Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2016
Иванова А.В.,
руководитель департамента организации и сопровождения
международного производства ООО «ПЛК» (торговая марка Glance)
Выделены параметры, значимые для конечного потребителя, и проведено сегментирование брендов модной индустрии: бренды высокой моды, бренды готового платья уровня «люкс», бренды готового платья, линии распространения, лучший мостик, утилитарный мостик, бюджетные бренды, массовые бренды. Предложена ассортиментная матрица, которая является наглядным практическим документом, позволяющим учесть значимые для запланированной коллекции признаки конкретного сегмента.
В соответствии со стратегией Правительства РФ по импортозамещению в текстильной и легкой промышленности в ситуации с высоким уровнем волатильности курса евро и курса доллара, с предрасположенностью отрасли к нестабильному, часто импульсному спросу возникла острая потребность в создании системы планирования и управления ассортиментом в индустрии моды.
Индустрия моды – это определенный сектор экономики, включающий в себя производство и сбыт товаров (в том числе и услуг как товара), сопряженные секторы экономики. Мода является социальным феноменом. Главное назначение модных вещей – удовлетворять эстетические потребности и сигнализировать о социальном статусе их владельца.
На протяжении истории моду в одежде диктовали разные страны. На данный момент самым «модным» городом считается Париж (и, следовательно, страной – Франция), но ранее моду задавали Италия, Испания, позднее – Англия [1].
На наш взгляд, данное определение требует уточнения и дополнения в соответствии с современными реалиями. В настоящее время вместо формулировки «индустрия моды» встречается формулировка «модная индустрия» (англ. fashion).
В русский язык проникают заимствованные слова, и слово «фэшн» является одним из них. Таким образом, мы предлагаем следующее определение модной индустрии.
Модная индустрия (другими словами, fashion, фэшн) – это обобщающее понятие, включающее в себя отрасли легкой промышленности (табл. 1), относящиеся к разработке, производству и реализации различных типов изделий с вариативной степенью новизны коллекций для конечной целевой аудитории.
Не существует единой трактовки сегментов модной индустрии, но, изучив различные интернет-источники, специализированные сайты, такие как moda.ru, fashion.ru, wgsn.com, vogue.com, мы предлагаем нижеприведенное деление. Однако прежде необходимо уточнить для модной индустрии понятие brand. Brand (бренд), торговая марка – абстрактная ментальная оболочка изделий, узнаваемая конечными потребителями и другими игроками модной индустрии.
Как говорил Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter: «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике.
Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов» [3].
Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing, заметил: «Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» [3].
Мы выделили параметры, значимые для конечного потребителя, и на их основе сегментировали бренды модной индустрии.
Коллекции сегмента высокой моды (фр. haute couture) подразумевают индивидуальную разработку и пошив наивысшего качества, задают глобальное направление развития моды, образец совершенной одежды и аксессуаров, силуэт и стиль, на которые ориентируются представители остальных сегментов.
Авторские изделия сегмента готового платья уровня «люкс» (фр. Prкt-а-porter de luxe) выпускаются небольшими сериями из качественных материалов и фурнитуры, но вместо индивидуальных мерок стандартные размерные ряды.
Отличительной чертой сегмента готового платья (фр. Prкt-а-porter) является авторский стиль повседневной направленности. Ценовая политика демократичная, более простой подход к выбору материалов и конструкции.
Бренды сегмента распространения (англ. Diffusion brands) (это дословный перевод, но чаще встречаются формулировки «зонтичные бренды», «диффузные марки») – это вторые или третьи линии брендов высших сегментов, часто – узкоспециализированные коллекции, совместные проекты с приглашенными дизайнерами.
Сегмент лучший мостик (англ. Better bridge) (это дословный перевод, но чаще встречаются формулировки «средний бридж», «бридж плюс») предлагает изделия достаточно высокого качества по относительно демократичным ценам.
Коллекции сегмента доступный мостик (англ. Contemporary bridge) (это дословный перевод, но чаще встречаются формулировки «доступный бридж», «средний бридж») отличаются функциональностью и доступностью, принципом fast fashion: от идеи до реализации – минимальный срок.
Бюджетный сегмент (англ. Budget brands) – это компании низшего сегмента модной индустрии, которые целенаправленно работают как с ценами материалов, фурнитуры, так и со стоимостью массового производства.
Массовый сегмент Moderate (это дословный перевод, но чаще встречается формулировка «масс-маркет») является заключительным в иерархии. Массовое производство по минимально возможным ценам.
В табл. 2 приведена сравнительная характеристика сегментов модной индустрии.
В каком бы сегменте компания ни работала, она проходит различные этапы развития. Теме оптимизации товарного портфеля на разных стадиях жизненного цикла продукта посвящено достаточно большое количество исследований и литературы, но законы модного бизнеса изменчивы. Ситуация осложняется тем, что сезонная смена модельного ряда доходит до 80%, а то и более, и доля нераспроданных остатков растет.
Тренд задает вектор движения новой коллекции, ориентирует дизайнеров и потребителей, но коллекция намечается и разрабатывается за год до продажи.
Цифры торговой аналитики проецируют прошлое, а будущее создается сейчас.
Кроме того, существует огромное количество параметров, ценных для целевой аудитории, например таких, как размер, особенность силуэта и стиля для конкретного потребителя, возможность составления полного образа на базе коллекции одного производителя и т.д.
На наш взгляд, ассортиментная матрица является наглядным практическим документом, позволяющим свести значимые для запланированной коллекции признаки, проложить мостик между прошлым, настоящим и будущим.
Эффективно созданный документ позволяет вдумчиво наполнять сырьевой макет в дальнейшем, регулировать баланс между ассортиментными группами с ориентиром на потребительское поведение в разных точках продаж, себестоимостью, розничной и оптовой наценками; увеличивать объем продаж как в отдельной категории, так и работать на «длинный чек»(1), что в итоге приводит к оптимизации товарной политики, увеличивает прибыль и снижает издержки. В табл. 3 приведен фрагмент ассортиментной матрицы, в котором отражены значимые признаки для бренда сегмента «доступный бридж».
Таким образом, ассортиментная матрица – это таблица, в левой части которой сформирован упорядоченный перечень по товарным группам, например такой, как:
• сезон продажи коллекции;
• тип изделий (например, швейные изделия);
• подтип изделий (например, жакет);
• значимые признаки (например, длина изделия, наличие подкладки);
• новизна или повтор модели (например, бейсик, новая разработка).
(1) Понятие «длинный чек» подразумевает комплексную покупку в магазине (например, блузку с шарфом и сережками, хотя изначально потребность потребителя была только в юбке).
В верхней части таблицы, как правило, детализируются параметры, относящиеся к каналам продаж и целевой аудитории:
• профиль сезона (например, дата подачи данной коллекции в магазин);
• тип канала продаж (например, собственный розничный магазин);
• особенность целевой аудитории по региональному признаку (например, г. Москва);
• деление целевой аудитории (например, % инноваторов, последователей и т.д.);
• размерные ряды.
Решения принимаются на основе данных, находящихся на пересечении значимых характеристик, в абсолютных количествах и %:
• количество артикулов;
• количество единиц;
• себестоимость или розничная и оптовая цена.
Ориентиров достаточно много, для каждого сегмента модной индустрии набор значимых признаков классификатора может различаться, и без упорядоченной системы работа по планированию капсул коллекций является достаточно сложной: приходится увязывать массу дат, цифр, возможных отклонений и рисков в голове, поэтому сбалансированная ассортиментная матрица – прекрасный инструмент для эффективного планирования.
Используемые источники
1. ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%BE%D0%B4%D0%B0#.D0.98.D0.BD.D0.B4.D1.83.D1.81.D1.82.D1.80.D0.B8.D1.8F_.D0.BC.D0.BE.D0.B4.D1.8B [дата обращения: 20.02.2016].
2. Приказ Министерства промышленности и торговли Российской Федерации от 24 сентября 2009 г. № 853 «Стратегия развития легкой промышленности России на период до 2020 года».
3. mainmarketing.ru/mcobs-213-1.html [дата обращения: 10.02.2016].
