, организация семинаров и конференций, рекламирующих возможности территории [2, c. 81]), прямой маркетинг (например, прямая передача информации в посольства, консульства и коммерческие представительства иностранных государств [2, c. 81]).
Выделяют следующих субъектов, активно осуществляющих продвижение территории: территориальные органы власти и управления; местные экономические агентства развития; транспортные организации; туристические операторы и агентства; гостиницы; сети общественного питания и розничной торговли; спортивные комитеты и федерации; любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей и удержания уже присутствующих [7, c. 27].
Основной целью этих субъектов является создание интереса и желания, стимулирование действий потенциальных потребителей территории. При этом в качестве частных целей могут выступить [7, c. 27]:
– расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
– привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
– повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
– стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Кроме того, особое значение для территории имеют связи с общественностью, основной целью которых является формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа.
Адекватное продвижение в конечном итоге повышает конкурентоспособность территории.
Необходимость обеспечения конкурентоспособности территории вызвано тем, что сегодня регионы вынуждены осуществлять свою экономическую деятельность в условиях конкурентной среды. Территории конкурируют за ограниченные природные ресурсы, высококвалифицированных специалистов, бюджетные средства, российские и иностранные инвестиции и т. д.
Грамотное применение инструментов маркетинга позволит территории как самостоятельному экономическому субъекту усилить свои конкурентные позиции в экономическом пространстве.
Используемые источники
1. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М. : Прогресс-Традиция, 2000. – 256 с.
2. Вялкин А.Г. Агентство по развитию территорий – ключевое звено инвестиционного маркетинга региона // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 1. – С. 80–84.
3. Жердева О.В. Роль маркетинга в идентификации территорий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2. – С. 120–126.
4. Калюжнова Н.Я. Конкурентоспособность российских регионов в условиях глобализации. – М. : ТЕИС, 2004. – 526 с.
5. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 381 c.
6. Котлер Ф., Нэнси Л. Маркетинг для государственных и общественных организаций. – СПб. : Питер, 2008. – 384 с.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб. : Питер, 2006. – 416 с.
8. Территориальная конкуренция в экономическом пространстве / С.Г. Важенин, В.Л. Берсенев, И.С. Важенина, А.И. Татаркин. – Екатеринбург : Институт экономики УрО РАН, 2011. – 540 с.
