Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Интернет-маркетинг    Стратегия и тактика маркетинга в Интернет

Стратегия и тактика маркетинга в Интернет

Стратегия и тактика маркетинга в Интернет

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2000

Мамыкин А.А.

менеджер отдела маркетинга ООО «Рексофт»

Постепенно из модной игрушки Интернетпревращается в один из инструментов для ведениябизнеса. Все большее число некомпьютерныхкомпаний начинает использовать новыевозможности, открывающиеся при грамотномприменении новых технологий. Всего пару летназад в российском Интернет практически не былокоммерческих проектов. Сейчас ситуация выглядитиначе: появился ряд российских компаний,которыми был накоплен практический опытиспользования Интернет в бизнесе с учетомнациональных особенностей. Именно благодарянакопленному опыту эти компании могут выступатьв качестве квалифицированных консультантов,работа с которыми позволит избежать ошибок навсех стадиях ведения бизнеса в Интернет, вбольшинстве своем совершаемых из-занедостаточного опыта.

Технологии интернет-коммерции можноиспользовать практически во всехбизнес-процессах фирмы, но наиболее полно этитехнологии используются в маркетинге.

Однако должно пройти еще немаловремени, пока интернет-маркетинг полностью невыявит свой потенциал и станет на равныхиспользоваться вместе с другимибизнес-инструментами.

Невзирая на все сложности, все большеечисло российских компаний включаютинтернет-коммерцию в перечень используемыхинструментов. Причем все большее число фирмиспользует Интернет на всех этапах своейдеятельности. Для многих компаний вопрос ужезаключается не в том, стоит ли использоватьИнтернет, а в том, какой бюджет на это выделить икак его распределить.

Взрывной рост числа пользователейИнтернет, в первую очередь за рубежом, открылновые возможности по взаимодействию спотенциальными клиентами и вывел интерактивныймаркетинг на качественно новый уровень. С другойстороны, это привело к большому числу публикаций,в которых говорится о том, что скоро наступитвремя, когда Интернет и электронная коммерцияполностью заменят СМИ как источник информации имагазины для совершения покупок. Происходитсвоего рода зомбирование, после котороговладельцы компаний часто становятся легкойдобычей для различных мошенников и шарлатанов.Про интернет-коммерцию сложено уже немалолегенд, вот лишь некоторые из них:

1. Почему-то бытует мнение, что длякачественного присутствия в Интернет достаточносовсем небольшой суммы денег. И когда людислышат, что для создания качественнойинтернет-системы требуется потратить несколькотысяч долларов, они бывают очень удивлены. Ведьсовсем недавно они где-то слышали или читали, чтоза 500 долларов можно горы свернуть.

Конечно, никто не спорит, что маркетингв Интернет можно вести и так — отсканироватьвсе имеющиеся материалы и поместить их на сайт,успокоившись на этом. И есть небольшаявероятность, что такой подход даже принесеткакие-то деньги. Но в любом случае, их будет явнонедостаточно, чтобы говорить о серьезном подходек интернет-коммерции.

2. То, что вы создали качественныйресурс, ничуть не означает, что он в один мигстанет популярным. Необходимо в первую очередьчетко определить свои цели в Интернет, чтобы онистрого соответствовали прочим маркетинговымусилиям. Маркетинг в Интернет можнорассматривать только как приложение к ужеопробованным традиционным маркетинговымприемам. Нельзя допускать, чтобы Интернет, каксравнительно небольшая часть общей картины,заставила потерять из виду глобальные планыразвития вашей деятельности.

3. Считается, и не в последнюю очередьблагодаря публикациям в прессе, что самоеглавное — взять «навороченный» софт, сделатькрасивый сайт. При этом как-то забывается, чтоинтернет-коммерция — это не только техника ипрограммное обеспечение. За этими технологиямидолжны стоять реальные бизнес-процессы испециалисты, которые отвечают за то, чтобы всеэто работало. И каким бы красивым ни был ваш сайтили электронный магазин, если он не интегрированв бизнес-процессы вашей фирмы и вашуинформационную систему, он никогда не выйдет зарамки дорогостоящей игрушки.

4. Многие склонны полагать, что сзапуском интернет-системы заканчиваются всепроблемы и больше не придется тратить деньги —разве что периодически на косметический ремонт инебольшие доделки. На самом деле после запускапроекта начинаются основные затраты. Это изатраты на рекламу и раскрутку проекта, а самоеглавное, постоянные затраты на модернизацию иобслуживание, в том числе и на обслуживаниеклиентов. Причем затраты на обслуживаниеклиентов и на наземную часть бизнеса будутосновной статьей затрат вашего проекта.

Иными словами, коммерческие проекты вИнтернет живут и умирают по тем же законам, покоторым работает и весь остальной бизнес. Простопри использовании Интернет все происходитзначительно быстрее и динамичнее.

Говоря об интернет-коммерции, нельзяне остановиться на том, какие же преимущества онадает потенциальным покупателям и продавцам.Давайте подумаем, что же заставляет людей делатьпокупки в Интернет и использоватьинтернет-коммерцию в повседневной жизни?

Здесь следует назвать три фактора —цена, время и прямой контакт. Причем их нужнорассматривать совместно. Только одновременноеналичие этих факторов заставит клиента (будь токорпорация или частное лицо) что-либо приобрестипосредством Интернет.

Правильно настроенная системапозволяет вашим клиентам выбирать и заказыватьтовары, не выходя из дома или из офиса. Они смогутполучить максимальный объем информации отоварах и услугах, в первую очередьсравнительного характера. Благодаря прямомуконтакту исключается также необходимостьобщения с посредниками, то есть покупательизбавлен от воздействия убеждающих иэмоциональных факторов.

Для компаний, стремящихся реализоватьсвои товары через сеть, имеется, кроме того, рядпреимуществ:

— возможность быстрее реагировать наменяющиеся рыночные условия: оперативно менятьассортимент, цены и описания товаров и услуг;

— анализ реакции покупателей на те илииные предложения позволяет получатьдополнительную информацию об их потребностях инезамедлительно вносить необходимые коррективыв рекламу;

— кроме того, нельзя отбрасыватьвозможность сэкономить на доставке ираспространении информации.

Все эти факторы приводят к тому, чтовашим клиентам все в большей степени нравится свами сотрудничать и они будут приходить к вамснова и снова.

Говоря об интернет-коммерции, можнонайти массу причин, чтобы не считать ееинструментом, способным приносить прибыль. Вотлишь некоторые из них:

— Одна из главных причин заключается вочень небольшом количестве пользователейИнтернет в России. По оценкам специалистов,которые профессионально занимаются такимиисследованиями число пользователей Интернетсоставляет в стране около 1,5—2 млн. человек.Правда, недавно появилась цифра 6 млн. человек, нодаже если это так, все равно порядок остаетсяпрежним. Причем большинство из пользователейлюбят просто побродить по сети, а не заниматьсяпокупками.

— Средний пользователь Интернет оченьсильно отличается от среднестатистическогожителя России, в первую очередь по уровнюматериального благосостояния, техническойподготовке и уровню образования. Этот фактор, содной стороны, делает использованиеинтернет-коммерции идеальным инструментом дляпродвижения компьютерной техники, программногообеспечения и сложной электроники. С другойстороны, этот же фактор делает менее эффективнымиспользование Интернет для продвижения товаровмассового спроса.

— Хаотичность и информационнаяперегруженность большинства сайтов затрудняютпривлечение и удержание потенциальных клиентов.По данным исследований, пользователь должен втечение первых восьми секунд увидеть на сайтечто-то для себя полезное, в противном случае онпросто уйдет дальше. Поэтому, если ваш сайтмедленно грузится, и к тому же информационноперегружен, то велика вероятность, чтопосетитель не станет вашим клиентом. В решенииэтой проблемы скорее могут помочь специалисты порекламе и психологи.

— Следует обратить особое внимание навопросы, связанные с безопасностью финансовыхсделок и передаваемой конфиденциальнойинформации. Возможные потери от мошенничеств излоупотреблений значительно снижаются, есликомпания пользуется услугами фирм,профессионально занимающихся вопросамиобеспечения безопасности и проведения платежей.

— Явный недостаток профессиональныхспециалистов по интернет-маркетингу и рекламеприводит к низкому качеству оказываемых имиуслуг. Эта проблема связана в первую очередь стем, что пока в российском Интернет очень мало«живых» денег и процветают бартер и бесплатноепользование услугами. Но постепенно ситуацияменяется.

Тем не менее, несмотря на все сложностии проблемы, все большее число компаний включаетинтернет-коммерцию в перечень используемыхмаркетинговых инструментов.

Несколько слов о том, что сделалаинтересного ООО «Рексофт» в Интернет-бизнесе запоследнее время.

В первую очередь следует отметитьвыпуск второй версии DynaSite — инструментария дляразработки и последующего сопровождения Web-сайталюбой сложности и любого назначения — от простойдомашней странички до системы электроннойкоммерции. DynaSite был по достоинству оцененспециалистами фирмы Allaire, благодаря чему нашакомпания стала технологическим партнером этойизвестной фирмы.

В последнее время постоянноподнимаются вопросы, связанные с легальнымприемом кредитных карточек в российскомИнтернет. В марте 1999 г. вместе с банком «Платина»нами была разработана и запущена система Ассист,позволяющая быстро и без проблем организоватьприем кредитных карточек у себя на сайте или винтернет-магазине. Работать через Ассист могутлюбые организации, вне зависимости от того, какиетовары или услуги они продают и какоепрограммное обеспечение они используют. Внастоящее время услугами Ассиставоспользовалось более 50 компаний, среди которыхПроМТ, Индепендент-медиа, Издательский дом «7Дней», РосНИИРОС и др.

Все наши разработки для российскогорынка базируются на том опыте, который мыполучили во время эксплуатацииИнтернет-магазина «оЗон», который в настоящеевремя практически всеми без исключенияпризнается крупнейшим российскимИнтернет-магазином. На «оЗоне» были отработанывсе технологические и организационные процессыИнтернет-коммерции в России.

С другой стороны, если говорить об«оЗоне», разработанные нами системы позволяютпредоставить покупателям весь необходимый наборуслуг, которые ему нужны для комфортной работы.Благодаря этому «оЗон», несмотря на появлениеконкурентов, продолжает удерживать лидирующиепозиции среди российских Интернет-магазинов.

В 2000 г. в России ожидается рост числакомпаний, активно использующих Интернет в своембизнесе. Задачи, решаемые при помощикорпоративного сайта, все в большей степенибудут смещаться от рекламных иинформационно-маркетинговых в сторону решениятехнологических вопросов. При этом все большевнимания будет уделяться функциональностисайта, связи с бизнес-процессами и насцщенностиполезной информацией.

Таким образом, Интернет-коммерция —это не просто создание онлайнового буклета илиэлектронного магазина, за всем этим должныстоять отлаженные технологии работы с клиентамии все должно базироваться на наработанном ранееопыте, бизнес-процессах и инфраструктуре ихобслуживания. Технологии Интернет-коммерциипозволяют не только знать, но и предвосхищатьпотребности клиентов, и только при такойорганизации работы можно будет с уверенностьюсмотреть в будущее.

В заключение назовем основные факторыуспешного использования технологийИнтернет-коммерции в бизнесе:

  • Как отмечалось ранее, необходимо постоянно помнить, что Интернет-коммерция — это не только техника и программное обеспечение. За этими технологиями должны стоять реальные бизнес-процессы и специалисты, которые отвечают за то, чтобы все это работало. И каким бы красивым ни был ваш сайт или электронный магазин, если он не интегрирован в бизнес-процессы вашей фирмы и вашу информационную систему, он никогда не выйдет за рамки дорогостоящей игрушки.
  • Взаимоотношения с клиентами и их лояльность к вашей компании являются самым ценным ресурсом. Поэтому максимум ваших усилий должен быть направлен на то, чтобы сохранить имеющихся клиентов. Если же ожидания клиентов будут хоть раз обмануты, то будет потеряна большая и лучшая их часть.
  • Необходимо иметь заранее спланированную и разработанную стратегию ведения бизнеса в Интернет, так как ошибки, совершенные при планировании, в конечном итоге приведут к значительным потерям. Одним из самых главных условий, которое часто не учитывается фирмами, является то, что деятельность в Интернет должна органично продолжать основной бизнес компании.
  • Большинство же неудач онлайнового бизнеса связано с недостатком практического опыта, и их легко можно избежать, если вовремя обратиться к профессионалам-практикам. Причем сотрудничать с ними желательно постоянно и обязательно при стратегическом планировании Интернет-бизнеса.

 

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы