Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2018
Тимохина Г.С.,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного
менеджмента Уральского государственного экономического университета
СтахеевС.Л.,
студент магистратуры программы «Маркетинг и брендинг»
Уральского государственного экономического университета
Концепции традиционного, социально-ответственного, холистического маркетинга, предполагающие доверительные отношения компании с потребителем на основе взаимовыгодного обмена ценностями, часто декларируются, но редко применяются в маркетинге российских предприятий. В настоящей статье авторы, обращаясь к великому художественному наследию: сказке в стихах Александра Сергеевича Пушкина, объясняют маркетинговый смысл сюжетов поэмы и показывают примеры успешной маркетинговой деятельности, на которых можно учиться настоящему маркетингу.
«Сказка о царе Салтане, о сыне его славном и могучем богатыре князе Гвидоне Салтановиче и о прекрасной царевне Лебеди» – сказка в стихах Александра Сергеевича Пушкина, написанная в 1831 г. [1], способна дать глубокое понимание сущности маркетинга, предвосхитив создание множества терминов, но объяснив их практическое значение в художественной форме. Вспомним начало сказки:
Три девицы под окном
Пряли поздно вечерком.
«Кабы я была царица, –
Говорит одна девица, –
То на весь крещеный мир
Приготовила б я пир».
«Кабы я была царица, –
Говорит ее сестрица, –
То на весь бы мир одна
Наткала я полотна».
«Кабы я была царица, –
Третья молвила сестрица, –
Я б для батюшки-царя
Родила богатыря».
С самого начала повествования в сюжет сказки А.С. Пушкин вводит ситуацию транзакции с участием субъектов обменных отношений. Каждая из девиц может рассматриваться как продавец конкретного товара/услуги, предполагая, что спрос именно на ее товар/услугу поможет ей достигнуть своей цели – стать царицей, иными словами, подняться на самый верх иерархии в государстве. Три девицы, формулируя свое предложение и адресуя его потенциальным потребителям: царству в целом (миру) и царю Салтану в частности, абсолютно правильно уловили основные стимулы их потребительского поведения и выбора.
В маркетинге в качестве таких стимулов-мотиваторов выступают разного рода потребности. По экономическому закону возвышения потребностей более простые потребности, например физиологические, дополняются потребностями более высокого порядка, что приводит к изменению структуры потребностей потребителей [2; 3]. По А.Г. Здравомыслову, возвышение потребностей представляет собой процесс, регулируемый интересами и ценностями [4]. Ученый выделил три группы стимулов поведения человека, которые можно спроецировать на поведение потребителя и представить в виде пирамиды:
– нижний уровень – потребности: то, без чего нельзя существовать;
– средний уровень – интересы, выгоды: то, что выгодно с точки зрения материальных условий бытия;
– высший уровень – ценности: то, что соответствует представлению о назначении человека и его достоинстве.
Анализ стимулов потребительского поведения на современных рынках товаров и услуг показывает, что потребитель при совершении выбора все больше начинает руководствоваться не потребностями, выгодами, а ценностями (по Шету–Ньюмену–Гроссу): функциональными, эмоциональными, социальными/ассоциативными, познавательными, относительными [5; 6].
В сказке Александра Сергеевича Пушкина выражения «Приготовила б я пир» и «Наткала б я полотна» можно интерпретировать как предложение продавцов удовлетворить физиологические потребности жителей царства и царя в пище, тепле.
Однако третья девица обещает целевому потребителю, в роли которого выступает царь Салтан, не просто то, что удовлетворяет потребности и дает выгоды, а то, что представляет действительно высшую ценность в жизни человека: «Я б для батюшки царя родила богатыря».
Причем третья девица оказалась прозорливым продавцом и даже маркетологом, понимая, чем может руководствоваться царь (потребитель), делая выбор. Действительно, физиологические потребности царя (потребителя) удовлетворены, интересы, выгоды получены, поскольку царство процветает. Однако, называя царя батюшкой, Пушкин подчеркивает его пожилой возраст, отсутствие наследников и, соответственно, насущную необходимость в сыне-богатыре. Продавец предложил то, что являлось наиболее ценным для потребителя в данный момент, и царь (потребитель) сделал свой выбор: взаимовыгодный обмен ценностями состоялся [7; 8]. Вот так изящно в своей сказке Александр Сергеевич Пушкин показал суть маркетинга как деятельности, направленной на обеспечение взаимовыгодного обмена ценностями между его участниками.
В качестве участников обмена ценностями в социально-ответственном и холистическом маркетинге понимают не только продавцов, потребителей ценностей, но и общество [9]. Маркетинг не только целесообразен, но и успешен тогда, когда выигрыш от взаимовыгодного обмена ценностями получают не только продавцы/ исполнители и потребители, но и общество. В сказке Пушкина в результате состоявшегося взаимовыгодного обмена ценностями выиграли все: царь (потребитель) получил семейные ценности, долгожданного наследника; девица – социальные/ ассоциативные ценности в виде иерархического статуса и брака, а общество, т.е. жители царства, – спокойствие и законного наследника престола, отсутствие борьбы за власть и снижение риска связанной с ней гражданской войны.
Разумеется, «гений драматургии» Пушкин не мог ограничиться демонстрацией выбора потребителя. Из-за того что потребитель принял все предложения «товара/услуги», но для разных целей, это обернулось для него серьезными последствиями.
Взяв в жены одну девицу, других он сделал придворными ткачихой и поварихой, что привело к нездоровой конкуренции, которая велась преступными способами.
Конкурентная борьба за благосклонность и другие привилегии царя (потребителя) показана Пушкиным на протяжении всего сказочного повествования.
В сказке неповторимым образом описаны процессы маркетинговых коммуникаций и подходы к подготовке презентации информации целевому потребителю.
В контексте сказки князя Гвидона можно рассматривать как организатора коммуникаций с целевой аудиторией, в сегодняшнем понимании PR-менеджера, выискивающего яркие события и новостные всплески; царевну Лебедь – как главного генератора событий; корабельщиков – как субъектов «сарафанного радио», своего рода журналистов, получающих и транслирующих информацию быстрее остальных.
Царь Салтан – это целевая аудитория, на которую и работают в конечном счете все участники коммуникаций; ткачиха с поварихой и сватьей бабой Бабарихой – генераторы трендов, именно данное звено «создает и формирует» потребность, которую сложными синусоидами удовлетворяют все остальные.
Для провокации конкретной реакции целевой аудитории Гвидон ищет повод для приезда отца в его царство на остров Буян. PR-менеджер обращается в комара, муху и шмеля, что является контекстным инструментом получения инсайдерской информации от потребителя. Здесь Пушкин описывает то, что в наше время сформулировал известный владелец ритейл-бизнесов в России Дмитрий Потапенко: «Украдите жалобную книгу у вашего конкурента», и вы поймете, что необходимо совершенствовать и в каком направлении развиваться.
Узнав о неудовлетворенных потребностях целевого потребителя, Гвидон просит царевну Лебедь об оказании услуг, корабельщики множат информацию о них, распределяя ее по территории, увеличивая охват аудитории. Информация попадает к целевому потребителю – царю Салтану, который, словно накапливая «критическую массу» информации, в итоге принимает решение о поездке.
В сказке в различных ситуациях персонажи выполняют разные роли. Взаимоотношения царевны Лебеди и князя Гвидона и косвенно его княжества можно рассматривать как отношения продавца (исполнителя) и потребителя услуг.
А.С. Пушкин, описывая и вводя в сюжет чудеса, вновь приводит каждое из них в соответствие со стимулами поведения потребителей: жителей княжества в целом и князя Гвидона в частности. Белка с орешками из золотой скорлупы с изумрудами дает возможность получения прибыли, а значит, выгоды для потребителей; 33 богатыря – базовую потребность в безопасности, а самая прекрасная в мире девушка предоставляет князю Гвидону как потребителю эмоциональные и социальные/ассоциативные ценности, воплощенные в эстетике и красоте, в возможности создания семьи, что является неоспоримыми ценностями в истории человечества.
Стоит отметить, что, хотя создание потребностей в чудесах ткачихой, поварихой и сватьей бабой Бабарихой было продиктовано не самыми благородными намерениями, в финале привело к появлению новых ценностей, желаний потребителей.
Создавать чудеса, рождать вспышку, зажигать желанием, создавать предвкушение, которое многократно усиливает радость от получения желаемого, – одна из ключевых функций современного маркетинга. Удивление, радость, восторг от того, что несуществующее чудо вдруг становится реальностью, дарят потребителю ощущение субъективного счастья.
Таким образом, произведение, написанное 187 лет назад, способно иллюстрировать маркетинговую парадигму, интерпретировать маркетинговые и коммуникационные инструменты, объяснять суть потребительского поведения и выбора.
Эта сказка, опять же, маркетинговый инструмент передачи информации и знаний, который неизбежно проходит проверку временем. Низкий поклон А.С. Пушкину за мудрость сквозь века!
Используемые источники
1. Сайт об А.С. Пушкине [Электронный ресурс]. URL: poetpushkin.ru (дата обращения: 16.06.2018).
2. Козлова О.А. Модификации подходов к анализу потребительского поведения //Проблемы современной экономики. – 2010. – № 4. – С. 220–223.
3. Тимохина Г.С., Сысоева Т.Л., Любина Е.В. Инновационные подходы к управлению цепочкой создания потребительской ценности // Креативная экономика. – 2017. – № 12. – С. 1357–1364.
4. Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. – М.: Политиздат, 1986. – 223 с.
5. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок: 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – С. 121–122.
6. Шет С., Ньюмен Б., Гросс Б. Ценности потребления и маркетинговый выбор: Теория и практика. – Цинциннати, Огайо: Юго-Западная издательская компания, 1991. – 315 с.
7. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
8. Неганова И.С. Подходы к определению понятия потребительской ценности товара // Журнал экономической теории. – 2013. – № 3. – С. 268–270.
9. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с.
