Проектирование элементов комплекса маркетинга

академик Международной академии информатизации,
д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ

4.3. Стимулирование сбыта

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт» (вызывает желание), то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наш продукт сейчас» (поощряет покупку). К числу долгосрочных поощрительных мер можно отнести предоставление консультационной поддержки и гарантийное обслуживание.

Цели стимулирования сбыта направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.

Тенденция последних лет в области продвижения продуктов заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Пятнадцать лет назад соотношение между затратами на рекламу и стимулирование сбыта составляло в среднем 60:40. В настоящее время производители потребительских товаров тратят на стимулирование сбыта 60—75% от бюджета на продвижение. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности, как отмечалось выше, оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей — торговых агентов, руководителей организаций (оптовой и розничной торговли, производственных предприятий). Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.

Фрагментация рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также является причиной уделения большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу.

За рубежом такая тенденция привела к увеличению числа агентств, предоставляющих услуги в области стимулирования сбыта, а также к образованию соответствующих подразделений в структуре рекламных агентств.

Обычно организации совместно используют несколько методов продвижения продуктов. Так, на рисунке 4.2 изображен результат совместного использования рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект), называемый «эффектом храповика». Рекламная кампания стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения новых потребителей, их переключения на товар рекламируемой марки. Подкрепление результатов рекламы путем использования соответствующих методов стимулирования продаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.

Рис. 4.2. Совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта

Можно рассматривать стимулирование сбыта более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в себя: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Из таблицы 4.1 следует, что конкретно планируется только 30% покупок в супермаркетах и 26% — в универсальных магазинах. В этом случае у потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, — следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, исследования показывают, что от половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно (см. табл. 4.1). Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи.

Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко применяются следующие методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.

Таблица 4.1

Характер решений о покупке

Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.

Купон — сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса. Так, «Комсомольская правда» для своих постоянных читателей проводила лотерею. Для этого в каждом номере «толстушки» публиковался купон. Для участия в розыгрыше читателю надо было собрать четыре купона и послать их в адрес газеты. Призы лотереи — комплекты интересных книг.

Купоны применяют для стимулирования желания купить новый товар, увеличить частоту покупок традиционных товаров, спрос на которые начал падать.

Главная проблема при использовании купонов заключается в получении информации относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и, наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получить обещанные льготы. В таблице 4.2 приводятся данные об использовании купонов в США в 1998 г.

Таблица 4.2

Использование купонов в США

Из таблицы 4.2 вытекает, что почти 32% купонов содержалось на/в упаковке и что почти 20% таких купонов было погашено.

Следует отметить, что все очень сильно зависит от конкретной ситуации, от предложений конкурентов. Кроме того, так как купонную систему применяют многие организации, данный метод стимулирования сбыта может обесцениться.

Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (с использованием торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному, — начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

Торговая скидка может заключаться в возвращении части денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми посредниками в определенном месте и в определенное время, удобные производителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после получения его переводит по почте деньги покупателю. Используется производителями автомобилей, товаров длительного пользования — главным образом для уменьшения запасов готовой продукции.

Торговая скидка может применяться для поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаров или услуг, предоставляемых постоянным клиентам компании. Например, авиакомпании могут предоставлять бесплатный билет авиапассажиру после налета им определенного количества километров самолетами данной авиакомпании; покупатель мороженого после определенного количества купленных порций следующую может получить бесплатно. Для учета покупок к каждому продаваемому товару прилагается специальный талон, по предъявлении которого покупатель и получает полагающиеся ему льготы.

Однако при использовании торговых скидок, особенно в России, применяются различные хитрости. Во-первых, порой неясна начальная цена, с которой делается скидка. Далее, трудно разобраться, что означает заявление: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% также входит в данный диапазон снижения цены. Потребители сталкиваются с ситуацией, когда им вежливо объясняют, что сегодня в магазине действуют «специальные» скидки и поэтому не действуют объявленные в рекламе. Либо потребителю заявляют, что он смотрел телевизор слишком давно (вчера), а с тех пор размер скидок изменился. В обоих случаях действующая скидка оказывалась существенно меньше «телевизионной».

Иногда фирма объявляет о предоставлении клиентам очень крупных скидок. Обрадованные клиенты вскоре выясняют, что скидка полагается не всем — есть еще ряд трудновыполнимых дополнительных условий, о которых объявляется не так громко.

Реальные скидки, которые могут предоставить российские фирмы, по оценкам экспертов, вряд ли превышают 15—20%. Чаще всего таким образом фирма поощряет «своих» клиентов. Например, при покупке магнитолы клиент получает купон, по предъявлении которого в этом же магазине телевизор продадут с пятипроцентной скидкой.

Такая же недобросовестность зачастую обнаруживается при использовании в качестве метода стимулирования продаж подарков. Скажем, в ГУМе в конце 1997 г. крем «Пленитюд» с «бесплатным» подарком (тоник) на одной линии стоил ровно в полтора раза больше, чем он же без «подарка» на другой.

Каким же должен быть размер ценовой скидки при использовании купонов или других подобных методов стимулирования потребителей? Исследования, проведенные относительно потребительских товаров кратковременного пользования (например, зубной пасты и консервированных супов), показали, что для привлечения значительного внимания к товару необходимо предлагать скидку не менее чем в 15—25%. Менее щедрые предложения привлекут внимание разве что истинных «собирателей купонов». Такие купоны популярны менее чем у 10% потребителей. Когда же скидка достигает 20—25%, привлекательность предложения резко возрастает, привлекая дополнительно до 80% потребителей.

При определении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учесть дополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией купона. Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителей к изменению цен. В этом случае скорее всего купон привлечет случайных покупателей, приобретающих товар на основе цены, но не будет действовать на покупателей, приверженных товарам определенных марок.

Премия (подарок) — товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью стимулирования покупок; премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве премии.

К этой же группе методов стимулирования покупателей относятся сувениры с рекламой — различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям бесплатно (авторучки, календари, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.п.).

Рекламные сувениры являются примером «доброй воли» и напоминают потребителю имя фирмы и ее логотип. Текст на сувенире может быть посвящен новому товару, открытию новой фирмы. Многими сувенирами, особенно самыми практичными, можно пользоваться многие годы, и сувенир будет являться напоминанием о фирме-производителе, ресторане, гостинице. К тому же к их услугам помогают прибегнуть реквизиты этих организаций, указанные на сувенире.

Другим методом стимулирования покупателей является выдача возмещений в наличной форме или купонами (возвращение части цены), которые можно использовать при покупке того же товара в следующий раз. Чтобы получить возмещение, необходимо представить доказательство покупки, например три крышки от бутылок.

Ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением других методов стимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры. Их победителей награждают определенными призами. Например, покупатели шоколадного батончика имеют возможность при его покупке выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могут выиграть их обладателям туристическое путешествие.

Призы отличаются от премий и подарков. Получатель приза всегда оказывает продавцу какое-то одолжение — приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации товаров и т.п. В качестве приза может использоваться дорогостоящий товар, поэтому на призе, как правило, отсутствует рекламный текст.

Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, а также быть либо практичным, либо необычным. Помимо включения в упаковку товара практикуется также бесплатная рассылка призов по почте или же распространение за определенную плату по предъявлении доказательства покупки. Приз также может быть выдан вместе с приобретаемым товаром. Например, косметические фирмы часто проводят кампании в универмагах, когда покупка рекламируемого товара сопровождается бесплатным приложением в виде шарфа, дамской сумочки и пробных образцов косметической продукции.

Купонные призы, требующие от покупателя накопления определенного количества купонов, находящихся внутри упаковки, чтобы в дальнейшем их можно было предъявить и получить ценный приз, могут способствовать развитию приверженности потребителей к тому или иному виду товара.

При стимулировании потребителей путем проведения соревнований победителям, продемонстрировавшим лучшее знание или сноровку, предлагаются призы. При проведении конкурсов призы выдаются на основе случайного отбора имен участников. В игре присутствует элемент случайности, как и в конкурсе, однако игра занимает более продолжительное время. Проведение игр обычно рассчитано на повышение посещаемости той или иной торговой точки, на увеличение объема продаж товара определенной марки. Их большое преимущество заключается в том, что покупатели должны посетить магазин несколько раз, чтобы не выбыть из игры.

Например, компания Gillette объявила, что с 15 февраля по 15 апреля 1998 г. проводит на территории России игру с призовым фондом в один миллион долларов, являющуюся частью игры мирового масштаба. Главный приз — возможность принять участие во всемирной игре Gillette.Розыгрыш других призов производится в один из дней финальной части чемпионата мира по футболу в Париже. Чтобы стать участником игры, надо было купить любой продукт Gillette, заполнить и отослать купон, в который переписан штрих-код купленного продукта, а также указывается магазин, где была сделана покупка. В данном случае для стимулирования потребителей совместно использовался и купонный метод. Поскольку в данном случае покупатели привлекаются к игре только один раз (одноразовое заполнение купона), а дальше производится розыгрыш призов, то ее скорее следует отнести к категории конкурсов. О таком конкурсе примерно в те же сроки объявил официальный спонсор чемпионата мира по футболу во Франции — фирма «Паркер». Главный приз — поездка для двоих на чемпионат мира по футболу.

Метод игры для увеличения числа подписчиков использовало руководство журнала «Ридерз Дайджест». Вначале потенциальным подписчикам бесплатно присылались номера журнала, затем в письме сообщались сроки льготной подписки. Далее подписавшимся говорилось, что они являются участниками конкурса, призом которого является легковой автомобиль.

Как соревнования, так и конкурсы имеют общую цель: поощрить потребление товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность. Обычно, чтобы стать участником соревнования, необходимо отправить доказательство покупки, например ярлык или крышку от коробки.

Соревнования могут заключаться в решении головоломок, кулинарных состязаниях и т.д. Чтобы расширить круг участников, организаторы пытаются упростить соревнования до предела. Правила должны быть четкими, а условия выигрыша — ясными.

Чтобы быть успешными, соревнования и конкурсы должны сопровождаться рекламой.

Пакетные продажи по сниженным ценам предоставляют покупателям возможность приобретать продукты по ценам ниже регулярных. Сниженные цены указываются производителями прямо на этикетках или упаковках; упаковки могут содержать несколько одинаковых продуктов или продукты, дополняющие друг друга, — например, бритвенный прибор и комплект лезвий, зубная щетка и тюбик пасты. Иногда таким подходом пользуются при выпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплекте с широко известным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить качество нового товара.

Бесплатное предоставление образцов заключается в предоставлении потребителям возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно. Потребителю предлагается испробовать товар бесплатно в надежде, что он купит его и станет постоянным клиентом. Для достижения успеха товар, распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, лекарства, кондитерские изделия и т.п.). Успех применения данного метода напрямую зависит от достоинств товара. Помимо этого распределение пробных образцов должно сопровождаться рекламой. Образцы могут распространяться бесплатно или за чисто символическую плату. Данный метод часто применяется одновременно с использованием купонов: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 10%». Другой пример: в купленной коробке с прозрачной пленкой для изготовления учебных транспарантов содержится рекламный проспект-купон. В рекламном проспекте изображены три варианта приспособлений для хранения готовых транспарантов и говорится, что образец выбранного варианта можно получить бесплатно, заполнив и отослав купон.

Предоставление образцов для испытаний — самый дорогостоящий метод в арсенале рассмотренных методов стимулирования потребителей. Он предполагает предоставление во временное пользование бесплатно более сложных товаров, например холодильников, оборудования и т.п.

Помимо изложенного в качестве комплексных методов стимулирования сбыта, которые направлены как на потребителей, так и на торговых посредников, можно назвать проведение выставок и ярмарок, организацию демонстрации товара в месте его продажи.

В рамках основных отраслей народного хозяйства ежегодно проводятся выставки и ярмарки, во время которых производители, торговые посредники и покупатели могут собраться вместе для демонстрации продукции и переговоров. Участники выставок имеют возможность экспонировать новые изделия, литературу и образцы как старым, так и новым покупателям.

Сооружение выставочных стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта. Несмотря на высокие затраты, многие организации полагают, что они оправдываются, так как эффективно охватывается целевая аудитория. В США предприятия, выпускающие продукцию производственно-технического назначения, примерно пятую часть своего маркетингового бюджета тратят на участие в выставках, В Европе этот показатель даже выше — там на подобные мероприятия идет одна четвертая маркетингового бюджета.

Демонстрация товара в магазине, торговом центре, на улице, во время проведения выставок-продаж, особенно с предоставлением его для пробы, является эффективным методом продвижения. Рекомендуется демонстрировать товар в его естественном применении, что подразумевает и нормальное его количество, если это пища. А еще лучше устроить демонстрацию в виде настоящего приготовления пищи, а не просто раздачи кусочков на пробу.

Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут «на вооружение» конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то другое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.

Стимулирование торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукцию, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу. Если денежные средства, направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулирование торговли, а только 45% — на стимулирование потребителей.

Основными методами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы, используемые также при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.).

Ценовая скидка поощряет торгующие организации закупать товары в больших количествах, а также закупать новые товары.

Денежная помощь предоставляется производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

В дополнение к компенсации части рекламных расходов многие производители предоставляют готовые рекламные материалы: объявления по радио и телевидению, рекламные материалы для газет и журналов и т.п.

Кроме того, торговым посредникам могут предоставляться каталоги, руководства, технические спецификации, аудиовизуальные и другие материалы, имеющиеся у производителя. Все это необходимо торговцам для предоставления потенциальному покупателю всей интересующей его информации. Возможно за счет производителя обучение торговых посредников, осуществление консультационного обслуживания, проведение встреч с руководством и сотрудниками организаций-производителей.

Стимулирование сбытовиков направлено на мотивацию труда работников сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности. Здесь прежде всего используются такие методы, как выбор определенной формы оплаты труда, денежные вознаграждения; соревнования и конкурсы, имеющие своей целью поощрить призами сбытовиков, которые за установленный период времени обеспечили больший объем продаж. Широко должны использоваться также нефинансовые методы мотивации. Сбытовой, как и любой другой персонал, связывает со своей работой в данной организации удовлетворение своих потребностей и достижение личных целей. Руководство организации должно это знать и пытаться создать в организации соответствующий психологический климат, способствующий удовлетворению личных потребностей сбытовиков. К числу таких мер относятся следующие: регулярное проведение собраний сотрудников сбытовых служб, создание дружеской, комфортной обстановки на работе, возможность делать карьеру, гарантия занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами. Используют и методы отрицательной мотивации (снижение оплаты труда, выговоры, понижение в должности и т.п.). Однако практика показала, что отрицательная мотивация значительно менее эффективна, чем положительная.

Кроме того, стимулирование сбыта может быть ориентировано на деловых партнеров, когда производитель поощряет других производителей, приобретающих его продукцию. Такие методы прежде всего используются при ведении переговоров с целью заключения контрактов. Переговоры же часто ведутся в ходе проведения выставок и ярмарок. Здесь используются многие из рассмотренных ранее методов стимулирования сбыта: ценовые скидки, денежная помощь и др. Применение данных методов часто осуществляется в ходе персональной продажи и является средством установления долгосрочных взаимовыгодных отношений.        

Деятельность по стимулированию сбыта может быть спланирована в виде соответствующей программы. При разработке программы принимаются в расчет размер и продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов оно будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования. Такая программа может быть предварительно опробована, желательной является оценка результатов программы.

4.4. Персональная продажа

Под персональной (личной) продажей понимается устная презентация продукта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.

Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии — сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча профессионалов с двух сторон, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет лучше понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации находятся к потребителям и часто снабжают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированное на них содержание переговоров.

Однако персональная продажа — наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей (см. ниже). Например, американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

В качестве торговых агентов используется как полностью или частично занятый персонал организации, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Эффективно работающие организации тратят немалые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем доверить ему установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы. На рисунке 4.3 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат рабочего времени типичного торгового агента. Видно, что непосредственно на персональные продажи тратится только 30% общего рабочего времени. Увеличить этот показатель возможно в первую очередь за счет экономии времени на ожидание и передвижение. Для этого все шире используются современные информационно-технические средства, в существенной мере уменьшающие потребность в командировках.

Конкретное содержание деятельности по персональной продаже зависит от людей, которые ее осуществляют, и от того, на кого она направлена, от особенностей ситуации, в которой производится продажа.

Один из ключевых вопросов эффективной организации персональной продажи следующее: «Специалисты какой профессиональной подготовки должны заниматься персональной продажей?» Обычно здесь выделяют три группы специалистов:

1. Персонал, главное содержание деятельности которого заключается в поиске новых потребителей и расширении объема продаж существующим. Он изучает потребности потенциальных потребителей и затем предоставляет им информацию о продуктах организации-производителя.
2. Персонал, занимающийся заключением повторных договоров с потребителями, с которыми существуют долговременные партнерские отношения. Главное для него — знать, какому клиенту, когда и в каком количестве потребуются продукты организации-производителя.
3. Персонал, осуществляющий помощь при продаже и последующее сопровождение проданной продукции. Такой персонал организует показ товаров во время презентаций, помогает сотрудникам магазинов организовать эффективный показ товара в демонстрационном зале, оказывает техническое содействие потребителям, осуществляет установку и наладку проданных товаров, обучает кадры и т.п.

Рис. 4.3. Структура затрат рабочего времени торгового агента

Очевидно, что в каждом конкретном случае в осуществлении персональной продажи могут участвовать различные специалисты. Здесь важным является организовать эффективное взаимодействие маркетинговых, сбытовых и технических служб организации. Проблемы использования персональной продажи тесно переплетаются с проблемами сбыта в целом. В частности, должен рационально решаться вопрос территориальной организации деятельности торговых агентов.

Обычно торговые агенты обслуживают определенные территории, на которых обеспечивают сбыт и прямые продажи, в частности, всех продуктов организации. Конкретные территории могут выбираться исходя из равных величин рыночного потенциала или одинаковой загрузки торгового персонала. При этом берутся в расчет месторасположение и природные границы территории, обеспеченность ее транспортом и другими средствами коммуникаций.

При другом подходе в основу организации работы торговых агентов кладется продуктовый принцип, который обеспечивает условия для более глубокого знания отдельных продуктов организации. Такой подход чаще применяется организациями, выпускающими широкую номенклатуру различных продуктов. (Вопросы организации маркетинговой деятельности подробно будут рассмотрены в одной из последующих публикаций.)

И наконец, может использоваться ориентация работы торговых агентов на определенные рынки, например на отдельные отрасли народного хозяйства. Предприятие, производящее металл, может ориентировать деятельность сбытовых служб на обслуживание предприятий таких отраслей, как машиностроение, строительство, сельское хозяйство и др. В этом случае создаются условия для глубокого знания потребностей и возможностей определенных рынков.

Когда продажи осуществляются на множестве территорий и рынков, причем выпускается очень разнообразная продукция, то используется комбинация из ранее рассмотренных подходов.

4.5. Связи с общественностью [2]

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (ПР), — создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

В данном случае под общественностью понимаются различные организации, общественные слои и любые группы населения, имеющие интерес к данной организации, а также влияющие на ее способности достигать свои цели. К их числу относятся финансовые органы, СМИ, правительственные учреждения, организации, представляющие интересы потребителей и определенных слоев населения, местные общественные организации, персонал самой организации.

Таким образом, создавая благоприятный имидж своей организации в целом, осуществляя ее продвижение, организация продвигает и свои отдельные продукты. Связи с общественностью включают в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и ее продуктов, ее социальной роли.

Главная цель ПР заключается в том, чтобы побудить людей верить в добропорядочные цели организации, показать, что организация ищет доверия и доверительных отношений с общественностью. Таким образом, ПР направлены на установление двустороннего общения с целью выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанных на правде, знании и полной информации. ПР — это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия, учреждения, фирмы и повышения их репутации.

Среди коммерческих целей связей с общественностью следует выделить:

1. Увеличение сбыта выпускаемых продуктов за счет создания соответствующей творческой атмосферы, энтузиазма сотрудников организации и торговых посредников.
2. Увеличение сбыта новых продуктов за счет информирования через СМИ о новых продуктах.
3. Повышение уровня осведомленности и доверия торговых посредников и потребителей путем осуществления соответствующих акций по связям с общественностью.
4. Снижение затрат на продвижение продукта, обусловленное более низкими затратами на связи с общественностью по сравнению с другими методами продвижения.

Успех производственной, административной, коммерческой, научной или иной организации в существенной мере зависит от ее связей с общественностью, потребителями, с вышестоящими и нижестоящими инстанциями, с параллельно сотрудничающими и конкурирующими организациями, от умения наладить с ними эффективные коммуникации.

Многие деловые люди и политики стремятся поддерживать постоянные контакты с населением, клиентурой, потребителями, получая в результате весьма ценную информацию. В американской корпорации «Белл систем» более 8000 сотрудников принимают участие в личных встречах с акционерами корпорации. За последние 20 лет состоялось свыше миллиона таких встреч. Мэр города Утика в штате Нью-Йорк пошел еще дальше: он снял с петель входную дверь в здание мэрии и установил надпись: «Гостиная для местного населения».

После того как информация о товаре распространена, служба «паблик рилейшнз» стремится учесть данные обратной связи, т.е. выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию (дошло ли сообщение до людей, какие чувства у них возникли сколько человек приобрели товар, понравился ли он и т.д.). Здесь, кроме личных контактов, обычно ценную информацию приносит анализ почты — писем населения, клиентуры. Наши периодические издания систематически публикуют письма читателей.

Можно сформулировать следующие главные принципы ПР:

1. Предоставление правдивой и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Делайте обращение увлекательным, но не допускайте обыденности.
4. Нельзя приукрашивать свой образ и набивать себе цену.
5. Необходимо следить за формой обращения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной.
6. Не жалейте времени для выявления общественного мнения.
7. Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.
8. Помните, что половина вашей аудитории — женщины.

Из вышеизложенного вытекает, что невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. В этом случае использование ПР может выделить только недостатки и слабые стороны. Таким образом, ПР направлено на установление долгосрочных добропорядочных контактов с общественностью, чем они принципиально отличается от так называемого «черного пиара», широко практикуемого в политической деятельности. Целью последнего является добиться успеха на коротком интервале времени (избирательная кампания) любой ценой за счет лжи, клеветы, обмана.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может бытьвызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Ниже приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области ПР.

Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.

Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.

Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане ПР следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.

К методам ПР относятся:

• использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью лицом);
• выпуск пресс-релизов;
• проведение пресс-конференций и приемов;
• дача интервью;
• посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;
• направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);
• спонсорская деятельность;
• лоббистская деятельность.

Пресс-релиз, обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты: адрес, контактные телефоны.

Пресс-конференции проводятся по случаю каких-то новых важных событий. На них приглашаются представители СМИ, раздаются различные печатные материалы.

Интервью не является обычной беседой, а направлено на формирование определенного положительного мнения об организации. Чаще всего представитель организации является адресатом вопросов. Но в отличие от беседы, когда задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью следует не только отвечать, но и направлять разговор. Отсюда необходимость предварительной подготовки интервью. Самая лучшая импровизация — это подготовленная импровизация.

Следует помнить, что ошибки и оговорки хорошо запоминаются аудиторией. Не стесняйтесь неоднократно возвращаться к главной идее. Избегайте комментариев «не для протокола», они вполне могут оказаться в конечном счете в печати. Не высказывайте предположений; если вы не знаете ответа на заданный вопрос, так и скажите. Следует помнить, что выражение «без комментариев» равнозначно признанию своей вины.

Спонсорская деятельность заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе.

Популярность спонсорской деятельности отдельных корпораций за последние годы сильно выросла. Редко какие популярные спортивные мероприятия и мероприятия в сфере искусства не спонсируются какими-либо корпорациями. Спонсоры считают, что из своей деятельности они извлекают две главные выгоды.

Во-первых, выход на большую целевую аудиторию. Корпорация «Вольво», например,  оценивает, что спонсорская поддержка соревнований по теннису в 3 миллиона долларов эквивалентна вложениям в рекламу, равным 22,5 миллиона долларов. На соревнованиях рекламируются автомобили «Вольво», на которых осуществляется перевозка известных спортсменов, афишируется символика корпорации, во время телетрансляций соревнований и их освещения в других СМИ демонстрируются модели «Вольво».

Во-вторых, улучшается моральный климат в организации, появляется возможность для улучшения эффективности работы сотрудников более результативно использовать факторы корпоративной культуры. В частности, повышается авторитет руководства корпорации.

Один из главных принципов выбора мероприятий для спонсирования — высокий уровень соответствия аудитории, посещающей спонсируемые мероприятия с целевой аудиторией организации-спонсора. Далее, спонсируемая организация должна иметь положительный имидж. Олимпийская сборная России имеет 24 спонсора, из них — 22 российские компании. Генеральным партнером Олимпийского комитета России является компания «Русский алюминий».

В ряде случаев имеет место использование спонсорской деятельности прямым образом в целях стимулирования продаж. Так, на бутылке кетчупа Heinz написано: «Покупая эту бутылку кетчупа, Вы помогаете детям-инвалидам». Часть средств от продаж кетчупа идет на поддержку программ спортивно-игрового центра для детей-инвалидов в Крылатском (район города Москвы).

Лоббистская деятельность (лоббизм) направлена на установление контактов с представителями всех ветвей власти с целью «проталкивания» или отмены нужных организации законов и законодательных актов. Лоббизм — действия, направленные на структуры государственной, региональной и местной власти в целях реализации корпоративных интересов.

В России возникновение лоббизма в существенной мере происходило как ответная реакция субъектов рыночной деятельности на неспособность государственной власти решить основные проблемы реформирования экономики на ее пути к рынку. В марте 1995 г. прошла организованная Государственной Думой конференции под названием «Лоббизм в России: проблемы государственного регулирования».

Организация и проведение кампаний ПР осуществляются исходя из принципов, которые используются при планировании деятельности по продвижению продуктов: определяются цели кампании ПР, выбираются содержание обращения и методы доведения его до целевой аудитории, осуществляются реализация плана ПР и оценка результатов кампании.

В качестве целей кампании ПР может рассматриваться следующее: привлечение внимания (создание доверия) целевой аудитории к организации, ее продуктам и ее руководителям; повышение заинтересованности посредников и торгового персонала; снижение стоимости кампании продвижения в целом. Последняя цель, вследствие дешевизны ПР по сравнению с другими методами продвижения, является особенно актуальной для организаций с небольшим бюджетом продвижения.

Что касается оценки результатов кампании ПР, то здесь существуют те же проблемы, что и в области оценки эффективности других методов продвижения. Легче осуществлять оценку коммуникационной эффективности (охват целевой аудитории, изменение уровня знакомства, знания и отношения к объекту продвижения до и после проведения кампании ПР).

Выбор конкретных методов ПР зависит от типа и количества распространяемой информации, а также ее важности для общественности, состава целевой аудитории, от отношения представителей СМИ к проводимой акции, финансовых возможностей организации.

ПР особенно важны для промышленных предприятий, деятельность которых может принести вред внешней природной среде, в частности выпускающих продукты, которые могут вызывать опасения относительно их безопасности для потребителей. Так, для известной финской компании «Несте», осуществляющей разведку, добычу, переработку нефти и торговлю продуктами ее переработки, в основу ПР кладутся следующие задачи:

• работать без ущерба человеку и окружающей природной среде;
• способствовать охране окружающей природной среды, безопасности и сохранению здоровья работающих.

Решение этих задач предполагает:

• участие и взаимодействие всего персонала «Несте»;
• личная ответственность персонала на всех уровнях организации;
• учет аспекта окружающей среды, здоровья и безопасности в любом процессе принятия решений;
• личная инициатива, систематическое совершенствование деятельности;
• предпочтение мер профилактики послеаварийным мерам;
• диалог со всеми заинтересованными группами общественности;
• соблюдение инструкций концерна по охране окружающей среды, здравоохранению и безопасности.

В деятельности в области ПР представителями «Несте» постоянно подчеркивается, что данный концерн соблюдает все соответствующие местные, национальные и международные нормативные акты и договорные соглашения; предусматривает обучение и поощрение всего персонала, направленные на повышение уровня его работы и личной ответственности в отношении вопросов экологии, здоровья и безопасности; информирует общественность о своей деятельности и связанных с ней возможных воздействиях на окружающую среду, здоровье и безопасность; отвечает на любые вопросы, отражающие озабоченность такими воздействиями. Кроме того, осуществляется информирование заказчика о безопасных режимах потребления, повторного использования и утилизации продукции. На рисунке 4.4 приводятся главные факторы, определяющие имидж корпорации «Несте».

Рис 4.4. Составляющие имиджа корпорации «Несте»

В зависимости от типа организации связи с общественностью осуществляют агентства ПР; подразделения по связям с общественностью, входящие в структуру управления организацией или ее марктинговых служб; пресс-секретари; сотрудники маркетинговых служб. В ряде организаций деятельность в области связей с общественностью возглавляют вице-президенты по связям с общественностью. Лица, ответственные за связи с общественностью, разрабатывают в этой области соответствующие программы. Очень важным является налаживание хороших рабочих отношений с представителями СМИ. Без их позитивного участия установление доброжелательных отношений с общественностью весьма затруднено. Порой весьма затруднительно убедить представителей СМИ в том, что информация заслуживает привлечения общественного внимания. Очевидно, что в обычной ситуации трудно контролировать содержание той информации, которую распространяют СМИ.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что представляют собой методы стимулирования сбыта? Когда они используются?
2. Назовите и опишите три метода стимулирования сбыта, используемые при стимулировании потребителей, торговых организаций, торгового персонала фирмы-производителя. Дайте примеры.
3. Какие методы стимулирования сбыта вы недавно наблюдали?
4. Какие факторы «за» и «против» должен принимать во внимание маркетолог, делая свой выбор между стимулированием сбыта, рекламой и прямой продажей?
5. В компании, производящей продукты питания для предприятий питания, были озабочены снижением сбыта за последние месяцы, что привело к росту нереализованной продукции. Ожидалось, что без использования методов стимулирования предприятий питания будет реализовано 40 000 ящиков продукции при цене за ящик, равной 10 долларам. Валовая прибыль при этом составит  40%. Было решено сделать торговую скидку в 1 доллар на ящик. В этом случае ожидалось, что объем продаж увеличится на 20 000 ящиков. Оценочная стоимость данной кампании продвижения составит 412 000 долларов. Будет ли получена прибыль в результате проведения такой кампании продвижения? Какое увеличение объема продаж в этом случае приведет к росту прибыли? Второй вариант продвижения заключается в использовании торговой скидки в 0,5 доллара за ящик, при этом ожидается, что объем продаж увеличится на 12 000 ящиков. Какой вариант предоставления торговых скидок лучше?
6. Выберите какой-то товар и определите, какие методы стимулирования сбыта лучше использовать.
7. Что собой представляет персональная продажа? Чем она отличается от других методов продвижения продуктов?
8. Опишите функции, которые могут выполняться торговым персоналам, Дайте пример каждой такой функции.
9. Что является главными целями персональной продажи?
10. Как торговые агенты находят новых потребителей? Все ли используемые ими методы являются безукоризненными с этической точки зрения?
11. Опишите различные подходы к организации деятельности торгового персонала.
12. Какие главные факторы должны быть приняты в расчет при определении территории для сбыта какой-то продукции?
13. Предположим, что торговый персонал состоит из 8 человек, продающих товары 4-х продуктовых групп четырем типам потребителей. Как вы организуете их работу?
14. Менеджер по продажам на совещании у руководства предприятия заявил: «Средняя стоимость торгового агента, включая оплату труда и другие расходы, обходится предприятию в 40 000 долларов в год. Почему мы не можем заказать на 40 000 долларов меньше рекламы, а на сэкономленные деньги нанять еще одного торгового агента, который за год обеспечит больший объем продаж, нежели реклама?» Оцените данное заявление.
15. Менеджер по сбыту хочет установить для торговых агентов норматив по количеству контактов с потребителями в месяц. Как это ему лучше сделать и какие факторы он при этом должен учесть?
16. Какие методы ПР вы знаете?
17. Приведите примеры использования различных методов ПР российскими организациями.
18. В каких случаях и в каких организациях целесообразно создавать службу ПР?
19. Приведите примеры, когда деятельность какой-то организации приобрела отрицательный общественный резонанс и как с помощью методов ПР данная организация пыталась преодолеть сложившуюся отрицательную ситуацию.
20. Какие факторы следует учитывать при выборе объекта спонсорской деятельности?

Литература

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
2. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000.
3. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для деловых людей. — М.: ИМА-пресс, 1994.
4. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики — М.: Финпресс, 2002.
5. Brassington F., Pettitt S. Principles of Marketing / 2nd ed. — Prentice Hall, 2000.
6. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell O. Marketing: Concepts and Strategies / Second European Ed. — Houghton Mifflin Co., 1994.
7. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. — Prentice Hall, 1994.
8. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. — 9-th edition. — Prentice Hall, 1997.

Приложение

Глоссарий терминов по тематике данной статьи

Выставка — одно из организационных мероприятий по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. По составу участников выставки подразделяются на всемирные, международные, региональные, национальные, местные; по целям проведения — на торговые и просветительно-познавательные; по представляемым экспонатам — на общеотраслевые и специализированные по различным видам деятельности (например, международный авиасалон, специализированная выставка ювелирных изделий «Бижорка» в Париже и т.п.). Выставки в отличие от ярмарок носят более престижный характер. На выставках не только демонстрируют товар и предлагают услуги, но и заключают договоры о продаже, долговременном сотрудничестве или партнерстве, т.е. основной акцент делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания. В отличие от традиционных выставок в настоящее время используется новая форма ее проведения — выставка -продажа, которая устраивается непосредственно в магазине или другом месте продаж.

Ярмарка — организованный, периодически функционирующий рынок различных товаров; одно из организационных мероприятий по продвижению продукта, в котором демонстрация товара соединяется с его сбытом. Имеет много общего с выставкой, но носит более утилитарный характер. Широко используется для реализации новых продуктов. Сделки на ярмарках осуществляются на реальный продукт. Для проведения ярмарки создается специальная инфраструктура, включающая выставочные помещения, представительства организаций, справочно-информационную службу, средства связи, а также объекты социально-бытового назначения. Возможно объединение целей и задач ярмарки и выставки, в данном случае проводятся выставки - ярмарки.

[1] Продолжение. Начало данной темы см. в № 2 за 2002 год

[2] Ниже дается трактовка понятия «связи с общественностью», принятая в маркетинге. В то же время связи с общественностью рассматриваются как самостоятельный вид деятельности по формированию общественного мнения по самым разнообразным вопросам. В данном случае и маркетинг, и рекламу часто считают инструментами связей с общественностью. (Прим. автора.)