Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2018
Мельник Т.И.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга
ФГАОУ ВО «Волгоградский государственный университет»
МушкетоваН.С.,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга
ФГАОУ ВО «Волгоградский государственный университет»
Авторами рассматриваются методы, позволяющие вовлекать студентов в командную работу, одновременно способствуя их саморазвитию как экспертов и личностей, позволяя комбинировать знания и навыки из различных профессий, развивать их эмоциональный интеллект. В статье проанализированы такие методы, как конструирование образа потребителя, проективные методики (метод словесных ассоциаций, завершающие методики, методы конструирования ситуации, рассказ по рисунку, экспрессивные методики, ролевые игры), метод фокус-группы.
К проблемам, в настоящее время определяющим государственную образовательную политику в регионах, можно отнести следующие: уменьшение общего количества экономически активного населения; несоответствие предложения рабочей силы по профессионально-квалификационной структуре требованиям работодателей, в том числе несоответствие предложения и спроса на рынке труда по профессиям, специальностям, требующим высокого уровня квалификации работников; несоответствие области специализации; неадекватность структуры и качества профессионального образования кадров потребностям регионального рынка труда; несоответствие навыков, в том числе неприменимость большей части полученных знаний и навыков в практической деятельности, а также сверхобразование работников (зачастую выполняемая работа требует более низкой квалификации, нежели полученная выпускником). Как следствие указанных проблем, наличие высшего образования, высокого уровня знаний, умений и навыков у выпускника не всегда соответственно отражается на показателях, характеризующих уровень его востребованности на рынке труда и жизненный успех в целом. Таким образом, система образования столкнулась со следующим противоречием: с одной стороны, рост показателя нетрудоустроенности выпускников в регионах по причине несоответствия требуемой работодателем квалификации (как в большую, так и в меньшую сторону в случае, например, сверхобразования выпускников), с другой – недостаток получаемых знаний и навыков для интеграции выпускника в региональную экономику и социум, быстрого реагирования на происходящие на региональном рынке труда изменения. Очевидно, что речь идет не столько о базовом наборе специальных знаний, умений и навыков по определенному направлению подготовки, закрепленных в государственных образовательных стандартах, сколько о навыках, позволяющих будущему выпускнику быстро переключаться с одного вида деятельности на другой; решать нетрадиционные проблемы и мыслить нестандартно; ориентироваться в сложных ситуациях, работать под давлением и в стрессовой ситуации; плодотворно работать самостоятельно и в коллективе; самостоятельно повышать свой культурный, научный и профессиональный уровень, а в конечном счете благополучно и успешно реализовать себя в жизни. Современные выпускники сталкиваются с необходимостью постоянно обновлять полученные в вузе знания, проходить процесс социализации в рыночной среде, развивать коммуникативные способности. Следовательно, и методы подготовки будущих специалистов должны ставить в приоритет не только формирование профессиональных знаний, умений и навыков, но и развитие обширных коммуникативных умений и навыков, навыков сотрудничества и саморазвития.
Особый интерес в этой связи вызывает формирование целого ряда умений и качеств, описанных Дж. Майером, П. Саловеем в рамках понятия «эмоциональный интеллект», представляющего собой «способность отслеживать собственные и чужие чувства и эмоции, различать их и использовать эту информацию для направления мышления и действий» [2]. В данном контексте эмоции рассматриваются как вид данных, которые подлежат обработке студентом наряду, например, со статистическими данными. Результатом же обработки является информация о человеке, сложившейся ситуации и т.д. и соответствующем им поведении. Следует отметить, что наиболее ярко эмоциональный интеллект проявляется в процессе коммуникации в виде доброжелательности, тактичности, умении быстро оценивать ситуацию и соответствующим образом реагировать на нее.
В этой связи перед вузами встает задача создания возможности для коммуникации, дискуссии и диалога не только между студентом и преподавателем, но и между студентами в рамках рассматриваемых на занятии тем. Диалоговая форма построения занятий способствует воспитанию в будущих специалистах уважения к чужому мнению, толерантности, побуждает находить точки соприкосновения и т.д. Диалог способствует не только обмену мнениями в процессе поиска альтернативного суждения, но и учит студентов слушать и слышать оппонента.
Предлагаются следующие методы, способствующие развитию эмоционального интеллекта и его коммуникативной функции, в частности, у студентов-бакалавров экономических направлений подготовки, являющейся, в свою очередь, той основой, которая позволяет комбинировать знания и навыки из различных профессий.
1. Конструирование образа потребителя. При выполнении этого задания студенту необходимо охарактеризовать некоего абстрактного человека в качестве потребителя заданного продукта «Х», ответив на следующие вопросы: «Кем являются люди, покупающие продукт «Х»? Как они выглядят? Как они живут? Какую проблему потребители решают с помощью продукта?» Для выполнения задания могут быть выбраны предприятия и организации различных отраслей и сфер деятельности. Например, студент может рассказать о главной причине, по которой, по его мнению, люди поступают учиться в колледж (а, к примеру, не в высшее учебное заведение). В рамках выполнения задания студент может подготовить фотографию типичного, по его мнению, потребителя образовательных услуг колледжа и попросить студенческую группу предположить, что этот человек думает, размышляя о поступлении в колледж. По фотографии (портрету потребителя) студентам необходимо охарактеризовать человека, изображенного на ней, описать его пол, возраст, одежду, дать эмоциональную (строгий, мечтательный, сильный, слабый) и поведенческую характеристику человека. С той же целью можно предложить студентам несколько незавершенных предложений и попросить закончить их.
Например, одно из предложений может быть таким: «Колледж нужен человеку, который...»
Вариантом реализации этого метода является описание собственного потребительского опыта посредством ответов на такие вопросы, как: «Где Вы находитесь, когда покупаете продукт? Опишите это место. Что Вы видите? Что Вы чувствуете? Что Вы делаете?»
Предлагаемый метод в терминологии приверженцев теории эмоционального интеллекта способствует развитию у студентов социальной приспособленности, т.е. позволяет чувствовать эмоции других людей, понимать их точку зрения и активно интересоваться их заботами, а также ориентироваться в общественной жизни, а при втором способе реализации метода развивает самосознание как способность понимать собственные чувства, способности и ограничения. Возможность временно стать на место потребителя конкретного продукта также способствует развитию умения понимать других людей.
2. Ситуация «человека с Луны». Студенту необходимо описать продукт «Х» для «человека с Луны», который никогда не слышал о нем, не видел его, не пробовал и т.д. Студент должен уговорить его попробовать продукт «Х», рассказав, например, почему он сам покупает этот продукт, описав, чем он для него так важен; какое значение он имеет для него и при каких условиях он может стать неважным и т.д. Остальным участникам, которые представили себя в роли «человека с Луны», необходимо определить, возникнет ли желание попробовать продукт «Х». Описать две-три ситуации, в которых они приняли бы решение купить этот продукт, и две-три ситуации, в которых они решили бы купить что-нибудь другое.
При выполнении этого задания студентам необходимо проанализировать собственное потребительское поведение, а также позитивный и негативный потребительский опыт, провести мониторинг маркетинговой среды.
Метод «человека с Луны» требует активной мыслительной деятельности студентов, творческого поиска, анализа собственного опыта, достаточно широкого кругозора; развивает критическое мышление, умение вести диалог, а также способствует развитию навыков адаптации к работе в команде и принятия организационно-управленческих решений в нестандартных маркетинговых ситуациях, готовности нести за них ответственность, способности к аргументированному выражению своих идей.
3. Проективные методики. Группа этих методик на семинарском занятии реализуется через создание ситуации, которая при восприятии ее разными студентами допускает вариативность интерпретаций, раскрывающих комплекс личностных характеристик и особенностей потребителя, влияющих на развитие его эмоционального интеллекта. Оригинальность и неожиданность стимулов и креативные задания привносят в семинарское занятие элемент игры и развлечения, в которые с удовольствием включаются студенты.
Использование таких методик на занятиях позволяет продемонстрировать студентам навыки ослабления психологической защиты респондента в ситуациях, возникающих при проведении маркетинговых исследований потребителей, разрешении конфликтов в управлении, при проведении деловых переговоров и т.п.
Таким образом, студенты научатся корректным способам получения ответов на вопросы, на которые сложно получить информацию с помощью прямых вопросов.
Проективные методики позволяют обойти психологическую защиту и дают возможность узнать, например, почему потребители принимают или не принимают окончательное решение о покупке или выборе продукта, какой образ или имидж продукта сложился в глазах потребителей, какие персонажи, термины и другие аргументы в рекламных обращениях могли бы побудить потребителей приобрести продукт.
При таком методе преднамеренно задаются неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы, отвечая на которые люди раскрывают свои истинные отношения и эмоции. К проективным методикам относятся ассоциативный, завершающий, структурный, экспрессивный методы.
Наиболее известный ассоциативный метод – метод словесных ассоциаций.
Слова, касающиеся темы опроса, называются тестовыми словами, наряду с нейтральными словами они разбросаны по всему списку. Такая ассоциативная методика позволяет респондентам раскрыть свои внутренние чувства относительно интересующей исследователя темы.
В завершающих методиках респондента просят придумать завершение придуманной ситуации в предложении, абзаце, рассказе. Придуманное респондентом окончание покажет его отношение к потраченному времени и то, насколько он эмоционален при принятии тех или иных решений.
Методы конструирования ситуации тесно связаны с методами завершения и требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации.
Здесь исследователь предлагает респонденту еще меньше исходного материала, чем в случае с предыдущим методом. Существует два основных метода конструирования ситуации: рассказ по рисункам и анимационные тесты.
Рассказ по рисунку. Студентам предлагается придумать рассказ по рисунку неопределенного содержания (тест тематической апперцепции). В начале повествования необходимо обозначить тему или придумать название рассказа, который должен включать в себя характеристику основных параметров предмета (явления), представленных на картинке. Например, описывая постер рекламной кампании, необходимо описать ее сюжет, композицию (пространственное построение (передний и задний план, пропорции, ракурс), иерархию смыслообразующих компонентов, их функциональное назначение, тональность (свет, цвет, место проведения съемки, время года, вариант подачи продукта), тектонику и т.д.), стилевые решения. Описывая неживые предметы, необходимо охарактеризовать назначение рекламируемого продукта, варианты его использования, используемые для его применения материалы и т.д. Подводя итоги, нужно обозначить основную мысль, общее впечатление и настроение от картинки (например, счастливое, грустное, одинокое и т.д.).
Студентам необходимо выделить главные и второстепенные моменты, сгенерировать заданное преподавателем количество предложений, разработать логический порядок повествования, нужно также быть готовыми обосновать важность выделенных в рассказе аспектов.
Вариантом развития данного задания является комикс (мультфильм) с двумя действующими лицами, ведущими диалог, в котором стерты определенные реплики. Студентам необходимо восполнить недостающий текст, что должно отразить личное отношение к представленной на картинке ситуации.
Этот метод способствует развитию у студентов индивидуальности и способности улавливать общие настроения, содержащиеся в окружении, как в пейзажах, так и в абстрактных формах, умения общаться (способность выслушивать других и конструктивно, убедительно и логично излагать свои мысли).
В рамках экспрессивных методик (ролевая игра и метод третьего лица) в устной или визуальной форме респонденту представляется какая-либо определенная ситуация, по которой требуется описать чувства и эмоции в данной ситуации других людей, а не собственные.
Ролевая игра. Суть этого метода заключается в том, что студентам необходимо исполнить определенные роли в маркетинговой ситуации, описанной в самых общих чертах, а также предложить пути решения выявленной в рамках ситуации проблемы.
Для экспрессивной методики третьего лица характерно, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают ситуацию, при рассмотрении которой он будет выражать собственные эмоции при описании реакции третьего лица (друг, сосед, коллега или прохожий). Например, преподаватель дает студентам список товаров и просит их дать характеристику покупателям такого списка товаров.
4. Планирование и проведение фокус-группы. По определенной теме семинарское занятие проводится в форме фокус-группы, ответственными за проведение которой становятся несколько студентов, самостоятельно четко определяющих задачи качественного исследования, которые могут быть представлены вопросами анкеты для участников фокус-группы. Тематика фокус-групп может быть связана с определением целевых сегментов для различных предприятий, с анализом конкретной рекламной кампании или акции предприятия, с оценкой PR-кампаний организаций или персон, выводом нового продукта на рынок и т.п. Перед планированием фокус-группы модератор и ответственные студенты готовят кейс и доводят его содержание до остальных участников. Ведущий (модератор) фокус-группы должен отслеживать важные идеи, высказанные участниками, понимать задачи фокус-группы и знать, как в дальнейшем будут использованы полученные данные.
Обсуждение в фокус-группе на практическом занятии обеспечивает возможность раскрытия субъективных причин поведения человека. После обсуждения в группе ведущий и другие ответственные проверяют информацию, анализируют результаты, синтезируют выводы. Ответственные должны не только комментировать полученные данные, но и интерпретировать разнородные ответы, идеи, эмоции, передаваемые мимикой и пластикой, различные гипотезы, которые были одобрены или отвергнуты участниками обсуждения, и переводить их на язык категорий и понятий обсуждаемой проблемы.
Указанные методики могут быть использованы для развития у студентов эмоционального интеллекта, а также способностей к самостоятельному творческому мышлению, принятию решений по маркетинговым проблемам и ситуациям, аргументированному выражению своих идей, быстрой адаптации и моделированию работы в коллективе, сотрудничеству в командах, управлению отношениями (умение общаться (способность выслушивать других и конструктивно, убедительно и логично излагать свои мысли)), формируют у студентов навыки управления конфликтами (способность разряжать, гармонизировать разногласия и примирять враждующие стороны). Как результат, студенты учатся учитывать интересы всех участников рыночных отношений, четко и убедительно излагать собственное мнение, а также обсуждать и отстаивать его.
Применение рассмотренных в статье методов при подготовке студентов экономических направлений способствует росту их эмоциональной вовлеченности в учебный процесс. В целом любая групповая активность, направленная на командообразование, способствует развитию у студентов эмоционального интеллекта, особенно навыков распознавания и интерпретации собственных эмоций и эмоциональных реакций своих партнеров по команде, доброжелательности, тактичности, умению быстро оценивать ситуацию и соответствующим образом реагировать на нее.
Предложенные методики разработаны, адаптированы и апробированы авторами в соответствии с теорией эмоционального интеллекта при подготовке бакалавров направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» и 38.03.06 «Торговое дело», магистров направления 38.04.02 «Менеджмент», профиль «Маркетинг» в ФГАОУ ВО «Волгоградский государственный университет» в течение ряда лет в рамках чтения таких дисциплин, как «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Управление маркетингом», «Эмпирический маркетинг».
Используемые источники
1. Путин отметил преимущества soft skills [Электронный ресурс]. URL: vesti.ru/doc.html?id=2945869 (дата обращения: 20.05.2018).
2. Salovey P., Mayer J.D. Mayer Emotional Intelligence, imagination, Cognition and Personality. – N.Y.: Basic Books, 2005. – 424 p.
