Установление цен на платные образовательные услуги в вузе: маркетинговый подход



Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2015


Шевченко Д.А.,
доктор экономических наук, профессор кафедры
маркетинга и рекламы ИЭУП РГГУ

КалининаЛ.Л.,
кандидат экономических наук, профессор кафедры
мировой экономики ИЭУП РГГУ


В статье рассматривается установление цен в вузах на платные образовательные услуги. Охарактеризованы основные этапы и организация ценообразования на образовательные услуги вуза, ценовая политика вуза и особенности ценовых стратегий в условиях экономической конкуренции и кризиса на рынке высшего образования.


Платные образовательные услуги: некоторые основные понятия
Платные образовательные услуги (ПОУ) предоставляются с целью всестороннего удовлетворения образовательных потребностей обучающихся. Государственные вузы вправе оказывать платные услуги, осуществляемые дополнительно к финансированию за счет средств бюджета сверх контрольных цифр приема обучающихся [4]. При этом обучение может осуществляться в пределах, установленных лицензией образовательной деятельности по основным образовательным программам (ОП) профессионального высшего образования. Платное обучение может вестись по основным программам подготовки научных кадров в аспирантуре, докторантуре, в системе дополнительного образования: повышения квалификации, профессиональной переподготовки. Оказание платных дополнительных услуг также касается образовательных программам, не предусмотренных федеральным государственным образовательным стандартом (ФГОС), к которым относятся: подготовка к поступлению в вуз, обучение по дополнительным образовательным программам, преподавание специальных курсов и циклов дисциплин, углубленное изучение предметов с обучающимися студентами и другие услуги. Стоимость ПОУ, размер оплаты за оказание ПОУ по каждой ОП устанавливается приказом ректора (проректора). В процессе установления цен (ценовой политики, ценообразования) могут принимать участие несколько ответственных сторон: проректоры, руководители структурных подразделений вуза, филиалов, подразделений экономики и финансов, служб маркетинга и рекламы.


Основанием для оказания ПОУ является договор по обучению образовательным программам среднего профессионального и высшего образования, договор об образовании на обучение дополнительным образовательным программам (ДОП).


Каждый вуз самостоятельно разрабатывает собственную ценовую политику, которая является важным инструментом достижения его стратегических целей.


Цена – это количество денег, которое запрашивается вузом за платные образовательные услуги. Это также сумма благ, ценностей, предлагаемых вузом потребителям в обмен за их право обладать ими или их использовать. Ценообразование – маркетинговая политика вуза, состоящая в определении и установлении цен на образовательные услуги, предлагаемые покупателям по определенной формуле или принципу.


Маркетинговый подход к ценообразованию в условиях конкуренции противоположен традиционному подходу, где за основу при установлении цены на ПОУ принимаются издержки (рис. 1 и 2).



Ценовые стратегии подчинены и вытекают из основных целей вуза, которые он перед собой ставит, исходя из реальной экономической ситуации на рынке образования, принимая во внимание свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.


Выделяются три основных принципа ценообразования [6, с. 407]:
1) на основе издержек;
2) на основе изучения мнения покупателей или исходя из их восприятия ценности, качества продукта;
3) на основе цен конкурентов.


Ценовая политика вуза – это составная часть общей маркетинговой политики, совокупность экономических, организационных и других мер, направленных на достижение посредством ценообразования его маркетинговых целей. Такими целями могут быть: выживаемость вуза, завоевание лидирующих позиций по показателям доли рынка или качеству платных образовательных услуг; максимизация прибыли в краткосрочном или долгосрочном периоде.


Основные этапы ценообразования на платные образовательные услуги вуза
Ценообразование представляет собой определенную последовательность действий, необходимых для принятия решения по установлению окончательной цены на платные образовательные услуги (рис. 3).


1-й этап. Постановка маркетинговой цели ценовой политики вузом
На этом этапе в зависимости от рыночной ситуации менеджмент вуза может ориентироваться на следующие задачи:
1) обеспечение реализации ПОУ, выживаемость вуза;
2) максимизация текущей прибыли;
3) завоевание лидерства на рынке;
4) лидерство по показателям качества ПОУ.



Остановимся кратко на характеристике стратегических и тактических задач, которые решаются вузом на этапе определения своих главных целей.


Обеспечение реализации ПОУ, выживаемость вуза. Обеспечение сбыта (выживаемости) может являться главной целью, в случае если вуз действует на рынке, где много аналогичных предложений со стороны других вузов и конкуренция между ними крайне острая. Чтобы обеспечить развитие вуза, как и ранее, по крайней мере как в предыдущий год, ответственные за установление цены на образовательные услуги должны предвидеть реакцию потребителей и установить такие цены, которые вызовут у них благожелательную реакцию. Тут надо понимать, что выживание вуза важнее желаемой прибыли. Но это снижение цен должно покрывать издержки, которые несет вуз. Это стратегия низкой цены.


Максимизация текущей прибыли. Выбрав в качестве маркетинговой цели максимизацию текущей прибыли, вуз должен произвести оценку спроса и своих издержек применительно к разным уровням цен. На этом основании выбрать такую цену, которая обеспечит быстрое получение первоначальной прибыли и получение стабильного дохода в течение ряда лет в соответствии с размером средней прибыли.


Завоевание лидерства на рынке. Цель завоевания лидерства на рынке вузом по показателю его большей доли ставится его менеджерами в том случае, если они считают и уверены, что им принадлежит самая большая доля рынка (самый высокий спрос на ПОУ вуза и, как результат, больший, чем у других вузов, объем студентов платной формы обучения). Они уверены, что у них самые низкие издержки и потому они могут иметь удовлетворяющую их запросы прибыль в течение нескольких лет, пока продолжается процесс обучения студентов.


Лидерство по показателям качества ПОУ. Подобного рода цель ставится теми вузами, которые стремятся добиться, чтобы их образовательные услуги воспринимались как самые качественные по сравнению с другими вузами. Подобную стратегию используют вузы, которые выводят на образовательный рынок новые образовательные услуги с надеждой, что они будут иметь высокий спрос. Здесь может быть установлена высокая цена, так как реальная конкуренция на ПОУ отсутствует. Это стратегия премиальной цены.


2-й этап. Определение спроса
Важным этапом при формировании цены является оценка спроса. Спрос является главным фактором, влияющим на величину цены. Реакция покупателей на изменение цены характеризуется показателем эластичности спроса. Выделяют ценовую эластичность спроса и эластичность спроса по доходу потребителей.


Эластичность спроса по цене позволяет измерить коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как процентное изменение количества спрашиваемой продукции к процентному изменению цены. Расчет коэффициента эластичности спроса по доходу ведется аналогично, только в качестве фактора, вызывающего изменение спроса, принимается изменение доходов потребителей.


Потребители ОУ постоянно демонстрируют избыточное желание учиться, но при этом не собираются платить за это адекватную сумму.


Концепция ценовой эластичности используется для определения чувствительности потребителей к изменению цен на образовательные услуги(1). Анализ спроса позволяет выявить максимально возможную цену реализации продукции. Спрос формирует верхнюю границу цены.


3-й этап. Определение собственных издержек: маркетинговый метод «себестоимость плюс»
Если спрос определяет максимальную цену, которую вуз может запросить за свои ПОУ, то издержки определяют нижнюю границу цен, за которые можно предлагать свои ПОУ рынку. Ориентация на метод «себестоимость плюс», где в основу расчета цены ПОУ закладывается ее полная себестоимость с начисляемой на нее желаемой наценкой, является необходимым этапом общего процесса ценообразования в вузах. Важно иметь информацию об изменении издержек в зависимости от изменения объема ПОУ. Очевидно, что отсутствие необходимой информации не позволяет применять данный метод при установлении цен на новые ПОУ(2). Этот метод ценообразования не учитывает спрос, предъявляемый рынком, а также конкурентную ситуацию, что может привести к негативным последствиям в отношении ожидаемого дохода вуза от реализации платных ПОУ.


4-й этап. Анализ цен образовательных услуг вузов-конкурентов
При установлении цены менеджеры вуза должны проводить анализ цен вузов-конкурентов. Цены и качество ПОУ конкурентов требуют тщательного изучения, так как эта информация является отправной точкой для установления приемлемой цены и определения места вуза среди конкурентов. Просто так эту информацию не соберешь, для ее сбора и структурирования потребуются специальные усилия.


Следует собрать максимум маркетинговой информации, которая позволит определить соотношение «цена–качество» своих ОУ и ОУ конкурирующих вузов. Следует учесть отличительные особенности ПОУ, реализуемых конкурентами, оценить их предпочтения со стороны потребителей. Стратегия следования ценам конкурентов активно используется менеджерами на рынке высшего образования. Обычная практика показывает, если внешние характеристики предлагаемых рынку ПОУ вуза (например, наименования образовательных программ бакалавриата) и его имидж аналогичны вузам-конкурентам, то цена устанавливается близкой к цене вузов-конкурентов. Но надо иметь в виду, что если качество ПОУ и имидж вузов-конкурентов выше, чем у вашего вуза, то установление цены, близкой к цене конкурентов, не сможет вам обеспечить необходимого спроса. Еще важный момент: при установлении собственной цены вуз должен прогнозировать возможную реакцию вузов-конкурентов на разработанную им ценовую политику.



(1) Периодически в отделе маркетинга и рекламы РГГУ проводились замеры эластичности цены на различные ОП. В результате таких замеров по одним позициям они были подняты до 20%, по другим – снижены. Мы зафиксировали адекватную реакцию потребителя. Чувствительность к ценам на образовательные услуги превзошла все наши ожидания. На некоторые ОП покупатели отреагировали резким снижением спроса, что потребовало снизиться цену на уровень ниже предыдущего года и незначительно снизить по некоторым другим позициям.
(2) К группе затратных методов ценообразования относится также расчет цены на основе анализа безубыточности. В этом случае вуз исходит из заданной величины целевой прибыли, данных по издержкам и намеченного объема реализации ОУ и затем определяет цену, обеспечивающую необходимый результат. Данные методы ориентируют вуз на то, что издержки являются своего рода ограничителем, ниже которого продажа товара экономически нецелесообразна. Это нижняя граница цен на ОУ.



5-й этап. Выбор методов ценообразования
Методы ценообразования можно условно разделить на три основные группы в зависимости от того, на что предпочитает ориентироваться организация, выбирая тот или иной метод. Если организация, выбирает ориентир на издержки производства, она использует затратный метод (метод: «себестоимость плюс»); если организация, компания ориентируется или вынуждена ориентироваться на нормативы затрат, на технико-экономические параметры своей продукции, тогда она будет использовать параметрические методы; в случае если вуз ориентируется на конъюнктуру рынка – то рыночные методы. Вузы используют две основные группы методов ценообразования. Они ориентируются, с одной стороны, на собственные издержки, обеспечение существования ПОУ, с другой – на конъюнктуру образовательного рынка. Выбор метода ценообразования – это самостоятельное решение вуза. Каждый метод ценообразования, в свою очередь, может быть подразделен на группы и подгруппы (рис. 4).



Остановимся кратко на основных моментах, характеризующих рыночные методы ценообразования в вузе. Используя рыночные методы, вуз устанавливает цены, принимая в расчет несколько переменных:
– спрос на ПОУ;
– ценовую эластичность спроса;
– ценностное восприятие ПОУ покупателями.


Покупатель, делая выбор, поступает максимально рационально: он сравнивает ПОУ вуза с другими аналогичными ПОУ, предлагаемыми вузами-конкурентами; он самостоятельно выявляет соотношение между ценой и полезностью для него ПОУ вуза.


В составе рыночных методов выделяются методы с ориентацией на потребителей и методы с ориентацией на конкурентов. В подгруппу методов с ориентацией на потребителей включены:
– метод воспринимаемой ценности ПОУ потребителем и
– метод с ориентацией на спрос.


Ценообразование на основе воспринимаемой ценности базируется на величине того экономического эффекта, который может получить потребитель за период использования данной ПОУ (на практике образовательной программы бакалавриата, магистратуры, дополнительного образования и других видов ПОУ). Для применения методов с ориентацией на спрос необходимо осуществлять мониторинг исследования рынка, проводить расчеты эластичности спроса по цене с учетом динамики изменений конкретных ПОУ. Методы установления цен с ориентацией на конкурентов, в свою очередь, предполагают, что менеджеры вуза ведут постоянное наблюдение за ценами вузов-конкурентов. Помимо цен важно учитывать и характерные черты качества ПОУ конкурентов. Назначаемая вузом цена в зависимости от потребительских качеств ПОУ может быть несколько выше или ниже, чем цена конкурентов. Снижение цены может обеспечить вузу рост объемов реализации ПОУ (увеличение числа студентов, поступивших на платную форму обучения) и увеличение общей прибыли. Данный метод используется вузами, у которых отсутствует постоянная зависимость между ценами и уровнем спроса, ценами и затратами вуза на ПОУ. При наличии на рынке вуза-лидера ценообразование может осуществляться с ориентацией на устанавливаемые лидером цены (метод следования за лидером, ценами вуза-лидера). Надо иметь в виду, что лидер обладает значительной долей рынка и устанавливает цены, реализуя имеющиеся у него преимущества; такие цены в маркетинге называют престижными. Престижные цены устанавливают на ОУ известные бренды вузов в России и за ее пределами, обладающие чрезвычайно высоким демонстрационным эффектом и качеством.


К таким вузам могут быть отнесены исторически признанные российские национальные бренды: МГУ, МГИМО, МВТУ.


Исходя из изложенного можно констатировать, что установление цен на образовательные услуги вуза предполагает шесть этапов.


1. Вуз тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.


2. Вуз определяет для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах ПОУ, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня, и учитывает эластичность спроса по доходам своих сегментов рынка. Чем менее эластичен спрос, тем выше может быть цена, назначаемая вузом.


3. Вуз рассчитывает, как меняется сумма его издержек при различных уровнях затрат на производство ПОУ.


4. Вуз изучает цены ПОУ вузов-конкурентов для использования их в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственных ПОУ.


5. Вуз выбирает для себя один из методов ценообразования: средние издержки плюс прибыль; установление цены на основе ощущаемой ценности ПОУ; установление цены ОУ на основе уровня текущих цен.


6. Вуз устанавливает окончательную цену на ПОУ с учетом их наиболее полного  сихологического восприятия потребителями и с обязательной проверкой, что эта цена:
– соответствует целевым установкам практикуемой вузом маркетинговой политики цен;
– будет благоприятно воспринята другими образовательными подразделениями (например, филиалами, учебными структурами дистанционного образования, дополнительного профессионального образования и пр.);
– не противоречит позициям руководителей учебных подразделений (факультетов, отделений, кафедр);
– учитывает цены вузов-конкурентов;
– учитывает политику государственных органов власти.


Ценовая политика вуза в условиях кризиса на рынке высшего образования
В начале 2015 г. по причине обвала рубля российские вузы объявили о повышении стоимости обучения на 30–35%. В ситуацию вмешалось Минобрнауки России, представители которого успокоили будущих абитуриентов: стоимость обучения вырастет только в соответствии с уровнем инфляции, не более чем на 10%. В условиях кризиса государственные вузы, прежде чем установить окончательную цену ПОУ, должны теперь учесть единые требования Минобрнауки. Это установленные формы прямого, административного экономического регулирования процесса формирования ценообразования со стороны государства. Вузы вынуждены неукоснительно выполнять требования в соответствии с государственным регулированием цен на ПОУ. Подобного рода ситуация в маркетинге называется фиксированием цен, что буквально означает определение цены каких-либо ПОУ в форме искусственного установления цен, не отражающее реальной ситуации на рынке высшего образования. Это – административное регулирование цен на уровне органов власти.


Менеджеры вузов вынуждены учитывать управление ценами в кризисных ситуациях, они стремятся выработать собственные планы для управления коммуникациями в период кризиса; прибегают к специальным технологиям коммуникационного менеджмента, направленного на сохранение брендового капитала вуза, который может разрушаться вследствие кризиса. Установление цен на ПОУ в условиях существующего кризиса, по сути, замораживание всеми государственными вузами цен ПОУ на уровне прошлого года, имеет два сценария воздействия на свою целевую аудиторию [3].


Первый сценарий – адаптация цен, их приспособление к изменившимся обстоятельствам и возможностям на рынке высшего образования; использование эффекта ценовой чувствительности – восприятие цен различными сегментами рынка в зависимости от их социально-демографических, личностных и психографических особенностей. Речь в данном случае идет об использовании скидок и различных преференций в отношении своих потребительских сегментов. Вузы используют свое право снизить стоимость ПОУ по договору с учетом покрытия недостающей стоимости ПОУ за счет собственных средств исполнителя. Увеличение стоимости ПОУ по договорам, заключенным ранее, после заключения договора не допускается, за исключением увеличения стоимости указанных услуг с учетом уровня инфляции, предусмотренного основными характеристиками федерального бюджета на очередной финансовый год и плановый период. Вузами разработаны положения о предоставлении студентам скидок по оплате обучения. Например, для бакалавров и специалистов в зависимости от результатов ЕГЭ или результатов вступительных испытаний, проводимых вузом самостоятельно, устанавливаются скидки от 10 до 25% от установленной стоимости студентам, у которых результаты ЕГЭ на 5–10 баллов меньше проходного балла. Вузы устанавливают скидки в отношении различных категорий обучающихся, а также в отношении своих выпускников.


Кризис не отменяет конкуренцию среди вузов. Еще один сценарий воздействия вуза на свою целевую аудиторию – это использование капитала бренда вуза посредством всего комплекса маркетинга. Соревнование предложений к потребительским сегментам продолжается на других этапах комплекса маркетинга. Цены представляют собой один из четырех ключевых параметров маркетинга: микс вуза, где во внимание принимается взаимосвязь цены и качества ОУ; место, где предоставляются услуги; рекламная активность вуза, бренд вуза. Владелец бренда может получить более значительный доход от брендированных продуктов, чем от продуктов без имени бренда, за счет уверенности покупателей, что планируемое ими приобретение, оплата ОУ вуза – это инвестиции в лучшие свойства ОУ под именем бренда, чем в ОУ конкурентов. Бренд вуза связан с марочным названием вуза и его ОУ, символами, которые увеличивают ценность предложений вуза у потребителей.


Бренд вуза является важной переменной при установлении цен на образовательные программы вуза. Стратегия ценообразования с ориентацией на бренд может дать результат, если ведется систематическая работа по анализу состояния внутренней и внешней среды с учетом ее изменяющихся рыночных возможностей. В вузах, где маркетинг глубоко и прочно проникает в сознание топ-менеджеров образования, он становится надежным инструментом достижения главных целей. Это удается сделать тогда, когда учитываются разные интересы и потребности целевых групп конечных покупателей, ценовые маневры конкурентов и их текущие цены.


Там, где ведется постоянный мониторинг конкурентных возможностей и угроз, анализируется чувствительность к ценам как ценностям ОУ со стороны различных групп потребителей, где продумана и сбалансирована медиа- и PR-кампания, – успех значительно выше. Маркетинговый подход к установлению цен на основе ценности ПОУ приносит больший эффект, чем только экономический подход на основе себестоимости.


Используемые источники
1. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2007. – 352 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: ИМА – КРОСС. Плюс, 1995. – 702 с.
3. Минобрнауки следит за платным обучением в вузах [Электронный ресурс]. URL: ria.ru/society/20150205/1046069165.html
4. Постановление Правительства РФ от 15.08.2013 № 706 «Об утверждении Правил оказания платных образовательных услуг» [Электронный ресурс] // Гарант. ру.
5. Социальный навигатор [Электронный ресурс]. URL: ria.ru/sn/
6. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR / Д.А. Шевченко. – М.: РГГУ, 2014. – 639 с.

18.07.2022

Также по этой теме:


Список просмотренных товаров пуст
Список сравниваемых товаров пуст
Список избранного пуст
Ваша корзина пуста