Стратегии ценообразования в смешанной цепочке поставок при информационной асимметрии затрат



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2013


Ван Ц., Цай Ш.,
магистранты кафедры «Индустриальный инжиниринг
и менеджмент», Южно-Китайский университет технологий,
г. Гуанчжоу, Китай


Оспанова К.К.,
магистр наук в области менеджмента


В данной статье сравниваются традиционный и интернет-каналы сбыта; используя такие факторы, как цена, сервис и потребительское признание, построена функция спроса; сформирована модель Штакельберга с доминирующей ролью розничного продавца для анализа поведения членов цепочки поставок и их ценовой политики при разных ситуациях информационной асимметрии затрат. Полученные результаты свидетельствуют о том, что, когда розничный продавец имеет информационное превосходство, он не будет лгать о своих затратах, тогда как производитель при информационном превосходстве будет предоставлять неверную информацию для того, чтобы увеличить свою прибыль, но такое его поведение приведет к снижению прибыли розничного продавца и цепочки поставок в целом. Поэтому показаны детали, которые нужно учесть при проектировании контракта о стимулировании обмена информацией.


Введение
На сегодняшний день в каждой сфере рынка Китая образовались свои наиболее сильные  розничные продавцы. Возьмем, к примеру, рынок бытовой техники, здесь такие розничные продавцы, как Gome и Suning, монополизировали почти весь рынок сбыта и имеют на нем огромное влияние (на российском рынке бытовой техники их можно было бы сравнить с Эльдорадо и М. Видео). В то же время с быстрым развитием Интернета для фабрик-производителей стало возможным создавать свои собственные каналы продаж. Не имеющий никаких географических ограничений и промежуточных затрат прямой онлайн-канал обрел огромный потенциал развития. Много известных в мире компаний, такие как IBM и Compaq, уже давно успешно используют онлайн-торговлю.



(1) Статья написана под руководством Тан Д., доцента Южно-Китайского университета технологий, г. Гуанчжоу, Китай.



В данной статье мы примем это в качестве фона исследования и обсудим поведение и ценовую стратегию членов цепочки поставок, в которой доминирующую роль играет розничный продавец и которая осуществляется посредством смешанного канала сбыта (т. е. традиционный канал сбыта через посредников + прямые онлайн-поставки конечным потребителям), при этом учитывается асимметрия информации об уровне издержек(1).


Проблема координации и стимулирования системы сбыта всегда была горячей темой исследования для многих экономистов. Но большинство произведений литературы посвящены проблеме координации и стимулирования сбыта между производителем и розничным продавцом, действующих именно посредством традиционных каналов распределения [1–3]. В последнее же время на первый план выходят исследования о гибридных, или смешанных, каналах. Се Цинхуа и его соавторы, используя дисконтный контракт с определенным диапазоном скидок, где цена зависит от количества заказываемой продукции, осуществили координацию в электронной B2C-среде гибридного канала и достигли беспроигрышной ситуации как для производителя, так и для розничного продавца [4]. Чэнь Юнь, Лян Го, Чжу Цуйлин, используя теорию потребительской полезности, построили функцию спроса в условиях среды гибридного канала [5–7]. Го Яцзюнь, Чжан Цивэй, Парк, Ту Чуаньцин, Янь Нина, построив функцию спроса на основе теории цен, провели исследование в сфере ценообразования и координации гибридного канала [8–12]. Чой T. исследует, как производитель, используя электронный канал, продает оставшуюся у себя продукцию и как изменение оптимального количества заказа влияет на прибыль всей цепочки поставок. Было доказано, что использование гибридного канала увеличивает прибыль цепочки поставок [13]. Шу Чэн [14] предлагает стратегию управления запасами для гибридного канала, он также сравнивает стоимость трех различных стратегий дистрибуции (электронный канал, традиционный канал и гибридный канал).


Все вышеуказанные исследования основаны на свободном обмене информацией. В действительности же в связи с конфликтом интересов каждой из сторон доступность информации становится невозможной для членов цепочки поставок.


Следовательно, исследование гибридного канала при существующей асимметрии информации об уровне издержек является значительным и представляет определенный научный интерес.


Описание модели
Мы смоделировали двухканальную цепочку поставок, состоящую из одного производителя и одного розничного продавца; при этом розничный продавец занимает доминирующую позицию в цепочке поставок. В модели имеются два канала: один – традиционный канал, где производитель продает продукт розничному продавцу по цене w, а розничной продавец, в свою очередь, продает продукт конечному потребителю по цене pr; другой – прямой канал, где производитель продает продукцию напрямую конечному потребителю по цене pe.

 

(1) Самое краткое определение: асимметрия информации – это неполнота информации для одного из участников рыночной сделки. Более полное определение: асимметрия информации – это разная осведомленность агентов рынка об условиях сделки и намерениях друг друга, это – проявление неравномерного распределения информации между участниками рынка – покупателями и продавцами, инвесторами и реципиентами инвестиций (dictionary-economics.ru/word/Асимметрияинформации).


 


Допущения и обозначения
В целях упрощения модели позволим следующие допущения:
1) производитель и розничный продавец принимают решения самостоятельно, и каждый стремится получить максимальную прибыль;
2) на некоторых рынках существует конкуренция между двумя каналами сбыта;
3) кривая спроса является нисходящей линейной функцией;
4) говоря о рыночном спросе, существуют два вида клиентов: предпочитающие прямой онлайн-канал и предпочитающие традиционный канал продаж;
5) производство, распространение и продажа осуществляются в одном цикле, истекший по сроку годности товар не подлежит продаже.


В модели используются следующие переменные и соответствующие им обозначения:
qe – спрос на продукцию в прямом канале продаж;
qr – спрос на продукцию в традиционном канале сбыта;
v – дополнительные психологические издержки потребителя от онлайнпокупки, v > 0;
s – стоимость дополнительных услуг, которые розничный продавец предоставляет покупателю, s > 0;
β – предельный спрос на дополнительные розничные услуги, а именно эластичность спроса на услуги,
A – себестоимость товара (издержки на товар), который производитель реализует розничному продавцу, A > 0;
B – себестоимость товара (издержки на товар), который производитель реализует конечному потребителю посредством прямого канала продаж, B > 0;
C – себестоимость товара (издержки на товар), который розничный продавец реализует конечному потребителю, C > 0;
* – основной спрос на товар,
 – коэффициент чувствительности цен розничного продавца, учитывая коэффициент  чувствительности к перекрестной цене,
* – коэффициент чувствительности к перекрестной цене,


Построение модели
Функция спроса в данной работе построена на основе функции спроса от цены в гибридном канале, рассмотренной в источнике [10], но также дополнена факторами услуг розничного продавца и психологическими факторами покупателя.


Функция спроса традиционного канала сбыта



Функция спроса прямого канала



Таким образом можно получить функцию прибыли членов цепочки поставок  где i означает M (manufacturer) производителя, R (retailer) розничного продавца или SC (supply chain) систему цепи поставок.



Здесь w и pe являются переменными решения производителя (the decision variable of the manufacturer),  – это переменная решения розничного продавца (the decision variable of retailer).


Принятие решений на основе модели
В данной цепочке поставок целью каждого члена цепочки является увеличение своей прибыли. В то же время, в связи с тем что в цепочке поставок доминирующую роль играет розничный продавец, он имеет приоритет при принятии решения. Таким образом, последовательность принятия решений идет в следующем порядке: сначала розничный продавец принимает решение о цене реализации продукта  а затем производитель определяет оптовую цену продукта (w) и цену в своем прямом канале продаж  в соответствии со стратегией решения розничного продавца (according to retailer’s decision strategy). Тем самым формируется модель Штакельберга с доминирующей ролью розничного продавца. Главной особенностью такой модели является наличие лидирующей фирмы, которая первой устанавливает свое решение, а остальные фирмы, в нашем случае сам производитель, ориентируются в своих расчетах на нее.


Модель Штакельберга в условиях обмена информацией
В данной работе предполагается, что розничный продавец использует метод ценообразования по принципу «издержки плюс», т. е. он продает товар потребителю по цене, равной оптовой цене, плюс фиксированное число m, иначе говоря,  Таким образом, переменными решения производителя будут  а переменная решения розничного продавца будет изменена с  на m. Подставляем m в  Последовательность решения: в первую очередь принимаем первую производную от   мы можем получить выражение pe и w относительно m, т. е.  Затем, подставляя их в  мы можем легко получить функцию прибыли розничного продавца ПR(m). В соответствии с первым условием порядка  относительно m, т. е.  мы можем получить выражение m; затем, подставляя в  Окончательные результаты выглядят следующим образом:



Подставляя уравнения (6), (7) и (8) в уравнения (1) и (2), мы можем получить уравнения спроса двух каналов по этим ценам.



Подставляя уравнения (6), (7) и (8) в уравнения (3), (4) и (5), мы можем получить уравнения прибыли розничного продавца  производителя  и цепочки поставок в целом


Стратегии ценообразования членов цепочки поставок в ситуации, когда розничный продавец имеет превосходство во владении информацией о себестоимости продукта
В данной ситуации розничный продавец знает о своих C затратах и затратах производителя, А и В. А производитель знает только о своих затратах А и B, но понятия не имеет об издержках C розничного продавца, и может принимать решения только в соответствии с заданной стоимостью розничного продавца (о которой заявил розничный продавец). Предполагая, что реальная себестоимость ритейлера является C, а заявленная стоимость является  поэтому провозглашенная функция прибыли розничного продавца может быть описана как



Таким образом, мы получаем уравнения оптимальных стратегий ценообразования производителя и розничного продавца в ситуации, когда розничный продавец лжет о своих С-издержках.

Здесь индекс С означает ситуацию, где присутствует асимметрия С себестоимости (или затрат). Уравнение же реальной прибыли розничного продавца будет выглядеть следующим образом:



Для того чтобы максимально увеличить свою прибыль, розничный продавец должен принять оптимальное решение о тех ложных затратах (себестоимости), о которых он заявит производителю. Пусть  тогда мы получаем



Согласно уравнению (15) мы приходим к заключению 1.


Заключение 1. В ситуации, когда розничный продавец является лидирующим членом в гибридной цепочке поставок, а также имеет превосходство во владении информацией о себестоимости продукта, у него нет никаких оснований для того, чтобы лгать о затратах на данный продукт.


Стратегии ценообразования в ситуации, когда производитель имеет превосходство во владении информацией об издержках в традиционном канале продаж
В данной ситуации производитель знает о своих затратах А и В, а также о затратах С розничного продавца; тогда как розничный продавец знает только о своих затратах С и о затратах В производителя и понятия не имеет об издержках А производителя в традиционном канале. Он может принимать решение о цене товара только согласно заявленной производителем информации об издержках на данный товар. Предположим, что реальные издержки производителя – А, а заявленные издержки – A*, поэтому провозглашенная функция прибыли производителя может быть описана как



Таким образом, мы получаем уравнения оптимальных стратегий ценообразования производителя и розничного продавца в ситуации, когда производитель лжет о своих А-издержках.



Здесь индекс А означает ситуацию, где присутствует асимметрия А себестоимости (или затрат) производителя. Уравнение же реальной прибыли производителя будет выглядеть следующим образом:



Для того чтобы максимально увеличить свою прибыль, производитель должен принять оптимальное решение о тех ложных затратах (себестоимости), о которых он заявит розничному продавцу. Пусть  в таком случае



Согласно уравнению (9) можно вывести, что разница между заявленными и реальными затратами выше нуля. Таким образом мы приходим к заключению 2.


Заключение 2. В ситуации, когда розничный продавец является лидирующим членом в гибридной цепочке поставок, но только производитель имеет превосходство во владении информацией об издержках в традиционном канале продаж, производителю выгодно лгать о затратах на производимый им продукт для увеличения своей прибыли, и заявленные им издержки будут выше реальных.


Подставляя уравнения (17), (18) и (19) в  мы получим уравнения прибыли производителя  розничного продавца  и цепочки поставок в целом  при ситуации, когда производитель лжет о своих затратах А на производство товара.


Стратегии ценообразования в ситуации, когда производитель имеет превосходство во владении информацией об издержках в прямом канале продаж
В этой ситуации производитель располагает информацией о своих А и В-расходах, а также о расходах С розничного продавца. Однако розничный продавец знает только о своих расходах С и расходах производителя А в традиционном канале и совсем не владеет информацией о расходах производителя В в прямом канале продаж; он может принимать решение о цене товара только согласно заявленной производителем информации об издержках на данный товар. Предположим, что реальные издержки производителя – В, а заявленные издержки –  поэтому провозглашенная функция прибыли производителя может быть описана таким образом:



Согласно уравнению (9) высчитываем, что разница между заявленными и реальными затратами в прямом канале ниже нуля. Из этого следует заключение 3.


Заключение 3. В ситуации, когда розничный продавец является лидирующим членом в гибридной цепочке поставок, но только производитель имеет превосходство во владении информацией об издержках в прямом канале продаж, производителю выгодно лгать о затратах на товар, реализуемый в прямом канале продаж, для увеличения своей прибыли, и заявленные им издержки будут ниже реальных.


Стратегии ценообразования в ситуации, когда производитель имеет превосходство во владении информацией об издержках одновременно и в традиционном, и в прямом каналах продаж
В этом случае производитель располагает информацией о своих А и В-расходах, а также о расходах С розничного продавца. Однако розничный продавец знает только о своих расходах С и совсем не имеет представления о расходах производителя А и В; он может принимать решение о цене товара только согласно заявленной производителем информации об издержках на данный товар. Допустим, что реальные издержки производителя – А и В, а заявленные издержки –  следовательно, провозглашенная функция прибыли производителя может быть описана так:



Мы можем увидеть, что уравнения (24) и (20) равны. Отсюда следует заключение 4.


Заключение 4. В ситуации, когда розничный продавец является лидирующим членом в гибридной цепочке поставок, но только производитель имеет превосходство во владении информацией об издержках в традиционном и в прямом канале продаж, у производителя нет оснований лгать розничному продавцу о затратах на товар в прямом канале продаж, но ему выгодно давать  неверную информацию об издержках в традиционном канале продаж, чтобы увеличить свою  прибыль, и заявленные им издержки  будут выше реальных (А).


Сравнительный анализ модели с обменом информацией об издержках и модели с асимметрией информации об издержках
Из вышесказанного мы знаем, что, когда производитель имеет превосходство во владении информацией об издержках, он будет предоставлять неверную информацию розничному продавцу, для того чтобы максимально увеличить свою прибыль. Ниже мы проанализируем, как такое поведение производителя повлияет на ценовую политику и прибыль обеих сторон.


Сравнительный анализ по ценовой политике
Результаты сравнительного анализа по ценовой политике указаны в табл. 1:



Согласно вышеприведенной таблице можно сделать следующие заключения (5–7).


Заключение 5. В ситуации, когда розничный продавец является лидирующим членом в гибридной цепочке поставок, но производитель имеет превосходство во владении информацией об  издержках, производитель будет лгать о затратах на товар.


Такое поведение производителя приведет к повышению оптовой цены, увеличению спроса в прямом канале и уменьшению спроса в традиционном канале продаж.


Заключение 6. В ситуации, когда розничный продавец является лидирующим членом в гибридной цепочке поставок, но производитель имеет превосходство во владении информацией об издержках, предоставление производителем неверной информации об издержках в традиционном канале не повлияет на ценообразование в прямом канале продаж; однако предоставление им ложной информации об издержках в прямом канале повлечет понижение онлайн цены, что является выгодным для конечного потребителя.


Заключение 7. В ситуации, когда розничный продавец является лидирующим членом в гибридной цепочке поставок, но производитель имеет превосходство во владении информацией об издержках, предоставление производителем неверной информации об издержках в традиционном канале вызывет повышение цены у розничного продавца, тогда как предоставление такой информации в прямом канале повлечет понижение цены у розничного продавца.


Сравнительный анализ по получаемой прибыли
Ниже мы проанализируем, как лживое поведение производителя повлияет на прибыль каждого из членов цепочки поставок и на прибыль цепочки поставок в целом. Мы проведем анализ для ситуации, где имеет место асимметрия информации А-затрат.


1. Влияние лживого поведения розничного продавца на его собственную прибыль:



Из этого мы получаем:  


2. Для того чтобы узнать влияние лживого поведения производителя на его собственную прибыль, мы упростим уравнение прибыли производителя следующим образом:



Здесь  если уравнение (28) приравнять к нулю, то мы получим


Так как  поэтому


3. Для того чтобы узнать, как лживое поведение розничного продавца повлияет на прибыль всей цепочки поставок, нужно упростить уравнение прибыли цепочки поставок следующим образом:



где  приравняв уравнение (29) к нулю, мы получим:


Так как поэтому


Таким же образом можно получить результаты согласно ситуациям с другой асимметрией информации (табл. 2).



Согласно вышеприведенной таблице мы можем сделать следующее заключение 8.


Заключение 8. В ситуации, когда розничный продавец является лидирующим членом в гибридной цепочке поставок, но производитель имеет превосходство во владении информацией об издержках, предоставление производителем неверной информации об издержках повысит его собственную прибыль, но вызовет понижение прибыли розничного продавца и цепочки поставок в целом.


Разработка контракта о стимулировании обмена информацией
Как мы можем видеть из результатов исследования, в ситуации, когда розничный продавец является лидирующим членом в гибридной цепочке поставок, но производитель имеет превосходство во владении информацией об издержках, производитель предоставляет неверную информации об издержках, чтобы повысить свою собственную прибыль. Но в этом случае его поведение вызывает понижение прибыли розничного продавца и всей цепочки поставок. Поэтому розничному продавцу как лидирующему члену цепочки необходимо составлять контракт, стимулирующий производителя к обмену информацией об издержках, чтобы повысить эффективность свою и цепочки поставок в целом. Далее мы рассмотрим пример с асимметрией информации А-затрат.


Для того чтобы производитель согласился на такой контракт, условия контракта должны быть выгодными для него. Пусть трансферный платеж, который розничный продавец переводит производителю, будет Т, тогда должно выполняться условие:  В то же время контракт должен быть выгодным и для розничного продавца, поэтому также должно выполняться условие:


Далее докажем существование Т в данном интервале.


Так как  больше нуля, а именно  то, поменяв стороны  мы получим  тем самым мы можем доказать существование Т, которое выполняет оба условия  


Для того чтобы быть уверенным, что производитель после подписания контракта все же не будет продолжать предоставлять неверные данные по издержкам, розничному продавцу необходимо установить сумму штрафа М. Если после составления контракта розничный продавец обнаружит нарушения по обмену информацией, то он вправе требовать выплаты штрафа М от производителя. Сумма М должна быть достаточно большой, чтобы производитель не продолжал скрывать свои настоящие издержки. Таким образом, М может быть бесконечно большим положительным числом.


Согласно такому контракту производитель будет честно предоставлять данные о своих затратах, таким образом будет достигнута беспроигрышная ситуация. Розничные продавцы и  производители не только могут увеличить свои доходы, но и повысить эффективность всей цепочки поставок.


В данной статье мы рассмотрели разницу между традиционным и прямым каналом распределения и построили линейную функцию спроса на основе гибридного канала. Здесь мы также показали модель Штакельберга с доминирующей ролью розничного продавца и проанализировали поведение членов цепочки в ситуациях, где кто-либо из них имел превосходство во владении информацией. Мы узнали, что розничный продавец, имея информационное превосходство, не будет лгать о своих затратах, в то время как производитель будет давать неверную информацию о своих издержках в целях увеличения своей прибыли. Такое поведение производителя не только принесет вред розничному продавцу, но и снизит общую эффективность всей цепочки поставок. В данной работе мы показали, что нужно при разработке контракта учесть стимулирование обмена информацией, чтобы повысить эффективность цепочки поставок.


Данное исследование основано на информационной асимметрии затрат и линейности спроса. В ситуации неопределенного спроса стратегии ценообразования как розничного продавца, так и производителя требуют дальнейшего изучения.


Используемые источники
1. Liu Y., Putler D.S., Weinberg C.B. Is having more channels really better? A model of competition among commercial television broadcasters [J]. Management Science, 2004, 23 (1), 120–133.
2. Berstein F., Federgruen A. Pricing and replenishment strategics in a distribution system with competing retailers [J]. Operations Research, 2003, 51 (3), 409–426.
3. Alptekinoglu A., Tang C.S. A model for analyzing multi-channel distribution systems [J]. European Journal of Operational Research, 2005, 163 (3), 802–824.
4. Xie Qinghua, Huang Peiqing. A quantity discount model for coordination of Internetbased hybrid channels [J].Systems Engineering – theory & practice, 2007, 27 (8); 1–11.
5. Chen Yun, Wang Huanchen, Shen Huizhang. Study on the price competition between E-commerce retailer and conventional retailer [J].Systems Engineering –Theory & Practice,2006,26 (1):35–41.
6. Liang Guo, Yunchuan Liu. A Strategic Analysis of Channel Expansion [R]. Hong Kong: Hong Kong University of Science and Technology, 2006.
7. Zhu Cuiling, Wei Lin, Pu Xujin. A decision-making model for manufacturers to construct multi-channel retailing [J]. Journal of university of science and technology of China, 2006, 37 (7), 789–792.
8. Guo Yajun, Qu Daogang, Zhao Liqiang. Analysis of pricing policies of hybrid distribution channels in E-markte [J]. Journal of systems engineering, 2008, 23 (5), 570–576.
9. Zhang Yiwei. The coordination & incentive mechanism design based on multichannel supply chain [D]. Xian, Xian Technology University, 2009.
10. Park S.Y., Keh H.T. Modelling hybrid distribution channels: A game-theoretic analysis [J]. Journal of Retailing and Consumer Services, 2003, 10 (3), 155–167.
11. Tu Chuanqing, Wu Jing. The strategy research on the quantity discount decision in distribution channels under price-sensitive demand. [J].China Management Informationization, 2010, 1 (1), 82–86.
12. Yan Nina, Huang Xiaoyuan, Liu Bing. Stackelberg game models of supply chain dual-channel coordination in E-markets. [J]. Chinese Journal of Management Science, 2007, 15 (3), 98–102.
13. Choi T., Li D., Yan H. Optimal returns policy for supply chain with E-marketplace [J]. International Journal of Production Economics, 2004, 88 (2), 205–227.
14. Cheng Shu, Zhang Hao, Chen Jianfeng. Supply chain modeling and simulation of Dual-channel market manufacturing enterprise. [J]. Computer Integrated Manufacturing Systems – CIMS, 2004, 10 (5), 519–522.
15. Anteneh Ayanso, Moustapha Diaby, Suresh K. Nair. Inventory rationing via drop-shipping in Internet retailing: A sensitivity analysis [J]. European Journal of Operational Research, 2006, 171, 135–152.


01.10.2018

Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста