Государственный маркетинг как важный фактор совершенствования механизма управления социально-экономическими процессами в обществе

Благосостояние людей — главный критерий деятельности государства, состояния развития экономики и демократии. Для успешного практического решения сложных государственных задач необходимо эффективно использовать достижения различных областей знаний. Среди них особое место занимает маркетинг.

Основными задачами маркетинга в тесном взаимодействии с другими научными дисциплинами являются: выявление потребностей субъектов рыночных отношений, анализ ситуации на рынке и тенденций его развития, обеспечение продвижения товаров и услуг к потребителю, организация их обмена для удовлетворения этих потребностей. Это следует из широкого понимания сущности маркетинга как «социально-управленческого процесса, при помощи которого индивидуумы или группы людей путем производства продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются» [1]. При этом маркетинг тесно взаимодействует с науками, которые занимаются изучением рыночных отношений.

Как видим, область исследования маркетинга достаточно большая и имеет тенденцию к постоянному расширению. Поэтому сегодня в маркетинге выделяются отдельные направления исследования: промышленный, аграрный, микро-, макромаркетинг, международный и др.

Социально-экономические процессы в обществе сегодня достаточно сложны и противоречивы. Решения, которые принимаются государственными органами без объективной и достоверной информации, широкого обсуждения и консультаций в обществе, часто вызывают значительный резонанс и недовольство отдельных социальных групп. Об этом нам еще раз напомнили события на зерновом (хлебном) рынке, рынке нефтепродуктов, искусственный «ажиотаж» вокруг поднятие цен на лекарства в конце 2003 г. и т.п. Поэтому повысить эффективность государственного управления без активного использования маркетинга представляется для нас достаточно проблематичным, а сложность рыночных процессов и активное вмешательство в них государства требуют сегодня выделение в системе маркетинга такой его разновидности как государственный маркетинг.

Государство как третий субъект маркетинга рядом с продавцами и потребителями выполняет на рынке специфическую роль. Не удовлетворяя непосредственно потребности потребителей, оно должно регулировать этот процесс и оказывать содействие эффективному достижению компромисса интересов с минимальными затратами общества. Это обусловлено необходимостью рассматривать экономические и социальные процессы в единстве и взаимодействии. При этом государство в отличие от отдельного предприятия заинтересовано в эффективном функционировании экономики в целом. С другой стороны, государство можно рассматривать с точки зрения предоставления гражданам важных социальных услуг (безопасность, охрана окружающей среды и т.п.). То есть оно представляет специфическое предприятие, которое предоставляет населению широкий набор услуг.

Вышеприведенные обстоятельства указывают на необходимость обеспечения маркетингового подхода к государственному управлению как в целом, так и при проведении отдельных мероприятий, независимо от их масштабов. В связи с этим необходимо определить основные цели и задачи государственного маркетинга.

В научной литературе сегодня ряд авторов делают акцент на необходимости более широкого использования маркетинга для усовершенствования государственного управления. Так, Н. Куденко [2] указывает, что необходимо различать такие разновидности маркетинга, как макромаркетинг и микромаркетинг: макромаркетинг применяют на уровне государства, т. е. экономики страны в целом, а микромаркетинг — на уровне фирмы. И дальше: «Макромаркетинг существует и в социалистических, и в капиталистических, рыночных условиях хозяйствования, поскольку необходимость государственного регулирования элементов комплекса маркетинга существует и при социализме, и в рыночных условиях».

На необходимости широкого применения маркетинга (государственного) подчеркивает и М. Окландер [3, с.80—81]. Он указывает, что «национальный, региональный и муниципальный маркетинг есть формы проявления, разновидности территориального (государственного) маркетинга».

Государственное управление можно рассматривать как деятельность органов и учреждений всех ветвей государственной власти, направленной на определение целей развития, разработку и осуществление регулирующих, организующих и координирующих влияний на все сферы общества для удовлетворения потребностей граждан, которые постоянно изменяются, и достижение поставленных общественных целей развития [4, с.13]. Целью государственного маркетинга должно быть в первую очередь максимальное удовлетворение потребностей граждан (материальных и духовных) в рамках выделенных общественных затрат. Государственный маркетинг должен изучать потребности и интересы, т. е. их суть, структуру, приоритетность, факторы и тенденции развития. Достижение поставленной общественной цели предусматривает поэтапное выполнение определенных задач и удовлетворение потребностей членов общества в зависимости от их приоритетности и важности. Эффективная разработка «дерева целей» без применения маркетинга сегодня достаточно проблематична.

Усовершенствование государственного управления должно предусматривать использование маркетинга как важного средства поступательного развития всей социально-экономической системы и отдельных ее подсистем, обеспечение ее сбалансированного развития и формирования оптимальных макроэкономических пропорций между ее элементами. Актуальность этих проблем возрастает, поскольку просчеты в государственном управлении, в значительной мере связанные, по мнению В.В. Цветкова [4, с.13], с тем, что властные структуры во многих случаях действуют эмпирически, весьма нерациональным способом проб и ошибок, не учитывают интересов многих социальных групп населения.

Маркетинг в исполнении государственных органов имеет определенные особенности, из-за того что эти органы не всегда непосредственно удовлетворяют эти потребности, а лишь опосредствованно оказывают содействие этому. В сравнении с задачами, которые решает маркетинг на уровне отдельного предприятия, цели государственного маркетинга намного масштабнее и более сложные. Так, если на предприятии маркетинг обеспечивает продвижение узкого ассортимента товаров, то на уровне государства он многовекторный, что требует комплексного и сбалансированного подхода к удовлетворению потребностей потребителей на основе формирования и развития соответствующих логистических систем как на уровне отдельных регионов и в разрезе продуктовых подкомплексов, так и на уровне государства. Кроме того, необходимо учитывать и такие факторы, как экологические, политические и пр. Во временном плане государственные маркетинговые мероприятия рассчитаны на значительно более длительную перспективу.

Вторая причина, которая вызовет необходимость активного использования маркетинга, состоит в необходимости активного влияния на потребителей. Анализ структуры потребления населения Украины показывает, что ни количественно, ни качественно она не отвечает научно обоснованным нормам. Контроль над качеством и безопасностью продукции, регламентирование соответствующих параметров, которые отвечают международным стандартам, борьба с фальсифицированной продукцией и информирование населения о таких фактах — это также должно стать одной из задач государственного маркетинга. С одной стороны, государство должно влиять на формирование правильного потребительского поведения граждан, а с другой — стимулировать производителей на удовлетворение рационального спроса с помощью комплекса государственных маркетинговых мероприятий и инструментов. Это означает, что государственный маркетинг должен быть социально ориентирован.

Необходимость использования маркетинга органами государственной власти связана также и со сложной экономической ситуацией в стране и процессами глобализации в мире. Основным направлением государственной политики в рыночной экономике есть поддержка и развитие конкуренции и обеспечение высокого уровня конкурентоспособности национальных производителей. Для решения этих проблем отдельное предприятие имеет ограниченные возможности и ресурсы. Поэтому именно государство должно взять на себя решения сложных и масштабных задач. Для обеспечения необходимого уровня конкуренции в распоряжении государства есть довольно действенные инструменты регулирования, которые можно поделить на прямые и косвенные методы и которые направлены на регулирование объемов производства, экспорта и импорта конкретных групп товаров. Поэтому именно маркетинговая концепция государственного управления должна обеспечить более эффективное и качественное выявление, формирование и удовлетворение потребностей потребителей.

Важной составной государственного маркетинга должна быть поддержка украинских производителей на внешних рынках. То есть сегодня можно говорить про дипломатическую составную конкурентоспособности государства на мировом рынке. Ведь во многих случаях без политической поддержки выход на внешние рынки становится проблематичным. Поэтому не случайно Украина сегодня стремится к вступлению в международные торговые организации, что является одним из основных приоритетов внешней политики государства. Формирование положительного имиджа государства в мире — эта также важная задача государственного маркетинга.

Государственный маркетинг должен оказывать содействие усовершенствованию региональной (территориальной) специализации производства. Особенно актуально это в сельском хозяйстве, где эффективность производства во многом зависит от правильного выбора специализации в зависимости от природно-климатических условий, наличия путей сообщения и мобильности предприятий рыночной инфраструктуры, способных обеспечить эффективный обмен продукцией между регионами (рыночная инфраструктура).

Одной из функций государственного маркетинга может быть и законодательное регулирование маркетинговой (рекламной) деятельности в целях недопущения отрицательного влияния на потребителей, создания условий для равноправной конкуренции на рынке (деятельность антимонопольного комитета).

Инструменты маркетинга должны эффективно использоваться на всех этапах подготовки, принятия и реализации управленческих решений, в том числе и при принятии действенных законов. В частности, следует обратить внимание на необходимость использования инструментов маркетинговой коммуникации, что позволит сделать более открытой и демократичной систему государственного управления.

Эффективное функционирование социальной сферы сегодня невозможно обеспечить без государственного управления. Так, успех начатой в 2004 г. пенсионной реформы в значительной степени зависит и от уровня использования современных управленческих подходов, в том числе и маркетингового. Ведь пенсия — это продукт (своеобразный товар) страховой системы. Пенсия является предметом как маркетинга страховых компаний или пенсионных фондов, так и предметом государственного маркетинга. При этом государство ставит и решает более общие и комплексные задачи в целях обеспечения надежной, согласованной и эффективной работы пенсионной системы в целом. Среди других задач, которые при этом необходимо решить, можно выделить и такие, как:

-	повышение заинтересованности работников и работодателей в осуществлении пенсионного страхования;
-	борьба с теневым сектором экономики;
-	обеспечение увеличения общих пенсионных выплат на всех уровнях пенсионной системы;
-	создание внутренних инвестиционных ресурсов;
-	законодательное обеспечение и создание соответствующих условий для реализации законов;
-	контроль и участие в управлении системой общеобязательного государственного пенсионного страхования;
-	контроль за деятельностью негосударственных пенсионных фондов;
-	финансовая поддержка системы общеобязательного государственного пенсионного страхования и финансовые гарантии для участников негосударственного пенсионного страхования;
-	создание условий для экономического развития, развития предпринимательства и увеличения заработной платы;
-	демократизация пенсионной системы и обеспечение ее стабильности.

Как видим, государственный маркетинг необходимо использовать в комплексе со всеми инструментами государственного управления, например планированием, для выявления реальных потребностей людей и способов их удовлетворения. Государственный маркетинг должен также обеспечить возможность более оперативного реагирования на изменения и колебания ситуации на рынке, более полно учитывать не только экономические, но и социально-психологические факторы.

Для принятия качественных управленческих решений и обеспечения эффективного функционирования экономики органам государственного управления нужна не только обобщенная информация о состоянии товарных рынков, но и конкретные данные о региональных рынках и отдельных предприятиях, которые могут быть получены через государственные или частные исследовательские структуры. Маркетинговые исследования должны определить ориентиры на будущее, которые позволят сформулировать на перспективу задачи социальной и экономической политики государства. Такая информация будет способствовать принятию правильных и объективных управленческих решений с учетом особенностей развития ситуации во времени и пространстве, позволит предотвратить или уменьшить негативные последствия экономических и социальных кризисов. Ведь в каждый период важно правильно определить конкретные приоритеты в зависимости от развития продуктивных сил, ситуации в мире и ряда других факторов.

Особое внимание следует обратить на роль средств массовой информации. Как показывают социологические исследования, СМИ пользуются достаточно высоким уровнем доверия у населения. В условиях информационного общества СМИ становятся активными участниками влияния на сознание людей и экономическую ситуацию на рынке. Представленные в них материалы и сюжеты способны в очень короткий срок спровоцировать определенный ажиотаж (буквально на следующий день после соответствующих сообщений) и вызвать социальное напряжение. В то же время информация, по признанию самих журналистов, часто подается необъективно и односторонне.

Во время кризисных событий действия органов государственного управления (в том числе и в информационном плане) в определенной мере отставали от развития событий. Это еще раз указывает на то, что маркетинговые методы в организации государственного управления используются не всегда эффективно и удачно. И хотя отставание активной реакции правительства на события, в частности при «зерновом» кризисе, было незначительным, этого периода хватило для получения рядом компаний высоких доходов, как через увеличение объемов реализации, так и повышение цен.

Учитывая то, что не все СМИ всегда объективно освещают события, информационная работа органов государственного управления (можно сказать, «государственный пиар») должна быть активной, правдивой и превентивной. В условиях рынка возможности административных методов управления уменьшаются, поэтому актуальным становится повышение авторитета власти через рекламу ее достижений, широкое и открытое обсуждение планов и программ деятельности.

Таким образом, государственный маркетинг должен стать неотъемлемой частью системы государственного управления социально-экономическими и политическими процессами в стране в условиях рынка, а его основной задачей является максимальное удовлетворение разумных потребностей (интересов) населения (с учетом покупательной способности) за счет собственных производителей, для которых государство должно создать наиболее благоприятные условия развития. С этой целью должна быть разработана стратегия и тактика поддержки национального производителя на внутреннем и внешнем рынках.

Государственный маркетинг должен использоваться в первую очередь для решения следующих основных задач:

-	разъяснение целей и задач общественного развития, обеспечение стабильности в государстве;
-	анализ рынка, его структуризация, анализ и прогнозирование общественного спроса на товары и услуги;
-	регулирование экспорта и импорта в зависимости от состояния внутреннего и внешнего рынков с помощью маркетинговых инструментов;
-	повышение конкурентоспособности собственных производителей и защита внутреннего рынка;
-	формирование положительного имиджа государства;
-	всесторонняя помощь отечественным предприятиям для выхода на внешние рынки;
-	проведение рекламных мероприятий на государственном уровне (в том числе и борьба с вредными привычками), использование государственных структур для продвижения товаров на внешних рынках (дипломатические представительства);
-	содействие формированию оптимальных межотраслевых и региональных пропорций, развития конкуренции, обеспечение равных условий бизнеса для всех субъектов рыночной деятельности;
-	законодательное обеспечение и создание соответствующих условий для реализации законов;
-	стабилизация рынка товаров и услуг.

Сегодня отдельные элементы маркетинга уже используются в деятельности государственных органов (в частности, принят Закон Украины «О зерне и рынке зерна в Украине»), тем не менее не всегда они носят комплексный и целенаправленный характер, а для их практического воплощения часто не хватает необходимых ресурсов. Сегодня на уровне министерств начинается работа по созданию подразделений, которые выполняют те или другие функции маркетинга. Их задачи, методы деятельности и разработанные мероприятия обычно будут отличаться от деятельности маркетинговых подразделений субъектов предпринимательства. Но суть состоит не только в создании отдельных подразделений, а в переходе на маркетинговую концепцию государственного управления, которая предусматривает широкое использование маркетинговых методов на всех стадиях принятия и реализации управленческих решений. При этом в комплексе должны быть задействованы все рычаги государственного управления: правовые, организационные, финансовые и т.д.

В заключение отметим следующее. Государственный маркетинг — комплекс мероприятий в системе государственного управления (на уровне государства и отдельных регионов), направленных на выявление и формирование потребностей (интересов) членов общества (индивидуальное, групповых и общегосударственных), создание соответствующих условий и осуществление конкретных действий и мероприятий по их комплексному удовлетворению. Государственный маркетинг при этом должен обеспечить повышение эффективности экономики в целом и конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей, наиболее полное удовлетворение потребностей граждан.

Обычно в системе маркетинга выделение государственного маркетинга как его специфического направления (разновидности) — это относительное (условное) размежевание, которое вызвано необходимостью усовершенствования методики исследования проблемы применения маркетинга в системе государственного управления. Связано это с тем, что государственный маркетинг имеет ряд существенных отличий и особенностей, которые отличают его от маркетинга на уровне отдельного предприятия. В первую очередь это проявляется в специфике объектов и субъектов маркетинговой деятельности, целях и задачах (необходимостью комплексного подхода к удовлетворению социально-политических и экономических интересов членов общества), особенностей использования маркетинговых инструментов государственными органами.

Государственный маркетинг вместе с другими направлениями и методами государственного управления может включать целый комплекс отдельных составных элементов, например:

-	законодательный маркетинг, в том числе и законодательное регулирование маркетинговой (рекламной) деятельности, определение стандартов качества продукции, регулирование цен;
-	социальный маркетинг (образования, медицины и т.п.);
-	маркетинг государственных резервов;
-	муниципальный маркетинг;
-	формирование маркетинговых коммуникаций (интеграционный маркетинг);
-	бюджетный и налоговый маркетинг;
-	маркетинг общегосударственных проектов (например, нефтепровод Одесса—Броды; приватизации стратегических объектов и т.п.).

Конечно, нам могут сделать замечание, что эти вопросы решаются в процессе разработки и реализации социально-экономической политики государства и нет необходимости специально выделять государственный маркетинг. Но маркетинг является составной неотъемлемой частью экономической науки, и его выделение в отдельную область знаний было связано именно с методологическими и практическими проблемами усовершенствования социально-экономических исследований, обеспечением комплексного подхода и объединения усилий разных наук, в том числе технических, социальных и психологических для решения конкретных задач в деятельности предприятий. Маркетинг должен, во-первых, определять четкие ориентиры для разработки планов социально-экономического развития, а во-вторых, с помощью маркетинговых инструментов обеспечить наиболее успешную их реализацию, оперативное реагирование на изменения, которые происходят на рынке. Для целей углубленного исследования маркетинга и возможности его применения для усовершенствования государственного управления мы и предлагаем выделить его специальное направление — государственный маркетинг.

ЛИТЕРАТУРА

1. Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления. — www.cfin.ru/press/marketing/2000-1/12.shtml
2. Куденко Н.В. Маркетинг при социализме: был или не был?// Маркетинг и логистика в системе менеджмента. Тезисы докладов 4-й Международной научно-практической конференции. Львов 7—9 ноября 2002 года. — Львов: Издательство НУ «Львовская политехника», 2002. — С. 189—191.
3. Окландер М. О государственном маркетинговом регулировании // Экономика Украины. — 2003. — №4. — С. 80—81.
4. Цветкова В.В. Государственное управление в Украине. — Львов, 2002. — 352 с.