Главная    Интернет-библиотека    Менеджмент    Стратегический менеджмент    Марочный ингредиент в товарах производственного назначения

Марочный ингредиент в товарах производственного назначения

Марочный ингредиент в товарах производственного назначения

Опубликовано в журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №1 год - 2007

Карягин Н.Б.

Министерство экономического
развития и торговли
Российской Федерации,
департамент торговых переговоров

Раньше считалось, что марочные технологии применимы только для товаров индивидуального пользования. Теперь ведущие ученые-маркетологи и такие товарные марки, как Intel, Gore-Tex, Bluetooth, Dolby Digital утверждают обратное. Российские производители товаров индивидуального потребления уже осознали необходимость применения марочных технологий. Помогут ли марочные технологии российским промышленникам?

Ян Элвуд в книге «100 приемов эффективного брендинга» указывает, что. в отличие от товаров и услуг широкого потребления, марочные технологии на деловых рынках товаров производственного назначения можно считать слабо развитыми. Элвуд выделил основные особенности управления торговыми марками на таких рынках. Прежде всего, это минимизация «человеческого фактора» в процессе закупки со стороны компаний, вызванное стремлением застраховаться от неоправданного расходования средств. Говоря о процессе закупки, он выдвигает следующий тезис: одна из важнейших задач управляющего маркой товара производственного назначения состоит в снижении воспринимаемых покупателями рисков. Ключевым понятием здесь является восприятие. Компании слышат, то, что хотят слышать: риски минимизированы. Корпоративного потребителя необходимо убедить в правильности этого выбора. Я.Элвуд выделил заинтересованные группы, воздействующие на процесс покупки: пользователь, консультант, руководитель. В своем исследовании маркетолог подходит к покупке, основываясь на потреблении товара внутри компании (принтер, факс).

Д. Аакер в труде «Создание сильных брендов» в разделе, посвященном осведомленности о бренде, указывает, что законы узнаваемости действуют одинаково на всех рынках. В результате психологических рыночных исследований было установлено, что сам по себе эффект узнавания может вызывать положительные чувства по отношению практически ко всему: идет ли речь о музыке, людях, словах или марочной продукции. Изучение показало, что даже в случае с не имеющими смысла словами (например, «postryna» и «potastin») потребители подсознательно предпочитают те, с которыми они раньше встречались. Следовательно, когда происходит выбор марки (даже когда принятие окончательного решения о покупке касается таких товаров, как компьютеры или услуги рекламного агентства) предпочтение будет отдано знакомой марке. В основе данной тенденции лежит естественная реакция человеческого мозга. Распознавание марок происходит в правом, эмоциональном, полушарии мозга. К этому выводу пришли ученые Калифорнийского университета в Лос-Анжелесе (UCLA).

Д.Аакер призывает к применению стратегии неценовой конкуренции на рынках промышленного оборудования. Компания Hobart (промышленное пищевое оборудование: миксеры, посудомоечные машины, холодильники) основывает уникальность марки и стратегию на свойствах товара: высокое качество, долговечность, надежность и выгодная цена. Однако в действительности марка также дает покупателю ощущение удачной покупки и использования самого лучшего из того, что предлагается на современном рынке.

Булочник или повар, который считает себя лучшим в профессии, хочет иметь первоклассное оборудование. Приобретение марочной продукции — один из способов, позволяющих таким людям продемонстрировать свои ценности как себе, так и окружающим. Понимание того, что Hobart есть нечто большее, чем просто товар, имеет важные последствия для стратегий ценообразования, сегментирования и коммуникаций. Одно из них состоит в том, что марке Hobart нет никакой необходимости и, возможно, даже противопоказано конкурировать в сегментах, чувствительных к цене. Предпочтительнее сфокусироваться на поиске покупателей, заинтересованных в том, чтобы иметь самое лучшее, и на разработке таких коммуникативных сообщений, которые ассоциировали бы представление о самом лучшем с маркой Hobart.

Противостоит Аакеру концепция, высказанная Тимом Амблером «Некоторые (Я.Элвуд) полагают, что специфическое отличие промышленного маркетинга состоит в большом числе лиц, принимающих участие в процессе принятия решений о поставках и покупках. А что здесь особенного? Во многих случаях конечный «потребитель» представляет семью, состоящую из отдельных лиц. И наоборот, нам известны корпорации, в которых решение о закупках принимает конкретный топ-менеджер».

Ни Я.Элвуд, ни Д.Аакер не раскрыли необходимости использования приемов марочных технологий для воздействия на конечного потребителя готового товара. Проблему осветил Тим Амблер. Он утверждает, что маркетолог, занимающийся промышленными марками, вынужден заботиться о «потребителе». Он должен «видеть насквозь» бизнес клиента, чтобы понимать, что происходит с товарами и услугами на всем их пути к потребителю. В конечном итоге всегда существует конечный потребитель, пользователь.

Этой аксиоме соответствует любой товар. Если контрагентами являются корпорации, то в конце производственной цепочки окажется человек-потребитель, будь то электростанция или экскаватор, танкер или металлопластиковые трубы. Это понимают создатели рекламы компании «Газпром» (серия «Мечты сбываются»). Таким образом они меняют общественное мнение в пользу «Газпрома», получая больше очков в рейтингах и на бирже. Возможно, что в недрах «НИИ Газа» зреет стратегическая идея выйти на потребительский рынок, продавая баллончики с кислородом, лак для волос или газированный напиток «GAZZ».

В компании British Petroleum открыто рекомендуют трактовать аббревиатуру BP как beyand petroleum («после нефти», «за нефтью»). Такая тенденция подтверждает тезис о вторичности товара по отношению к марке. Марка обладает свойством перерождаться в новых товарах, которые востребованы в данный момент времени, являясь данью быстроменяющейся моде.

Учитывая обстоятельство, о котором пишет Ф.Котлер в книге «Маркетинг в третьем тысячелетии», а именно о сглаживании технологического и ценового отрыва между конкурирующими компаниями, логичен вывод: единственным критерием выбора останется товарная марка. В.Рябовол также приходит к выводу, что преимущество в цене — относительно. В будущем основой конкурентной борьбы станет именно товарная марка.

Построение марки компании требует пересмотра всего — компаниям необходимо научиться создавать товары, отвечающие потребностям своих целевых клиентов. Об этом же говорит Н.Кляйн на страницах книги «No Logo»: «…возникли корпорации нового типа, которые начали успешно конкурировать на рынке с ведущими американскими товаропроизводителями; это были такие компании, как Nike и Microsoft, Tommy Hilfigerи Intel. Эти пионеры нагло и самоуверенно утверждали, что производство товаров является лишь незначительной частью их деятельности… В основном эти компании производили, по их словам, не товары, но образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые отражали их бренды.» Опыт таких глобальных телекоммуникационных компаний, как Nokia, говорит об успешности пересмотра всей деятельности компании через призму товарной марки.

История помнит марки, достигшие полного отождествления с товаром, который они представляли: лайкра — полиуретановое волокно Lycra (Dupont); героин — антибиотик, ставший наркотиком, Heroin (Bayer); скотч — клейкая лента Scotch (3M). Марки потеряли юридическую защиту и стали общеупотребимыми наименованиями<*>. Не работая напрямую с физическими лицами, конечными потребителями их товаров, компаниям удается сформировать устойчивый спрос на свою продукцию благодаря применению марочных технологий.

<*> Ксерокс в России - общеупотребительное название для любых светокопиров всех производителей - Ред.

Intel первой решила применить стратегию, при которой основной целевой аудиторией марки становились не компании по сборке компьютеров, а конечные потребители. В конце 80-х начале 90-х ХХ в. процессоры к персональным компьютерам не носили специальных обозначений, кроме цифрового (286, 386, 486). Intel решила обойти конкурентов, запустив новую марку для своего процессора — Pentium (по логике вещей, он должен был называться 586-й). Запуск сопровождался активной рекламной кампанией в СМИ. В восприятии конечного потребителя сформировался образ чего-то особенного, что придавало системному блоку, оснащенному процессором Intel, дополнительные конкурентные преимущества. Конкурентам оставалось лишь последовать за стратегией лидера. Появились аналоги: AMD Athlon, Duron, но лидерство по-прежнему принадлежит Intel.

Gore-Tex стала известной маркой ткани благодаря стратегии, которую впервые применила Intel. Непромокаемая ткань для курток стала продаваться под специальной маркой, наносимой на товары, при изготовлении которых она была использована. Gore-Tex давала гарантию, что одежда останется сухой в ситуациях, где обычная ткань быстро промокает. Вскоре практически все компании, производящие одежду для непогоды и зимних видов спорта, стали сотрудничать с Gore-Tex, фирма была завалена предложениями о сотрудничестве (конечный потребитель, приходя в магазин, знал явное преимущество товаров с маркой Gore-Tex).

Bluetooth<*> является товарным знаком, созданным специально для продвижения одноименной технологии беспроводной связи. Продвижением стандарта и одноименной товарной марки является некоммерческая организация SIG Bluetooth (Special Interest Group). В нее входят Nokia, Motorola, SonyEricsson и еще более четырех тысяч производителей и разработчиков по всему миру. Организация отвечает за качество изделий, выпускаемых ее членами, занимается продвижением стандарта и товарной марки.

<*> Технология Bluetooth является открытым общепринятым стандартом для беспроводной связи, это означает, что устройства Bluetooth могут поддерживать связь, находясь на расстоянии до 10 метров, обеспечивая передачу данных, речи, музыки и изображений без физического соединения. На рынке мобильных телефонов беспроводная технология Bluetooth используется для устройств громкой связи и гарнитур к мобильным телефонам, предоставляя пользователю реальную возможность общения hands-free и большее ощущение свободы. www.bluetooth.com.)

Чтобы маркировать свою продукцию логотипом Bluetooth, лицензию покупать не обязательно. Компания делает деньги на продаже технологий и членских взносов от участия компаний в SIG Bluetooth. Более того, если в выпускаемом товаре установлена технология Bluetooth, производитель обязан разместить соответствующий логотип и снабдить товар сопроводительными спецификациями и инструкциями. Установка одного чипа по вышеупомянутой технологии на автомобиль или мобильный телефон обходится в $5. Учитывая огромные объемы рынка, прибыль компаний-поставщиков чипов Bluetoothисчисляется миллиардами долларов. Так, в мире производится 780 млн. телефонов в год. Помножим на $5 (стоимость одного чипа) получим $3,9 млрд. в год. Данные устройства устанавливаются на принтеры, автомобили, mp3-плееры, так что объем рынка больше в разы. Технологии обновляются приблизительно раз в год, сейчас продается шестое поколение чипов Bluetooth.

Средства продвижения, которые используются SIG Bluetooth, по разнообразию не уступают используемым на других рынках. Несмотря на то, что компания не работает напрямую с конечным потребителем, она активно использует визуальную рекламу в СМИ, PR, спонсорство. Товарная марка продвигается благодаря интеграции с ПК посредством операционной системы Microsoft Windows XP. Немаловажную роль в продвижении марки сыграло само марочное название. В переводе на русский оно звучит как «синий зуб», однако переводить марочное название никто не спешит. Название Bluetooth идет из Х века. В Дании в те далекие времена правил король Харальд Блатанд (англ. Bluetooth), который смог создать мощное войско из объединенных скандинавских племен и завоевать пол-Европы. В компании посчитали, что идея объединения будет главной в новой товарной марке. Если внимательно приглядеться к логотипу, то можно увидеть литеры H и B. Компания одновременно использует субмарочную стратегию, продвигая новейшие пакеты технологий, придавая каждому пакету свое буквенно-цифровое обозначение.

Об активном использовании марочных технологий на промышленных рынках говорит тот факт, что многие западные промышленные марки входят в рейтинг ста ведущих мировых марок (Top 100 Brands): Cisco Systems, SAP, GE, Texas Instruments, IBM. Глобальные корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько отделений, каждое из которых специализируется на своем рынке или товаре, при этом отделения обеспечивают единый высокий качественный уровень всего ассортимента продукции от стиральных машин до турбин для тепловых электростанций. Компании получают экономию на масштабах (большинство из вышеперечисленных компаний присутствуют как на промышленных рынках, так и на потребительских): потребительские товары рекламируют товары производственного назначения и наоборот. Причина такого успеха кроется в том, что промышленная марка выполняет ту же роль, что и марка товаров индивидуального потребления. Это указывает на растущую неценовую конкуренцию и уменьшающийся разрыв в области качественных характеристик между компаниями.

Российские компании пока не применяют подобные методы продвижения товаров и технологий на рынке<*>, что является несомненным минусом в конкурентной борьбе. Однако есть основания полагать, что такие марки вскоре появятся, ведь продвижение промышленной марки является следующим этапом по отношению к совместной марочной стратегии, которая активно используется в розничной торговле (Спортмастер — Sprandi, Iru — Intel, Chevrolet-Niva).

<*> Наблюдая рекламу моторного масла «Лукойл» в каждой второй телепередаче, этот тезис автора нетрудно оспорить — Ред.

ЛИТЕРАТУРА

1. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга.– СПб.: Питер, 2002.
2. АакерД. Создание сильных брендов. — М.:Издательский Дом Гребенникова, 2003.
3. Ляпоров В. 100% Брэнд. Как продавать счастье. — М.: Бестселлер, 2004.
4. Амблер Т.Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2001.
5 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. СПб.:2002.
6. КляйнН. NO LOGO. Люди против брэндов. — М.:ООО «Издательство «Добрая книга», 2005.

Также по этой теме: