Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Интернет-маркетинг    Веб-сайт компании как маркетинговый коммуникативный инструмент

Веб-сайт компании как маркетинговый коммуникативный инструмент

06.06.2016

Веб-сайт компании как маркетинговый коммуникативный инструмент

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2012

Шурчкова Ю.В.,
к. э. н., доцент кафедры МЭиВЭД
Воронежского государственного университета

Использование коммерческой компанией собственного веб-сайта позволяет ей формировать весь комплекс маркетинговых коммуникаций в сети Интернет, реализовывать цели повышения продаж, имиджевые, информационные цели. В качестве основных характеристик сайтов коммерческих компаний выделены: информация, привлекательность, простота навигации, дополнительные возможности, обратная связь.

Веб-сайт компании открывает для нее новые возможности для создания, построения и управления взаимоотношениями с клиентами. Разработка веб-сайта может быть использована также для перемещения потенциальных клиентов через последовательные фазы процесса покупки и формирования из категории потенциальных клиентов в категорию реальных клиентов. Целый ряд исследований выявил существование различных преимуществ, получаемых компаниями при применении интернет-технологий в своей хозяйственной деятельности. Эти преимущества включают: повышение производительности компании, появление дополнительного нового способа продаж, прямой выход на рынок, улучшение обслуживания клиентов, совершенствование бренда и бизнеса, совершенствование взаимоотношений с клиентами, а также выход к дополнительным рыночным нишам и мгновенный способ сбора информации.

Веб-сайт в большей степени, чем любые другие приложения, отражает индивидуальность компании, создает эффект присутствия и непосредственного взаимодействия с компанией. Посещение веб-сайта компании дает такой же эффект, как реальный визит в нее, а иногда оказывается эффективней, проще и быстрее, поскольку дает возможность клиенту принять решение о покупке в спокойной обстановке, без давления. Сайт позволяет эффективно выразить индивидуальность бренда, а образы, логотипы, сообщения – все то, что загружается клиентами, может использоваться ее сотрудниками как средства маркетинга в любой точке мира [1, с. 106].

Наиболее важным решением, стоящим перед предприятиями, является то, какие именно функции должен реализовывать веб-сайт. Если необходимо выполнение сразу нескольких различных функций, то может возникнуть необходимость создания отдельных веб-сайтов. Веб-сайт может быть использован для достижения различных маркетинговых целей, но очень часто он ориентирован ограниченно: или только на продукт компании с его демонстрацией, полной информацией о продукте, его свойствах и стоимости, или только на решение корпоративных целей, когда он нацелен на предоставление информации о миссии компании, финансовой деятельности, возможности трудоустройства и т. д. Такого рода разграничение в большей степени зависит от того подхода, который компания использует при осуществлении мероприятий  брендинга [2, с. 583].

Л. Питт (L. Pitt), П. Бертон (P. Berthon), Р. Вотсон (R. Watson) утверждают, что веб-сайт имеет много общего с традиционными выставками, поскольку он может рассматриваться как очень крупный международный выставочный зал, где потенциальные покупатели могут вступать в непосредственный контакт с потенциальными продавцами и посещать представленную онлайн экспозицию. Для компаний b2b сектора, использующих принципы промышленного маркетинга, сайт выполняет роль как рекламного инструмента, так и инструмента личных продаж. Кроме того, веб-сайт является неким средним между прямыми продажами (поддерживая диалог с потребителем) и рекламой (она может быть предназначена для повышения информированности, демонстрации продукта и предоставлять информацию без интерактивного участия). [3] Создание веб-сайта, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматривать как маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков.

Сайт, кроме всего прочего, формирует капитал бренда для компаний, осуществляющих онлайн-бизнес. Можно выделить следующие правила формирования бренда в сети:
1) создание бренда посредством эффективной онлайн- и офлайн-рекламы, партизанского маркетинга и связей с общественностью;
2) формирование тесного контакта с потребителем, создание программ лояльности и онлайн-сообществ;
3) формирование каналов распределения и альянсов с поставщиками, конкурентами;
4) возможность более быстрого перемещения товара и создание барьеров выхода на рынок для новичков;
5) более глубокое знание рынка и потребителей, понимание потребностей клиентов;
6) использование основных элементов бренда;
7) создание уникальной онлайн-версии формулы продукта за счет включения функции персонализации;
8) сокращение затрат на продвижение за счет возможностей использования перекрестного продвижения (кросс-маркетинга) и партнерских программ.

В конечном счете характеристики сайта, такие как функциональность (простота процесса покупки, быстрый доступ к информации, простота навигации и скорость загрузки) и исполнение (дизайн), косвенно влияют на цепочку эффектов «знание бренда – доверие к бренду – лояльность к бренду».

В целом сайт может выполнять множество маркетинговых задач, среди которых особенно выделяются: повышение продаж, имиджевые и информационные, а кроме того, задачи, связанные с управлением персоналом, финансами, инфраструктурой, производством. Посредством веб-сайта потребители имеют возможность собирать информацию о ценах, участвовать в разработке дизайна продукта, участвовать в акциях, получать послепродажное обслуживание и поддержку. Являясь инструментом продвижения компании и ее товаров, сайт также нуждается в продвижении (поисковой оптимизации, рекламе, связях с общественностью).

Сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в сети Интернет. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики. Формировать поток посетителей сайта могут как онлайн-, так и офлайн-инструменты коммуникации, осуществляемые с помощью традиционных средств массовой информации, сувенирной продукции, прямого контакта с потребителем.

Поскольку сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в дополнение к доступным ранее коммуникационным службам при наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в сети рекламных мероприятий. Информация о поведении посетителей на сайте может сразу попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания. Можно говорить о том, что сайт является основой системы коммуникаций в Интернете [4]. Сайт компании является одним из основных коммуникативных маркетинговых инструментов в сети Интернет, однако наряду с формированием  коммуникативного информационного потока может использоваться для реализации всего комплекса маркетинга. Потребители компании являются главной целевой аудиторией сайта, но не единственной. С помощью сайта компания может осуществлять взаимодействие с партнерами, акционерами, средствами массовой информации и другими контактными аудиториями.

Официальный сайт представляет собой важнейший инструмент формирования и поддержания имиджа компании и ее товаров, способствует повышению степени узнаваемости бренда. Сайт должен предоставлять исчерпывающий объем информации о компании, сфере ее деятельности, предоставляемых товарах и услугах.

Являясь лучшей рекламной площадкой, качественно созданный корпоративный сайт может способствовать формированию у потребителей и партнеров образа надежной, инновационной, динамично развивающейся компании. Он также может стать центральной площадкой для организации обратной связи с потребителями компании.

Многообразие коммуникативных маркетинговых функций, реализуемых с помощью сайта компании, представлено на рис. 1.

На протяжении последних лет представление о веб-сайте компании как о маркетинговом  инструменте претерпело значительные изменения: от статичных вебстраниц с текстом и графикой до многофункциональных, интегрированных с другими приложениями веб-систем с единой коммуникационной средой.

В. Хансон (W. Hanson) классифицировал веб-сайты в зависимости от того, на какой стадии развития они находятся: простая публикация, интерактивная стадия и стадия персонализации [5]. В первом случае веб-сайт представляет собой аналог информационной или рекламной брошюры о компании и не представляет возможности осуществления онлайн-сделки. Интерактивная форма веб-сайта позволяет посетителям контролировать получаемый поток информации или демонстрировать и размещать свои взгляды и отзывы о компании и ее товарах посредством специальных онлайн-форм. Персонализированные сайты сделаны таким образом, чтобы учитывать уникальные нужды и потребности зарегистрированных посетителей.

Каждый веб-сайт обладает набором характеристик, рассмотрение и анализ которых являются предметом обсуждения среди российских и зарубежных теоретиков и практиков. В табл. 1 приведен ряд точек зрения относительно набора характеристик сайта коммерческой компании.


Дизайн, контент и прочие характеристики сайта могут в значительной степени отличаться друг от друга в зависимости от принадлежности компании к тому или иному региону. Различия между веб-сайтами компаний b2b сектора из «развивающихся» и «развитых» стран должны быть связаны с культурными различиями с точки зрения коммуникации и социального взаимодействия, а не с разными уровнями экономического развития [6]. Также фактором, влияющим на внешний вид и информационное наполнение сайта, является размер компании (например, число сотрудников, величина объема продаж). Крупные компании имеют больше возможностей, нежели небольшие, инвестировать в разработку веб-сайтов. Они также более склонны раскрывать корпоративную информацию. Тем не менее можно утверждать, что они менее склонны к ведению онлайн-бизнеса, чем небольшие компании, которым необходимо заключать сделки как можно более эффективно, учитывая их ограниченный охват с точки зрения распределения потребителей.

Для понимания того, каким образом те или иные характеристики сайта коммерческих компаний влияют на формирование положительного мнения о компании, ее товарах и последующее решение о покупке, был проведен анализ следующих выделенных характеристик сайта для сектора товаров и услуг потребительского назначения. Основные выделенные характеристики сайта коммерческой компании оказывают определенное влияние на образ (имидж) товаров и услуг компании (а следовательно, и на образ самой компании) и на желание потребителей приобрести представленный товар (услугу). С целью выявления наиболее значимых характеристик при формировании образа товара (услуги) и последующего желания приобрести товар проводился опрос среди 370 пользователей сети Интернет в возрасте от 18 лет. Средние значения степени влияния выделенных характеристик на образ товара и желание приобрести товар представлены в табл. 2. Оценка осуществлялась респондентами в пределах от 0 до 10, где 0 – характеристика абсолютно не влияет, 10 – полностью влияет. Исследование проводилось в форме офлайн-опроса в октябре–ноябре 2011 г. на базе Воронежского государственного университета. Половозрастная структура выборки представлена в табл. 2.

Поскольку в ходе опроса не было обнаружено значительных отличий в ответах респондентов в зависимости от пола и возраста, оценка выделенных характеристик сайта представлена в виде простых средних величин по всей выборке.

Из приведенных данных отчетливо видно, что те характеристики сайта, которые влияют на формирование имиджа товара или компании, не всегда способствуют напрямую продажам. Однако тот факт, что целый ряд характеристик влияет на имидж компании и впоследствии на объем продаж, не вызывает сомнения.

К основным характеристикам сайта, особое внимание к которым должна уделять коммерческая компания при осуществлении маркетинговых коммуникаций в сети, можно отнести наличие необходимой информации, способов обратной связи и общую привлекательность сайта.

Используемые источники
1. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Алина Уиллер; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2004.
2. Fill Ch. Marketing communications: engagements, strategies and practice/Chris Fill. – Pearson Education, 2005.
3. Berthon P. The World Wide Web as an advertising medium: Toward an Understanding of Conversion Efficiency/P. Berthon, L.F. Pitt, R.T. Watson//Journal of Advertising Research. – 1999. – № l. – pp. 43–54.
4. Успенский И.В. Интернет-маркетинг: учебник. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.
5. Hanson W. Principles of Internet Marketing/Ward Hanson. – South-Western College Pub., 2000.
6. Usunier J.-C. B2B Web Sites: Advertising or Relationship Development?/JeanClaude Usunier, Bjorn S. Ivens, Nicolas Roulin. – INSTITUTE OF RESEARCH IN MANAGEMENT, 2008.

Также по этой теме: