Аутсорсинг в телекоммуникационном бизнесе: модели и перспективы

Литовченко И.В.,
президент компании «Киевстар»,
Украина, к. э. н., доцент

На основе анализа тенденций мирового рынка телекоммуникаций в целом и украинского в частности обосновано одно из направлений развития операторов телекоммуникаций – трансформация бизнеса путем передачи на аутсорсинг определенных функций как составляющей маркетингового плана оператора. Рассмотрены различные варианты его реализации, их преимущества и недостатки. Показано, что наряду с консолидацией операторов при совместном использовании инфраструктуры эффективным направлением оптимизации деятельности операторов является передача функций по техническому обслуживанию и поддержке сетей поставщикам оборудования.

Тенденции мирового рынка телекоммуникаций
В мире технологий, соединяющих общество, когда все больше людей, предметов и городов связаны в рамках единой сети, качество обслуживания абонентов выходит на первый план и становится конкурентным преимуществом мобильных операторов. По мере распространения новых устройств пользователи начинают осваивать новые услуги и сервисы, предъявляя все более высокие требования к качеству сети. Таким отраслям, как телекоммуникации, радио и телевидение, коммунальные и транспортные услуги, просто необходимо развиваться, пересматривая способ ведения бизнеса, выбирая новые бизнес-модели и подход к выбору партнеров, с которыми они сотрудничают.

Сектор телекоммуникаций традиционно привлекает более осторожных инвесторов из-за длительного времени возврата прибыли владельцам акций. К тому же все больше пользователей стали предпочитать альтернативные средства связи (например, общаться с помощью Интернета), что привело к ощутимому уменьшению среднемесячной выручки на одного пользователя. Поэтому сегодня телекоммуникационные рынки Европы находятся не в самом выгодном положении: доходы операторов снижаются; действия регулирующих органов приводят к снижению цен и маржинальности, уменьшая возможности для инвестиций в собственную инфраструктуру. Кроме того, недавние исследования компании Strategy Analytics мировых телекоммуникационных операторов говорят о том, что дальнейшие инвестиции в технологическую инфраструктуру не смогут кардинально остановить снижение доходов в индустрии. В этих условиях чувствовать себя уверенно смогут только крупные игроки, которые развивают бизнес через повышение масштабов сетей, развитие комплексных пакетных предложений, повышение лояльности абонентской базы. При этом существенно возрастает важность проведения маркетинговых исследований с целью выявления предпочтений пользователей, повышения качества существующих и разработки новых услуг и на этой основе – разработки маркетинговых стратегий и планов.

Падение объема рынка телекоммуникаций непосредственно сказывается и на поставщиках оборудования и услуг. Так, при наличии всех возможностей развернуть свою деятельность в Украине поставщики услуг по расширенной поддержке сетей просто не востребованы из-за отсутствия разрешений на технологии типа 3G и LTE.

Причины перехода на аутсорсинг, мировые тенденции
Поскольку многие операторы понимают необходимость трансформации бизнеса, для того чтобы встретить те задачи, которые ставит перед ними рынок, то у оператора есть два возможных пути решения:
– осуществлять трансформацию бизнеса самостоятельно;
– осуществлять трансформацию бизнеса путем передачи на аутсорсинг определенных функций.

Если говорить о первом подходе, то здесь операторы самостоятельно оптимизируют процесс эксплуатации и обслуживания сети путем консолидации операционной деятельности, например создания единого центра управления сетью.

Также одним из типовых способов повышения операционной эффективности является консолидация подрядных организаций, выполняющих работы по эксплуатации и обслуживанию сети, и достижение более низких цен. Внедрение ИТ-инструментов и стандартизированных процессов, которые позволяют оптимизировать и автоматизировать многие процессы, тоже является способом повысить операционную эффективность. Но все вышеупомянутые подходы требуют от оператора инвестиций, времени, опыта и знаний для реализации проектов по трансформации бизнеса. Часто для такого рода проектов привлекаются консалтинговые компании, осуществляющие помощь при трансформации.

Если говорить о втором пути трансформации бизнеса – передаче на аутсорсинг, то для него характерно то, что все инвестиции и риски, связанные с такого рода проектом, берет на себя поставщик услуг аутсорсинга, а оператор получает уже в самом начале этого проекта выгоды – повышение операционной эффективности.

В данном случае аутсорсинг выступает в качестве одной из форм реализации концепции маркетинга отношений – построении долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества с ключевыми рыночными партнерами. Поэтому в каждом конкретном случае оператор проводит анализ этих двух вариантов – самостоятельная бизнес-трансформация или аутсорсинг, – взвешивает все преимущества и недостатки и принимает решение.

Бизнес Managed Services – расширенной модели аутсорсинга – развивается достаточно динамично. Если несколько лет назад основной предпосылкой для внедрения Managed Services было сокращение затрат и повышение качества обслуживания сети, то сегодня наметилась другая тенденция: операторы ожидают, что Managed Services будут оказывать влияние на итоговые бизнес-показатели деятельности – выручку, удержание абонентов, пользовательский опыт, прибыльность. Консалтинговая компания Gartner отмечает, что среди десяти наиболее значительных тенденций современных операторов наиболее важной является учет пользовательского опыта [1]. Поэтому сейчас мы наблюдаем следующий этап развития Managed Services – так называемый Customer Experienced Managed Services, когда наряду с типовыми техническими SLA/KPI вводятся новые, которые позволяют измерять опыт пользователя и влиять на этот опыт. В рамках проектов Managed Services поставщик услуг внедряет системы и процессы, которые позволяют улучшить пользовательский опыт. Поэтому в дальнейшем в проектах Managed Services все больше и больше будут преобладать SLA/KPI, основанные на измерении опыта абонента, чем на чисто технических SLA/KPI.

Одним из основных преимуществ перехода на расширенную поддержку сетей для операторов является возможность сосредоточиться на своей основной деятельности – обслуживании абонентов и стратегическом планировании, а также уменьшить расходы на содержание сетей, высвободить дополнительные средства на другие цели компании и, конечно же, получить доступ к лучшим технологиям ведения бизнеса при сотрудничестве с компаниями с многолетним опытом. Таким образом, снижение операционных затрат – это далеко не единственное преимущество такой операционной модели.

Возможность консолидации операторов при совместном использовании инфраструктуры (шаринг)
Не секрет, что одним из возможных вариантов оптимизации операционной деятельности (сокращения как капитальных, так и операционных затрат) является совместное использование сети. Многие операторы совместно используют площадки базовых станций, антенно-мачтовые сооружения, волоконно-оптические линии связи. В Западной Европе есть примеры, когда операторы создают совместные предприятия для использования как пассивной, так и активной инфраструктуры сети. Развитие крепких отношений невозможно без понимания возможностей и ресурсов различных групп, а также их потребностей, целей и стремлений. Поэтому основной сложностью сложившихся подходов для совместного использования сети является нахождение компромисса между двумя или тремя конкурирующими операторами – различия в маркетинговых стратегиях, различия в требованиях к географическим областям покрытия и емкости сети.

Для преодоления этих трудностей на рынок была предложена новая модель совместного использования сети, которая называется оптовая модель совместной сети (Wholesales Network Sharing Model). Суть ее заключается в том, что вся инфраструктура сети принадлежит третьей компании, которая предоставляет покрытие и емкость сети на базе SLAs и KPIs операторам, при этом реализуя и обеспечивая выгоды от экономии на масштабе.

Преимуществами оптовой модели является ее гибкость, т.е. возможность обеспечить индивидуально для каждого оператора, участвующего в этом консорциуме, требуемую емкость, покрытие сети и функциональность в зависимости от индивидуальных маркетинговых планов. Немаловажными преимуществами данной модели являются финансовые выгоды для операторов: высвобождение капитала от продажи основных средств, предсказуемость затрат на развитие сети, улучшение движения денежных средств. Дополнительным позитивным эффектом данной модели для операторов является то, что сокращение базы фиксированных активов ведет к потенциальному улучшению рыночной оценки и, как результат, – улучшению соотношения риска и вознаграждения.

Многие эксперты говорят о том, что объединение услуг под управлением одного поставщика может значительно повысить уровень предоставления услуг, ведь конкуренция между операторами сегодня идет не за рост абонентской базы, а на уровне предоставления сервисов. Подобная консолидация позволит укрепиться на растущих рынках корпоративных и частных клиентов, а также окажет позитивный синергетический эффект на капитальные и операционные затраты.

Объединение услуг станет основой для разработки эффективных контентных решений и новых платформ. В случае с расширенной поддержкой сетей операторы, объединив свои сети, могли бы добиться успешной реализации долгосрочной стратегии повышения капитализации и инвестиционной привлекательности своего бизнеса.

Возможный синергетический эффект для поставщиков услуг
Очевиден и синергетический результат для поставщика услуг. При расширенной модели аутсорсинга и при совместном использовании единой инфраструктуры операторами существуют следующие, зачастую недоступные для операторов, драйверы повышения эффективности ведения бизнеса:
– перевод всех функций и процессов, которые можно делать дистанционно, в глобальные центры эксплуатации и обслуживания сетей, которые используются для предоставления расширенной поддержки сетей для многих операторов по всему миру;
– размещение глобальных центров эксплуатации и обслуживания сетей в странах с низкой структурой затрат;
– повышение производительности полевого персонала за счет предоставления расширенной поддержки сетей для нескольких операторов в одной и той же географической области и комбинации с услугами развертывания сети;
– автоматизация процессов эксплуатации и обслуживания сети за счет использования современных ИТ-инструментов;
– использование лучших практик эксплуатации множества операторов.

Как показывают выполненные маркетинговые исследования, чтобы выйти на принципиально новые показатели качества обслуживания абонентов, в большинстве случаев не обязательно менять инфраструктуру сети и телекоммуникационное оборудование, а также внедрять самые передовые технологии. Оптимизация существующего оборудования, его незначительная модернизация и обновление программного обеспечения способны дать значительный прирост производительности сети.

Операторы, которые пытаются удержать свои доходы и уровень маржинальности, зачастую также внедряют СЕМ (Customer Experience Management, управление пользовательским опытом) главным образом по той причине, что в этом случае легче обеспечить сохранность конфиденциальных данных об абонентах.

Актуальность внедрения СЕМ усиливается по мере роста конкуренции в отрасли, в частности из-за внедрения механизма сохранения номера абонента при переходе от одного оператора к другому (MNP), внедрения высокоскоростных сетей LTE, усиления внимания регулятора к проблеме качества мобильной связи, из-за давления со стороны OTT-сервисов и прочих факторов.

Насыщенность рынка мобильной связи на фоне неблагоприятной макроэкономической ситуации является одним из основных драйверов внедрения CEM на развитых рынках Европы, где многие операторы используют аналитические решения для управления трафиком. Это открывает новые возможности, повышает позицию на рынке и помогает убедиться в том, что все абонентские ожидания удовлетворены. На данный момент передача CEM-систем на аутсорсинг имеет преимущества из-за того, что вендоры больше ориентированы на аналитику, а также имеют возможности согласовать бизнес и поддержку сетей в реальном времени.

Аутсорсинг – это универсальный рецепт?
Телеком-операторы, как правило, соглашаются на проекты внедрения аутсорсинга, когда понимают, что достигнуть финансовых и операционных целей собственными ресурсами будет сложно. В таком случае они выбирают внешнего поставщика, который может реализовать экономию на масштабе проекта в большей степени, чем сам оператор. Существует прямая зависимость между объемом работ/услуг, передаваемых на аутсорсинг, и размером потенциальной экономии операционных затрат, которые оператор получает: чем больше объем работ/услуг, передаваемых вендору, тем больше размер потенциальной экономии. В каждом конкретном проекте всегда необходимо находить четкий баланс между требуемым размером экономии и объемом услуг, передаваемых на аутсорсинг.

При этом глобальные исследования рынка телекоммуникаций, проводимые ежегодно компанией AT Kearney, показывают, что нет очевидной корреляции между уровнем эффективности оператора и степенью внедренного аутсорсинга [2].

Успеха в проектах аутсорсинга достигают операторы, которые до реализации данного проекта четко определили цели, сферу полномочий поставщика услуг, провели углубленное изучение рисков и определили мероприятия по их компенсации. Таким образом, успех проектов по повышению эффективности бизнеса, будь то внутренняя оптимизация или переход на расширенный аутсорсинг, в первую очередь зависит от эффективности и компетенций проектных команд на всех этапах – планирования, внедрения, выполнения. Причем в случае аутсорсинга немаловажно добиться одинаково высокого уровня и слаженности проектных команд как оператора, так и поставщика услуг.

Перспективы аутсорсинга в Украине: текущая ситуация на телеком-рынке
В настоящее время в Украине существует множество небольших компаний-подрядчиков, специализирующихся на узком спектре работ. Основное участие поставщиков – строительство/модернизация сети, фрагментарное обслуживание и управление запчастями (SPMS). Цель компании, которая обеспечивает техподдержку, – выявить и устранить причину проблемы в предусмотренные договоренностями сроки. Заявки могут иметь разный уровень сложности и приоритетности (полная потеря функциональности услуги или управления элементами сети; частичная, с риском наступления полной потери либо деградация сервиса без потери функциональности). Восстановление (т.е. быстрый поиск соответствующего решения, которое позволит временно возобновить функционирование) происходит обычно в пределах четырех часов, а долгосрочное решение (т.е. выявление причин проблемы и мер по ее устранению) – от нескольких до десятков дней в зависимости от критичности ситуации. Хотя у партнера имеются технические возможности для мониторинга сети, как правило, они подключаются только в случае возникновения проблем и работают под контролем специалистов оператора. В остальном следит за своей сетью сам заказчик, который и извещает производителя об инцидентах. Б.ольшую часть работ обслуживающая организация проводит удаленно.

Посещение площадок заказчика оговаривается в контракте отдельно и имеет место только в критических случаях (например, когда связь с узлом прервана и провести диагностику по сети не удается).

Сегодня вендоры, которые предоставляют услуги по расширенной поддержке сетей, готовы целиком брать на себя обслуживание и эксплуатацию сетей, хотя для выполнения таких функций в составе производителей существуют специализированные подразделения и группы специалистов для работы с конкретным оператором.

К услугам расширенной технической поддержки и обслуживания, как правило, относятся мониторинг сети, плановое и аварийно-восстановительное обслуживание, другие функции эксплуатации сети. Следующим этапом может быть передача поставщику функций планирования и оптимизации сети, эксплуатации систем предоставления дополнительных услуг, биллинга, систем поддержки бизнес-процессов (ERP, CRM) и общей офисной ИТ-инфраструктуры. При этом вопросы стратегического планирования и выбора поставщиков остаются в ведении оператора.

Вместе с тем со стороны потребителей Украина сегодня находится на интересном этапе развития: благодаря проникновению умных устройств, в первую очередь смартфонов, растет доля пользователей мобильных и OTT-сервисов.

По данным ежегодного исследования Ericsson Consumer Lab, 40% украинских пользователей Интернетом являются «первопроходцами»: они готовы использовать новые технологии сразу же после их появления на рынке. Уже сейчас модели поведения и потребительские предпочтения продвинутых украинцев похожи на модели поведения жителей более развитых рынков – пользователи хотят находиться онлайн всегда и везде, считая, что технологии помогают им быть успешнее [3].

Украинцы начинают использовать новые услуги и продукты – Smart TV, доступ в Интернет с электронных книжек, просмотр видео и игры онлайн со смартфона или планшета. В связи с этими тенденциями возникает необходимость переосмыслить подходы к маркетингу – разрабатывать новые пакетные предложения, которые удовлетворят пользовательский спрос. Сосредоточиться на разработке новых бизнес-моделей можно, передав сети в расширенную поддержку. Выбор обслуживающей организации зависит от наличия в ее составе специалистов, обладающих компетенцией относительно конкретного оборудования. Чаще всего таковые имеются только у самого производителя. Как правило, специалисты производителя более компетентны в обращении со своими решениями, поскольку имеют доступ к внутренней информации, закрытой для партнеров. Такой подход обеспечит достижение одной из целей маркетингового управления – удовлетворение запросов потребителей более эффективными способами.

Услуги по расширенной поддержке сети вызывают все больше интереса со стороны операторов, которые стремятся сократить расходы и улучшить работу своих сетей, поручив профессионалам весь комплекс работ по обслуживанию и развитию сетевой инфраструктуры. Переход операторов связи к передаче сетей в управление является глобальным трендом, доказавшим свою успешность, и в настоящее время по версии Gartner, Ericsson лидирует в этом сегменте.

Видение перспектив аутсорсинга в Украине
Важнейший фактор влияния на развитие операторов в Украине и всего телеком-рынка в целом – отсутствие лицензий на широкополосный беспроводной доступ – стандарты 3G (UMTS) и 4G (LTE).

Отсутствие лицензий на 3G мобильные операторы называют еще одним ступором развития мобильного Интернета в Украине. В этом плане страна уникальна не только в своем регионе, но и в масштабе всего мира. Трудности с получением лицензий в Украине усложняют развитие не только телеком-отрасли, но и национальной экономики в целом. Достаточно вспомнить о доказанной взаимосвязи между распространением ШПД и увеличением ВВП. То есть ВВП увеличивается в среднем на 1%, если рост проникновения ШПД составит 10%. По данным компании Ericsson, в странах, где скорость Интернета вдвое выше, ВВП в год растет на 0,3% быстрее, а на каждую тысячу новых пользователей создается 80 новых рабочих мест (по результатам общих исследований вместе с консалтинговой компанией Arthur D. Little и Технологическим университетом Чалмерса (Швеция) [4–8].

Таким образом, в Украине главной задачей операторов сейчас является поддержание доходности бизнеса на фоне медленно падающего рынка. Для этих целей все еще актуальны оба варианта развития операционной модели: как путем оптимизации внутренних процессов, так и путем перехода на расширенную модель аутсорсинга. Несомненно, получение операторами возможности внедрения беспроводного широкополосного доступа в стандартах 3G/4G – в виде новых лицензий или путем внедрения принципа технологической нейтральности – даст дополнительный толчок и драйвера для внедрения расширенного аутсорсинга и совместного разворачивания и использования сетей.

Эффективность процессов «Киевстар» как высокая планка для поставщиков
Согласно регулярным исследованиям компании Ericsson, из года в год сеть «Киевстар» демонстрирует высокое качество и производительность услуг связи, что соответствует международным стандартам работы сотовых сетей. Международный независимый аудит ключевых показателей производительности Network Quality Benchmarking GSM Radio Network Report проводится среди 79 операторов мира. Показатели производительности и качества по результатам исследования компании Ericsson, по которым сеть «Киевстар» входит в 25% лучших сетей мира, касаются доли голосовых вызовов с высоким качеством передачи голоса (Good Speech Quality) (более 96%), доли обрывов звонков (меньше чем 1 раз в 330 минут) и средней скорости передачи данных от базовой станции к клиентскому оборудованию по технологии EDGE (примерно 135 Кбит/с) [9]. По многим показателям качество работы элементов сети «Киевстар» находится на уровне “best in class” для сетей стандарта GSM.

Эффективность бизнес-процессов «Киевстар» также из года в год подтверждается исследованиями компании AT Kearney, которые охватывают сети более 150 операторов по всему миру [2].

Эти факторы устанавливают очень высокую планку для потенциальных поставщиков услуг расширенного аутсорсинга. Поэтому при рассмотрении возможности изменения бизнес-модели компании в сторону внедрения Managed Services в первую очередь мы концентрируемся на создании дополнительных ценностей для наших абонентов – улучшении пользовательского опыта, расширении качества и ассортимента услуг, повышении надежности сети, инновационности и новых технологиях.

В решении этих проблем ключевая роль принадлежит маркетинговой службе компании. При этом реализация аутсорсинга, состоящая в передаче функций расширенной технической поддержки и обслуживания сети, является лишь одним, несомненно, важным направлением ее работы. Дальнейшие усилия должны быть направлены на формирование уникального актива компании, который называют маркетинговой партнерской сетью и которая включает всех ключевых рыночных партнеров компании (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и др.).

Используемые источники
1. Gartner, Market Trends: Bridging the Customer Experience Gap for Worldwide Operations Support Systems and Business Support Systems in 2013 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: gartner.com/doc/2631115
2. Kearney A.T. Global Competitive Benchmark for Telecoms 2013. Berlin, April 2013. Report ID 1301 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: atkearney.com/communications-media-technology/capability/-/asset_publisher/8mI2UDwTgysM/content/global-competitive-benchmarking/10192
3. Ericsson, ConsumerLab study [Электронный ресурс]. – Режим доступа: ericsson.com/thinkingahead/consumerlab
4. ITU, GSR 2010 Discussion Paper, The impact of broadband on the economy: Research to date and policy issues [Электронный ресурс]. – Режим доступа: itu.int/ITU-D/treg/Events/Seminars/GSR/GSR10/documents/GSR10-paper1.pdf
5. Туре Хамадун. Инфокоммуникации: проблемы и перспективы развития //Хамадун Туре. – Цифрові технології. – 2010. – №8. – С. 8-11.
6. Комиссия по широкополосной связи в интересах цифрового развития представляет отчет: К будущему, основанному на широкополосной связи [Электронный ресурс]. – Режим доступа: itu.int/net/itunews/issues/2010/08/11-ru.aspx
7. Trends in telecommunication reform 2012. Smart regulation for a broadband world. Geneva: ITU, 2012. – 292 p.
8. Зростання на 10% кількості інтернет-користувачів забезпечує додатковий приріст ВВП на 1% [Электронный ресурс]. – Режим доступа:.day.kiev.ua/uk/article/ekonomika/pro-vidkritiy-svit
9. Ericsson, NetQB GSM Radio Network Report 2013, Q3. Global Benchmark of Network Quality. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: kyivstar.ua/en/kr/about/about/kyivstar_today/