Комплекс маркетинговых коммуникаций

Голубкова Е.Н.,
кандидат экономических наук, профессор
РЭУ им. Г.В.Плеханова

Широченская И.П.,
кандидат экономических наук, доцент
РЭУ им. Г.В. Плеханова

Рассматриваются виды маркетинговых коммуникаций. Дается подробная характеристика основных элементов коммуникационного комплекса: рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, личной продажи, прямого маркетинга. Приводятся приемы разработки рекламных и PR-обращений и выбора средств доставки обращений. Рассматриваются медиапланирование и интегрированные маркетинговые коммуникации.

Виды маркетинговых коммуникаций
Для достижения своих целей компания должна осуществлять взаимодействия со своими потребителями, как потенциальными, так и существующими. Выбор способов такого взаимодействия с учетом рентабельности происходит в рамках единой для компании коммуникационной политики.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории и воздействие на потребителей с целью склонить их к покупке товара.

Кроме того, существует «промежуточная» группа инструментов передачи информации, которая напрямую не относится к методам продвижения (характеристики и внешний вид товара, система распределения, цена, сервисное обслуживание – все это представляет собой способ передачи информации о товаре). Для достижения целей коммуникационной кампании следует оптимально сочетать все элементы комплекса маркетинга.

Цели маркетинговых коммуникаций разделяются на экономические и коммуникационные. К экономическим целям можно отнести такие, как увеличение прибыли, дохода, возврат инвестиций и др.

Коммуникационными целями являются: информирование об организации и выпускаемых товарах, их качестве и т.п.; мотивация потребителя; генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя; поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями; формирование благоприятного образа (имиджа) организации; привлечение внимания желаемых аудиторий к деятельности организаций; формирование у покупателя предрасположенности к марке и убежденности в необходимости произвести покупку; напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Необходимо отметить зависимость выбора целей маркетинговых коммуникаций от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и т.п.

С целью максимизации эффекта все большее количество компаний принимают концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций [6].

Можно выделить девять основных этапов, отсутствие каждого из которых может негативно сказаться на качестве коммуникационной кампании. Рассмотрим этапы процесса маркетинговых коммуникаций.

1-й этап. Определение и анализ целевой аудитории
Компания должна четко определить, какой аудитории адресуется коммуникационное сообщение и какой отклик она хочет получить от этой аудитории. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально широкой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей, и, следовательно, могут оказаться неэффективными.

Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени. Это прежде всего относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг потребителей.

Не менее важным этапом являются предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и представлений об объектах коммуникационной кампании.

2-й этап. Определение целей коммуникации
На данном этапе происходит формулирование целей коммуникационной кампании исходя из целевой аудитории, а также с учетом ее характеристик.

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории.

3-й этап. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций
Определение бюджета маркетинговых коммуникаций является одной из самых сложных и ответственных задач.

4-й этап. Принятие решения о комплексе коммуникаций
Основными элементами комплекса коммуникаций являются:
– реклама;
– личная продажа;
– стимулирование сбыта;
– связи с общественностью (Public Relations);
– прямой маркетинг (директ-маркетинг).

5-й этап. Выбор каналов передачи сообщения
Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также формирование положительного мнения о продукте в целевой аудитории, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия маркетолога и включают СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернете, прямые адресные рассылки и т. д.

Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей компании.

6-й этап. Выбор медиастратегии
Компания должна принять решение в области медиастратегии, т.е. определить наилучшее сочетание каналов информации в привязке к времени и периодичности выхода сообщения.

При разработке медиастратегии необходимо учитывать:
– циклы потребления (промежуток времени между первой и повторной покупками);
– конкурирующую рекламу;
– затраты на реализацию стратегии.

7-й этап. Создание информационных сообщений
Процесс создания обращения предполагает принятие решения по трем вопросам: что сказать, как построить сообщение, чтобы прослеживалась логика и как выразить содержание в виде символов [6, с. 194]. Компания должна провести работу по следующим направлениям:
1) определить содержание обращения, которое будет затрагивать различные мотивы покупки (рациональные, эмоциональные или нравственные);
2) разработать структуру обращения (излагаются выводы, аргументация, определяется порядок подачи информации);
3) выбрать форму обращения (креативная часть создания обращения, оформление сообщения в зависимости от выбранного канала коммуникации).

8-й этап. Реализация коммуникационной кампании
Данный этап предполагает проведение запланированных мероприятий с целью выбора лиц, ответственных за осуществление намеченных целей.

9-й этап. Анализ результатов коммуникационной кампании
Обратная реакция рынка на коммуникационные воздействия присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в повышении индекса цитируемости торговой марки, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т.д.

Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
Реклама – это любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции, услуг, осуществляемая через средства массовой информации и другие виды связи конкретным заказчиком [4, с. 238].

Рекламу можно классифицировать на основе нескольких признаков [5, с. 179].

Так, реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой,престижной, иногда – корпоративной.

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную (последняя может становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о товарах, их свойствах и функциях с целью создания спроса. Такая реклама разрабатывается с целью воздействия на разум, а не на чувства человека. В такой рекламе необходимо четкое указание на технические характеристики рекламируемого товара. Чаще всего данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения, что рекламируемый продукт является для них наилучшим.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо сложнее проводить сравнение с продуктами конкурентов.

В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта (например, стирального порошка) без конкретного указания конкурирующих марок. При этом недобросовестной считается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.
Главная цель такой рекламы не информирование потребителей о продукте, а напоминание для предотвращения снижения спроса. К такому виду рекламы, например, относится реклама «Макдональдс», «Бон Аква» и т.д. Увидев данную рекламу, потребитель может отметить для себя, что он давно не заглядывал в Макдональдс.

На практике часто используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков.

В практике рекламы существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения – от рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

Реклама в Интернете
Реклама в Интернете позволяет потребителю получать информацию о рекламируемом товаре в любое удобное время.

Существует несколько видов рекламы в Интернете:
– баннерная реклама;
– реклама в тематических каталогах и поисковых системах;
– реклама в почтовых рассылках;
– реклама на интернет-досках;
– продвижение товара или услуги с помощью рекламы на сайте или веб-странице и т.д.

Наружная реклама
Наружная реклама – это, как правило, графическая или текстовая реклама, размещенная на различных щитах, световых коробах, на зданиях, на специальных перетяжках над улицами и других конструкциях на открытом воздухе. К наружной рекламе также относятся рекламные панели, сити-форматы, различные вывески и т.д.

Наружная реклама редко выступает как самостоятельное рекламное средство.

Обычно наружная реклама дополняет рекламу, размещенную на телевидении, радио, в Интернете или в прессе. Таким образом, наружная реклама призвана напоминать потребителям о бренде или товаре, неся при этом какую-либо дополнительную информацию о нем. Такая реклама должна быть прежде всего запоминающейся, ясной и краткой. Кроме того, наружная реклама должна быть размещена в оживленных местах с большой проходимостью, чтобы она как можно чаще попадалась на глаза большому количеству людей.

Реклама на транспорте
Одним из самых распространенных видов наружной рекламы считается реклама на транспорте.

Реклама на транспорте обладает как преимуществами, так и недостатками, представленными в табл. 1.

Реклама в печатных изданиях
Реклама в прессе включает самые разнообразные рекламные материалы.

Условно их можно разделить на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Достоинства и недостатки печатных средств рекламы представлены в табл. 2 и 3.

Реклама на телевидении
Реклама на телевидении является самой массовой и дорогостоящей. Телевизионная реклама охватывает огромный круг потребителей всех возрастов. Она бывает нескольких видов.

Например, самым распространенным видом телерекламы является рекламный ролик. Сочетая в себе звук, цвет и картинку в движении, такой ролик психологически сильно воздействует на зрителей. Однако именно рекламные ролики вызывают наибольшее раздражение, так как появляются в телеэфире во время показа фильмов и передач, прерывая сюжетную линию и мешая просмотру.

Реклама на телевидении не обязательно является привычным роликом. Логотип или девиз какой-либо компании или товара на экране телевизора во время передачи тоже относится к телерекламе. Кроме того, телереклама может идти бегущей строкой внизу экрана во время показа передачи или фильма. Достоинства и недостатки телерекламы представлены в табл. 4.

Как видно из приведенной таблицы, основное достоинство рекламы на телевидении – большой охват аудитории и комплексное воздействие на зрителя, основной недостаток – высокая стоимость.

Реклама на радио
Радио считается одним из самых «интимных» СМИ, поскольку именно радио ближе к человеку. Поэтому реклама на радио достаточно эффективна, несмотря на отсутствие какой-либо визуализации. Реклама на радио избирательна, так как у каждой радиостанции есть постоянные слушатели, как правило, относящиеся к одной группе потребителей. Радиореклама дешевле телевизионной, но тоже является массовой, поэтому может дать хороший результат. Радио доступно не только дома, поэтому радиорекламу могут услышать активные люди, которые постоянно в движении и в делах. Достоинства и недостатки радиорекламы представлены в табл. 5.

Итак, основным достоинством радио как средства рекламы является большой охват аудитории и низкая стоимость размещения рекламы, основной недостаток – мимолетность рекламного контакта, что заставляет часто повторять рекламное сообщение.

Стимулирование сбыта товаров и услуг
Значительную роль в продвижении товара на рынок играет стимулирование сбыта (sales promotion). В настоящее время наряду с этим термином параллельно используется термин «стимулирование продаж». В литературе они рассматриваются в качестве синонимов, но, несмотря на это, стимулирование сбыта относится больше к рынку B2B, а стимулирование продаж – к B2C.

Стимулирование сбыта – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своей продукции (услуг) и убеждению целевых потребителей купить ее. Это кратковременные побудительные меры поощрения или продажи товара или услуги. Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта как «использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка» [17, с. 597].

Мероприятия по стимулированию потребителей целесообразно проводить в случаях, когда необходимо: избавиться от излишних товарных запасов и активизировать сбыт сезонного товара; ускорить продажу наиболее выгодного товара; оказать противодействие конкурентам; поддержать рекламную кампанию; извлечь выгоду из ежегодных событий.

Различают ценовые и неценовые методы стимулирования потребителей (табл. 6).

Стимулирование сбыта может быть направлено на потребителей, посредников, собственный торговый персонал.

Назначение стимулирования сбыта состоит в следующем:
1) представить новый товар или новую услугу привлекательными;
2) выйти на новый рынок;
3) расширить знания потребителя о целях и способах использования товара или услуги, создать благоприятное представление об их производителе, его достижениях, покупателях и т.д.;
4) позиционировать товар или услугу на рынке;
5) поддержать интерес к товару или услуге;
6) создать контакты с потребителями;
7) информировать об изменении условий, представляющих интерес для потребителя;
8) обеспечить условия для успешных переговоров с деловыми партнерами;
9) противодействовать рекламе конкурентов.

К основным средствам стимулирования сбыта относятся: прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; экспозиции и демонстрации в учреждении; витрины; профессиональные, деловые встречи, совещания; купоны; дисконтные карты; зачетные талоны; раздача бесплатных образцов товаров (сэмплинг); премии, дилерские семинары, конкурсы, лотереи, игры.

Мероприятия, направленные производителем на потребителей услуг и на продавцов (посредников), существенно различаются.

Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает услуги на оговоренных условиях: скидки на общую стоимость приобретаемых товаров или услуг; регулярность покупок (бонусные скидки); предоставление услуг в кредит в различных формах (рассрочка платежа, отсутствие первоначального взноса (аванса); льготы и привилегии тем, кто привел дополнительных покупателей (бесплатное оказание определенных видов услуг); подарки в виде дополнительной бесплатной услуги и т.д. Кроме того, используется снижение цены для тех, кто обращается за товарами или услугами в определенные периоды (в «мертвый сезон», в период праздников и т.д.).

Мероприятия стимулирования сбыта в отношении продавцов товаров и услуг включают различные виды поощрений, предусмотренные Положениями об оплате труда: ценные подарки, грамоты, другие виды материального и морального вознаграждения.

Мероприятия по отношению к посредникам направлены на побуждение их к реализации товаров и услуг с максимальной энергией; предоставление им права делать скидки на услугу; возможность бесплатного пользования услугами; предоставление рекламной продукции с фирменной символикой (майки, кружки и т.д.).

На различных этапах жизненного цикла товара или услуги мероприятия по стимулированию сбыта имеют некоторые особенности.

Стадия вывода на рынок
Особенности: торговый персонал не может сразу стать приверженцем товара-новичка. Существует риск того, что новый товар не будет востребован покупателями.

Возникает необходимость заинтересовать торгующие организации, используя приемы стимулирования: скидки с цены, бесплатная поставка оборудования для сервиса, выделение средств на оформление мест продажи своего товара, предоставление кредита, отсрочки платежа, возврат непроданных товаров, конкурсы, тренинги, семинары для дилеров и торговых представителей.

Потребитель также зачастую проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает процесс принятия решения о покупке. Росту продаж способствуют применение специальных цен, предложение образцов товара, оплата в рассрочку, выгодный кредит, предоставление дополнительного количества товара, апробирование продукта (дегустации).

Стадия роста
В период роста продаж предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро реагировать на действия конкурентов, используют также стимулирование сбыта.

Стадия зрелости
На этой стадии товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей.

Производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, новую упаковку, подарки и т.д.).

К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. Всякое стимулирование прекращается, товар выводится из обращения.

Связи с общественностью
Все виды коммуникаций, будь то реклама, стимулирование продаж или личные продажи, будут неэффективны в случае, если компания не имеет положительного образа в глазах потребителей. Более того, негативная репутация компании может привести к ее финансовому краху. Создание хорошей репутации и поддержание отношений с потребителями являются прерогативой связей с общественностью.

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (PR), – это создание доброжелательных отношений организации (или частного лица) с различными целевыми аудиториями путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и нейтрализации неблагоприятных событий и слухов [3; 4, с. 314; 7].

На сегодняшний день в профессиональной литературе существует более 600 определений связей с общественностью. Такое большое количество трактовок говорит о многогранности феномена и о том, что PR – это постоянно развивающаяся система, отобразившая в определениях преобладавшие в разные периоды трактовки.

Классическим считается определение, сформулированное на проходившей в 1978 г. в Мехико Всемирной ассамблее ассоциаций по связям с общественностью.

Это определение, известное как «мексиканское заявление», трактует PR как «искусство и социальную науку анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности» [16, с. 680].

Несмотря на все имеющееся многообразие определений PR, возможно выделить следующие общие черты:
1) PR устанавливают и поддерживают взаимоотношения между организацией и общественностью и способствуют возникновению и сохранению взаимного доверия, уважения и ответственности между организациями и общественностью;
2) PR – это функция управления, которая требует, чтобы все формы спланированных коммуникаций эффективно работали;
3) PR – это процесс, который нацелен на создание положительного видения или превращение отрицательных мнений или идей в позитивные и на создание понимания через знание;
4) PR пытаются гармонизировать личные и общественные интересы. PR – это больше, чем просто убеждение, подкрепленное логикой; это также комплексный процесс планирования коммуникаций, который включает управление корпоративным имиджем и репутацией;
5) PR – это постоянная функция, которая, где это возможно, поддерживает (и, может быть, даже корректирует) рекламную и маркетинговую активность;
6) PR управляет репутацией и восприятием организаций, брендов и личностей [9, лекция № 1, с. 4].

Таким образом, можно выделить основные функции, которые выполняют PR:
• создание благоприятного отношения и стимулирование интереса между организацией и представителями общественности;
• поддержание маркетинга продуктов и услуг компании;
• создание средств, с помощью которых происходит развитие отношений.

PR имеет как преимущества, так некоторые недостатки, которые проявляются при использовании PR в качестве инструмента коммуникаций (табл. 8).

Связи с общественностью используют определенные инструменты в зависимости от ситуации и от функции PR.

Основными инструментами PR являются: статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью; выпуск пресс-релизов; проведение пресс-конференций и приемов; организация интервью; публикация статей в прессе; публикация статей сотрудников, информационных писем, ежегодных отчетов, редакционных статей; посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности; направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»); спонсорская деятельность; лоббистская деятельность; фотография; корпоративная реклама; прямой маркетинг (маркетинг отношений);
исследование рынка; использование Интернета: оценка, внутренние сети, внешние сети, знание порталов и др.; использование мобильной коммерции: SMS, WAP, 3G, 4G [9, лекция № 1, с. 8].

Рассмотрим наиболее значимые инструменты PR.

Пресс-релиз обычно размером в одну страницу содержит информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты: адрес, контактные телефоны.

Пресс-конференции проводятся по случаю каких-то новых важных событий. На них приглашаются представители СМИ, раздаются различные печатные материалы.

Интервью не является обычной беседой, оно направлено на формирование определенного положительного мнения об организации. Чаще всего представитель организации является адресатом вопроса. Но в отличие от беседы, когда задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью следует не только отвечать, но и направлять разговор. Отсюда – необходимость предварительной подготовки интервью [4, с. 317].

Спонсорская деятельность заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе.

Спонсируемая организация должна иметь положительный имидж. При выборе спонсорских мероприятий рекомендуется соотносить затраты на их проведение с числом потенциальных контактов.

Лоббирование направлено на установление контактов с представителями всех ветвей власти с целью «проталкивания» или отмены нужных организации законов и законодательных актов.

В последние годы при осуществлении связей с общественностью стал широко использоваться Интернет.

Самые важные и распространенные направления использования Интернета в связях с общественностью: информация о фирме; коммуникации и окружающая среда; спонсорская деятельность; ярмарки и презентации; отношения с персоналом фирмы; издательская деятельность фирмы; работа со СМИ.

В качестве примера можно привести использование инструмента PR – посещение компании «Савушкин продукт» представителями СМИ и общественности.

Специальные дни «открытых дверей» – это настоящие экскурсии по производственным площадкам компании, во время которых можно не только увидеть процесс производства продукта, но и попробовать его и оценить качество и вкус [21]. Часто рекламу и PR считают идентичными понятиями. Следует указать различие: реклама, помимо того что выполняет информационную функцию, создает еще и спрос, а PR решает имиджевые задачи. Эти два вида коммуникаций имеют совершенно различную природу.

В любой организации может разразиться кризис, который может негативно сказаться на репутации компании.

Под кризисом понимается серьезный инцидент, влияющий, например, на безопасность людей, окружающей среды и/или репутацию продукции или всей компании и который был принят или отвергнут негативно настроенной прессой.

И обычно компанию губит именно пресса, а не сам кризис.

Для выхода из кризиса необходимо задать себе такие вопросы:

Что случилось? Почему этот кризис получил такой отголосок в прессе? Как руководство с ним справилось?

Лучший способ начать подготовку к кризису – это задать ряд ключевых вопросов. В проработке ответов на эти вопросы каждая компания учитывает свою специфику, создает реальный антикризисный план.

Это такие вопросы, как [9, лекция № 11, с. 10]:
1. Какой вред может нанести кризис компании?
2. Кто является аудиторией?
3. Как компания будет с ними общаться?

Организация и проведение PR-кампании в маркетинговой деятельности осуществляются исходя из принципов, которые используются при планировании деятельности по продвижению продуктов: определяются цели кампании, выбираются содержание обращения и методы доведения его до целевой аудитории, осуществляются реализация плана PR и оценка результатов кампании.

Прямой маркетинг
Под прямым маркетингом понимается любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику [18, с. 221].

Согласно определению, данному Ассоциацией прямого маркетинга, прямой маркетинг является интерактивной маркетинговой системой, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного, измеримого отклика и/или для совершения сделки в любом регионе [21].

Целью прямого маркетинга является планируемая ответная реакция покупателя, выраженная в покупке товара, а задачами прямого маркетинга являются: привлечение внимания получателя; удержание потребителя в сфере воздействия; развитие долгосрочных личностных отношений с покупателем; стимулирование первой покупки; создание предпосылок многочисленных повторных покупок; изучение реакции потребителя; увеличение объемов продаж, приходящихся на покупателя; расширение ассортимента покупок; увеличение частоты покупок; рост лояльности потребителя.

Основой прямого маркетинга является база данных о покупателях, что представляет собой организованный массив информации о постоянных (или потенциальных) покупателях, в том числе сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении [14, с. 418].

Продажа по каталогам, или каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) – это метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телемаркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные характеристики телемаркетинга сходны с аналогичными характеристиками личных продаж.

Данная форма прямого маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия, для применения приемов личных продаж.

Телевизионный маркетинг предполагает каналы покупки товаров дома с помощью ТВ. Это могут быть отдельные программы или целые каналы, специализирующиеся на продаже товаров и услуг.

Одной из интегрированных форм телемаркетинга и телевизионного маркетинга является телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing), который иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар доставляется заказчику на дом [13, с. 153–154].

Прямой маркетинг не мог не использовать Интернет в качестве инструмента, который сейчас вышел на лидирующие позиции.

Интернет может использоваться не только для установления отношений с потребителями, но и как способ учета откликов потребителей. Потребители, зайдя на сайт компании, получают информацию о самой компании, ее продуктах и способах их приобретения.

Использование интернет-маркетинга как одного из инструментов прямого маркетинга невозможно без электронной рассылки. Рассылка по электронной почте может быть самостоятельным средством обращения или дополняться другими средствами взаимодействия, например почтовой рассылкой. Электронная рассылка является симбиозом двух видов прямого маркетинга – интернет-маркетинга и прямых рассылок.

Одной из важнейших тенденций практики развития прямого маркетинга является  нтегрированное и комплексное использование различных элементов прямого маркетинга в достижении маркетинговых целей. Так, телевизионное коммерческое предложение может включать предложение брошюр, если зритель позвонит по бесплатному телефонному номеру на экране или заполнит и отправит почтовую открытку.

Следует отметить, что в настоящее время прямой маркетинг является одним из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и маркетинговой деятельности в целом.

Личные продажи
Личные продажи – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя.

Личные продажи – единственный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, предполагающий личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Более того, в процессе личных продаж происходит установление долгосрочных доброжелательных отношений. Личные продажи используются как на рынке B2B, так и на рынке B2C, но роль личных продаж на рынке B2B очень важна, так как продукты обычно технически сложны. Для совершения сделки требуются многочисленные встречи, длительные контакты.

Среди субъектов рынка личных продаж (или посредников) выделяют следующие: оптовые организации, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п.

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям [6, с. 34–35]:
– собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;
– оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;
– сбор информации для организации относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Задача организации состоит в правильном распределении обязанностей между специалистами по продажам, сбытовой сетью и средствами коммуникации.

Возможна различная организация работы торгового персонала: региональная, товарная, по типу клиентов или по комбинированному принципу.

Интегрированные маркетинговые коммуникации
Экономические кризисы, девальвация валют, увеличение безработицы, ужесточение конкуренции, перенасыщение рынков и перепроизводство товаров, возрастание роли брендов и усиление потребительской активности, с одной стороны, и технологический прорыв в сфере IT-технологий – с другой, заставляют компании искать более эффективные способы коммуникаций, а именно интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Интегрированные маркетинговые коммуникации – все виды коммуникации с целевыми аудиториями компании, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффекта [15, с. 7; 16, с. 304]. Тони Ешин отмечает, что на самом базовом уровне ИМК интегрируют все инструменты продвижения таким образом, чтобы они работали совместно и гармонично [18, с. 68]. Мы можем говорить о том, что интеграция проходит на нескольких уровнях – от инструментов коммуникаций до интеграции агентств.

Процесс разработки эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций включает девять основных этапов.

Первый этап – проведение ситуационного анализа. Цель данного этапа – понять ключевые рыночные и коммуникационные движущие силы и их влияние на компанию, ее бренды. На этом этапе должен проводиться SWOT-анализ. Основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.

Второй этап – определение целей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. В идеале цели разделяются на три элемента:
1) корпоративные цели;
2) маркетинговые цели;
3) маркетинговые коммуникационные цели.

Третий этап – выбор целевой аудитории. Для правильного определения целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию о характеристиках сегмента или сегментов, степени осведомленности о компании и бренде, отношениях к компании и бренду, уровне вовлеченности.

Четвертый этап заключается в выборе инструментов маркетинговых коммуникаций.

Пятый этап – выбор стратегии маркетинговых обращений.

Шестой этап – определение бюджета. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций. После формирования бюджета начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и т.д.

Седьмой этап – реализация стратегии.

Восьмой этап – контроль и оценка результатов. После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.

Девятый этап – получение обратной связи. Процесс планирования считается оконченным только тогда, когда имеются результаты обратной связи. Принимаются во внимание не только результаты всей кампании, но и результаты, полученные на всех этапах проведения ИМК-кампании.

Используемые источники
1. Алешина И.В. Паблик рилешнз для менеджеров. – М., Эксмо, 2003. – 480 c.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: пер. с англ. / под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты. – СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007. – 406 c.
4. Голубков Е.П. Маркетинг. – М.: Финпресс, 2008. – 704 c.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. – М.: Дело, 2000. – 440 c.
6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – 3-е изд. – М.: Дело и Сервис, 2011. – 336 c.
7. Горохова В.М., Гринберг Т.Э. Общественные связи. Теория, практика, коммуникационные стратегии. – М.: Аспект Пресс, 2011. – 200 c.
8. Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. – М.: Проспект, 2010. – 272 c.
9. Майкл Блэнд, Джон Далтон. Курс лекций Лондонской Школы Паблик Рилейшнз. Лекция № 1 «Введение в PR и маркетинговые коммуникации»; Лекция № 5 «Взаимоотношения со средствами массовой информации»; Лекция № 11 «Проблемы и управление в кризисных ситуациях».
10. Маркетинговые коммуникации: учебник / под ред. И.Н. Красюк. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 272 с.
11. Наумова А.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Ч. 2. Личные продажи. – Новосибирск: Издательство СибУПК, 2007. – 126 c.
12. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. – 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 512 c.
13. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000. – 651 с.
14. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 415 c.
15. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2010. – 552 с. (Серия: Классический университетский учебник).
16. Fill Ch. Marketing Communications. Prentice Hall, Pearson Education, 2006. – 912 c.
17. Kotler Ph. Marketing Management. Prentice Hall International, 2000. – 805 с.
18. Yeshin T. Integrated Marketing. Communications Butterworth Heinemann, 1998. – 354 c.
19. Сайт Американской Ассоциации рекламных агентств: aaaa.org
20. Сайт Ассоциации прямого маркетинга: the-dma.org
21. Сайт компании «Савушкин продукт»: savushkin.by