Всем привет!
Хочу поделиться событиями, которые произошли в моем городе, а в частности с одной лицензионной торговой маркой, которую я выводил на рынок.
Всем известно, что у любого Бренда есть стержень, на котором держится его «обещание» по отношению к потребителям, партнерам, производителям, во общем всем тем, с кем он входит в контакт(т.е. Бренд-коммуникации). Зачастую данное «обещание» настолько сильно, что бренд после его стимулирования и поддержки на рынке начинает жить своей жизнью. Таким образом даже если бренд не трогать(стимулировать коммуникации), то он проживет свою собственную жизнь, принесет прибыль и потихоньку умрет(Все как у людей). «НО», я оказался свидетелем, где производитель собственноручно забивает гвозди в гроб Бренда, от незнания или сознательно – не знаю.
История, пойдет о пиве, точнее о лицензионном пиве класса «Premium» (в данной статье я не буду говорить, что это за пивзавод и что за Бренд). Итак, я выводил на рынок города и региона новый бренд в премиальном классе. Пиар такой организовал, что за месяц народ уже спрашивал пиво в рознице(а его еще даже не сварили). Естественно были прогнозы по продаже пива в городе и регионе. Также в области Трейд-промоушена мы продумывали схему стимулирования всех цепочек, в итоге отказались от всех известных нам инструментов в этом направлении, и решили сделать ход конем: «На торжественный розлив пиво по бутылкам пригласили пивовара из Восточной Европы, который был владельцем и потомком данного рецепта и на эту же презентацию пригласили сетевиков города, дистрибуторов, СМИ, и других лиц города. Естественно все хотели поговорить с знаменитым Пивоваром, сфотографироваться, а так же дать самое главное обещание ему, что данное пиво будет в рознице в неограниченном объеме», на это и была нами сделана ставка. После всей этой шумихи за две недели мы продали все пиво в городе, плюс потом еще забирали пиво с регионов и продавали его в своем городе.
Спустя несколько лет я увидел картину, которая меня не то, что покоробила, а ужаснула до глубины души не только как специалиста, но и как человека. После моего ухода с данного пивзавода, по всему товарному портфелю были оставлены рекомендации и технические проекты, которые можно было реализовывать еще 1,5 года не придумывая новые. В частности по данному Бренду была стратегия на рост прибыли через продажи «Draft-направления»(разливное пиво) в сегменте «HoReCa» (отели, рестораны, кафетерии) и еще несколько PR-проектов для бутылочного пива. Что в итоге я увидел спустя несколько лет:
1. Пивзавод реализовал идею разливного пива данного Бренда, вот только не в «HoReCa», а в «Retail»(розница), что его перевело из «Premium» в сегмент «Standart» или «Mass-marketing».
2. Но это еще не всё, сегодня стоял на остановке и в киоске(который продает пиво) увидел лист бумаги где было написано «Акция! Купи две любые бутылки пива и получил бесплатно пиво «Х». Это уже ниже пояса. Возможно, было пиво просрочено или выходил срок годности, тогда пивзавод должен был изъять это пиво и не допустить такого.
Во общем, зачем спрашивалось тратить столько сил и средств для того, чтоб потом «Мерседес» продавать за цену «ВАЗа»!!!
Если у кого- то есть еще подобные случаи пишите, будет что обсудить!!!
