Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2018
Тхориков Б.А.,
кандидат социологических наук, доцент, заведующий кафедрой
менеджмента и маркетинга Белгородского государственного
национального исследовательского университета
Дмитров С.С.,
генеральный директор ООО «Контакт центр Агро-Белогорье»,
заведующий базовой кафедрой управления маркетингом Белгородского
государственного национального исследовательского университета
В статье приводится критическое описание базовых элементов стратегического маркетинга и их взаимосвязей, адаптированных к специфике работы сельскохозяйственных предприятий, предлагается набор стратегий маркетинга для сельскохозяйственных предприятий с обширным спектром практических примеров, обосновывается перспективность стратегии «конкурентный союз» для крупных агропромышленных комплексов, описывается подготовка стратегии развития на основе подходов Intel Inside для крупнейшего сельскохозяйственного предприятия России «ГК «Агро-Белогорье».
1. Стратегический маркетинг сельскохозяйственных предприятий
Санкционная политика западных стран и антисанкционные меры России, замедление темпов экономического роста, падение реальных доходов населения, снижение спроса на широкий спектр продовольственных товаров и прочие факторы в значительной мере трансформировали привычную, сформированную в последние десятилетия среду функционирования сельскохозяйственных предприятий (СХП). В сложившихся условиях одним из залогов успешного развития СХП и реализации возникающих возможностей в области импортозамещения является актуализация или разработка принципиально новой стратегии маркетинга, адекватной макроэкономической и политической ситуации.
В этой связи представляет интерес систематизация классических и современных подходов к пониманию сущности стратегий маркетинга и управлению конкурентоспособностью, необходимая для совершенствования методолого-методического аппарата стратегического маркетинга отечественных сельскохозяйственных предприятий.
Для целей настоящей статьи составлена иерархическая последовательность ключевых элементов стратегического маркетинга, адаптированных для СХП (табл. 1).
Концепция маркетинга СХП представляет собой философию ведения бизнеса, обосновывающую уникальность предприятия на рынке, обозначающую долгосрочные приоритеты деятельности и развития и обеспечивающую единое понимание стоящих перед сельскохозяйственным предприятием целей.
На основании осмысления и проектирования концепции маркетинга формируется стратегия маркетинга, определяющая пути идентификации, создания и распространения на выбранном рынке потребительской ценности среди различных клиентских групп, обеспечивающая требуемый уровень прибыли. Стратегия маркетинга включает аспекты позитивизма, т.е. объяснения на основании эмпирических данных различных сценариев развития рынков и потребительских предпочтений; и нормативные аспекты, такие как подготовка и выполнение стратегии маркетинга, достижение поставленных целей бизнеса и пр. [3].
Реализация стратегии маркетинга осуществляется в форме разработки и исполнения программы маркетинга, которая представляет собой, с одной стороны, формализацию решений по управлению маркетингом на уровне предприятия, а также рисками и неопределенностью рынков во временно.й перспективе, с другой – своеобразный хаб, агрегирующий и распределяющий значительные инвестиции в производство и маркетинг СХП.
Стратегия маркетинга всегда должна быть ориентирована на рынок [4]. Это правило актуально для сельскохозяйственных предприятий. Ориентация на рынок – это способность СХП синхронизировать свою маркетинговую стратегию с требованиями рынка и перманентно корректировать ее с учетом происходящих изменений во внешней и внутренней среде. Для этого стратегия маркетинга СХП должна учитывать три фактора: 1) ориентацию на клиента; 2) прибыльность (доходность, выгодность); 3) координацию и связь базовых элементов, образующих маркетинг-микс (товар, цена, место, продвижение). При соответствующих инвестициях в активы технологических систем и системы управления сочетание перечисленных компонентов позволяет СХП сохранять и развивать конкурентные преимущества своей продукции в долгосрочной перспективе [5].
1.1. Определение конкурентного преимущества СХП
Конкурентное преимущество СХП – это характеристики, свойства продукции или торговой марки, которые создают СХП для достижения превосходства над конкурентами. Они могут быть самыми разнообразными и отражаться непосредственно в самой продукции или в предоставляемых сопутствующих услугах. Конкурентные преимущества необходимы, чтобы превратить маркетинговую возможность в организационную, они лежат в основе стратегии маркетинга, разрабатываемые на ее основе программы маркетинга ориентированы на получение, сохранение и развитие данных преимуществ, обеспечивающих СХП успех в долгосрочной перспективе.
Первым шагом к изучению конкурентных преимуществ на любом рынке является оценка наличия внутренних активов или внешних источников его формирования, например: 1) доступ к недорогому сырью; 2) возможность осуществлять большие вложения в продвижение товаров; 3) экономия на масштабе; 4) эффективная организация продаж и обслуживания клиентов; 5) ценность бренда; 6) развитая сбытовая сеть; 7) финансовая устойчивость и пр. [1; 2].
При разработке стратегии маркетинга необходимо быть уверенным в том, что конкурентное преимущество сохранит свою актуальность в долгосрочной перспективе. В этой связи целесообразно провести предварительную диагностику отобранных конкурентных преимуществ СХП на соответствие одному или нескольким критериям [2]:
1) выражение какой-либо ценности, востребованной потребителями на рынке (например, экологичность и безопасность продукции, низкая цена, органолептические свойства продукции, ингредиенты и пр.);
2) обладание достаточным потенциалом для нескольких итераций модернизации, требуемой в работе по предупреждению морального устаревания и обесценивания конкурентного преимущества (например, производственные линии, обладающие потенциалом для выпуска различных видов продукции, совершенствования автоматизации и пр.);
3) использование сложной технико-организационной системы производства, в том числе обеспечивающей различные виды контроля за деятельностью субподрядных организаций или организаций-партнеров, вовлеченных в формирование конкурентного преимущества (например, заключение долгосрочных контрактов с поставщиками кормов, владение патентами на различные технологии производства, используемые подрядчиками);
4) наличие барьеров (экономических, технологических, организационных, правовых) для копирования даже отдельных элементов конкурентного преимущества (например, использование собственных защитных знаков на упаковке (голографические наклейки), уникальный способ формовки упаковочных материалов, уникальная укладка продукции в упаковку);
5) достаточная защищенность технологических аспектов, образующих конкурентное преимущество, от промышленного шпионажа (например, наличие службы внутреннего контроля и экономической безопасности, использование современных средств электронной защиты информации, заключение договоров о неразглашении коммерческой тайны с ключевыми сотрудниками, четко сформулированный регламент определения уровня доступа сотрудников к коммерческой информации);
6) информированность участников рынка о неминуемом наступлении неблагоприятных последствий в случае осуществления попыток воспроизвести аналог конкурентного преимущества на том же рынке, где действует компания («угроза возмездия») (например, обращение в арбитражный суд в случае использования зарегистрированной торговой марки или ее элементов, уголовная ответственность за подделку нормативно-технической документации и контрафакцию продукции);
7) возможность укрепления и развития конкурентного преимущества за счет присоединения (приобретения) компаний или технологий, косвенно сопряженных с цепочкой по созданию ценности СХП (например, создание собственного производства тары и упаковки (цех производства паллет, гофротары), изготовление упаковки внутри линии производства продукции (использование оборудованиядля термоформажного изготовления упаковки), заключение договоров безвозмездного получения оборудования на условиях последующего приобретения расходных материалов у компании, предоставившей оборудование);
8) положительная репутация СХП, обеспечивающая нежелание потребителей быстро переключаться на появляющиеся товары-заменители или товары-аналоги.
1.2. Стратегии маркетинга сельскохозяйственных предприятий
В зависимости от концепции маркетинга и имеющихся активов, задействованных в создании конкурентного преимущества, СХП могут выбрать одну или комбинацию нескольких стратегий маркетинга. Авторами составлен пул стратегий для СХП с учетом их особенностей как объектов управления.
1. Лидерство по издержкам – производство сельскохозяйственной продукции с самыми низкими производственными затратами на рынке при хорошем качестве продукции.
1.1. Операционное совершенство – достижение лидерства в стоимости за счет автоматизации производственных процессов, например внедрение автоматизированной линии сборки продукции, тары и упаковки, минимизация ручного труда.
Стратегия ориентирована на стандартизированное производство, не требующее большой дифференциации и не позволяющее существенно снизить себестоимость продукции за счет удешевления сырья или смены технологии производства. Так, в частности, стратегия может применяться для производства консервированной продукции в упаковке малого объема (рыбные, мясные, зерновые консервы). Измерение уровня ключевых процессов и сравнительный анализ затрат включают неотъемлемую часть операций этих компаний.
2. Дифференциация – придание сельскохозяйственной продукции отличительных особенностей, ценных для клиентов. При этом затраты, связанные с дифференциацией, должны быть ниже, чем предполагаемая дополнительная выручка.
2.1. Близость к клиенту – сосредоточение усилий компании на формировании широкого диапазона уникальных предложений, позволяющих клиентам (типовой группе клиентов) осуществить индивидуальный выбор. Предлагаемые решения являются не самыми дешевыми, не самыми инновационными (технологичными), а оптимальными для отдельного потребителя. Компании, использующие данную стратегию, как правило, создают всю необходимую экосистему для производства и доставки продукции конечному потребителю. Например, создание собственных розничных магазинов (сеть супермаркетов АПХ «Мираторг») или эксклюзивные договоры с сетевыми ресторанами, переход к интернет-торговле с доставкой продукции на дом (ГК «Агро-Белогорье»).
2.2. Конкурентоспособное предложение ценности – создание уникального отличия товаров от продукции ближайших конкурентов, основанного на имеющихся активах компании, ценовых и неценовых факторах. Например, использование уникальных сортов, пород, технологий, запатентованных или законтрактованных в эксклюзивной форме, в частности Black Angus Мираторг (порода крупного рогатого скота) или Durok Агро-Белогорье (порода свиней).
2.3. Гарантия конкурентного преимущества – акцентирование внимания потребителя на том, что конкурентное преимущество продукции СХП в моральном плане (мода, увлечение) останется актуальным длительное время. Например, размещение на упаковке рецептов приготовления низкокалорийных блюд из продукции СХП (мода на здоровый образ жизни).
2.4. Распространение конкурентного преимущества – применение уже имеющегося конкурентного преимущества для других типов продукции и рынков. Например, использование зонтичного бренда для продукции разных продуктовых групп: мясо, овощи, замороженные полуфабрикаты, готовая к употреблению продукция – АПХ «Мираторг»; подсолнечное масло, майонез, молочная продукции – ЭФКО «Слобода». Использование зонтичного бренда создает для покупателя
некий знак качества с определенным набором свойств.
2.5. Конкурентоспособная коммуникация – сосредоточение значительных ресурсов компании на работу с клиентами и донесение до них информации о ключевых конкурентных преимуществах сельскохозяйственной продукции и об отличиях от конкурентов. Например, создание системы заказа в интернет-торговле (ГК «АгроБелогорье»).
2.6. Конкурентное доминирование – формирование представлений о СХП как о рыночном игроке, с определенной периодичностью предлагающем качественные и оригинальные сельскохозяйственные товары, не уступающие популярной продукции известных сельскохозяйственных брендов. Например, небольшая относительно компании «АПХ «Мираторг» ГК «Заречное» также выпускает говядину Black Angus.
3. Фокусировка – концентрация усилий СХП на одном или нескольких рыночных сегментах.
3.1. Лидерство по продукту – построение внутриорганизационной культуры, создающей условия для непрерывной поставки на рынок сельскохозяйственной продукции премиум-класса. Например, осуществление постоянной модернизации и совершенствования производства продукции, стимулирующих технологические прорывы и занятие лидирующих позиций на рынке [8].
3.2. Конкурентоспособная лояльность – разделение потребителей на несколько групп по степени лояльности и предложение каждой из них специальных преимуществ с одновременным мотивированием перехода в группу самых лояльных клиентов, получающих максимальные выгоды от использования продукции компании. Например, безоговорочные приверженцы – длительное время остаются с продукцией одного бренда; разделенные приверженцы – пользуются одновременно несколькими брендами; непостоянные приверженцы – переходят от одного бренда к другому; перебежчики – не имеют постоянной приверженности к какомулибо бренду [6].
3.3. Пробное испытание – предоставление потребителю возможности провести тестовое испытание продукции СХП для сравнения с другими имеющимися на рынке предложениями. Так как выбор какого-либо бренда (торговой марки) происходит из конечного множества альтернатив, важно сформулировать и наглядно продемонстрировать, при пробном использовании, убедительные доводы в пользу выбора продукции СХП, отличающейся в лучшую сторону от предложений конкурентов. Например, использование комплекса маркетинговых коммуникаций в виде промоакций с дегустацией продукции в местах продаж.
3.4. Конкурентоспособная сделка – неофициальные гарантии потребителю по предоставлению дополнительных благ, выгод, бонусов от использования продукции, не закрепленные в контракте или публичной оферте. Например, в ГК «Агро-Белогорье» работает система приема и обработки претензий, покупатели фирменной розничной сети могут обратиться по бесплатному телефонному номеру или по электронной почте и оставить претензию (качество продукции, качество обслуживания, срок годности и пр.), претензия обрабатывается и при обоснованности претензии покупателю делается возврат денежных средств или обмен продукции.
4. Конкурентный союз – объединение усилий и координация действий компаний, работающих в разных отраслях, но участвующих в единой цепочке создания ценности (продукта), для повышения удовлетворенности конечных потребителей.
Например, нанесение логотипов или рекомендаций применения от партнерских компаний, в частности Heinz рекомендует свои соусы для мяса ГК «Агро-Белогорье». СХП могут использовать одну или несколько описанных выше стратегий, однако с развитием информационных технологий и дроблением между большим числом участников цепочки создания потребительской ценности для крупных сельскохозяйственных комплексов особенно перспективной является стратегия «конкурентного союза».
1.3. Причины смены стратегии маркетинга
Устойчивость первоначального выбора стратегий маркетинга создает дополнительные стратегические преимущества для СХП, однако, как отмечалось ранее, изменчивость внешней среды требует корректировки или смены стратегии маркетинга. Для своевременного внесения корректив в стратегию маркетинга целесообразно осуществлять мониторинг динамики изменений во внешней среде по следующим направлениям: потребительские предпочтения; государственная политики регулирования; процессы институциональной среды, в том числе условия взаимодействия с поставщиками и бизнес-партнерами; конкурентная ситуация на рынке. При этом изменения во внутренней среде СХП могут также потребовать уточнения стратегии маркетинга, например, при изменениях в стратегических целях, структуре производства продукции, смене рыночного сегмента и позиционирования, необходимости проведения ребрендинга или перезапуска выпуска продукции, перехода продукта в новую стадию жизненного цикла и пр.
Для обеспечения конвергенции (сближения) создаваемой ценности и программы маркетинга при изменении стратегии маркетинга необходимо: 1) быть хорошо информированным о клиентах и их нуждах; 2) понимать ключевые факторы, влияющие на покупку; 3) обеспечивать широкий охват целевой аудитории [7].
1.4. Изменение стратегии маркетинга ГК «Агро-Белогорье»
Группа компаний «Агро-Белогорье» образована в Белгородской области в 2007 г., основными видами ее деятельности являются производство свинины в живом весе, мясопереработка, растениеводство, производство комбикорма, производство молока, яблочное садоводство.
Одним из приоритетных направлений выступает свиноводство. К концу 2016 г. в данном направлении было задействовано более 10 000 сотрудников, 19 свинокомплексов. По итогам 2016 г. доля компании на российском рынке производства свинины в живом весе составила 4,6%. При этом ближайшие конкуренты – АПХ «Мираторг», ГК «РусАгро» и ГК «Черкизово» в совокупном объеме занимали не более 25% рынка.
В период 2009–2017 гг. ГК «Агро-Белогорье» придерживалась стратегии создания продовольственной безопасности России и обеспечения качественной продукцией отечественного производства жителей Белгородской и Курской областей, Краснодарского края, Поволжья (было открыто 125 собственных розничных магазинов). Продукция представлена в федеральных сетях-партнерах («Магнит», Х5 Retail Group, «Азбука Вкуса»), а также в местных сетях в регионах присутствия.
На сегодняшний день подобная стратегия себя исчерпала и требуется поиск принципиально новых подходов к выбору рыночных возможностей и путей экономического развития. Новая концепция маркетинга ГК «Агро-Белогорье» предполагает, что компания должна быть лидером по продукту и сохранять близость к потребителю, успешно распространяя информацию о своей деятельности, дающую целевому потребителю веский довод к совершению покупки, что в совокупности образует значимое конкурентное преимущество.
Основываясь на исходных условиях концепции маркетинга целесообразно использовать комбинацию из рассмотренных выше стратегий маркетинга: дифференциация, фокусировка и конкурентный союз. Подобное сочетание уже использовалось в практике стратегического маркетинга и показало высокую эффективность – стратегия, реализуемая с 1991 г. компанией Intel, известная как Intel Inside.
С ее помощью корпорация Intel смогла повысить узнаваемость своей торговой марки. Благодаря Intel Inside потребитель всегда знает, что находится внутри компьютера и какие пользовательские задачи он в состоянии выполнить.
Стратегию маркетинга ГК «Агро-Белогорье» планируется назвать аналогичным образом – Product-Inside, концептуальные положения стратегии представлены на рис. 1.
Участники Product-Inside используют в своих товарах свинину ГК «АгроБелогорье», но рекламируют и реализуют продукцию конечным потребителям под собственной торговой маркой. Чтобы получить разрешение, компания-партнер должна иметь сертификат и лицензию на торговую марку, дающую право на использование в печатной, телевизионной и интернет-рекламе логотипов ГК «АгроБелогорье».
Участники Product-Inside, получившие статус лицензиата, имеют право частичного возмещения затрат на различные виды рекламы. Для этого им необходимо разместить наклейки с логотипом Product-Inside на упаковке всех своих продуктов.
Параллельно с работой участников Product-Inside ГК «Агро-Белогорье» планирует проводить собственную рекламную кампанию, направленную: 1) на развитие положительного имиджа среди потребителей за счет информированности об экологичности и безопасности производства, об используемых технологиях животноводства и пр.; 2) стимулирование сбыта продукции партнеров с логотипом ГК «АгроБелогорье».
По мнению авторов-разработчиков, внедрение новой стратегии маркетинга позволит ГК «Агро-Белогорье» увеличить долю рынка производства свинины в живом весе на 1,5%.
Используемые источники
1. Aaker D.A., Damien McLoughlin. Strategic market management: global perspectives. – John Wiley & Sons, 2010. – 354 р.
2. Day S.G., Reibstein D.J. Wharton on dynamic competitive strategy. – Hoboken, NJ: Wiley, 1997. – 480 р.
3. Cadogan J.W. Editor's Introduction: Marketing Strategy – The Central Pillar of the Marketing Discipline. Marketing Strategy, Sage Publications, 2009. – Pр. 33–54.
4. Jaworski B.J., Kohli A.K. Market orientation: Antecedents and consequences // Journal of Marketing. – 1993. – Vol. 57. – No. 3. – Pp. 53–70.
5. Jaworski B.J., Kohli A.K. Conducting field based, discovery-oriented research: lessons from our market orientation research experience // AMS Review. – 2017. – No. 7–4:12. – Pр. 4–12.
6. Kotler P. Marketing management (14th Ed.). – Published Pearson, 2011. – 816 p.
7. Shapiro B.P. What the hell is market oriented // Harvard Business Review. – 1988. – No. 66. – Pp. 119–125.
8. Treacy M., Wiersema F. Customer intimacy and other value disciplines // Harvard Business Review. – 1993. – No. 71 – Pp. 84–93.
