Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Интернет-маркетинг    Интернет-форумы как инструмент маркетинга

Интернет-форумы как инструмент маркетинга

20.06.2016

Интернет-форумы как инструмент маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2012

Дейнекин Т.В.,
к. э. н, доцент кафедры маркетинг и коммерция МЭСИ,

Форумы являются одним из старейших средств коммуникаций в сети Интернет.

Однако маркетологи не так часто прибегают к этому инструменту для общения с потребителями. Отчасти это происходит ввиду сложности прогнозирования эффективности данного инструмента, отчасти – скудной теоретической базы его применения. Автор статьи, имеющий десятилетний опыт создания и управления тематическими форумами, делится своими практическими и теоретическими наработками.

Использование интернет-форумов в маркетинге в настоящее время является достаточно распространенным явлением, хотя и малоизученным с точки зрения теории. Форумы появились значительно раньше блогов, ненамного позднее, чем сама всемирная паутина (сайты в Интернете). Еще до форумов в начале 90-х годов прошлого века IT-специалисты пользовались различными программами для организации дискуссионных групп (Usenet), но затем акцент в организации публичного общения сместился на интернет-форумы. Представители компании регистрируются на тематических форумах и посредством участия в дискуссиях тем или иным образом продвигают свою компанию (рис. 1).

В зависимости от специфики и размеров бизнеса можно выделить следующие варианты использования интернет-форумов:
1) участие представителей компании в различных тематических форумах в рекламных и PR-целях;
2) использование техник «скрытого маркетинга», когда представители или агенты влияния под видом непредвзятых пользователей публикуют те или иные сообщения в пользу компании;
3) создание интернет-форума на сайте компании в целях поддержания лояльности у целевой аудитории.

Рассмотрим подробнее каждое из этих направлений.

УЧАСТИЕ В РАЗЛИЧНЫХ ТЕМАТИЧЕСКИХ ФОРУМАХ В РЕКЛАМНЫХ И PR-ЦЕЛЯХ
Весь процесс работы со сторонними интернет-форумами можно разделить на следующие этапы:

Определение целей и задач
Прежде чем начать работать с форумом, надо понять, зачем это нужно компании. Возможно, речь идет о сохранении репутации компании, и в этих целях отслеживаются все упоминания о ней на форумах и, в случае необходимости, представители компании вступают в диалог. Либо целью является привлечение новых клиентов в компанию: для этого представитель компании становится авторитетным пользователем на ряде тематических форумов, а затем склоняет читателей к выбору продвигаемых товаров или услуг.

Поиск целевых форумов
В зависимости от целей и задач, специфики товара или услуги определяются тематики необходимых форумов.

Проще всего форум найти через поисковые системы, задав в строке поиска соответствующий запрос, например: «компьютерный форум». При отборе необходимо обращать внимание на соответствие целям и задачам, посещаемости, активности участников, количеству тем и  сообщений, правилам.

Большинство форумов имеют публичные счетчики посещаемости, по которым можно оценить объем аудитории, а также данные о количестве зарегистрированных участников. Существует большое количество форумов, которые хотя и тематические, но давно заброшены и  малопосещаемы. Тратить на них время нет смысла.

Помимо перечисленного, при выборе форумов необходимо учитывать, разрешено ли включать ссылки в сообщения, продвигать свой бизнес, обзавестись полезными контактами, пользоваться теми или иными привилегиями, если станете авторитетным участником.

Ознакомление с правилами
На форумах правилом хорошего тона является ознакомление с правилами участия. В них описано, что дозволено, а что не дозволено. Особенно необходимо обратить внимание на пункты, связанные с рекламой в сообщениях. Обычно она запрещена, и такие сообщения удаляются модератором. Но возможны исключения, связанные с использованием в качестве рекламы «подписей». Зачастую в качестве подписи можно использовать название своей компании и должности, вплоть до указания адреса сайта.

Не помешает также осмотреться – о чем пишут участники форума, как часто, в каких ветках, какие темы публикуются, насколько модераторы тщательно следят за соблюдением правил форума, понять этику поведения на форуме.

Правилом хорошего тона перед публикацией новой темы считается изучение аналогичных публикаций от других пользователей, чтобы тематика сообщения не дублировала вопросы, которые уже с десяток раз были обсуждены участниками форума.

Разработка формата участия
На этом этапе необходимо определить формат участия. Маркетолог компании может участвовать в качестве официального представителя, но в открытую ее не рекламировать, а только использовать подпись; а может не раскрывать свою принадлежность к той или иной компании, но тем не менее вскользь упоминать ее в тех или иных сообщениях (техники «скрытого маркетинга»).

На рынке часто мелькают рекламные предложения по автоматической публикации рекламных сообщений на тысячах форумах – «спаме». Случаи прямого «спама» мы не рассматриваем в качестве разумных маркетинговых инструментов, и пользоваться ими не рекомендуем. Эффект от них будет крайне мал, на авторитетных форумах модераторы быстро заблокируют такого пользователя.

Как правило, на форумах не принято размещать прямые рекламные объявления, если нет об этом индивидуальной договоренности с модераторами. Поэтому необходимо выбирать такой формат участия, который, с одной стороны, не был бы открытой рекламой, с другой стороны, все же способствовал бы продвижению компании. Как уже упоминалось выше, чаще этого можно добиться посредством указания данных компании в своей подписи (рис. 2).

Регистрация и коммуникации
После того как определены предыдущие пункты, можно зарегистрироваться на форумах и приступить к коммуникациям. Псевдоним («ник») при регистрации на форумах лучше подобрать простым, запоминающимся и легко произносимым.

Для этого можно использовать производные как от своего собственного имени, так и от названия компании.

При регистрации представитель компании заполняет свой «профайл» – визитную карточку. В ней надо не только указать свою должность и адрес сайта компании, но и дать информацию о себе как эксперте в тех или иных вопросах.

Кроме того, часто доступна возможность загрузки «аватарки» – картинки, которая будет размещаться рядом с именем представителя. В качестве этой картинки можно использовать логотип компании, если этого не запрещают правила форума, либо свою собственную фотографию.

Рассматривайте коммуникации на форумах как долговременную маркетинговую стратегию. Изначально необходимо создать себе определенную репутацию, обзавестись неформальной поддержкой «старожилов» форума, но при этом не забывая об аккуратном продвижении своей компании. Для этого представитель должен стать регулярным участником выбранных форумов.

Помимо этого необходимо определиться со стилем общения. Он может быть формальным либо неформальным. Общение на форумах пользователи чаще воспринимают как личное общение, поэтому можно использовать неформальный стиль. Однако если вы заявляете о себе как об официальном представительстве вашей компании на форуме, то тогда надо использовать формальный стиль общения.

Каких ошибок следует избегать
Так как работа с форумами строится на личном общении участников, то следует выделить ряд ошибок, которых следует избегать:
1. Вступать в конфликты. Как обижаться, так и отвечать грубостью другим участником форума, даже если они на это провоцируют, крайне не рекомендуется. Необходимо завоевать  определенную положительную репутацию, так как репутация представителя будет ассоциироваться с той компанией, которую он представляет.
2. Делать грамматические ошибки. По той же причине – репутация – следует избегать опечаток и орфографических ошибок в сообщениях. Перед публикацией сообщения проверьте орфографию, например посредством редактора Word.
3. Отсутствие регулярной связи. Каждый день проверяйте, есть ли новые сообщения в ваших темах, так как если другие участники не почувствуют от вас стабильной обратной связи, то это может сказаться на интересе и доверии к вашим сообщениям.
4. Скудная информация в личной карточке. Не забываете о своей первоначальной цели присутствия на форуме – укрепление репутации и продвижение компании. В связи с этим необходимо тщательно подойти к заполнению полей личной карточки, а также формированию подписи.

«СКРЫТЫЙ МАРКЕТИНГ»
В настоящее время также широко распространены техники скрытого маркетинга. В этих целях представители компании регистрируются на различных форумах «инкогнито», без раскрытия информации, что они сотрудники определенной компании. Эффективность данного способа в отношении форумов достаточно ограниченна, так как необходимо очень тонко чувствовать «грань» при публикации сообщений, чтобы модераторы и другие пользователи не распознали рекламного агента и не заблокировали.

Этичность техник «скрытого маркетинга» мы оставим за скобками, в идеале продвижение должно основываться на доверии и открытости, однако ввиду распространенности этого явления мы не можем о нем не упомянуть.

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-ФОРУМА НА САЙТЕ КОМПАНИИ
Многие крупные компании идут по пути создания собственных интернетфорумов на сайте компании. Например, такие форумы есть на сайте Microsoft, Apple. Из наших компаний – «Билайн», «Акадо» и др.

Основой функцией таких форумов, как правило, является информационная поддержка клиентов.

Для их создания требуется установка на сайте специального программного обеспечения. На рынке представлены как бесплатные, так и платные программы, которые способны организовать интернет-форум: PhpBB, SMF, IPB, Vbulletin, FastBB и др.

Для принятия решения об открытии корпоративного интернет-форума необходимо ответить на вопросы:
1. Достаточная ли посещаемость сайта компании и количество клиентов, чтобы открывать форум. При малой посещаемости и числе клиентов форум будет «мертвым», изредка на форуме будут появляться новые сообщения, но никаких активных дискуссий это вызывать не будет.
2. Способна ли тематика форума стимулировать пользователей к активному общению. Если все общение на форуме будет сводиться к ответам на технические вопросы и рекламным акциям, то проще открывать не форум, а онлайн-поддержку клиентов посредством раздела «Ответы на вопросы».
3. Есть ли у вас персонал, который в ежедневном режиме будет общаться и отвечать на вопросы пользователей. На вопросы пользователей необходимо оперативно отвечать. Под оперативностью понимается ответ в течение 24 часов. Если пользователи поймут, что на их темы не реагируют, то они никогда не станут активными участниками форума.

На форуме необходимо прописать четкие правила для пользователей, нормы поведения, а также назначить модераторов. Модераторы – это пользователи, которые имеют права на редактирование и удаление чужих сообщений, а также блокирование пользователей. Изначально форум модерирует сама компания, однако возможны случаи, когда на форуме выделяются активные пользователи, которым вы доверяете, и их можно наделить правами модерирования.

КОММЕНТАРИИ И ОТЗЫВЫ
Отдельного рассмотрения требуют комментарии и отзывы, оставляемые клиентами в отношении компании, ее товаров и услуг на форумах и других социальных медиа. Отслеживать такие сообщения следует в целях как сбора информации об отношении клиентов к качеству товаров, так и необходимости вступления в диалог для защиты репутации.

Посредством поисковых систем (например, http://blogs.yandex.ru/) можно отслеживать новые сообщения на форумах и в блогах, в которых упоминается компания. В случае появления таких сообщений необходимо определить, стоит ли на них реагировать (рис. 3).

Если отзывы положительные и не содержат явного вопроса, то, как правило, они не требует какой-либо реакции. Если сообщение негативное, то, прежде чем отвечать, необходимо разобраться в причинах:
– возможно, сообщение оставили конкуренты, и его содержание не соответствует  действительности;
– сообщение оставил клиент, и его содержание, хотя и основано на реальной ситуации, но в силу эмоциональной окраски явно преувеличивает проблему;
– сообщение оставил клиент, и его содержание соответствует действительности.

Необходимо также понять, насколько посещаем сайт, на котором оставили сообщение. Если оно оставлено в личном блоге или на форуме, который почти никто не читает, то и ущерба репутации компании фактически не будет. Если же источник весьма посещаем, вызвал бурную реакцию других пользователей, а иногда и прессы, то это требует определенной реакции. Вид этой реакции зависит от множества условий.

Не стоит вступать в открытый конфликт с пользователями и клиентами, так как это может привлечь внимание других пользователей и прессы, что репутации не прибавит. Необходимо понять суть проблемы и публично предложить приехать в офис для подробного рассмотрения вопроса. Это покажет, что компания заботится о своей репутации и готова общаться с каждым клиентом, если он чем-то недоволен.

Иногда в таких случаях задействуют техники «скрытого маркетинга», когда от имени другого пользователя (не связанного официально с компанией) публикуют опровержение, если ситуация не соответствует действительности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Выше были изложены базовые методики работы с форумами как инструментом маркетинга. Интернет-форумы часто рассматривают как вспомогательный инструмент при планировании комплексных программ коммуникаций с потребителями в сети Интернет. Эта деятельность требует системного и основательного подхода к планированию таких программ. При грамотном их использовании можно добиться заметного дополнительного PR и торгового эффекта.

Используемые источники
1. Forum Marketing Secrets by Ming-Chieh Su//DSM Publishing Limited, 2010, Kindle eBook.
2. onlinebusiness.about.com/od/gettingtrafficmarketing/tp/Common-ForumMarketing-Mistakes.htm
3. isovet.ru/hi-tech/programmy/vybiraem-dvizhok-dlya-foruma.html

Также по этой теме: