Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2014
Стреж В.М.,
преподаватель кафедры экономики УО «БГУИР»,
бизнес-аналитик ООО «Лайфтех»
Пархименко В.А.,
к. э. н., доцент, заведующий кафедрой экономики УО «БГУИР»
СоколовскаяЕ.И.,
ведущий специалист по работе с персоналом
ООО «Дженерэйшн-Пи Консалтинг»
Рассматривается взаимосвязь между маркетинговыми ролями, выполнение которых подразумевают положения теории, и реальным спросом на специалистов в области ИТ-маркетинга, имеющимся на рынке вакансий Беларуси.
С точки зрения высокой теории маркетингом в компании должны заниматься все сотрудники: от собственника и руководителей высшего звена до рядовых исполнителей и обслуживающего персонала. Однако очевидно, что на практике под маркетологами понимают достаточно узкую и, как правило, четко очерченную группу лиц и соответствующих должностей. Такое понимание характерно как для постсоветских стран, маркетинг в которых – сравнительно новый вид деятельности, всерьез заявивший о себе всего два десятка лет назад, так и для стран с развитой рыночной экономикой, уже более века активно использующих различные маркетинговые инструменты.
На кого же возлагаются маркетинговые функции в белорусских ИТ-компаниях?
Какие маркетинговые специалисты востребованы сегодня в наибольшей степени?
Каким образом трактуют ту или иную должность работодатели и чего ожидают от нанятых ими маркетологов? Совпадают ли реально представленные на рынке маркетинговые должности с теми маркетинговыми функциями и ролями, которые могут быть выделены исходя из теории маркетинга? Ответы на обозначенные выше вопросы авторы попытались найти в ходе проведенного ими в 2013–2014 гг. исследования рынка вакансий предприятий ИТ-сферы.
Рынок маркетинговых вакансий в белорусской ИТ-сфере
В качестве источника информации о рыночном спросе на ИТ-маркетологов авторы воспользовались открытыми данными о вакансиях, представленных на одном из наиболее популярных порталов для поиска персонала в Беларуси – jobs.tut.by.
Поиск по ключевому слову «маркетинг» для отрасли «Информационные технологии, Интернет, Телеком», выполненный в апреле 2013 г., а также в августе 2014 г., сформировал список вакансий, так или иначе связанных с маркетингом в сфере информационных технологий. Результаты статистической обработки данного списка (всех найденных позиций) представлены в табл. 1.
Как легко можно увидеть из таблицы, наиболее востребованными как в 2013 г., так и в 2014 г. были должности специалиста по продажам (менеджера по работе с клиентами), интернет-маркетолога и специалиста по маркетингу. В 2013 г. в число востребованных входили также копирайтеры (контент-менеджеры) и дизайнеры, а в 2014 г. – менеджеры проектов.
Прямое сопоставление количества и структуры вакансий, представленных на рынке в 2013 и 2014 гг., не позволяет сделать полновесные выводы о сложившихся на рынке тенденциях, однако предоставляет достаточно пищи для размышлений.
Так, обнаруживается существенное снижение общего числа размещенных работодателями объявлений. Уменьшение количества вакансий может быть вызвано совокупным воздействием сразу нескольких факторов.
Во-первых, нельзя исключать того, что в период с 2013 по 2014 г. ИТ-компании сумели закрыть бо.льшую часть имевшихся у них маркетинговых вакансий и потому общая потребность в ИТ-маркетологах на рынке труда заметно снизилась.
Во-вторых, определенное влияние мог оказать и фактор сезонности. Считается, что лето – не самый активный период на рынке труда.
И наконец, еще одним возможным, хотя и спорным, объяснением выглядит сложившееся к 2014 г. более четкое понимание функций и задач, возлагаемых на маркетологов в ИТ-сфере, что привело к более осторожному и взвешенному использованию тэга «маркетинг» при размещении объявлений о поиске сотрудников, не имеющих непосредственного отношения к маркетингу.
Анализируя качественные изменения, произошедшие на рынке труда за полтора года, отметим изменения в списке трех наиболее востребованных категорий специалистов.
Так, если в 2013 г. наиболее желанным специалистом на рынке труда был специалист по продажам (32,4% всех вакансий), то в 2014 г. наибольший интерес у работодателей вызывают специалисты в сфере интернет-маркетинга (26,0%). Как и в отмеченном выше случае, подобные перемены могут являться проявлением сезонности: продажи в сфере ИТ традиционно падают в периоды летних отпусков и новогодних праздников и заметно оживляются весной или осенью. Впрочем, несмотря на произошедшую ротацию, указанные категории специалистов попрежнему относятся к двум самым востребованным на рынке.
Еще одним существенным изменением стало резкое снижение количества объявлений о поиске копирайтеров и контент-менеджеров. Если весной 2013 г. сотрудники, отвечающие за работу с контентом, упоминались в каждом седьмом объявлении, то к настоящему моменту заинтересованность в таких специалистах снизилась до скромных 5,5% от общего числа вакансий. Возможным объяснением этого факта может оказаться наблюдаемый рост потребности в универсальных специалистах по маркетингу (с 6,9 до 19,2%), способных решать более широкий круг маркетинговых задач и в том числе закрывать потребности компании в «чистом» копирайтинге. К тому же подобные задачи все чаще делегируются внешним подрядчикам (фрилансерам или специализированным компаниям) для проработки «под ключ».
Классификация существующих на рынке должностей по группам
Результаты проведенного анализа, а также экспертные мнения авторов исследования позволяют выделить четыре условные группы маркетинговых должностей белорусского ИТ-сектора: продажи, продвижение, создание контента и управление маркетингом.
Продажи. К данной группе (см. табл. 1) можно отнести специалистов по продажам и менеджеров по работе с клиентами. Перед данной категорией сотрудников, как правило, ставятся следующие основные задачи:
• анализ привлекательности потенциальных партнеров;
• активные переговоры и встречи с партнерами, налаживание отношений с ними;
• подготовка и согласование коммерческих предложений;
• ведение статистики и отчетов, в том числе средствами CRM-систем;
• участие в развитии и улучшении продукта;
• подготовка и обновление продающих материалов: прайс-листов, общей презентации о компании, шаблонов коммерческих предложений, презентаций под определенных клиентов или под определенные цели, справочной информации для корпоративных информационных систем.
Продвижение. Вторая условная группа включает в себя специалистов по рекламе, менеджеров по связям с общественностью, а также интернет-маркетологов (в числе которых и специалисты по SMM- и SEO-продвижению). Задачи, решаемые сотрудниками этой группы, достаточно многочисленны:
• мониторинг СМИ, тематических блогов и прочих социальных медиа для отслеживания актуальных инфоповодов; получение комментариев по ним от топ-менеджеров или специалистов компании либо специалистов компании, которые могут высказать мнение по этому вопросу;
• аналитика частоты упоминаемости бренда и веб-аналитика;
• участие в разработке концепции присутствия бренда в социальных медиа;
• подготовка и публикация материалов (пресс-релизы, статьи, комментарии и т.п.) в корпоративных соц. медиаресурсах, на сайте компании и прочих ресурсах;
• отношения с сертифицирующими компаниями CMMI, ISO и т.п. (сбор и предоставление данных для аудита, согласование перечня и сроков выполнения работ, необходимых для приведения бизнес-процессов компании в соответствие с требованиями SOX-аудита и других международных стандартов);
• организация выставок (коммуникации с подрядчиками и координация проектов, отслеживание сроков предоставления материалов и оплат);
• подготовка маркетинговых материалов: визитки, буклеты, презентации и др.;
• получение отзывов от клиентов;
• подбор и фильтрация событий (конференции, выставки) для участия;
• поздравления клиентов с событиями;
• работа с CRM: координация рассылок, ведение листов рассылок, планирование встреч во время событий и т.п.;
• работа с техническими специалистами компании: постановка и контроль за исполнением задач в области интернет-маркетинга.
Создание контента. Третью группу образуют специалисты, непосредственно работающие с контентом: редакторы, копирайтеры, технические писатели, администраторы сайтов и модераторы. Типовые задачи этой группы сводятся:
• к участию в разработке и реализации PR-стратегии компании;
• редактированию и контролю за всеми внешними публикациями компании;
• копирайтингу и рерайтингу (пресс-релизов, промотекстов, текстов и статей на сайт компании, текстов и статей на SM-площадках компании, интервью технических специалистов компании, интервью топ-менеджеров компании).
Управление маркетингом. К последней группе можно отнести специалистов, в той или иной степени выполняющих управленческие функции: директоров по развитию бизнеса, менеджеров продукта, менеджеров проектов. Строго говоря, перечисленные выше специалисты решают не совсем одинаковые задачи. Тем не менее авторы полагают, что с точки зрения маркетинга им присущи некоторые общие должностные обязанности, в числе которых:
• поиск новых партнеров по заданным направлениям, обработка информации, налаживание и поддерживание отношений с партнерами, организация встреч и встречи с представителями партнеров;
• оформление, подписание, ведение договорных отношений, документооборота с юридическим департаментом, контроль временны.х рамок;
• урегулирование всех спорных и сложных вопросов, возникающих между партнерами;
• отслеживание приглашений партнеров на различные проводимые мероприятия, инициирование подарков, поздравлений с праздниками и отслеживание затрат (вместе с финансовым департаментом);
• организация выпуска информационных писем (newsletter) для клиентов и партнеров;
• участие в определении (совместно с собственниками и директорами компании) общей стратегии развития отношений с клиентами / развития продукта;
• решение организационных вопросов подразделения/департамента.
Требуемые компетенции по группам должностей
Какими же компетенциями должен обладать специалист, чья профессиональная деятельность связана с маркетингом в сфере ИТ? Проведенный авторами экспертный анализ требований, предъявляемых к каждой из выделенных групп, в определенной степени дает ответ на этот вопрос (табл. 2).
Как видно из табл. 2, отдельные компетенции являются безусловными и общими для всех категорий должностей, в то время как некоторые из требований валидны лишь для одной или двух групп.
Отметим также, что набор компетенций, которыми должен обладать маркетолог в сфере ИТ, в целом соответствует тем требованиям, которые предъявляются к маркетинговым специалистам, занятым в других отраслях. Исключение составляют профессиональные компетенции, предполагающие наличие определенного уровня знаний технологии разработки программного обеспечения и оказания информационных услуг.
Соответствует ли практика теоретическим конструкциям
Полученные выше результаты вполне позволяют судить о том, в каких именно маркетинговых должностях заинтересованы белорусские ИТ-компании. Однако в какой же мере сложившаяся на рынке картина соответствует теоретическим ожиданиям? И что вообще «думает» теория по этому поводу?
В одной из своих предыдущих статей авторы попытались формализовать требования, предъявляемые к маркетинговым специалистам в сфере ИТ с точки зрения общей теории маркетинга, выделив при этом три качественно отличающихся друг от друга уровня маркетинга, каждому из которых соответствуют определенные задачи и маркетинговые роли [4].
Подобные роли могут быть рассмотрены как условные и в то же время вполне определенные должности, каждая из которых предполагает вполне конкретные функциональные обязанности, ожидаемые с точки зрения теории, однако в целом не является тождественной той или иной должности, включаемой в штатные расписания компаний в реальной действительности.
Предложенный список ролей сформулирован с учетом требований «теоретического» маркетинга, выделенные авторами роли рассматриваются через призму процессного подхода в отличие от соответствующих должностей, рассматриваемых в контексте организационной структуры, штатного расписания и наличия конкретных отдельных штатных единиц. На практике нередко имеют место ситуации, когда одни и те же маркетинговые роли выполняются сотрудниками, занимающими различные должности. И наоборот, сразу несколько маркетинговых ролей может быть закреплено за одним и тем же сотрудником.
Прямое сопоставление названий, включенных в списки маркетинговых ролей и должностей (табл. 1 и 3), позволяет сделать несколько выводов.
Так, на рынке вакансий мы не найдем ни стратега (визионера), ни специалиста по ценам, ни ИТ-евангелиста(1). Равно как не обнаружим в списке и менеджера по связям с аналитическими агентствами.
Упомянутую выше роль стратега вполне можно отнести к категории штучного «товара» как роль, почти никогда не имеющую соответствующей формальной должности и зачастую выполняемую самим собственником. Задачи по формированию цен на предлагаемые компанией программные продукты и ИТ-услуги обычно ложатся на плечи финансистов, бухгалтеров и высшее руководство компании, а потому также не требуют введения самостоятельной штатной единицы.
Специфический характер задач, стоящих перед такими ролями, как ИТ-евангелист или менеджер по связям с аналитическими агентствами, делает выделение соответствующих должностей нецелесообразным даже для таких гигантов, как EPAM Systems (хотя во время написания статьи на сайте Microsoft Corporation было опубликовано несколько подобных открытых вакансий [5–8]).
(1) ИТ-евангелист – специалист, профессионально занимающийся пропагандой в сфере информационных технологий.
Тем не менее это не говорит об игнорировании подобных функций белорусскими ИТ-компаниями и не исключает появления единичных объявлений о найме специалистов с такими уникальными компетенциями (объявление о поиске «SEO-евангелиста», размещенное компанией WebcomMedia).
Несмотря на отмеченную выше тенденцию работодателей более взвешенно использовать тэг «маркетинг» при поиске сотрудников, рынок все еще своеобразно трактует понятие маркетинга как такового. Например, вакансии тех же администраторов сайтов (модераторов) могут быть причислены работодателем к числу маркетинговых. Кажущееся странным, на первый взгляд, подобное решение выглядит вполне обоснованным при более детальном изучении предполагаемых должностных обязанностей нанимаемого специалиста, когда, вчитываясь в содержание объявления, мы видим, что речь идет не столько о техническом администрировании и модерировании, сколько об управлении коммуникациями с сообществом пользователей компании через ее сайт.
Оценивая небольшое количество вакансий дизайнеров, аналитиков, а также сотрудников службы поддержки, следует сказать, что для подобных специалистов выполнение определенных маркетинговых функций лежит, как правило, на периферии их должностных обязанностей, а потому и объявления о найме таких сотрудников размещаются среди вакансий технических специалистов.
Заметим также, что в списке отсутствует переводчик как отдельная категория маркетинговых специалистов – предполагается, что маркетолог знает как минимум один иностранный язык. Такой функционал может также закрываться удаленным специалистом, нанятым на временную работу.
Для удобства восприятия сведем результаты сопоставления списков в таблицу (просим читателя понимать, что такая таблица носит в известной степени условный характер) (табл. 4).
Разбивка полученных значений по уровням маркетинговой деятельности (рассчитанных как среднее по двум годам в соответствии с табл.1) дает следующую картину: стратегический уровень – 0,5–2%, тактический уровень – 54–56,5%, операционный уровень – 43–44%. (При подсчете приведенных выше значений использовался следующий алгоритм: для ячеек со знаком «+» значения из табл. 1 принимались в расчет полностью, для ячеек со знаком «+/-» учитывалась половина соответствующей в табл. 1 величины.)
Дают ли полученные цифры основания для вывода о том, что в настоящий момент белорусские ИТ-компании в первую очередь заинтересованы в средне и краткосрочном маркетинге, в то время как стратегические вопросы просто «выпадают» из поля их зрения? Или более уместен вывод о том, что полученные оценки позволяют утверждать, что продажи и коммуникации относятся к наиболее трудоемким процессам и решаются усилиями большего числа штатных или привлекаемых маркетологов, чем, скажем, задачи стратегического порядка?
Ввиду того что приведенные выше цифры можно рассматривать лишь как некоторую приближенную оценку, вряд ли стоит спешить с однозначными выводами.
Тем не менее в качестве базового рабочего объяснения авторы склонны придерживаться следующего утверждения: стратегические вопросы маркетинга – это прерогатива владельцев компании и ее топ-менеджеров, допуск рядовых сотрудников (маркетологов) к таким решениям может быть лишь эпизодическим.
Выводы
Таким образом, результаты проведенного исследования позволяют сделать следующие основные выводы.
1. На рынке вакансий для ИТ-компаний в настоящий момент представлен ряд должностей различного профиля и направленности, которые могут быть отнесены к маркетинговым.
2. Несмотря на ротацию между первыми двумя строками списка в 2013–2014 гг., в числе наиболее востребованных работодателями специалистов по-прежнему фигурируют специалисты по продажам и интернет-маркетологи.
3. Все представленные на рынке маркетинговые должности могут быть сведены к четырем основным крупным группам: продажи, продвижение, создание контента и управление маркетингом.
4. Перечень требований, предъявляемых к маркетинговым специалистам, в целом соответствует аналогичным перечням, составленным для маркетологов из других отраслей.
5. Несмотря на то что на практике маркетинг трактуется чуть уже, чем в теории, можно смело говорить о том, что понимание маркетинга в ИТ-компаниях вышло на довольно высокий уровень, позволивший субъектам рынка определиться с перечнем необходимых им узкоспециализированных специалистов и сформулировать свои требования к ним.
6. Отсутствие среди вакансий определенных маркетинговых ролей (таких,
например, как ИТ-евангелист или стратег) говорит о том, что выполнение соответствующих задач не требует введения в штатное расписание компании отдельной должности с таким названием или выполнение таких ролей (функций) вообще не требуется в рамках функциональных обязанностей нанимаемых специалистов и эти вопросы полностью ведутся собственником бизнеса.
Используемые источники
1. Работа Tut.by // jobs.tut.by
2. Technology evangelist // en.wikipedia.org/wiki/Technology_evangelist
3. Analyst relations // en.wikipedia.org/wiki/Analyst_relations
4. БондаренкоМ.Н., ПархименкоВ.А., СтрежВ.М. Маркетинг для высоких технологий // Наука и инновации. – 2011. – № 8.
5. Sr. Bing Search Evangelist // careers.microsoft.com/jobdetails.aspx?ss=&pg=0&so=&rw=3&jid=158276&jlang=en&pp=ss
6. Technical Evangelist Vertical // careers.microsoft.com/jobdetails.aspx?ss=&pg=0&so=&rw=10&jid=158061&jlang=en&pp=ss
7. Business Evangelist // careers.microsoft.com/jobdetails.aspx?ss=&pg=0&so=&rw=14&jid=149892&jlang=EN&pp=SS
8. Consumer Marketing Evangelist // careers.microsoft.com/jobdetails.aspx?ss=&pg=1&so=&rw=26&jid=148915&jlang=EN&pp=SS
