Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Антикризисный маркетинг    Антикризисная коррекция маркетинговой политики несетевого торгового предприятия

Антикризисная коррекция маркетинговой политики несетевого торгового предприятия

13.01.2014

Антикризисная коррекция маркетинговой политики несетевого торгового предприятия

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2010

Гришин В.В.
к. э. н., доцент кафедры экономики и менеджмента
Поволжского кооперативного института
Российского университета кооперации

В современных условиях несетевое предприятие розничной торговли находится в сложном состоянии рыночной самоидентификации. Данное положение предполагает поиск оптимального варианта его позиционирования в ряду других торговых форматов. Независимый ритейлер как участник потребительского рынка страны испытывает общие негативные последствия глобального кризиса. Кризис – время передела рынка, предполагающее изменение его структуры. Кризисная ситуация перенацеливает бизнес с максимизации абсолютных показателей (прибыль, выручка, физический объем реализации) на прирост относительных параметров деятельности. Стратегическая цель участника рынка в этих условиях – борьба за увеличение рыночной доли. Логика здесь такова: сегодня из-за снижения емкости рынка и платежеспособного спроса повысить прибыль невозможно, а наращивание высокой рыночной доли обеспечит дальновидному предприятию рост прибыли завтра.

В современных условиях независимый российский ритейлер (несетевое предприятие розничной торговли) находится в сложном состоянии рыночной самоидентификации. Данное положение предполагает поиск оптимального варианта его позиционирования в ряду других торговых форматов. Независимый ритейлер как участник потребительского рынка страны испытывает общие негативные последствия глобального кризиса.

Наиболее важным негативным последствием кризиса для розничной торговли в Российской Федерации стало окончание «потребительского бума» из-за снижения реальных доходов населения и сокращения объемов потребительского кредитования. В условиях кризиса меняется поведение среднестатистического покупателя. Он становится, с одной стороны, менее обеспеченным, что снижает общий объем платежеспособного спроса, и, с другой стороны, более осторожным из-за отсутствия уверенности в завтрашнем дне, что делает его менее активным на рынке непродовольственных товаров.

Наряду с этим несетевое предприятие розничной торговли испытывает обострение внутриотраслевой конкуренции в форме активного развития и рыночной экспансии сетевых торговых структур. Торговые сети, являясь совокупностью торговых объектов, использующих сходные торговые форматы и единую торговую марку, представляют современную тенденцию в российской торговле. Сегодня на долю сетевой торговли приходится до половины розничного товарооборота крупных городов, а в северо-западном регионе и на юге страны этот показатель еще выше. При этом процессы концентрации и централизации торгового капитала продолжают нарастать. Конкурентные преимущества торговых сетей складываются в основном из возможности получить экономию от масштаба деятельности в розничной торговле.

Главные факторы экономии сводятся к следующему:
а) единая система управления;
б) оптовые закупки товаров, оборудования, упаковки;
в) масштабная рекламная кампания;
г) согласованное применение средств стимулирования сбыта;
д) мобилизация капитала на более выгодных условиях, чем для независимого трейдера.

Обобщенные конкурентные преимущества торговых сетей, с точки зрения потребителя, предполагают более широкий ассортимент, ожидаемое качество, достаточно низкие цены, широкое распространение продаж в кредит, удобный режим работы.

На основе признака «формат торговли» сегодня выделяют:
– супермаркеты;
– гипермаркеты;
– мелкооптовые магазины Cash & Carry;
– универсамы экономкласса или дискаунтеры [8].

Имея существенные различия, сетевые магазины обладают и общими признаками, среди них: 1) преобладание самообслуживания покупателей; 2) работа в рамках единой маркетинговой стратегии под единой маркой; 3) тенденция к универсализации товарного предложения. Этот тренд не абсолютен, он более присущ массовым сегментам со средней и низкой платежеспособностью. В верхней ценовой категории, в премиум-сегменте, наоборот, наблюдается углубление специализации участников рынка на обслуживании целевой группы потребителей. Данное обстоятельство дает шанс независимым ритейлерам непродовольственного сектора даже в условиях кризиса отстоять свои рыночные позиции в конкуренции с сетевыми торговыми структурами.

Основные направления антикризисной корректировки маркетинговой политики несетевых торговых предприятий предлагается далее рассмотреть на примере независимых ритейлеров, представляющих близкий автору Поволжский регион. Данные предприятия попали в центр экспертного внимания вследствие обострившихся экономических проблем и кризиса традиционной модели развития, не адекватной изменениям рыночной ситуации.

Первое из них – ООО «Новый стиль» – занимается торговой деятельностью более пяти лет. Предметом торговли являются обои и сопутствующиетовары (клей, плинтус, специальная краска, потолочная плитка). Конкурентами предприятия выступают крупные торговые сети, специализирующиеся на продаже отделочных материалов, а также несетевые магазины обоев. К первой группе конкурентов относятся супермаркеты и рынки общестроительного профиля. Во второй группе конкурентов находятся специализированные магазины и некоторые торговые предприятия, которые помимо непосредственно продажи обоев предлагают дополнительные услуги в виде консультаций по чистовой отделке помещений и оформления интерьера.

Экспресс-анализ финансовой отчетности ООО «Новый стиль» показал, что из шести основных признаков удовлетворительного бухгалтерского баланса за минувший год у предприятия в полной мере выполняется лишь два. Так, итог баланса в конце периода увеличился, а темпы прироста оборотных активов (+80%) оказались выше темпов прироста внеоборотных активов (+5%). Остальные признаки демонстрируют сложное положение предприятия. Если в начале года собственный капитал предприятия в абсолютном выражении превышал заемный капитал, то в конце года наблюдалось примерное равенство этих показателей. Темпы же роста заемного капитала (164%) значительно превысили темпы роста собственного капитала (9%). Темпы прироста дебиторской задолженности многократно превысили темпы роста кредиторской задолженности: 156 и 3% соответственно. Кроме всего перечисленного, у предприятия отмечен отрицательный финансовый результат.

Результаты анализа ликвидности баланса предприятия приведены в табл. 1.

Критерием ликвидного баланса считается выполнение системы неравенств:
А1 > П1; А2 > П2; А3 > П3; А4 < П4.

В случае с нашим предприятием имеем:
А1 < П1; А2 < П2; А3 > П3; А4 > П4.

Таким образом, бухгалтерский баланс предприятия нельзя считать отвечающим всем требованиям ликвидности.

Дальнейший расчет финансовых индикаторов показал, что ООО «Новый стиль» находится на грани утраты платежеспособности, его состояние можно охарактеризовать как предкризисное. Соответственно, и стратегия его дальнейшего развития вне зависимости от конкретного названия должна стать антикризисной. Стратегический подход к управлению предполагает, что фирма определяет свои приоритеты в зависимости от целевых ориентиров своего развития и вероятных
сценарных прогнозов конъюнктуры в перспективном периоде.

ООО «Новый стиль» столкнулось с новой экономической ситуацией на целевом рынке. Среди объективных характеристик этой ситуации следующие:
– уменьшение доходов населения;
– снижение объемов потребительского кредитования.

Обобщенным итогом их воздействия является снижение общей потребительской активности на рынке. Таким образом, на рынке обоев произошло снижение его емкости, что привело к спаду объемов продаж. Данная тенденция, свойственная первым годам глобального экономического кризиса, затронула многие предприятия как торговли, так и других отраслей российской экономики.

Целью предприятия в новых условиях становится вывод финансовых результатов в зону положительных значений (извлечение прибыли). Для решения этой задачи необходимо повышение товарооборота, что возможно в рамках антикризисной стратегии ООО «Новый стиль». Принципы ее формирования включают учет особенностей новой экономической ситуации, факторов  экономического кризиса и снижения платежеспособного спроса со стороны традиционных потребителей. Предлагаемые параметры антикризисной стратегии ООО «Новый стиль»: 1) уточнение границ целевого рыночного сегмента; 2) корректировка ассортимента торгуемой продукции; 3) использование новых форм организации торговли; 4) новая политика продвижения продукции, в частности более широкое использование средств стимулирования сбыта (рис. 1).

Каждый параметр стратегии предусматривает осуществление ряда конкретных действий. Уточнение границ целевого рыночного сегмента предполагает по возможности максимально точный ответ на вопрос: «Кто наш основной потребитель?» Необходимость данного шага обусловлена тем, что выбранная антикризисная стратегия предполагает концентрированный рост в рамках выбранного рыночного сегмента. Соответственно, четкие рамки сегмента позволят более успешно реализовать стратегию.

Оптимальным вариантом целевого рыночного сегмента в нашем случае следует считать сегмент, сформированный из потребителей – физических лиц, обладающих средним достатком и способных на покупку товара среднего ценового диапазона. Этот сегмент наиболее широкий, емкий, хотя и достаточно конкурентный. Целевой рыночный сегмент ООО «Новый стиль» может быть дополнительно разделен на более мелкие группы при помощи поведенческих критериев сегментации. В частности, по способу совершения покупки потребители распределяются на следующие подгруппы: а) лица, совершающие покупки сразу и оплачивающие их в полном объеме; б) лица, заказывающие товар по образцам с предоплатой; в) клиенты дизайнерских студий (рис. 2).

Более качественное обслуживание представителей этих сегментов будет способствовать росту лояльности клиентов к фирме, а в конечном счете – росту товарооборота. Лояльность клиента сегодня рассматривается как ключевой фактор устойчивости торгового предприятия. Она означает потребительскую преданность, готовность к постоянным покупкам. Доходы от лояльных покупателей можно рассматривать как своего рода ренту, основанную на знании рынка и доверии клиентов. Считается, что 5%-ный рост числа лояльных покупателей способен со временем обернуться для предприятия удвоением продаж [7]. Таким образом, лояльность – это стратегический ресурс, за нее идет жесткая конкурентная борьба на рынке ритейла.

Конкуренция на потребительском рынке не позволяет предпринимателю ориентироваться только на рост рынка и постоянное привлечение новых клиентов. Все большее значение приобретает удержание уже существующих клиентов – стимулирование повторных покупок в сочетании с построением эмоциональной приверженности к торговой марке. Стратегия построения лояльности покупателей оправдана: подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится компании в 5–10 раз больше, нежели удержание одного уже существующего (речь идет в основном о маркетинговых расходах, связанных с привлечением новых клиентов), поэтому концентрация стратегических усилий компании на построении лояльности клиентов приносит ей бесспорные выгоды [9].

Корректировка ассортимента торгуемой продукции предполагает перенос акцента в пользу демократичных по ценам марок и типов обоев.

Использование новых форм организации торговли предполагает:
– с одной стороны, быструю доставку товарной партии необходимого объема под заказ конкретного клиента;
– с другой стороны, развитие торговли по выставленным образцам и по каталогам, что позволит как расширить круг заказчиков, так и снизить объемы нереализованной продукции.

Также оправдан возмездный возврат покупателем неиспользованных рулонов в течение определенного срока после покупки.

Новая маркетинговая политика ООО «Новый стиль» должна учитывать специфику обоев как объекта купли-продажи, которая в том числе состоит в отсутствии жесткой связи их объемов продаж с масштабами жилищного строительства. Объемы вводимого жилья в последнее время заметно замедлились, но не только в новых домах клеят новые обои. В этой связи возможно проведение малобюджетной рекламной кампании под лозунгом «Новые обои – это второе новоселье». Для большей эффективности рекламу следует дополнить средствами стимулирования сбыта, что в целом сформирует новую коммуникационную политику фирмы.

В целях расширения диапазона предоставляемых и непосредственно сопутствующих торговле услуг магазина может быть предложено налаживание деловых контактов со студиями дизайна и оформления помещений. Так, например, их презентационные материалы находятся в магазине «Новый стиль», а печатная и стендовая реклама данного магазина обоев размещается в студиях и пунктах приема заказов. Кроме того, руководство дизайнерских студий обеспечивает приоритет закупки обоев в нашем магазине. Круг партнерских организаций может быть расширен за счет фирм, занимающихся продажей предметов домашнего и офисного интерьера, мебели, напольных покрытий, ковров, светильников.

Новая экономическая стратегия позволит предприятию ООО «Новый стиль» в течение ограниченного времени укрепить свои рыночные позиции, повысить показатели товарооборота и прибыльности, получить возможности дальнейшего развития.

Следующее предприятие нашей выборки – ООО «СтройВерсаль» – представляет рынок строительных и отделочных материалов. Его основная проблема – морально устаревшая маркетинговая политика. Маркетинговая политика современного торгового предприятия включает ряд взаимосвязанных направлений, основой которых выступает «маркетинговый микс» или «комплекс 4Р». Соответствующим образом формируются следующие основные направления маркетинга на предприятии: 1) товарная (для торговых предприятий – ассортиментная) политика; 2) ценовая политика; 3) сбытовая политика; 4) коммуникационная политика.

Для укрепления рыночных показателей торгового предприятия необходимы учет каждого из этих направлений и реализация комплексной маркетинговой политики фирмы, ориентированной на запросы потребителя. Потребитель сегодня трактуется не как массовый безликий покупатель, а как представитель особой группы лиц, предъявляющих к продукту схожие требования и имеющих схожие ожидания от встречи с продавцом. Иными словами, речь идет о коммерческой работе не на всем рынке, а на его части, на рыночном сегменте, что для данного предприятия ранее было не очевидно.

Для более полного использования возможностей маркетинга в целях раскрытия рыночного потенциала исследуемого торгового предприятия и улучшения показателей эффективности его коммерческой работы был предложен набор мероприятий, отражающих специфику деятельности и особенности текущей рыночной ситуации. Отправной точкой коррекции стало осознание того факта, что современные условия деятельности торговой организации на отечественном рынке  характеризуются сокращением платежеспособного спроса и соответственно уменьшением емкости рынка. Эти последствия кризисных макроэкономических явлений требуют от предприятий уточнения конкурентных стратегий, и особенно в части их маркетингового содержания. Особое внимание здесь начинают приобретать вопросы ценовой политики фирмы.

В последние несколько лет участники практически любого товарного рынка нашей страны (рынок строительных материалов не исключение) старались не конкурировать друг с другом по ценам, а принимать негласные, но согласованные решения по установлению продажной цены. Такой подход к ценообразованию позволял «не портить рынок» с позиций интересов продавцов и оставлял за ними право ценового контроля. В настоящее время данная схема отношений переживает кризис, так как не отражает структурных пропорций спроса и предложения. Она требует корректировки в пользу большего внимания к возможностям потенциальных клиентов и заказчиков.

ООО «СтройВерсаль» в ряду своих основных конкурентов никогда не отличалось значительным завышением цены. Более того, предприятие традиционно имеет невысокую торговую наценку, а основной доход извлекает из увеличения товарооборота. Благодаря своей маркетинговой политике ООО «СтройВерсаль» имеет положительные финансовые результаты на протяжении всего периода анализа. Стратегия высоких объемов продаж, основанная на оперативном и качественном обслуживании потребителей, позволяет ООО «СтройВерсаль» легче переживать кризисные экономические явления и в целом с оптимизмом смотреть в будущее, невзирая на очевидное усложнение хозяйственной конъюнктуры.

Росту эффективности предприятия может способствовать осуществление мер по активизации коммерческой пропаганды предлагаемых рынку торговых услуг. В частности, целесообразно рассмотреть вопрос о комплексном воздействии на рынок при помощи интегрированных средств маркетинговых коммуникаций. Одним из них является создание и продвижение торговой марки, идентичной современному названию предприятия – «СтройВерсаль» (рис. 3).

Торговая марка наряду с фирменным наименованием относится к средствам индивидуализации продукции и юридических лиц. Это делает ее объектом интеллектуальной собственности и роднит с объектами авторского и патентного права.

Значимость данного вида интеллектуальной собственности год от года играет все большую роль в рыночном успехе современного предприятия, влияя на основные характеристики потребительского выбора, на формирование вкусов и предпочтений субъектов рыночного спроса. Средства индивидуализации сегодня становятся важным активом многих фирм, а соответственно, и объектом конкурентной борьбы, требующим всесторонней защиты.

В рамках торговой марки одним из распространенных средств индивидуализации является товарный знак (для сервисных организаций – знак обслуживания). Его сущность и практика использования неразрывно связаны с понятием бренда, выступающего как особый символ ответственности производителя или продавца продукции. Стремление зарегистрировать марку (кроме престижа) имеет и экономическую основу: марочные товары и услуги стоят примерно на 20% дороже, чем немарочные товары.

Статистика развитых стран свидетельствует, что за последние 30 лет доля не-марочных товаров и услуг на потребительском рынке сократилась с 30 до 5% и продолжает снижаться, стремясь к нулю. Марка имеет свою стоимость, является нематериальным активом правообладателя. В ряде случаев стоимость марки сопоставима с величиной годового объема продаж компании, что имеет место у крупных транснациональных компаний, производящих потребительские товары для всего мира и регулярно проводящих глобальные рекламные кампании, которые увеличивают стоимость бренда. Таким образом, процесс повышения стоимости начинает носить самоподдерживающий характер: престиж марки требует активной и постоянной коммерческой пропаганды, которая повышает ее стоимость как актива.

Основные требования к марке (товарному знаку), способные привести к ожидаемому рыночному успеху, сводятся к простоте, индивидуальности, выразительности, привлекательности, охраноспособности, то есть возможности официально ее зарегистрировать. Среди преимуществ использования марочного названия отмечают: упрощение идентификации (узнавания) товара; гарантия уровня качества; адресная ответственность за товарные характеристики; ориентация покупателей на возможный уровень цен; встроенная реклама товара; создание отличительного образца; рост престижа товара по мере распространения и признания марки. Также существует возможность скоординированной продажи ассортиментной группы товаров под одной маркой, упрощения сбыта (популярные марки торговля берет охотнее), облегчения выхода производителя в новую продуктовую категорию.

Третье предприятие выборки – ООО «Электрон» – занимается реализацией электротехнической и электроустановочной продукции. На рынке – более 10 лет. Проблема данного предприятия состоит в опережающих темпах снижения прибыли по сравнению со спадом объемов продаж. В связи с этим управление розничным товарооборотом предприятия должно быть нацелено на стабилизацию  финансового результата. Среди основных направлений обеспечения прибыльной работы ООО «Электрон» предлагаются следующие варианты (рис. 4).

Интенсификация коммерческих усилий предполагает применение широкого круга средств продвижения предприятием своих услуг, среди которых могут быть отмечены: коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, новые рекламные акции, более активная роль руководства предприятия в общественной жизни города. Экономический механизм воздействия на финансовые результаты предприятия основан на росте физических объемов реализации продукции, что при
постоянстве уровня рентабельности приводит к повышению товарооборота и величины прибыли.

На сегодняшний день из всего многообразия возможностей маркетинговых коммуникаций ООО «Электрон» по сложившейся традиции применяет в основном наружную рекламу, располагающуюся в непосредственной близости от пунктов продаж своей продукции. Такая практика характеризует фирму как консервативного участника рынка. Коммуникационное направление маркетинговой политики следует дополнить:
а) иными видами рекламных акций – применением медиа- и интернет рекламы и рекламы на печатных носителях, а также рассмотреть возможности для рекламы на транспорте;
б) синхронизацией рекламных кампаний с методами стимулирования сбыта для большего охвата аудитории и достижения лучших рыночных результатов.

Средствами стимулирования сбыта являются преимущественно кратковременные меры, побуждающие потенциального потребителя к покупке. Современная практика маркетинговой деятельности лидеров большинства товарных рынков и их рыночные успехи свидетельствуют о целесообразности использования данной группы методов продвижения продукции. Экономическая предпосылка широкого распространения средств стимулирования сбыта состоит в обнаружившейся ограниченности традиционных рекламных воздействий и удорожании рекламных кампаний. Поэтому сегодня прогрессивно управляемые предприятия нередко практикуют комплексное применение методов продвижения. Типичным образцом совместных промоакций является параллельное использование рекламы и стимулирования сбыта. Эффект такого синтеза складывается из стратегических преимуществ рекламного обращения и тактических достоинств средств стимулирования сбыта. Механизм прироста эффективности здесь следующий: сначала реклама выводит спрос на количественно новый уровень, а затем средства стимулирования сбыта своим дополнительным влиянием на потребителя позволяют максимизировать объем продаж.

Из числа наиболее распространенных средств стимулирования сбыта для ООО «Электрон» могут быть рекомендованы следующие приемы:
– торговые скидки (кратковременное снижение цены);
– применение купона, который представляет собой сертификат, дающий право приобретать определенные товары по льготным ценам. Купоном, в частности, может служить отрезная часть рекламной продукции. Целесообразно применять купоны в отношении дорогих видов продукции и для напоминания о тех ассортиментных позициях, в отношении которых отмечено снижение покупательского интереса;
– накопительные скидки, поощряющие регулярные покупки в данном магазине. Средствами предоставления накопительных скидок сегодня выступают дисконтные карты;
– подарки – товары, предлагаемые к основной покупке.

Оптимизация внутриорганизационных процессов предусматривает изыскание внутренних резервов предприятия в виде обоснованного сокращения издержек, что при сохранении традиционных объемов реализации позволит увеличить уровень рентабельности и повысит прибыльность деятельности предприятия. Рост прибыли здесь будет достигнут в результате перераспределения структурных элементов розничного товарооборота.

Ценовое давление на рынок как маркетинговый подход может дать экономический эффект для продукции, спрос на которую эластичен по цене. Значительную часть ассортимента ООО «Электрон» составляет именно такая продукция. Механизм воздействия на финансовые результаты предприятия предполагает снижение цены товара, что позитивно скажется на росте физических объемов реализации, который возрастет на большую, чем спад цены долю. В итоге возникший рост  товарооборота даст прирост прибыли, несмотря на некоторое снижение уровня рентабельности. Новые условия взаимоотношений с поставщиками предусматривают получение скидок по оптовым закупкам торгуемой продукции, что при стабильности физических объемов реализации и товарооборота приведет к росту уровня дохода и прибыли предприятия. Коррекция ассортимента в данном случае основана на пересмотре принципов формирования ассортиментной политики  торгового предприятия в пользу наиболее доходных и/или быстрореализуемых товарных позиций. Таким образом, отказ от работы с неликвидными видами продукции приведет к оптимизации ассортимента, что позволит уменьшить издержки предприятия и при удачном стечении рыночных обстоятельств приведет к росту прибыли.

* * *
Кризис – время передела рынка, предполагающее изменение его структуры. Кризисная ситуация перенацеливает бизнес с максимизации абсолютных показателей (прибыль, выручка, физический объем реализации) на прирост относительных параметров деятельности. Стратегическая цель участника рынка в этих условиях – борьба за увеличение рыночной доли. Логика здесь такова: сегодня из-за снижения емкости рынка и платежеспособного спроса повысить прибыль невозможно, а наращивание высокой рыночной доли обеспечит дальновидному предприятию рост прибыли завтра. Таким образом, кризис естественным путем осуществит отбор: сильные предприятия станут сильнее, а слабые, увы, слабее, если не предпримут своевременных шагов по корректировке стратегии своего развития.

Литература
1. Антикризисное управление : учебник / под ред. Э.М. Короткова. – М. : Инфра-М, 2008.
2. Алексунин В.А., Бунич Г.А., Гапошина Л.Г. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник для вузов. – М. : Дашков и К, 2007.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга : учебник. – М. : Финпресс, 2007.
4. Дэй Д. Стратегический маркетинг / пер. с англ. В. Егорова. – М. : Эксмо, 2007.
5. Кревенс Д. Стратегический маркетинг / пер. с англ. – 6-е изд. – М. : Вильямс, 2006.
6. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / пер. с англ. – СПб. : Питер, 2006.
7. Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / пер. с англ. – М. : Вильямс, 2005.
8. www.commercialproperty.com.
9. Цысарь А. Лояльность покупателей: измерение и управление [Электронная версия]. – Режим доступа: www.crm-expert.com/

Также по этой теме: