Маркетинговые роли в ИТ-компании

Стреж В.М.,
магистр экономических наук,
преподаватель кафедры менеджмента
УО «БГУИР»,
специалист по маркетингу
ООО «Дженерэйшн-Пи Консалтинг»

Пархименко В.А.,
к. э. н., доцент,
заведующий кафедрой экономики УО «БГУИР»

Бондаренко М.Н.,
директор по продукту
GP Solutions GmbH

Рассматриваются цель, задачи и функции маркетинга в ИТ-компаниях в рамках авторской трехуровневой классификации маркетинговой деятельности. Описываются маркетинговые роли, выполняемые различными специалистами компании независимо от их фактической должности.

Особенности маркетинга для аутсорсинговых и продуктовых компаний
Говоря о маркетинге в сфере ИТ, необходимо понимать, что содержание, задачи и, как следствие, роль маркетинга в компаниях, занимающихся ИТ-аутсорсингом (т. е., по сути, оказывающих услуги по разработке программного обеспечения по техническому заданию заказчика), существенно отличаются от тех задач, которые подразумевает маркетинг в компании, ведущей разработку собственного программного продукта.

Данное различие обусловлено самой спецификой деятельности ИТ-компаний в каждом из этих случаев. В компаниях, специализирующихся на аутсорсинге, потребность в маркетинге значительно меньше. Например, в штате одной из ведущих белорусских аутсорсинговых компаний с численностью сотрудников почти 6000 человек на данный момент насчитывается только четыре (!) специалиста по маркетингу и продажам. В то же время в другой отечественной компании, производящей программные продукты для мобильных телефонов и продающей их через сеть Интернет, доля специалистов, занимающихся аналитикой рынка и продвижением ПО, гораздо более значительна и в общем случае для продуктовых компаний может достигать 50% от общей численности.

В среднем по ИТ-отрасли, по оценкам портала dev.by, в отделе продаж и маркетинга работает около 5% сотрудников (доля разработчиков – 44,2%, т. е. в среднем 1 маркетолог приходится на 9 разработчиков) [1].

Почему же маркетинг для аутсорсинговых компаний настолько малозначим?

Это объясняется простотой используемых такими компаниями бизнес-моделей.

Есть квалифицированный персонал, есть определенная часовая ставка на оплату его услуг, и фактически весь маркетинговый аспект сводится к убеждению заказчика в том, что компания обладает знаниями и опытом, которые требуются для разработки программного обеспечения.

При этом собственник в момент открытия компании, как правило, сам же выступает и в роли маркетолога, задавая направление деятельности компании и определяя ее первичную маркетинговую стратегию. В дальнейшем большинство усилий маркетологов компании сводится к поддержке корпоративного сайта в актуальном состоянии, публикации новостей и т. п.

«Перегретый» рынок аутсорсинговых услуг до сих пор демонстрирует стабильный спрос на ИТ-специалистов различных специализаций (Java,.Net, С# и т. п.), а потому и при самых минимальных маркетинговых усилиях, активной работе продавцов «на месте», а также благодаря «сарафанному радио» поток заказов обеспечен.

Это подтверждает и тот факт, что только в Беларуси насчитывается более 200 аутсорсинговых компаний и при такой конкуренции всем им находится «место под солнцем». В ИТ-аутсорсинге ключевым фактором успеха выступают профессиональные кадры, и потому большинство усилий направлено не на маркетинг с классической точки зрения, а, по сути, на маркетинг на рынке труда или рекрутинг.

В отличие от аутсорсинговых компаний продуктовым компаниям важно постоянно держать руку на пульсе рыночной конъюнктуры, анализировать предложения конкурентов, расширять предлагаемую функциональность, корректировать ценовые предложения в соответствии с развитием продукта и рынка. В этом случае ключевым фактором успеха как раз и выступает маркетинг.

Интересным является также и тот факт, что при отсутствии производственного персонала, в качестве которого в первую очередь следует рассматривать разработчиков программного продукта, аутсорсинговая компания, по сути, прекращает свое существование, так как теряет возможность работать над выполнением заказа. В то же время для процветания продуктовой компании это не столь критично. Располагая готовым и востребованным на рынке программным продуктом, компания может существовать за счет активного маркетинга и продаж, обходясь минимальным количеством ИТ-специалистов, занятых технической поддержкой предлагаемого продукта.

Принимая во внимание описанные выше различия, тем не менее остановимся на ключевых аспектах, присущих маркетингу в сфере ИТ в целом, при необходимости подчеркивая его особенности, проявляющие себя в аутсорсинге или при продуктовой разработке.

Маркетинговые уровни и роли
В маркетинговом процессе в сфере разработки ИТ-продуктов можно выделить (во многом условно) три различных уровня маркетинга в соответствии с кругом решаемых на них задач [2]. При этом каждый из уровней включает в себя определенные маркетинговые роли, выполняемые сотрудниками ИТ-компании или внешними маркетинговыми компаниями. Всю логическую структуру этого процесса можно упрощенно представить в виде следующей схемы (рис. 1).

Рассмотрим представленных на схеме участников маркетингового процесса и выполняемые ими функции подробнее.

Стратегический уровень: «дорожная карта» для компании
Стратегический уровень представлен всего одной, но важной ролью – стратегаидеолога.

Выполняет эту роль высшее руководство компании, однако посильное участие на этапе генерации идей могут принимать и сотрудники отдела маркетинга ИТ-компании, а также производственный персонал (руководители проектов, бизнес-аналитики и др.).

Согласно теории маркетинга на этом уровне должны определяться общая, конкурентная и функциональные стратегии развития компании. На практике это, как правило, сводится к выбору целевых рынков и формированию долгосрочного плана компании по выпуску программного продукта (так называемых дорожной карты или roadmap) для продуктовых компаний либо к принятию решения о специализации (используемые технологии, предметная область, виды решений) для аутсорсинговых компаний.

Именно здесь даются ответы на вопросы, будет ли компания работать с определенной технологией (Java,.Net или другой) либо готова браться за все подряд; предполагается ли специализация на определенной предметной области (например, на банковском секторе или рынке туристических услуг) либо такая специализация отсутствует. Наличие четкой специализации является значимым плюсом для ИТ-компании. Конечно, получить выгодный заказ на разработку можно и не имея опыта работы в этой сфере, однако при прочих равных факторах вероятность получить заказ будет выше у той компании, которая уже делала подобные решения и располагает определенным опытом.

Здесь же принимается стратегическое решение о политике ценообразования на предлагаемые программные продукты и оказываемые ИТ-услуги.

Тактический уровень: анализ и продвижение
Тактический уровень маркетинга в ИТ-компании в общем виде решает задачу продвижения программного продукта на выбранных ранее целевых рынках (для продуктовых компаний), а также продвижения самой компании как коллектива высококвалифицированных и опытных разработчиков и надежного партнера по оказанию ИТ-услуг (для аутсорсинговых компаний). На этом же уровне осуществляются формирование базы данных потенциальных клиентов, заинтересованных в покупке предлагаемого программного продукта, и ее анализ, а также поиск заказчиков на аутсорсинговые разработки.

Для достижения поставленных задач тактический уровень маркетинга в ИТкомпании должен быть представлен рядом маркетинговых ролей, среди которых можно выделить роли аналитика рынка, менеджера по продукту, копирайтера, переводчика, дизайнера, SEO-оптимизатора (т. е. специалиста в области Search Engine Optimization или услуг по продвижению сайта в поисковых системах), специалиста по ценам, специалиста по маркетинговым коммуникациям.

Аналитик рынка. Роль аналитика подразумевает проведение систематических исследований целевых рынков, сбор и анализ информации, необходимой для принятия как тактических, так и стратегических решений.

По результатам проведенных исследований отдел маркетинга ИТ-компании должен располагать количественными и качественными показателями, характеризующими текущее состояние рынка, иметь представление о тенденциях его развития. Одним из разделов такого исследования должны выступать анализ ценовых предложений конкурентов и изучение функциональных возможностей предлагаемых ими продуктов.

Второе направление деятельности аналитика – поиск потенциальных клиентов и внесение информации о них в специализированные базы. Оптимальным вариантом является использование для этих целей систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-систем). При этом информация должна включать не только контактные данные компании, но и оценку ее бизнес-потребностей, уровня финансового обеспечения и важности этого клиента для компании.

Менеджер по продукту (product manager). Эта роль встречается только в продуктовой компании. Менеджер по продукту анализирует требования к продукту и формирует планы производства, а также проводит анализ бизнес-значимости функциональных и нефункциональных характеристик продукта и устанавливает приоритетность их разработки.

Не менее важной задачей для менеджера является фиксация всех запросов, поступающих от потенциальных и текущих клиентов, так как данная база является неоценимым подспорьем для принятия решений по разработке.

Копирайтер. Роль копирайтера в ИТ-компании объединяет сразу несколько смежных специальностей: во-первых, собственно копирайтера, занятого написанием продающих текстов: многочисленных брошюр, листовок, буклетов, прессрелизов, статей для различных СМИ или текстов для прямой e-mail-рассылки и т. п.;  во-вторых, контент-менеджера, ответственного за наполнение контентом и поддержание в актуальном состоянии сайта компании и всех ее продуктовых сайтов.

Кроме того, иногда на копирайтера возлагают и функции технического писателя, отвечающего за написание технической документации для пользователей. Хотя это и является отходом от классических трактовок роли копирайтера, специфика программного продукта как товара вынуждает порой рассматривать такие виды сугубо технических текстов, как руководства пользователя программным продуктом, онлайн-справочники, инструкции или перечень наиболее часто задаваемых вопросов (FAQ), в качестве продающих текстов.

Переводчик. Поскольку основными заказчиками ИТ-услуг, а также программных продуктов, предлагаемых белорусскими разработчиками, выступают зарубежные компании со всего мира, большое значение в маркетинге ИТ-услуг принадлежит роли переводчика. Так, 80% программного обеспечения, производимого в белорусском Парке высоких технологий (специальной экономической и правовой зоне, созданной для развития ИТ-компаний), идет на экспорт: 45–48% поставляется в США и Канаду, 30–31% – в страны Западной Европы, 16–20% – в Россию и другие страны СНГ [3].

Перевод контента сайта и маркетинговых материалов обычно осуществляется только на английский язык или языки основных целевых рынков и потому может быть выполнен силами штатных сотрудников отдела маркетинга. В то же время согласно условиям поставки программного продукта нередко требуется перевод всех справочных материалов, руководств пользователя, FAQ и самого программного продукта на язык клиента. В случае отсутствия компетентных специалистов в штате компании, прибегают к услугам внешних переводчиков.

Дизайнер. Сложно представить современный маркетинг и без роли дизайнера. В ИТ-компании ему придется решать фактически тот же круг задач, что и в любой другой компании: заниматься разработкой логотипа и иных элементов фирменного стиля; осуществлять графическое оформление всех рекламных и маркетинговых материалов; отвечать за дизайн сайта компании; разрабатывать концепцию оформления выставочного стенда и др.

SEO-оптимизатор. Для ИТ-компании, как ни для какой другой, ее сайт является главной визитной карточкой, наглядно демонстрирующей клиенту возможности компании. Выглядит несколько странным, если у компании-разработчика, предлагающей рынку свои ИТ-услуги (при всем разнообразии последних), свой собственный сайт выглядит блекло и занимает место на задворках поисковых систем. Именно поэтому продвижение сайта в ведущих поисковых системах является важной маркетинговой задачей, решаемой силами SEO-оптимизатора.

Сюда же можно отнести задачи и иные способы продвижения продуктов компании в Интернете: баннеры, контекстная реклама, маркетинг в социальных сетях и т. п.

Специалист по ценам. Роль специалиста по ценам, которую может выполнять экономист или специалист по финансам, сводится к реализации на практике принятой на стратегическом уровне политики ценообразования ИТ-компании.

Такой специалист разрабатывает тарифы на предлагаемые программные продукты и аутсорсинговые услуги, дифференцируя их в зависимости от рынков сбыта, размера и имущественного положения клиента, принятой бизнес-модели продаж (продажа с инсталляцией на сервер заказчика или своеобразная «аренда» приобретаемых функциональных модулей (SaaS, программное обеспечение как услуга) и составляя в конечном счете прайс-листы, которые смогут использовать менеджеры по продажам.

Специалист по маркетинговым коммуникациям. Роль специалиста по маркетинговым коммуникациям подразумевает выполнение всей работы, необходимой для успешного продвижения компании и ее продуктов на целевых рынках. Фактически специалист по коммуникациям объединяет вокруг себя все остальные тактические роли и использует их результаты в своей деятельности.

К основным функциям такого специалиста можно отнести: планирование и проведение рекламных кампаний, в том числе проведение презентаций и осуществление прямых почтовых рассылок; поддержание связей с общественностью; подготовку участия компании в выставке и некоторые другие.

Иногда в рамках маркетинговых коммуникаций имеет смысл выделить и роль бренд-менеджера, отвечающего за разработку и продвижение бренда и выделяемого в самостоятельную штатную единицу.

Операционный уровень: продажи и сопровождение сделки
Операционный уровень маркетинга в сфере ИТ представляет собой всю деятельность, непосредственно связанную с продажей, внедрением и сопровождением программного продукта либо ИТ-услуг конкретному заказчику по конкретной сделке.

В число основных задач, решаемых на этом уровне, входит не только заключение контрактов на продажу продукта или оказание ИТ-услуг, но и само внедрение продукта, его своевременное обновление до актуальных версий, решение различных вопросов, возникающих в ходе эксплуатации системы, дальнейшее развитие продукта по мере изменения бизнес-потребностей клиента. Выполнение этих функций можно условно распределить между тремя основными маркетинговыми ролями: менеджером по продажам, бизнес-аналитиком и техническим консультантом.

Менеджер по продажам. В задачу менеджера по продажам входит контакт со всеми потенциальными клиентами, информация о которых была собрана и внесена в CRM-базу, в целях заключения контракта на продажу программного продукта или оказание аутсорсинговых услуг. Для решения этой задачи менеджер готовит и рассылает деловые предложения, назначает даты и место встреч, проводит презентации программного продукта и ведет весь процесс продаж.

При этом оптимальным является разделение отдела продаж на подотделы (бюро, сектора, группы), один из которых занимается, к примеру, первой фазой продаж (звонки и поиск потенциальных клиентов), другой объединяет менеджеров по активным продажам (проведение презентаций, определение потребностей клиента, подбор необходимой конфигурации и оформление сделки), а в третьем собраны все сотрудники клиентского отдела, которым передаются клиенты на обслуживание и повторные продажи после осуществления первой сделки. Иногда в их роли выступают менеджеры проектов или бизнес-аналитики компании.

Бизнес-аналитик. Роль бизнес-аналитика также предполагает непосредственное общение с клиентом, но с целью формализации его бизнес-требований и представления последних в форме технического задания для команды разработчиков.

Бизнес-аналитик глубже, чем продавец, разбирается в технологии производства и зачастую привлекается для оценки тендеров (presales).

Потребность в услугах бизнес-аналитика возникает как при согласовании заказа на выполнение аутсорсинговых проектов, так и при продажах готовых программных продуктов при условии, что клиенту необходима адаптация базового решения под его специфические бизнес-требования.

Кроме того, анализируя в процессе общения с каждым клиентом частные ситуации, бизнес-аналитик накапливает общую информацию о потребностях целевой аудитории в целом и таким образом дополняет информацию, собранную аналитиком рынка.

Технический консультант. Технического консультанта, функции которого обычно выполняют сотрудники отдела технической поддержки, также следует рассматривать как одну из  специфических ролей операционного уровня маркетинга в сфере ИТ-услуг.

Технический консультант отвечает за своевременность обновлений программного продукта, разрешает все вопросы, возникающие у заказчика по мере эксплуатации, консультирует клиента  по функциональным возможностям продукта и таким образом нередко выступает как «пассивный» продавец, обнаруживая неудовлетворенную бизнес-потребность клиента и доводя ее до менеджера по продажам.

От теории к практике
Таким образом, маркетинг в ИТ-компании для своего качественного функционирования требует выполнения многих функциональных ролей, каждая из которых имеет свою собственную зону ответственности, использует определенный набор инструментов и решает те или иные задачи.

При этом необходимо особо подчеркнуть несколько важных моментов, касающихся практической реализации рассмотренных выше теоретических положений.

1. Маркетинг в сфере ИТ-продуктов требует безусловного выполнения всех обозначенных выше ролей независимо от того, будут ли они осуществляться силами сотрудников компании или для этого будут привлечены внешние маркетинговые агентства. Отсутствие той или иной роли – это осознанное ослабление целостности системы маркетинга и продаж. Однако в случае аутсорсинговой компании в настоящее время жесткость данного требования может быть существенно снижена.

2. Разные роли могут выполняться одним специалистом (например, один и тот же сотрудник может выполнять роль копирайтера и переводчика). Возможна и обратная ситуация, когда одна-единственная роль будет выполняться целым штатом сотрудников (например, отделом продаж) или даже внешней компанией (компанией, предлагающей услуги по SEO-оптимизации, или дизайнерским агентством).

3. Маркетинговые роли операционного уровня в ИТ-компании объективно не могут быть ликвидированы, так как, по сути, являются неотъемлемым звеном технологического процесса. Роли тактического и в еще большей степени стратегического уровней, как правило, не всегда реализуются в полном объеме на практике.

Зачастую их осуществление носит бессистемный характер, сводясь к внеплановому «мозговому штурму», предпринимаемому при возникновении проблемных ситуаций.

Но в этом случае следует четко понимать, что подобное отношение к задачам тактического и стратегического уровней чревато осложнениями в долгосрочной перспективе. Компания, которая не уделяет внимание плану развития своего программного продукта и вопросам его продвижения, рискует не только не улучшить своих позиций на рынке, но и в довольно короткий срок потерять уже имеющиеся.

4. Важно помнить, что под сферой ИТ понимают как оказание ИТ-услуг, так и разработку программных продуктов, поэтому нужно четко понимать специфику этих сфер деятельности и применять соответствующие маркетинговые стратегии и инструменты.

Используемые источники
1. Размер заработной платы, интересный проект и хорошая команда – самое главное для белорусского айтишника//Dev.by. Режим доступа: dev.by/blog/30579
2. Пархименко В.А. Концепция качественной неоднородности и иерархичности маркетинговой деятельности // Вести Института современных знаний. – 2006. – № 3. – С. 88–91.
3. Факты и цифры//Парк высоких технологий. Режим доступа: park.by/topic-facts/