Маркетинг

В данной рубрике представлена статья, написанная по результатам исследований, проведенных сотрудниками компании Millward Brown, ведущего глобального исследовательского агентства, специализирующегося в области маркетинговых коммуникаций и медиа.

Потребитель идет к покупке различными путями, что в существенной мере затрудняет деятельность маркетологов. Рассматривается выбор маркетинговой стратегии на основе понимания взаимосвязи потребителя с продуктовой категорией, брендом и точками соприкосновения потенциальных покупателей с коммуникациями бренда.

Растущий интерес к маркетингу территорий как перспективному инструменту практической экономики побуждает к поиску новых направлений продвижения территорий в парадигме потребностей современного общества. Одним из них является экологический территориальный маркетинг, объединяющий и взаимоусиливающий достижения лучших маркетинговых практик (бенчмаркинг) и инноваций в сфере защиты окружающей среды. Рассмотренные в работе кейсы позволяют сделать вывод о высоком потенциале многофункциональных инновационных экологических проектов в репозиционировании регионов, что следует учитывать при разработке стратегий их социально-экономического развития.

Работа посвящена инструменту биржевого маркетинга эмитентов – так называемой истории акционирования (equity story) и рассматривает цели и искусство ее составления, а также требования к ее содержанию, предъявляемые заинтересованными лицами.

В статье рассматриваются теоретические основы маркетинга в сфере культуры на примере музеев. Анализ различных направлений музейной деятельности позволил оценить возможности применения классической концепции маркетинга и инструментария в работе музеев.

В статье рассматривается дискуссионный вопрос относительно индивидуальной важности и междисциплинарного взаимодействия менеджмента и маркетинга, анализируется практический переход от концепции социально ориентированного маркетинга к маркетингу взаимоотношений, на примере организаций культуры определяется значение компонента «человек», иначе – «потребитель», в экономическом понимании термина. Особое внимание уделяется различию в подходах к определению ключевых компонентов комплекса маркетинга организаций культуры, а также уникальности потребителя с позиции лояльности для учреждений исследуемой среды. Автором предлагается графическое отображение обозначенных вопросов, имеющих большое значение как для системы маркетинг-менеджмента в целом, так и для маркетинга сферы культуры в частности.

В статье рассматриваются особенности маркетинга качества как новой управленческой парадигмы в информационной экономике. Формируется системное видение маркетинговой функции в обеспечении приращения добавленной ценности продукта на выходе. Анализируется маркетинговый потенциал через призму управления качеством на предприятии.

В статье рассматриваются причины и условия ухудшения развития малого и среднего предпринимательства. Исследуется отечественный и зарубежный опыт поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства. В целях решения проблем развития бизнеса даются авторские рекомендации по обеспечению эффективности функционирования малых и средних предприятий на основе расчета индикаторов их конкурентоспособности.

Авторами предложен инновационный подход к дальнейшему развитию теории и практики выстраивания коммуникаций, заключающийся в изучении и разработке способов и методов, позволяющих использовать ранее не исследованное свойство сближения коммуникаций. Подход основан на применении не только четырех основных компонентов комплекса маркетинга, но и пяти стратегических эмпирических модулей, составляющих основу эмпирического маркетинга. Введены новые понятия: конвергенция коммуникаций, конвергентные коммуникации, область конвергентности, контентный модуль и контекстная среда. Классифицировать конвергентные коммуникации, по мнению авторов, можно будет, используя новые подходы: по эмоциям, по степени вовлечения и т.д., что приведет к возможности оценки результатов и разработки стратегии и тактики управления этими коммуникациями.

В статье дано определение и раскрыта сущность фирменного стиля в области гостиничной деятельности, приведены принципы, функции, цели, задачи, особенности разработки и использования фирменного стиля гостиничным предприятием. Определено место корпоративной культуры и персонала в фирменном стиле предприятия, раскрыты основные элементы фирменного стиля и целесообразность их объединения в брендбуке для правильного соблюдения сотрудниками. Показаны преимущества, которые обеспечивает фирменный стиль отелю в качестве маркетингового инструмента.

В статье описываются результаты исследований, посвященных вопросам восприятия потребителями корпоративной социальной ответственности. Авторы обосновывают наличие взаимосвязи между социальной ответственностью компаний, доверием потребителей и повторными покупками.

Для повышения эффективности использования программ лояльности авторами предлагается использовать возможности автоматизации. Это облегчит разработку коммуникационной клиентоориентированной стратегии. Заявленная стратегия способствует выработке комплекса мер для решения различных задач путем использования многокритериального анализа. Правильно заданные критерии и граничные условия позволят проводить мониторинг реакций потребительского поведения на введенные изменения в коммуникационной стратегии.

В статье рассматриваются актуальные проблемы, которые обычно возникают в процессе создания брендбука, такие как оперативное получение исчерпывающей аналитической информации, необходимой для качественной разработки, а также отсутствие системности и подчиненности между такими понятиями, представленными в брендбуке, как «название», «логотип», «слоган» и т.п.

Феномен возвышения потребностей исследован автором в механизме диалектического развития производства и потребления и представлен как совокупность ряда взаимосвязанных аспектов. Определены особенности и последствия возвышения потребностей на современном этапе и раскрыты они на примере потребностей в автомобиле. С привлечением большого статистического материала рассмотрены особенности потребностей и «потребления» автомобилей в кризис.

Рассматриваются виды маркетинговых коммуникаций. Дается подробная характеристика основных элементов коммуникационного комплекса: рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, личной продажи, прямого маркетинга. Приводятся приемы разработки рекламных и PR-обращений и выбора средств доставки обращений. Рассматриваются медиапланирование и интегрированные маркетинговые коммуникации.

В статье даны основные принципы анализа потребителей и рынков. Рассматриваются процессы сегментирования, определения целевых потребителей и позиционирования рынков и обосновывается их важность. Детально описаны такие важнейшие элементы планирования маркетинга, как изучение рынка по определениям, изменениям и долям. Объясняются основные типы влияния на поведение покупателей на потребительском и деловом рынках, методы выявления переменных сегментирования для этих рынков. Описываются недифференцированный, дифференцированный, концентрированный и индивидуализированный целевой виды маркетинга. Приводятся критерии эффективного позиционирования.

GlobalYouthRetail – исследование покупательского поведения среди юных потребителей, которое GfK проводит в 10 странах мира (США, Великобритания, Германия, Италия, Южная Корея, Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная Африка). Общая выборка 7266 человек включает 5000 респондентов в возрасте от 16 до 21 года. В ходе исследования изучаются привычки, предпочтения и ожидания молодых потребителей в отношении покупок в таких категориях, как продукты питания, товары для ухода за собой, мода, мобильная и персональная электроника и др. Исследование, проведенное в России в 2015 г., показало следующие результаты.

В деловой ситуации рассмотрены две очень различные компании – Canon и Apple.

Инновации не всегда подчиняются строгим логическим методам дедукции. Бюрократические и уравновешенные оргструктуры могут быть нарушены, чтобы расчистить место для инноваций. Показана роль лидера как катализатора инновационной деятельности. Обсуждаются возможности инноваций не только с точки зрения разработки новых продуктов, но также как средство обновления всей деятельности компании.

Несмотря на расширяющуюся практику импортозамещения в России, потребность предприятий в зарубежных материалах, машинах, оборудовании все еще очень велика.

При этом довольно весомая доля спроса на них формируется компаниями, находящимися в зоне регулирования Федерального закона от 18 июля 2011 г. № 223-ФЗ «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» (далее – Закон о закупках № 223-ФЗ). В настоящее время государством планируется принятие очередных изменений в законодательстве о закупках, которые, по мнению автора, могут существенно ограничить прямые контакты российских компаний с зарубежными партнерами и привести к разрастанию посреднических структур.

В статье исследуются современное состояние и тенденции развития рынка мобильных услуг в Узбекистане. Также рассматривается и анализируется деятельность основных сотовых операторов, таких как Beeline Uzbekistan, Ucell, Perfectum Mobile, Uzmobile и UMS, имеющих свою позицию на рынке.