Способы реализации маркетинговой функции на предприятии

Сабурова М.М.,
к. э. н., доцент кафедры экономики и менеджмента
Ульяновского государственного технического университета

В статье описываются возможные способы реализации маркетинговой функции на российских предприятиях, приводится их сравнительный анализ, указываются факторы, определяющие выбор способа реализации маркетинговой функции в различных рыночных ситуациях.

В данной статье мы ставим задачу определить основные способы реализации маркетинговой функции на предприятии, рассмотреть их достоинства и недостатки, определить факторы, от которых зависит выбор способа реализации маркетинга.

На наш взгляд, перед российскими предприятиями сегодня открыты три способа реализации маркетинговой функции:
1. Реализация маркетинговой функции собственными силами предприятия путем организации внутреннего отдела маркетинга, построенного по бюрократическому (функциональная, товарная, региональная, потребительская маркетинговая организация), адаптивному (матричные, проектные, сетевые, виртуальные структуры) или смешанному типу.
2. Реализация маркетинговой функции путем использования маркетингового аутсорсинга. Маркетинговый аутсорсинг представляет собой полное или частичное делегирование маркетинговой функции предприятия независимым организациям, которые специализируются на соответствующих видах деятельности.
3. Реализация маркетинговой функции путем использования маркетингового консалтинга. Маркетинговый консалтинг представляет собой профессиональную помощь со стороны специалистов по управлению маркетингом руководителям и персоналу различных организаций, осуществляемую в форме советов, рекомендаций и совместно выработанных с клиентом решений.

Каждый из способов реализации маркетинговой функции имеет свои преимущества и недостатки. В табл. 1 они отражены для собственного отдела маркетинга на предприятии.

Сотрудники маркетинговой службы в большинстве случаев проявляют большую заинтересованность в получении высоких результатов, поскольку успех предприятия определяет их успех (в случае если на предприятии правильно построена система мотивации персонала). Однако если руководитель предприятия решает создать собственный маркетинговый отдел, ему стоит подумать о постоянном финансировании работы отдела, оплате больничных, отпусков. Взамен он получит высокую вовлеченность сотрудников в случае грамотно сформированной корпоративной культуры. Также необходимо побеспокоиться о том, чтобы высококвалифицированный сотрудник маркетинговой службы не перешел в конкурирующую
компанию. Эта опасность особо актуальна, когда руководитель вкладывает деньги в обучение маркетингового персонала.

Одним из существенных преимуществ аутсорсинга (табл. 2) является возможность высвободить временнCые, управленческие ресурсы предприятия и сконцентрировать их на реализации других функций (производственной, финансовой и т.д.).

В случае некачественного оказания услуг проще расторгнуть договор со сторонней организацией по сравнению с увольнением штатного сотрудника и тем более роспуском целого отдела. Как правило, маркетологи аутсорсинговой компании отличаются высоким профессионализм в проведении исследований (для удачного исследования надо не столько знать технологический процесс, сколько владеть источниками информации и методиками ее обработки и анализа). В крупных организациях отделы маркетинга нередко стремятся максимально увеличить свою численность и расходы для получения большего финансирования. Сторонняя компания, наоборот, заинтересована в сокращении затрат для повышения собственной конкурентоспособности. К тому же, она выполняет работу на тех условиях, которые указаны в договоре, тогда как цели деятельности внутренних отделов предприятий могут расходиться с целями предприятия как целого.

Среди недостатков российского аутсорсинга следует отметить «шаблонность» работы аутсорсера. Поскольку в нестабильной внешней среде условием выживания в конкурентной борьбе является уникальность бизнеса, аутосорсинг не может выступать универсальным средством решения проблемы реализации маркетинговой функции. К негативным сторонам аутсорсинга относится прежде всего уменьшение контроля, который становится возможен лишь по факту выполнения работ.

Вместе с тем требуется время на «притирку» компаний друг к другу и выстраивание доверительных отношений. Серьезные затруднения вызывает и выбор поставщика. Поскольку во многих регионах рынок маркетинговых услуг находится лишь на этапе становления, найти партнера с приемлемым качеством услуг бывает достаточно сложно. Современный аутсорсинг на российском рынке пока еще пользуется невысоким доверием среди владельцев бизнеса, поэтому целесообразно передавать на сторону лишь небольшие проекты. Набор функций компании, которые можно отдать на аутсорсинг, уникален для каждой компании и определяется спецификой ее деятельности. Для компаний, прибегающих к аутсорсингу, рекомендуется использовать комбинированный вариант, когда в штате имеется маркетолог, выступающий генеральным заказчиком.

Маркетинговый консалтинг (табл. 3) прежде всего дает возможность беспристрастной внешней оценки сложившейся ситуации, как следствие – возможность поиска объективного решения возникшей проблемы. Несмотря на это, в России сложилось довольно негативное отношение к консалтингу. Можно услышать фразу: «Мы принципиально отказались от работы с консультантами и пригласили специалистов-практиков». Однако по определению «настоящий консультант – это человек, имеющий многолетний опыт в той сфере, в которой он осуществляет консалтинговую деятельность» [6]. На наш взгляд, очевидным преимуществом использования услуг консультанта по маркетингу является «новый взгляд» на проблему в ситуации, когда маркетинговый «эшелон» предприятия исчерпал свой «идейный ресурс». Одним из недостатков маркетингового консалтинга является незнание консультантом специфики работы предприятия. На наш взгляд, данный недостаток может быть нивелирован в рамках процессного консультирования, которое предполагает выработку маркетинговых решений в процессе взаимодействия консультанта и работников предприятия.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что каждый из способов реализации маркетинговой функции на предприятии имеет как преимущества, так и недостатки.

Выбор способа реализации маркетинговой функции должен начинаться с проведения маркетингового аудита, который направлен на оценку имеющихся маркетинговых ресурсов предприятия и возможности их использование для улучшения положения предприятия на рынке, изучение и анализ того, что уже сделано и что можно сделать. Основными объектами аудита маркетинга являются затраты на маркетинг, партнерские отношения, прибыльность продукции, проводимые маркетинговые исследования, использование информационных технологий, программных продуктов и др.

Методика маркетингового аудита предполагает проведение финансового анализа, маркетингового анализа, анализа доли рынка. Основными документами, которые могут быть изучены в рамках маркетингового аудита, являются отчеты о прибылях и убытках, отчеты о продажах, отчеты о выплатах акционерам, а также документы, отражающие динамику доли рынка предприятия, и др. Для более детального анализа рекомендуется изучать документацию не ранее чем за последние несколько лет, что позволит отследить тенденции развития предприятия и его положения на рынке.

На наш взгляд, выбор способа реализации маркетинговой функции на предприятии определяется рядом факторов, среди которых:

1. Наличие необходимых ресурсов (финансовых, временнDых, людских, информационных и др.)
В ситуации, когда предприятие не располагает большим ресурсом времени, а работу необходимо сделать в максимально короткие сроки, аутсорсинг является наиболее оптимальным вариантом реализации маркетинговых функций на предприятии. К тому же маркетинговый аутсорсинг позволяет сэкономить на оплате больничных, отпускных, что является обязательным при содержании штатного маркетингового персонала. На наш взгляд, использование маркетингового аутсоринга является оправданным в ситуации отсутствия необходимой рыночной информации. Специалисты аутсорсинговой компании смогут провести маркетинговое исследование и предоставить необходимую информацию руководству предприятия.

2. Состав маркетинговых функций
Одним из самых распространенных инструментов продвижения в бизнесе становится интернет-маркетинг, т.е. комплекс мероприятий по изучению целевой аудитории, привлечению ее на сайт и конвертации ее в клиентов компании. Но для начала сайт нужно создать, и в 90% случаев выгоднее всего привлечь для этой задачи надежное агентство. Зачастую задачи по продвижению сайта может выполнить тот же исполнитель. Однако оптимальным представляется подход, когда часть задач по интернет-маркетингу отдается на аутсорсинг, а часть выполняется собственными силами. Например, медиапланирование лучше осуществлять собственными силами, так как здесь требуются узко специальные знания, знание общей маркетинговой стратегии компании. Вместе с тем продвижение сайта через поисковые системы (SEO) намного эффективнее отдавать на аутсорсинг, поскольку в этом случае требуются не только глубокие знания алгоритмов работы поисковых систем, но и практически ежедневное отслеживание изменений в их работе и оперативное на них реагирование. Кроме того, набирает популярность использование сторонних call-центров для проведения прямых продаж [9].

3. Стратегическое видение организации и перспективы ее развития
В случае быстрого роста организации ее отдел маркетинга может «не успевать» за растущими потребностями бизнеса. Возникают новые задачи, с которыми штатные специалисты самостоятельно справиться не в состоянии. Например, разработка рекламной кампании в масштабах всей страны, исследование рынков в новых регионах сбыта и т. д. Без привлечения сторонних компаний в данном случае обойтись будет сложно. В ином случае отдел маркетинга будет «тормозить» развитие организации [3].

4. Мотивация персонала
Высокомотивированный персонал наиболее охотно будет выполнять маркетинговые функции на предприятии.

5. Корпоративная культура организации
На многих российских предприятиях не развит институт корпоративной культуры. Это противоречит концепции маркетинга, в основе которой лежит согласованная работа всех подразделений предприятия, ориентированная на рынок. Использование услуг сторонних организаций в такой ситуации зачастую является оптимальным решением маркетинговых задач.

6. Известность организации на рынке
Малоизвестная компания вынуждена вкладывать большую часть финансовых ресурсов в коммуникации. Если компания завоевала доверие потребителей, то, как правило, бренд работает «на себя». В этой ситуации затраты на реализацию маркетинговой функции, как правило, сравнительно меньше.

7. Опыт работы имеющегося персонала в области маркетинга
При наличии такового лучше создать маркетинговую службу из числа штатных сотрудников организации.

8. Стадия жизненного цикла организации, от которой зависит способ реализации
маркетинговой функции
На стадии внедрения наиболее предпочтительным вариантом реализации маркетинговой функции является использование маркетингового аутсорсинга, поскольку у организации еще нет достаточного количества финансовых ресурсов.

На данной стадии сторонние подрядчики нередко привлекаются для изучения рынков, конкурентов, предпочтений потребителей и т.д. К их помощи рекомендуется прибегнуть также при выходе организации на новые географические рынки сбыта, где она зачастую не способна самостоятельно собрать всю необходимую ей информацию в короткие сроки и с минимальными затратами.

Стадия роста характеризуется появлением большого количества новых конкурентов и, как следствие, самой ожесточенной борьбой за потребителя. В такой ситуации ресурсы предприятия могут быть ограниченны, поэтому передача маркетинговой функции на сторону может выступить оптимальным вариантом ее реализации. Вариант создания собственного отдела маркетинга также выступает достойной альтернативой, поскольку маркетологи предприятия, знакомые со спецификой его работы, могут использовать ключевые компетенции для завоевания конкурентного преимущества на рынке.

Поскольку стадия зрелости обеспечивает предприятие максимальным доходом и прибылью, можно сделать вывод, что период ее прохождения является наиболее оптимальным для содержания полноценной маркетинговой службы, функционирующей на постоянной основе. В дополнение к маркетинговой службе можно прибегнуть к услугам маркетингового консультанта.

На стадии спада аутсорсинг может выступить ценным источником новых идей развития бизнеса, которые не могут генерировать штатные маркетологи предприятия. На данной стадии полезно обратиться к помощи консультанта по маркетингу, который сможет провести маркетинговый аудит, выявить возможные точки роста.

К числу факторов, определяющих выбор способ реализации маркетинговой функции на предприятии, также следует отнести:
• стадии жизненного цикла товара предприятия;
• оправданность риска;
• отрасль, в которой работает предприятие;
• рынок сбыта продукции предприятия (В2С либо В2В);
• масштабы деятельности предприятия;
• маркетинговую стратегию предприятия (в частности, специализацию/диверсификацию деятельности);
• конкурентную ситуацию на рынке выпускаемой продукции/услуг;
• контроль над процессом реализации маркетинговой функции.

В заключение следует отметить, что по мере усиления конкуренции все большее преимущество будут получать те организации, которые концентрируются на ключевых компетенциях и избавляются от всего лишнего. В любом случае ни одна организация не может делать все лучше всех. А на развитие неосновных видов деятельности расходуются драгоценные ресурсы [3].

Используемые источники
1. Аутсорсинг маркетинга //outsourcing.yourbuhg.ru/autsorsing-marketinga/autsorsing-marketinga.html
2. Курсова Ю. Аутсорсинг в системе маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – №1. –dis.ru/library/market/archive/2003/1/310.html
3. Маркетинг на аутсорсинг: настоящее и перспективы // adme.ru/column/marketing-na-autsorsing-nastoyaschee-i-perspektivy-11665/
4. Маркетинг на предприятии: плюсы и минусы // adme.ru/research/marketing-na-predpriyatii-plyusy-i-minusy-apriori-53234/
5. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. – СПб.: Питер, 2005. – 224 с.
6. Некоторые особенности работы маркетолога в российском малом и среднем бизнесе // marketing.spb.ru/libmm/tactics/marketing_work.htm
7. Плохая организация мешает компании вести результативный маркетинг //ladygl.com/info/topic/2025/topics.html
8. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник – М.: ИНФРА-М, 2006. – 386 с.
9. Рыбникова А. Какие функции можно отдать на аутсорсинг? Портал начинающих предпринимателей //smallbusiness.ru/work/work/288
10. ulyanovsk.tiu.ru/Autsorsing-v-sfere-marketinga
11. adme.ru/column/marketing-na-autsorsing-nastoyaschee-iperspektivy11665/
12. cadregion.ru/mathcad/optimizaciya-funkcij-odnoj-i-neskolkixperemennyxv-ptc-mathcad.html